為什么保健品打不開市場(chǎng)？ 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 作為保健品來說，現(xiàn)在各種營銷手段層出不窮，但關(guān)鍵是這些方式的運(yùn)用與具體操作是否能吸引目標(biāo)消費(fèi)群的眼球以及隱藏在他們背后的無窮購買力，為此，著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，目前保健品營銷存在如下12大敗局： 　　一、 訴求不明。眾所周知，保健品啟動(dòng)市場(chǎng)，要有差異化的訴求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行獨(dú)特的利益承諾，但市場(chǎng)上的許多保健品到底是干什么的起什么作用讓人無法知曉，更談不上借此打開市場(chǎng)了，如不少保健品把抗疲勞、提高免疫、耐缺氧、抗氧化、亞健康等作為訴求點(diǎn)，范圍太寬泛，概念模糊，讓人云里霧里。 　　二、 目標(biāo)定位不清。一個(gè)保健品上市，具體目標(biāo)定位是什么，適合中老年人、還是學(xué)生、女性等等，相對(duì)要明確，市場(chǎng)要恰倒好處的細(xì)分，如果什么都能適應(yīng)，包羅萬象一網(wǎng)打盡，反而容易弄巧成拙。如當(dāng)初的三株就是鮮明的例子。 　　三、 賣點(diǎn)不集中。新的保健品在上市運(yùn)作中總要從中尋求新的賣點(diǎn)，但由于立足點(diǎn)不同，一些廠家不是從市場(chǎng)感覺出發(fā)，而是從自我認(rèn)同自我欣賞角度來創(chuàng)意保健品的賣點(diǎn)。其結(jié)果呢？現(xiàn)在大家都已知道，保健品的宣傳要突出功效，但為了講清這一點(diǎn)，往往鋪成了許多晦澀難懂的機(jī)理或概念闡述。其實(shí)只要一兩句話，如能通俗別致的反映出保健品自身最大的功能賣點(diǎn)就可以了。比如，排毒養(yǎng)顏膠囊的“排除毒素一身輕松”就十分貼切。 　　四、 迷信招商。許多中小保健品企業(yè)，由于自身實(shí)力不濟(jì)，往往寄希望于通過招商來賺幾塊錢，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，殊不知成功率太小不說，即使招商成功，你產(chǎn)品的市場(chǎng)命脈就被別人牢牢掌握，況且經(jīng)銷商手里產(chǎn)品眾多，一旦運(yùn)作了三四個(gè)月、你的產(chǎn)品沒有起色，對(duì)方很快就會(huì)將其打入冷宮。。其結(jié)果你得到的是暫時(shí)的實(shí)惠，至于品牌、企業(yè)形象等就此銷聲匿跡了。因小失大的事難道還不能從中借鑒什么嗎？ 　　五、 重視廣告數(shù)量，忽略推廣質(zhì)量。廣告宣傳對(duì)保健品的啟動(dòng)是有作用的，但并非“自古華山一條路”，君不見許多著名品牌廣告與我們天天見，可銷售業(yè)績并不盡如人意，其關(guān)鍵在于市場(chǎng)推廣質(zhì)量沒有迅速跟進(jìn)廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，最終形不成組合宣傳疊加優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)很難有沖擊力。如海王曾經(jīng)推出的牛初乳、太太藥業(yè)曾經(jīng)推出的漢林清脂在華東地區(qū)的銷量說起來都讓人汗顏。 　　六、 迷信鋪貨網(wǎng)點(diǎn)。許多保健品啟動(dòng)伊始往往急功近利，貪大求多，恨不得一夜之間所有的藥店、賣場(chǎng)等都鋪貨到位，這種盲目追求數(shù)量后繼推廣促銷乏力的狀況只會(huì)加劇市場(chǎng)的不穩(wěn)定。因?yàn)樗麄兒雎粤岁P(guān)鍵要走量的原則，一般情況來看，賣得好的售點(diǎn)也就不超過十家，你光強(qiáng)調(diào)數(shù)量但眾多的售點(diǎn)缺乏銷量，屆時(shí)兵敗如山倒，又有什么用呢？ 　　七、 玩弄概念，故弄玄虛。什么“二十一世紀(jì)生物基因工程重大突破”、“諾貝爾獎(jiǎng)獲得者最新奉獻(xiàn)”、“快樂因子”、“記憶因子”、“成長因子”、“燃燒脂肪”、“基因瘦身”、“基因美容”等等，林林總總的概念搞得人們莫名其妙。 　　八、 價(jià)格離譜。對(duì)廣大消費(fèi)者來說，保健品合適的價(jià)格有利于產(chǎn)品的推廣與普及?？捎械谋＝∑穮s硬要帶領(lǐng)人們提前步入小康，他們認(rèn)為社會(huì)消費(fèi)水平已提前與國際接軌，因此，以超高價(jià)來攀比市場(chǎng)，如北京推出的某健腦益智保健品，十天的服用量零售價(jià)竟要1960元，為什么這么貴，據(jù)其內(nèi)部人士透露，有些中藥成份是從國外進(jìn)口的，價(jià)格降不下來，不管怎么說這也太離譜了吧。市面上一般的健腦益智類保健品零售價(jià)位大都在100元至200元之間，你這種貴族式的消費(fèi)心態(tài)只會(huì)招致市場(chǎng)懲罰，命運(yùn)堪憂啊！ 　　九、 市場(chǎng)操作能力差。