中國保健品招商，屢敗屢戰(zhàn)！ 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 在市場上，一方面多如牛毛的保健品招商推廣無人問津，另一方面大家都在叫嚷沒有產(chǎn)品可做?，F(xiàn)在的醫(yī)藥招商已經(jīng)陷入嚴(yán)重的“粥多僧少”的怪圈。 藥交會上，經(jīng)?？梢钥吹铰曀涣叩乃帍S招商人員徒勞的招攬顧客、發(fā)放的招商手冊鋪天蓋地（招商會大家都開玩笑說：便宜了收廢紙的）。冷漠的經(jīng)銷商謹(jǐn)慎的選擇使很多藥廠招商人員感嘆“醫(yī)藥保健品的嚴(yán)冬到來了！”招商會如同雞肋－棄之可惜，食之無味！但是綜觀整個招商市場，我們看到太多失敗的匆匆過客，看到毫無章法的招商沖動行為——沒有計(jì)劃，沒有目的。 招商本是企業(yè)借助經(jīng)銷商之勢分銷產(chǎn)品的好方法。通過借網(wǎng)絡(luò)、借資金、借關(guān)系等彌補(bǔ)制造商力所不及之處，把產(chǎn)品送到顧客面前。在此過程中，企業(yè)與經(jīng)銷商各取所需合作生財(cái)。然而由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭殘酷，迫于生存一些廠商邪招、怪招頻出，有的直接把招商當(dāng)成生財(cái)之道，使得代理商虧得一塌糊涂，這種局面嚴(yán)重打擊了經(jīng)銷商代理產(chǎn)品的信心。 針對當(dāng)今醫(yī)藥保健品市場的招商現(xiàn)狀，著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生根據(jù)自己豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，指出招商工作中的幾大敗局，可供行業(yè)人士共同借鑒: 無準(zhǔn)確定位，目標(biāo)分散 我們把招商營銷的目的分為四種：一是回籠資金，緩解壓力；二是建立新網(wǎng)絡(luò)，開辟新市場；三是打擊競爭對手，擴(kuò)大市場占有率；四是鞏固老市場，增加競爭力。 招商策劃是招商過程的第一步，那么，招商策劃的第一步又是什么呢？策劃程序的第一步是確立目標(biāo)，只有目標(biāo)確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標(biāo)包括三個方面:第一，要達(dá)到的目標(biāo)是什么；第二，圍繞目標(biāo)進(jìn)行隨后的一切工作；第三，目標(biāo)是否得到了實(shí)現(xiàn)。從以上闡述我們應(yīng)該明確以下的問題：在多長時間內(nèi)圈多少銀子？在那里圈這些銀子？怎么圈這些銀子？ 招商目標(biāo)是招商目的確認(rèn)的第一步，那么確定招商目標(biāo)的第一步是什么呢？ 挖競爭對手的經(jīng)銷商，打擊競爭對手，增加市場占有率。繼續(xù)挖掘和維系與企業(yè)保持良好關(guān)系的老客戶，使之成為企業(yè)穩(wěn)固的產(chǎn)品通路，通過企業(yè)文化的認(rèn)同變?yōu)槠髽I(yè)不可分割的整體。另外就是接受新進(jìn)入者，醫(yī)藥保健品行業(yè)名聲在外的高利潤每天都在吸引大量資金和人才進(jìn)入這個行業(yè)；而吸引這些資本進(jìn)入自己的加盟商行列，則是招商需要致力爭奪的，并通過強(qiáng)化培訓(xùn)會使之快速成長為優(yōu)秀的經(jīng)銷商?！? 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，招商的目標(biāo)不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標(biāo)和要求，才能保證招商工作收到預(yù)期的效果。否則，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。沒有明確的招商目標(biāo)和切實(shí)可行的招商計(jì)劃，招商工作只會是一團(tuán)糟。 無實(shí)戰(zhàn)策劃，被動挨打 由于資金的壓力，只要能撈到錢就行，招商圈錢是業(yè)內(nèi)陽光下的秘密，廠家采取了殺雞取卵的招商方式，策劃也圍繞這個主題，所以招商的路越走越窄，最終斷送了企業(yè)的前途。 