于斐老師在浙江大學(xué)暢談醫(yī)院營銷8大弊病
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐
當(dāng)前,面對醫(yī)療服務(wù)市場激烈的競爭,各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗(yàn),機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存?;仡櫠畮啄陙磲t(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)改革的歷程,醫(yī)院的管理者也許已經(jīng)意識到生存和發(fā)展的危機(jī),但長期形成的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和經(jīng)營模式以及傳統(tǒng)的思想觀念仍然影響著醫(yī)院的發(fā)展和建設(shè),禁錮管理者的思維。
在當(dāng)前新的形勢下,醫(yī)院營銷存在諸多誤區(qū),那么醫(yī)院營銷究竟有哪些過失呢?面對過失,醫(yī)院又該如何調(diào)整思路,在激烈的市場競爭中求生存?是依賴政府、靠、要,還是適應(yīng)形勢,轉(zhuǎn)變策略,尋找機(jī)遇,迎接挑戰(zhàn),而這無疑是擺在每一個(gè)醫(yī)院面前的新課題。
應(yīng)浙江大學(xué)邀請,著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐老師多次前往浙江大學(xué)校區(qū)作關(guān)于醫(yī)院營銷的主題報(bào)告,近期,在浙江大學(xué)談到了當(dāng)今醫(yī)院營銷的八大流行病。
品牌意識淡泊
眾所周知,醫(yī)院的品牌和形象體現(xiàn)在技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等各個(gè)方面,是醫(yī)院綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。
但是今天很多醫(yī)院,尤其是一些民營醫(yī)院無論是在技術(shù)還是管理或是服務(wù)上都存在很大的弊端和不足之處,醫(yī)院的綜合素質(zhì)很難突顯,更談不上有多多大的品牌認(rèn)知了,這是醫(yī)院普遍存在的第一個(gè)錯(cuò),也是 醫(yī)院不容忽視的短板。
我們在為醫(yī)院打造品牌,提供品牌重組和傳播服務(wù)時(shí),首當(dāng)其沖解決的問題就是給醫(yī)院疏理出清晰的定位,把醫(yī)院的綜合素質(zhì)提升,實(shí)現(xiàn)醫(yī)院品牌和綜合素質(zhì)齊頭并進(jìn),相得益彰。如今,在市場經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)營的現(xiàn)代運(yùn)營管理,對管理者提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求,以往的經(jīng)驗(yàn)型管理模式將被科學(xué)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式取代,我們倡導(dǎo)的創(chuàng)新型模式應(yīng)該是:
管理者
管理集團(tuán)
市場檢測
戰(zhàn)略規(guī)劃、服務(wù)定位
監(jiān)督管理
危機(jī)管理 品牌策劃
戰(zhàn)術(shù)實(shí)施策略
評估標(biāo)準(zhǔn)
管理制度
職能部門
臨床科室
科學(xué)化是建立適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求和當(dāng)前形勢的醫(yī)院管理制度,建立市場服務(wù)的反應(yīng)流程、服務(wù)的監(jiān)督機(jī)制、內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制、效能保障和評估機(jī)制,使醫(yī)院管理形成一個(gè)內(nèi)外結(jié)合、相互反饋的循環(huán)系統(tǒng)。要實(shí)現(xiàn)規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化,必須要有完善的規(guī)章制度、操作流程、量化的評估標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施細(xì)則,以確保醫(yī)院的各種規(guī)劃、計(jì)劃的落實(shí),從而達(dá)到醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展及患者得到滿意的醫(yī)療服務(wù)的目的。
