醫(yī)藥保健品：變革成就未來！ 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 現(xiàn)在，眾多醫(yī)藥保健品的日子是不好過的。 醫(yī)療改革、藥品降價(jià)、藥品規(guī)范、反商業(yè)賄賂……就象緊箍咒一樣，開始嚴(yán)格規(guī)范和控制眾多的企業(yè)市場行為，使以往那種急功近利、僅僅滿足短、平、快嚴(yán)重透支市場資源的做法，如今在陽光下變得贏弱不堪的同時(shí)開始了警覺和反思。 坦率講，中國醫(yī)藥營銷還是簡單和幼稚的，往往猛刮流行風(fēng)，前幾年滿足于廣告導(dǎo)向、終端導(dǎo)向，走監(jiān)管漏洞、鉆法律空白，其結(jié)果在不規(guī)范的市場中，雖然賺到了第一桶金，但事后的發(fā)展態(tài)勢并沒有朝著有利于他們的方向發(fā)展，弄不好在市場上消失于無形了。 現(xiàn)時(shí)的眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)，由于在研發(fā)和技術(shù)上缺乏核心競爭力，因而造成了炒作、拉人頭現(xiàn)象的泛濫，其市場推廣上往往是粗放式、簡單化的運(yùn)作，要么是押寶于媒體、要么就是會務(wù)營銷帶金銷售，或者就是通過廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)催生出來的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，在短時(shí)期內(nèi)刺激市場的同時(shí)從長遠(yuǎn)來看，也傷及了自身品牌的穩(wěn)定和產(chǎn)品的進(jìn)一步差異化，我認(rèn)為，這種營銷其實(shí)就是缺乏內(nèi)涵，沒有戰(zhàn)略的草根營銷。 醫(yī)藥保健品的營銷，雖然歷經(jīng)風(fēng)雨，花樣繁多，但其發(fā)展軌跡和運(yùn)行脈絡(luò)基本上是圍繞下面三個(gè)階段開始的： 第一階段：主要是以適應(yīng)需求、激發(fā)需求為主。醫(yī)藥保健品推廣更多的講究技術(shù)，具體的表現(xiàn)方式就是強(qiáng)調(diào)功效，往往在宣傳中有意無意的把產(chǎn)品說得神乎其神、天花亂墜，其遭受的置疑和誠信危機(jī)使得企業(yè)很快的陷入短命的怪圈。 第二階段：主要是以滿足需求、實(shí)現(xiàn)需求為主。產(chǎn)品推廣突出技巧，具體的表現(xiàn)方式就是炒作概念。但假、大、空式的故弄玄虛的所謂神秘感，由于缺乏現(xiàn)實(shí)的技術(shù)專業(yè)層面上的支撐，往往一陣流行風(fēng)式的就過去了。 第三階段：主要是以創(chuàng)新需求、重復(fù)需求為主。產(chǎn)品推廣突出和諧、人文、生態(tài)，更強(qiáng)調(diào)理性和專業(yè)，具體的表現(xiàn)方式就是強(qiáng)調(diào)以人為本，以服務(wù)的精細(xì)化和手段的差異化來疊現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，而不僅僅是奇思妙想的創(chuàng)意堆砌和所謂頭腦風(fēng)暴引發(fā)的所謂靈感虛幻，它更注重在技法上的務(wù)實(shí)和嚴(yán)謹(jǐn)，以及展現(xiàn)出來希望長期延續(xù)對產(chǎn)品認(rèn)知、認(rèn)同的心理渴望和對消費(fèi)者深層需求的關(guān)注和關(guān)切。 從以上三個(gè)階段來看，前二個(gè)階段往往容易引發(fā)跟風(fēng)、追隨和模仿，說白了就是一塊血腥競爭的“紅海“，而后者是當(dāng)今需要重新認(rèn)識的藍(lán)海領(lǐng)域。其實(shí)，真正的藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)該包括兩個(gè)方面的內(nèi)涵：一是對企業(yè)外部包括產(chǎn)品、客戶、服務(wù)等的協(xié)調(diào)；二是對企業(yè)內(nèi)部包括業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)過程以及組織結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，一個(gè)好的藍(lán)海創(chuàng)意是一個(gè)呈現(xiàn)給顧客的完整的商業(yè)運(yùn)作過程，是以一種系統(tǒng)的方式開創(chuàng)占領(lǐng)自己的藍(lán)海，只有這樣才不容易被模仿，它不僅需要創(chuàng)造，更需要執(zhí)行。 由此可見，中國醫(yī)藥保健品的草根營銷除了慣常使用的廣告導(dǎo)向外、更要在服務(wù)導(dǎo)向和品牌導(dǎo)向上有所突破和開拓，因?yàn)橹挥性跔I銷方式上變臉才有贏得未來的可能。 