現(xiàn)行的招商策劃完全只針對經(jīng)銷商，不考慮消費(fèi)者和下游渠道。我們看到大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品策劃，到處都是夸大不實(shí)的?？?，虛假的證書和蒼白的自白；沒有從產(chǎn)品本身的特性上面去挖掘產(chǎn)品的亮點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)去策劃產(chǎn)品的包裝和宣傳品，以及實(shí)施計(jì)劃；沒有根據(jù)企業(yè)的資源去細(xì)分市場。產(chǎn)品的所有策劃就是吸引經(jīng)銷商的眼球，君不見現(xiàn)在的經(jīng)銷商都是半個策劃家了，誰看不透那些粗劣的策劃和簡陋的包裝。產(chǎn)品策劃，只到了經(jīng)銷商接受的層面，經(jīng)銷商拿到產(chǎn)品也不清楚怎么做，還是要做二次策劃及試點(diǎn)市場工作，成功的機(jī)會更小。 無品牌規(guī)劃，急功近利 品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的旗幟，是廠家和經(jīng)銷商長久利益的風(fēng)向標(biāo)。每一個企業(yè)都應(yīng)該有自己的品牌架構(gòu)，這是關(guān)系企業(yè)生存的大事。我們應(yīng)該確定是單一品牌還是多元品牌，是母體品牌還是副品牌，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌。當(dāng)這些問題弄清楚之后，才能建立企業(yè)完整的品牌識別系統(tǒng)，這是一個企業(yè)長久發(fā)展的基石。 但我們看到幾乎所有的招商產(chǎn)品都沒有進(jìn)行品牌規(guī)劃，只是單一的產(chǎn)品做單一的策劃。每個產(chǎn)品品牌都是一個孤立的品牌，和企業(yè)品牌之間沒有連帶關(guān)系，不能形成合力，沒有考慮企業(yè)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。完全是打一槍換個地方的游擊戰(zhàn)，這也難怪經(jīng)銷商隊(duì)伍不斷變換大王棋，每年招商，年年招商。無專業(yè)團(tuán)隊(duì)，后勁乏力 在招商競爭中突出重圍，首先要有一支出色的招商隊(duì)伍。招商人員作為特殊商品的推銷員，要求有一定的公關(guān)水平，在對外洽談中要勇敢、自信、友好，樹立良好的形象，同時還要求招商人員具有產(chǎn)品理論、市場營銷、財(cái)務(wù)、法律等相關(guān)行業(yè)的專業(yè)知識。 所以，組建一支專業(yè)招商隊(duì)伍，可大大提高招商工作的質(zhì)量，改善企業(yè)的外在形象，為招商工作增添發(fā)展后勁。 在圈錢招商的目的驅(qū)動下，很多企業(yè)制訂的招商提成基本上是招多少有一個基本的提成點(diǎn)，而與后續(xù)經(jīng)銷商的發(fā)展速度和規(guī)模沒有聯(lián)系，造成經(jīng)銷商的水平參差不齊，政策一人一樣，給市場持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展留下硬傷。 無示范樣板，難以服眾 樣板市場是驗(yàn)證產(chǎn)品力和策劃力的最有力證據(jù)，但是我們發(fā)現(xiàn)，在招商的產(chǎn)品中沒有幾個做樣板市場，失去了展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢的良好機(jī)會。保健品企業(yè)的自說自話，讓經(jīng)銷商霧里看花。 為什么出現(xiàn)這樣的情況？第一，策劃是為了招商，不想花費(fèi)力氣去做實(shí)際工作；第二，沒有錢呀，等米下鍋；第三對自己產(chǎn)品不信任，對策劃不信任，做還不如不做；第四，時間原因；第五，自己不會做市場，等等所有這些我們認(rèn)為都不是理由，對自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，對經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，對自己企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展負(fù)責(zé)，都需要先運(yùn)營試點(diǎn)市場。