只有做到醫(yī)院的綜合素質(zhì)提高,品牌才能進(jìn)一步得到突顯,否則猶如無源之水、無本之木。近期,醫(yī)院紛紛開展“醫(yī)院管理年、創(chuàng)人民滿意醫(yī)院”等活動,其效果完全可以起到強(qiáng)化醫(yī)院管理循環(huán)系統(tǒng)各個(gè)環(huán)節(jié)的重要作用。
服務(wù)模式陳舊
隨著社會發(fā)展,人們生活水平的提高,人們健康的理念發(fā)生了變化:一是健康意識增強(qiáng);二是為了健康,人們對醫(yī)療服務(wù)提出了更高的要求標(biāo)準(zhǔn)。
然而,傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會的需求。而醫(yī)院要生存、要發(fā)展,必須根本轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式,在“服務(wù)”上,大練內(nèi)功:
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐老師多年來一貫倡導(dǎo)醫(yī)院要走5S服務(wù)模式,即微笑(smile)、專業(yè)(skill)、便捷(simple)、迅速(speed)及滿意(satisfaction)服務(wù),不僅僅是一個(gè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),更是消費(fèi)者衡量企業(yè)及產(chǎn)品服務(wù)口碑質(zhì)量的一桿稱。良好的口碑不僅僅是醫(yī)院的一種榮耀,也是一種高效、低成本的營銷手段。同時(shí)還要根據(jù)醫(yī)院的實(shí)際情況做到以下幾點(diǎn):
1、 就醫(yī)環(huán)境優(yōu)美舒適化。實(shí)施與環(huán)境相配套的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
2、 采取個(gè)性化服務(wù)。因人而異,提供不同的服務(wù)。
3、 患者至上。醫(yī)院的服務(wù)流程必須充分考慮病人的利益,優(yōu)化流程,為病人提供方便、安全的人性化醫(yī)療服務(wù)。
4、 實(shí)現(xiàn)醫(yī)療、保健、康復(fù)、健康教育、防病、計(jì)劃生育6位一體的服務(wù)模式,以預(yù)防為主,注重病人的心理健康及治療后的康復(fù)和保健。普及防病知識、慢性病干預(yù)為主要內(nèi)容的健康教育,延伸預(yù)防保健的服務(wù)內(nèi)容。
總之,新形勢下醫(yī)院的服務(wù)如何創(chuàng)出新路,取得新的業(yè)績,需要一些知名醫(yī)院營銷管理機(jī)構(gòu)和醫(yī)院共同去研究和思考。醫(yī)院本身必須以新的姿態(tài)去積極探索,找到一條適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的長效醫(yī)院服務(wù)機(jī)制。
廣告造勢泛濫
進(jìn)來藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)對100家醫(yī)院作了個(gè)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)54%的醫(yī)院遭遇宣傳推廣困惑。
產(chǎn)品媒介廣告價(jià)格在不斷上升;運(yùn)作媒體的手段和技術(shù)越來越復(fù)雜,而沒有太大力度的醫(yī)院廣告比比皆是,我們隨時(shí)可以聽到和看到泛濫的泌尿系統(tǒng)疾病、肛腸、性病宣傳,難道這些疾病真的就泛濫成災(zāi)了嗎?市場這的就這么大嗎?事實(shí)上廣告成本上升,競爭慘烈,時(shí)段、版面、周期廣告安排的很緊張,大家都在爭“食”吃,所以宣傳信息更難突出和有效傳遞,尤其對中小醫(yī)院來說,推廣日益遭到致命的打擊。
如今,高空電視廣告因成本高、啟動市場周期長,開始被一些醫(yī)院放棄。很多醫(yī)院把目光轉(zhuǎn)向報(bào)紙,可以讓患者詳細(xì)了解廣告,但隨著競爭的加劇,通欄、半通欄的報(bào)紙廣告也開始失去應(yīng)有的效力,沒有整版、半版的宣傳信息已經(jīng)吸引不了市場的眼球。
策劃手段空洞
如今有越來越多的醫(yī)院,已經(jīng)意識到了在當(dāng)前的競爭形勢下,宣傳策劃對聚攏人氣的重要性。然而,目前高達(dá)35%的企業(yè)在宣傳前,沒有對自身進(jìn)行有效的定位、策劃,或者策劃力難以奏效。
宣傳文案粗制濫造,說不到點(diǎn)子的事情常有,很多數(shù)醫(yī)院沒有一個(gè)新奇、合理、搶眼的賣點(diǎn)和核心差異化訴求,投放隨意性非常強(qiáng)。比如治療中老年慢性病的產(chǎn)品居然選擇在都市類媒體上投放,怎么會有效果?