眾多的保健品營銷人員，喜歡憑經(jīng)驗(yàn)與體力辦事，沒有進(jìn)一步學(xué)習(xí)、完善自身的愿望，，這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮就跑到另一個(gè)產(chǎn)品，總之跳來跳去，心態(tài)浮躁冒進(jìn)，樂此不疲。試想在當(dāng)今產(chǎn)品過剩時(shí)代，假如缺乏新的思想策略，迷戀于老一套，又怎能玩得轉(zhuǎn)呢？ 　　十、 過分迷信創(chuàng)意。保健品的市場(chǎng)運(yùn)作關(guān)鍵是要具體執(zhí)行認(rèn)真落實(shí)，實(shí)戰(zhàn)更要實(shí)效，就像藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)的“實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)造客戶價(jià)值”一樣，真正為企業(yè)提供實(shí)操性針對(duì)性強(qiáng)的市場(chǎng)解決方案。而某些廠家往往迷信于創(chuàng)意大師，如果他們經(jīng)過市場(chǎng)汗與淚的洗禮那還好說，遺憾的是中國真正從實(shí)戰(zhàn)中走出的策劃人有幾個(gè)？實(shí)戰(zhàn)是硬道理，實(shí)效來源于策劃，真正的策劃高手更是從實(shí)戰(zhàn)中干出來的。 　　十一、 孤芳自賞?？傉J(rèn)為自己的產(chǎn)品是最好的，無論是科研、專利、效果等等在同類竟品中都遙遙領(lǐng)先，殊不知，產(chǎn)品的好壞是要有市場(chǎng)來檢驗(yàn)的，關(guān)鍵是消費(fèi)者的認(rèn)可，他們兜里的鈔票就是衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的選票，而不是自己的感覺。 十二、盲目跟風(fēng)，不注意產(chǎn)品壽命。看著別人通過會(huì)務(wù)營銷、電視直銷、旅游營銷、電子商務(wù)等火了，立馬也跟風(fēng)模仿，全然不顧自身資源、產(chǎn)品定位是否匹配就盲目跟風(fēng)，到頭來竹籃打水一場(chǎng)空。另外，無論那種保健品都是有壽命的，那種想靠單一產(chǎn)品打變天下的想法是幼稚可笑的。前段時(shí)間某著名保健品總裁為此很疑惑，可口可樂能賣上一百年，難道我這產(chǎn)品賣十年還嫌多嗎？也有些企業(yè)一看別人產(chǎn)品火了，于是趕緊跟風(fēng)，你生產(chǎn)什么熱銷產(chǎn)品，我就趕緊推出類似新品，沒有品牌沒關(guān)系，低價(jià)位總是實(shí)惠的吧，什么降壓、溶栓、壯骨、補(bǔ)血、補(bǔ)腦等等來個(gè)全方面推出，哇，看似熱鬧，看似產(chǎn)品線延伸得很長，其壽命又有多長呢？ 現(xiàn)在，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)競(jìng)爭之烈之慘之猛，真可謂“一將功成萬骨枯?！? 以往那種鉆空子、走邊緣的操作手法在現(xiàn)今嚴(yán)管嚴(yán)控下愈發(fā)日薄西山，這其中，兩種情況值得引發(fā)關(guān)注。 一種是多年的傳統(tǒng)營銷策略和手法已經(jīng)根深蒂固了，仍癡迷于自身的良好感覺與經(jīng)驗(yàn)悟性，這也難怪正是憑借它曾在起前期市場(chǎng)拓展中一路凱歌高奏、攻城掠地，如今形勢(shì)變了，市場(chǎng)轉(zhuǎn)了，產(chǎn)品遭遇低迷莫測(cè)，但習(xí)慣性思維還不想做過多的改變，潛意識(shí)中的自信沒有絲毫受環(huán)境擠壓呈現(xiàn)減弱的征兆，那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式經(jīng)營，仍占據(jù)相當(dāng)大的比例，一般這種類型的企業(yè)實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)，發(fā)展較穩(wěn)；另一種情況則是眾多中小企業(yè)有限的資金砸在毫不起眼的產(chǎn)品上，且大多都是跟風(fēng)追隨型沒有絲毫技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)可言，一旦等到想市場(chǎng)運(yùn)作都已是彈盡糧絕，毫無回旋余地，怎么辦？ 大概是太相信自己的產(chǎn)品了，效果如何顯著確切始終掛在嘴邊，言談間似乎有個(gè)好產(chǎn)品，就會(huì)有好市場(chǎng)。嚴(yán)酷的事實(shí)是，眾多所謂的好產(chǎn)品遭遇的滑鐵盧一去不復(fù)返給他們上了清醒的一課，產(chǎn)品好不好，市場(chǎng)說了算，但是要真正改變，十分困難，于是他們?cè)诘却?、永遠(yuǎn)在等待，希冀接下來不花或少花宣傳推廣費(fèi)用怎么讓廠家蜂擁而至代理經(jīng)銷他們的寶貝產(chǎn)品，使其資金盤活、規(guī)模起量、市場(chǎng)做大，可行嗎？其實(shí)是可笑的。 今后醫(yī)藥保健品如何尋找突破口，拿如今時(shí)髦的話說就是打造藍(lán)海戰(zhàn)略。 