試點(diǎn)市場的成功能極大地吸引經(jīng)銷商的眼球，就象導(dǎo)火索可以引起連鎖爆炸式的反應(yīng)，更多的經(jīng)銷商就會群起響應(yīng)，同時產(chǎn)品口碑也將樹立起來。震撼經(jīng)銷商賺錢的原始心理，引爆招商市場。 那么，現(xiàn)在還能招商嗎？醫(yī)藥保健品嚴(yán)冬還有多久才能過去？許多保健品制造商經(jīng)常抱著產(chǎn)品一籌莫展。藥交會去了，熱鬧過后，歸來空空行囊。廣告打了，咨詢者寥寥，更別說成交。賣出的幾箱貨款，還不夠投進(jìn)去的廣告費(fèi)。保健品招商似乎走進(jìn)了死胡同。 在生命的演變過程中，一些生命機(jī)體為了生存資源和適應(yīng)環(huán)境的變化，他們的身體結(jié)構(gòu)也在不斷發(fā)生變化，這就是物種的進(jìn)化性；一些物種在進(jìn)化的過程中被同類所替代，無數(shù)物種消失的同時又產(chǎn)生新的物種，這就是物種的多樣性。 縱觀中國的市場發(fā)展過程，其實(shí)與物種的進(jìn)化性、多樣性，有著異曲同工之處，尤其以中國的醫(yī)藥保健品市場為最。可以說，中國的醫(yī)藥保健品市場發(fā)展之迅速，競爭之慘烈，堪稱中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個縮影。君不見，在一年又一年烽火四起的市場洗禮下，多少熟悉的品牌倒下了，又有多少陌生品牌不斷的涌現(xiàn)。同樣也說明，能否適應(yīng)競爭環(huán)境，是企業(yè)能否生存的根本。 中國的醫(yī)藥保健品企業(yè)過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，這是不爭的事實(shí)，雖然經(jīng)過GMP驗(yàn)收、地標(biāo)升國標(biāo)、GAP中藥材基地推廣的洗牌，會讓大批的企業(yè)被兼并、消失，但是由于地域差別、地方保護(hù)、職能管理部門關(guān)系等等，中國的醫(yī)藥保健品市場在一段時間內(nèi)仍將是群雄割的混戰(zhàn)場面。 企業(yè)要求生存求發(fā)展，招商，做為一種快速、低成本拓展產(chǎn)品通路的方式，無疑仍是眾多企業(yè)的制勝法寶。然而，中國企業(yè)95%的招商都不成功！被視為朝陽產(chǎn)業(yè)的健康產(chǎn)業(yè)，每年都有百多億招商費(fèi)打了水漂，有近萬的優(yōu)秀產(chǎn)品未能等及上市就已消聲逆跡。一方面，企業(yè)在一年年的藥交會上聲撕力竭徒勞的招攬客戶，鋪天蓋地的發(fā)放招商手冊，結(jié)果呢？白白便宜了收廢紙的；另一方面，眾多的經(jīng)銷商們手里握著大把的鈔票尋找好項(xiàng)目新商機(jī)。 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)經(jīng)常有這樣的企業(yè)、經(jīng)銷商們前來取經(jīng)，無一例外都會問一句話：“今年有什么好項(xiàng)目推薦，有什么新商機(jī)指點(diǎn)”。 據(jù)一份調(diào)查資料顯示：在我們的銀行存款里而，約有3000億閑置資金是用來尋找投資項(xiàng)目的。既然有需求就會有市場，那么為什么這么大的一個市場需求，偏偏企業(yè)就招不到商呢？著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出：招商遭遇困局的原因主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 大型企業(yè)的自傲心態(tài) 曾有一家××生物制品有限公司，斥巨資從歐美引進(jìn)國際最先進(jìn)的現(xiàn)代化設(shè)備，并嚴(yán)格按照GMP生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)建立現(xiàn)代化生產(chǎn)廠房，生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到10萬級以上真空潔凈度，并提出口號力爭趕超國際生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，這家企業(yè)無論是在技術(shù)、科研、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，不可不謂實(shí)力雄厚，然而這家企業(yè)在近期的招商過程中，依然慘遭滑鐵盧，原因?yàn)楹危? 