一夜成名的某些醫(yī)院,沒有任何策略可言。即使有簡單的策劃,也常常是不到位,大多數(shù)是東拼西湊一些策劃案的“堆砌”。
在當(dāng)前白熱化的市場競爭局面下,醫(yī)院如何通過策劃來規(guī)劃自己的經(jīng)營路線,提出與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),已經(jīng)成為醫(yī)院管理者的重要事情,而這也是使醫(yī)院在競爭中脫穎而出的訣竅。
如果醫(yī)院不能在宣傳策劃上下功夫,形成有賣點(diǎn)、有核心差異化的醫(yī)院宣傳文宣傳系,想從病人口袋里掏錢,門也沒有。因此,在任何一次的營銷策劃,文案投放前,都應(yīng)該深入市場,了解消費(fèi)者的真實(shí)感受,這樣才能使?fàn)I銷真正策劃到位,獲得患者好口碑。
定位模糊不清
上文已經(jīng)提及,目前很多醫(yī)院存在定位模糊的過錯(cuò),醫(yī)院應(yīng)盡快把醫(yī)院定位這個(gè)問題提到議程上來,將定位進(jìn)一步明朗化。
我們在為醫(yī)院提供一線實(shí)戰(zhàn)服務(wù)時(shí),首先解決醫(yī)院的定位難題,找準(zhǔn)醫(yī)院的定位,制定操作性強(qiáng)的發(fā)展策略。在新形勢下,認(rèn)真分析醫(yī)療市場的需求,找準(zhǔn)醫(yī)院的位置,明確發(fā)展方向十分重要。比如,南京醫(yī)大xx醫(yī)院和新加坡××女子醫(yī)院,其發(fā)展方向和定位就是??频膶W(xué)科建設(shè)和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)。在制定發(fā)展規(guī)劃和工作計(jì)劃時(shí),我們團(tuán)隊(duì)充分考慮到??坪蜕鐓^(qū)衛(wèi)生服務(wù)的特點(diǎn),利用現(xiàn)有的優(yōu)勢條件,立足于創(chuàng)新開拓和促進(jìn)事業(yè)發(fā)展的前瞻性,制定出了“精神衛(wèi)生全程服務(wù)”的策略和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的“康復(fù)工程”。對內(nèi)強(qiáng)化質(zhì)量內(nèi)涵,提高服務(wù)水平,對外拓展服務(wù)范圍和項(xiàng)目,打造醫(yī)院的特色品牌。從而為精神病人創(chuàng)造一條防治、康復(fù)、管理全過程服務(wù)的綠色通道,為病人創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)、高效、方便的醫(yī)療環(huán)境和條件,通過不通的服務(wù)模式來滿足不容層次患者的需求,做到別人有的服務(wù)我有,別人沒有的服務(wù)我也有,以自己特有的品牌去占領(lǐng)醫(yī)療服務(wù)市場。
危機(jī)公關(guān)缺失
很多醫(yī)院在遇到危機(jī)事件時(shí)候不能冷靜對待,難以找到一個(gè)合理有效的矛盾解決方案,致使問題擴(kuò)大化,給醫(yī)院帶來不可估量的損失。
我們覺得,面對新形勢和復(fù)雜的局面,醫(yī)院的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦,敢于正視各種矛盾,尋求解決方法,以積極主動的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn),尋找機(jī)遇。要在思想觀念、工作思路、經(jīng)營管理上有所創(chuàng)新,找準(zhǔn)醫(yī)院的定位,制定發(fā)展計(jì)劃,以醫(yī)療市場服務(wù)為導(dǎo)向,創(chuàng)造新的優(yōu)勢,逐步增加醫(yī)院的競爭實(shí)力,在發(fā)展理念薄弱
醫(yī)院的醫(yī)療、保健、管理和后勤保障一切公關(guān)工作都要以人為本,以病人為中心,強(qiáng)化服務(wù)意識,強(qiáng)化服務(wù)理念。面向社區(qū)的健康人群及老年、兒童、婦女等各類人群開展各種形式的服務(wù),全面的發(fā)揮社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的職能。以為人民群眾提供滿意的服務(wù)來培養(yǎng)醫(yī)院忠實(shí)的顧客,建立醫(yī)院服務(wù)信譽(yù)的感召力,隨時(shí)將危機(jī)事件消滅在萌芽狀態(tài)。同時(shí)要強(qiáng)化職工的服務(wù)意識,讓職工明白新時(shí)期新形勢下應(yīng)該做什么和應(yīng)該怎么做。不斷地進(jìn)行社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)技能的培訓(xùn)、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)教育、危機(jī)感教育、價(jià)值觀念的教育,盡可能的避免危機(jī)事件的發(fā)生,使全體職工目標(biāo)明確,同心協(xié)力,自覺地去開發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)市場,最終贏得醫(yī)療服務(wù)市場。
競爭手段乏力
一些國有非營利性醫(yī)院在激烈的市場競爭中缺乏有效的競爭手段成為一種普遍現(xiàn)象。在過去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,國有醫(yī)院基本上壟斷著醫(yī)療市場,醫(yī)院經(jīng)營完全依賴政府,養(yǎng)成了等、靠、要的惰性習(xí)慣。
隨著市場經(jīng)濟(jì)體制主導(dǎo)地位逐漸增強(qiáng),醫(yī)療市場逐步開放,各種辦醫(yī)形式如雨后春筍般的出現(xiàn),完全打破了國有醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面,然而有一些大型醫(yī)院等、靠、要的思想尚且存在。我們覺得以下幾點(diǎn)十分重要:第一、不管國有醫(yī)院是否情愿,必須順應(yīng)改革的潮流,參與市場競爭,在競爭中改正暴露出的缺陷,突破傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式;其次,正骨撥款逐年減少,醫(yī)院現(xiàn)有的運(yùn)營機(jī)制要從根本上改變,逐步適應(yīng);第三、醫(yī)院缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制和競爭優(yōu)勢手段,必須要徹底改變現(xiàn)狀,找到一個(gè)具有生命力的競爭手段,把醫(yī)院做強(qiáng)做大,實(shí)現(xiàn)全面贏利。