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，無外乎“品牌導(dǎo)向+服務(wù)導(dǎo)向+技術(shù)導(dǎo)向”占據(jù)主流，整合資源，拉動(dòng)需求。但就其品牌導(dǎo)向而言，光靠廣告和終端堆積的知名度是沒有用的，有也只是泡沫，大家可以想想在整個(gè)市場(chǎng)上真正有品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品又有幾個(gè)，廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、炒作風(fēng)陣陣流行風(fēng)刮過的是許多人對(duì)此的置疑，因此，就一個(gè)企業(yè)而言，你不能滿足于靠拼廣告打出來的純數(shù)量式空洞蒼白的品牌，而是要真正腳踏實(shí)地來自于口碑和重復(fù)性消費(fèi)積累的效應(yīng)，那才是市場(chǎng)真正高度認(rèn)同的“民牌”。 同樣，就服務(wù)導(dǎo)向而言，現(xiàn)在所謂的會(huì)務(wù)營銷、體驗(yàn)營銷、旅游營銷等所謂標(biāo)榜“以人為本”、“服務(wù)至上”的幼稚手段，通過報(bào)紙的曝光已經(jīng)擦亮了群眾的眼睛。捫心自問，那個(gè)不是忽悠、夸大、神話、欺騙？ 普普通通的產(chǎn)品，成本并沒多少錢，僅僅冠之以所謂的高科技，價(jià)格一下子拉升到幾十倍，巨大的暴利驅(qū)使著一些營銷人員表面上的笑臉相迎，實(shí)際上的笑里藏刀，對(duì)一個(gè)個(gè)陌生的老頭、老太，也能喊爹喊娘，真叫人莫名其妙啊。 不可否認(rèn)，依附于信息的不對(duì)稱和近于盲目的百姓感性消費(fèi)上的欠缺等多種原因你掙到了錢，但反面影響也隨之出現(xiàn)，由于門檻低、利潤高又誘發(fā)了眾多對(duì)手的加入，事實(shí)上，要想再不換腦，注定今后日子難過。 還有技術(shù)導(dǎo)向?qū)用?，屈指算來，國?nèi)現(xiàn)有的醫(yī)藥保健品又有多少是具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的，是否市場(chǎng)保健品都通過了GMP和HACCP的規(guī)范化認(rèn)證，在現(xiàn)有的技術(shù)條件下沒有完善的技術(shù)支撐，要想穩(wěn)定立足，路有有多遠(yuǎn)呢？ 就我所知，不斷的有醫(yī)藥保健品企業(yè)向藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)咨詢，其拳拳之心、殷殷之情表現(xiàn)得十分迫切。 但通過多方交流卻發(fā)現(xiàn)問題不少，一些企業(yè)功利性太強(qiáng)不說，目光短淺尤甚。誠然，我也理解在愁云慘霧籠罩下的企業(yè)迫切需要尋找到出?？?，但其心態(tài)上的過于急噪、冒進(jìn)，使我不得不擔(dān)心他們企業(yè)的紅旗到底能打多久。 沒有戰(zhàn)略規(guī)劃、沒有品牌構(gòu)想、沒有服務(wù)理念、沒有管理布局，說白了，就除了空洞的產(chǎn)品什么都沒有，連最起碼最有限的運(yùn)作資金都捉襟見肘，相反還幻想著產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)后怎么怎么，這不是畫餅充饑，空中樓閣么？ 象這類企業(yè)，本身先天條件不足，采取整合資源，借勢(shì)借力的方式先以局部做起，一步一個(gè)腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)打才有成大事的可能，否則，如不改變思路，根本就沒有未來可言。 當(dāng)前，一窩蜂的產(chǎn)品集中在“紅?！边@個(gè)已有的市場(chǎng)空間中拼殺，幾敗俱傷者個(gè)個(gè)落荒而逃。相反，對(duì)于“藍(lán)?！边@個(gè)無人競(jìng)爭的市場(chǎng)空間尚未引起足夠的重視，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)主張的“三?！蹦Ｊ剑▽Ｙu店+專柜+專門場(chǎng)所）恰恰是藍(lán)海戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。 很顯然，如今的現(xiàn)狀是醫(yī)藥保健品日益同質(zhì)化的競(jìng)爭侵蝕了產(chǎn)業(yè)鏈共同分享的利潤空間，就拿“三專”其中之一的“專賣店”來說，一方面可以通過壓縮渠道層級(jí)來改善渠道利潤狀況；另一方面，企業(yè)能通過銷售+服務(wù)來形成獨(dú)特的渠道價(jià)值鏈競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。在現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)峻壓力面前，眾多的醫(yī)藥保健品企業(yè)如不換腦，你說能挺得住嗎？ 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場(chǎng)推廣、等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。