就是因?yàn)檫@家企業(yè)的姿態(tài)過高，藥交會上造聲勢，打廣告，熱鬧非凡，招商手冊上動輒企業(yè)資金多雄厚，設(shè)施多齊全，技術(shù)多領(lǐng)先，一副舍我其誰的派頭，大有皇帝女兒不愁嫁的心態(tài)。事實(shí)證明，錢是砸了，經(jīng)銷商們卻不買帳。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，高投入未必有高回報(bào)，降低成本，轉(zhuǎn)換角色，為經(jīng)銷商們多考慮一些，實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作，才是招商成功的關(guān)鍵。 企業(yè)在宣傳招商內(nèi)容時，不能只是一味地強(qiáng)調(diào)企業(yè)有多強(qiáng)，產(chǎn)品有多好，再強(qiáng)再好也不過是企業(yè)的，而更應(yīng)把重點(diǎn)放在企業(yè)能給消費(fèi)者怎樣的好處，對于經(jīng)銷商來說贏利點(diǎn)在哪里，會不會是真正的商機(jī)，經(jīng)銷商關(guān)心的是你究竟能為他提供些什么。 只有在這些方面滿足了經(jīng)銷們，才能真正的打動經(jīng)銷商們的心，讓他們心甘情愿的“迎娶”企業(yè)的“美嬌娘”。 中小企業(yè)的投機(jī)心態(tài) 早些年，個別的中小企業(yè)拿著已被淘汰的產(chǎn)品，換個包裝貼個牌子，打幾個廣告，發(fā)幾張宣傳單，于是乎堂而皇之的開始在全國范圍內(nèi)招商了，往往是貨到手中，經(jīng)銷們才發(fā)現(xiàn)都是些垃圾，此時經(jīng)銷商們悔之晚矣！ 在中國醫(yī)藥保健品市場發(fā)展初期，確實(shí)有一部分企業(yè)利用招商這個手段，只需付出最低的代價，就可以騙取大量錢財(cái)。 一時間，藥交會成為了這些不法企業(yè)圈錢的天堂，而招商這種營銷手段則變成了他們手中的搖錢樹。即使在今日，仍有一群人，妄圖通過招商這種手段達(dá)到聚斂錢財(cái)?shù)哪康摹Ｖ放茽I銷專家于斐先生指出，只有通過規(guī)范招商流程，以及提高行業(yè)的整體素質(zhì)，才能有效的區(qū)分行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)和劣勢企業(yè)，好的產(chǎn)品及無特質(zhì)產(chǎn)品，從而把那些混水摸魚，想“套錢”“圈錢”走人的企業(yè)清除出局，只有這樣，才能重樹行業(yè)的形象，再次建立企商之間的信任度，從而堅(jiān)定經(jīng)銷商共同發(fā)展、共同致富的信念，還低成本招商一個清白。 成功樣板的積極心態(tài) “一萬元造就百萬富翁”、“××加盟商已經(jīng)成為百萬富翁，下一個就是你”、“一個電話，你就是下一個百萬富翁”，這些不切實(shí)際的號，怕也就是醫(yī)藥保健品行業(yè)內(nèi)的一個獨(dú)特風(fēng)景點(diǎn)了。 現(xiàn)在的經(jīng)銷商，自身也基本能算得上半個策劃人了，這種天上掉餡餅的事，還能唬得住誰？ 夸夸其談自說自話，只會暴露出那些動機(jī)不純?nèi)说母≡镄膽B(tài)，充其量也只能博個一笑置之。著名品牌營銷專家于斐先生指出，一定要做樣板市場！只有樣板市場啟動成功，才是成功最好的證明，經(jīng)銷商們自然會拎著錢袋子找上門來。因?yàn)?，樣板市場最本質(zhì)的作用就是通過榜樣的力量來為經(jīng)銷商啟動和運(yùn)作市場提供可操作性、可復(fù)制性的服務(wù)，最終達(dá)到企業(yè)和經(jīng)銷商投入的最小化，市場回報(bào)的最大化，而企業(yè)也最終實(shí)現(xiàn)低成本的成功招商。 