事件矛盾加劇
在當(dāng)前社會計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系向市場經(jīng)濟(jì)體系轉(zhuǎn)型的歷史時(shí)期,醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)也必然產(chǎn)生許多新的矛盾,其中值得一提的是醫(yī)院在營銷觀點(diǎn)上存在國有非營利性醫(yī)院的公益性地位與醫(yī)院現(xiàn)有的運(yùn)行機(jī)制的矛盾。
中共中央國務(wù)院《關(guān)于衛(wèi)生改革與發(fā)展的決定》指出:我國的衛(wèi)生事業(yè)是政府實(shí)行的一定福利的社會公益事業(yè)。明確說明了國有非營利性醫(yī)院承擔(dān)著政府委托的主要的醫(yī)療保健和防病任務(wù)。
近幾年來,特別是2003年“非典”之后,政府對社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)和公共衛(wèi)生事業(yè)給予了極大的關(guān)注和高度的重視,所有的國有一、二級醫(yī)院均完成了向社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)和預(yù)防為主的公共衛(wèi)生職能的轉(zhuǎn)換。這種職能的轉(zhuǎn)換,大大提高了廣大百姓預(yù)防疾病的常識,加強(qiáng)了社會整體的公共衛(wèi)生體系建設(shè),提高了社會對突發(fā)的公共衛(wèi)生事件的應(yīng)對能力。
然而,隨著社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作的不斷深入,醫(yī)院所承擔(dān)的公共衛(wèi)生任務(wù)越來越重,體現(xiàn)的是社會效益。因?yàn)楫a(chǎn)生與自身生存發(fā)展之間的矛盾,主要集中在以下兩個(gè)方面:
第一、醫(yī)院所承擔(dān)的公共衛(wèi)生工多大多是沒有效益的,而且要花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力。但是醫(yī)院運(yùn)營需要成本,又得不到相應(yīng)的補(bǔ)償。類似情況還體現(xiàn)在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作中。
第二、目前醫(yī)院實(shí)施的是醫(yī)療服務(wù)統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),突出了非營利的性質(zhì)。但當(dāng)前百姓看病貴、看不起病已成為衛(wèi)生系統(tǒng)重點(diǎn)要解決的問題。大多數(shù)一、二級醫(yī)院所開展的醫(yī)療項(xiàng)目有限,很多項(xiàng)目收費(fèi)甚至不抵成本,藥品價(jià)格確有虛高的因素,但醫(yī)院無法控制。在這種情況下,降低醫(yī)療費(fèi)應(yīng)達(dá)到百姓的期望是很困難的,甚至不是醫(yī)院能力所為的。醫(yī)院既要完成政府指定的工作,也要承擔(dān)醫(yī)院自身建設(shè)和發(fā)展的任務(wù),處于這樣的矛盾之中,醫(yī)院舉步維艱。因此如何從根本上緩解矛盾,提高管理效率使醫(yī)院營銷順利進(jìn)行,應(yīng)該成為當(dāng)前醫(yī)院工作中的一個(gè)重點(diǎn)。
可喜的是,面對醫(yī)院產(chǎn)品市場同質(zhì)化競爭愈加激烈的形勢與醫(yī)院服務(wù)需求的差異性,越來越多的醫(yī)院開始重視營銷,使全員營銷具有可能性和必要性。推行全員全方位營銷制,建立以客戶營銷為主導(dǎo)、全員營銷為補(bǔ)充的營銷機(jī)制無疑是一種理想的現(xiàn)實(shí)選擇。
著名品牌營銷專家于斐老師提出創(chuàng)建“人人參與營銷、個(gè)個(gè)積極營銷”為患者創(chuàng)造價(jià)值,不僅讓人滿意更要讓人感動的新型醫(yī)院營銷文化氛圍的設(shè)想,率先在全國倡導(dǎo)將營銷理念貫徹到了醫(yī)院管理的全過程以及各個(gè)科室和全體員工。的確,市場營銷不僅僅是醫(yī)院高層管理者的工作,要使市場營銷的觀念成為全體員工的共識,培育全員營銷意識,并轉(zhuǎn)化為每位員工的自覺行動,方可將上述的醫(yī)院營銷8宗罪從源頭上得以根本改觀。
于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家,藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO,中國十大杰出營銷人,人民日報(bào)社市場報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,《中國證券報(bào)》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班品牌營銷特聘授課講師,中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員,中國醫(yī)院協(xié)會民營醫(yī)院管理分會專家委員。
近二十年的營銷生涯,成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù),出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù),是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。
于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。