廠商共贏的服務(wù)心態(tài) 企業(yè)與經(jīng)銷商之間只有精誠合作才能造就雙贏局面，企業(yè)要把經(jīng)銷商看成是自己的戰(zhàn)略合作伙伴，要有一榮俱榮一損俱損的心態(tài)，而不僅僅是單純的利益關(guān)系。 有很多企業(yè)，在招商時的承諾是千好萬好，什么央視廣告、無風(fēng)險經(jīng)營、賣不掉退貨等等，等到錢拿到手以后，就有諸多借口搪塞，或是企業(yè)效益不好，或是銷售業(yè)績不佳等不一而足。也有的企業(yè)初期是準(zhǔn)備兌現(xiàn)承諾的，可是由于在經(jīng)營過程中，常常由于管理不善、資金不足等方方面面的原因，不僅自己賠個底朝天，同時也累得經(jīng)銷商血本無歸。 事實(shí)上，“情”歷來是維持人際關(guān)系的重要支柱，企業(yè)成功招商也離不開一個“情”字。以情動人，讓經(jīng)銷商自覺自愿地與企業(yè)站在同一戰(zhàn)線，而不是利益捆綁或是風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁，只有以“情”服人，有“情”的合作能使經(jīng)銷商與企業(yè)榮辱與共，共同奮斗。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，以情動服人不僅是表現(xiàn)在口頭上的一句空話，而是要求企業(yè)體現(xiàn)在為經(jīng)銷產(chǎn)提供實(shí)實(shí)在在服務(wù)的意識上，企業(yè)除了為經(jīng)銷商做好廣告宣傳、促銷支持等工作之外，最重要的是要為經(jīng)銷商提供配套營銷服務(wù)體系，幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)營能力及贏利能力，解決經(jīng)銷商的后顧之憂，只有這樣，才能真正做到企商一家親，達(dá)到雙贏。以“情”動人，只不過是感情的一種付出形式，它無需任何成本，卻可以得到一個最忠誠可靠的合作伙伴，企業(yè)又何樂而不為呢？ 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為:中國的醫(yī)藥保健品招商已經(jīng)進(jìn)入整合招商時代，醫(yī)藥保健品招商嚴(yán)冬里的那一縷陽光已經(jīng)照射在我們的臉上。 什么是整合招商？所謂整合招商就是整合多種招商手段，加以合理和有效的利用，并充分考慮后期實(shí)現(xiàn)，建立可持續(xù)發(fā)展的廠商共贏體系。那種只管結(jié)果而不問過程，急功近利并與招商行業(yè)的發(fā)展背道而馳的招商方法已經(jīng)退出了歷史舞臺。如何面對整合招商時代的招商行為？如何提高招商活動的效率與成果？ 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生提出：差異化、細(xì)分化、系統(tǒng)化，也就是整合招商超級組合模式。即是在一個廣泛細(xì)分的空間上，采取多手段、系統(tǒng)的方法使招商立體化，使品牌持續(xù)化。其總結(jié)提煉出來為： 一、品牌整合　廠商共贏（讓小品牌成大氣候）二、資源整合（把一分錢掰兩半） 三、策劃整合：突破常規(guī)，出奇制勝四、手段整合：重拳出擊，打立體戰(zhàn)役 招商的成功與否涉及到多方面，關(guān)系到企業(yè)、產(chǎn)品、市場、策劃、投入、執(zhí)行力、市場環(huán)境等，招商工作的是企業(yè)整個營銷活動的起點(diǎn)，接下來的工作更繁重，更具體，需要廠商緊密的合作，共同維系產(chǎn)品這棵企商之間共同的生命樹，使它根繁葉茂，長成參天大樹。　. 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報(bào)社市場報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時報(bào)》、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日報(bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。