近年來，醫(yī)藥保健品行業(yè)一直涌動著變革趨勢。那種急功近利、“三板斧”式的解決問題方式，已經(jīng)無法支持變化無窮的市場了。隨著國家監(jiān)管力度加強(qiáng)，對生產(chǎn)企業(yè)門檻提高，整個(gè)醫(yī)藥保健品行業(yè)生存環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化，“一招鮮，吃遍天”的暴利時(shí)代，已經(jīng)不復(fù)存在，市場盈利水平每況愈下，營銷模式的變革也就成為了所有保健品企業(yè)當(dāng)前迫在眉睫的任務(wù)。 事實(shí)上，如果再不放棄這種單靠廣告狂轟濫炸企圖撕開市場缺口的落后模式，最終只會把企業(yè)推向能否繼續(xù)生存的危險(xiǎn)境地。就拿補(bǔ)腎產(chǎn)品來說，在一個(gè)中心城市，往往聚集了十?dāng)?shù)家熱炒的補(bǔ)腎產(chǎn)品，從電臺到媒體，從專題到軟文，從短時(shí)段到包時(shí)段，從通欄到整版，投入是越來越大，而真正能夠存活下來的又有幾人？無一例外不是花錢打了“水漂”。 20多年來，中國的保健品市場起伏跌宕，其最根本的主線就是：消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求發(fā)生了徹底的扭轉(zhuǎn)。蒙派營銷粗放式掠奪的操作手法，早已讓眾多消費(fèi)者對保健品“離奇概念”的炒作司空見慣，并且產(chǎn)生了免疫力。正所謂“窮則生變，變則通”，這是一個(gè)適者生存的年代，市場的變化促使你必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行例。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，保健品由于其產(chǎn)品的特殊性最終決定了其營銷手法必須回到營銷的終極目標(biāo)——真正的滿足消費(fèi)者的需求上來，只有徹底的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求， 企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者。 如何能夠做到掌握和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求？ 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，近兩年來，醫(yī)藥保健品營銷模式變革中，服務(wù)營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式。然而，服務(wù)營銷究竟是什么？ 其實(shí)，服務(wù)營銷是一種行為，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值，比如說品質(zhì)的卓越化、包裝的個(gè)性化等，同時(shí)，服務(wù)營銷也是一種理念，更是一種滿足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐。 事實(shí)上，中國的保健品市場正在悄悄的發(fā)生著變革，諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的體驗(yàn)營銷和顧問營銷，都是服務(wù)營銷的雛形，這些新型營銷的核心特點(diǎn)無一不是強(qiáng)調(diào)售前和售后的健康服務(wù)，并且以健康服務(wù)帶動產(chǎn)品銷售，維系消費(fèi)者忠誠。保健品的消費(fèi)者到底需要什么呢？其實(shí)很簡單，他們需要的是一個(gè)貼心的、保姆式的健康服務(wù)方案，而不是虛無的口號式的承諾。21世紀(jì)的競爭是服務(wù)的競爭，服務(wù)營銷必將創(chuàng)造21世紀(jì)中國市場營銷的新格局。 那么，如何做好服務(wù)營銷？著名品牌營銷專家于斐先生提出：建構(gòu)一個(gè)完善的“服務(wù)營銷管理體系”才是做好服務(wù)營銷的根本所在。 　　首先，服務(wù)模式固定化。這個(gè)固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng)，東一榔頭西一棒，服務(wù)從根本上來講就是展示產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口，那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù)寧可不要，否則，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身。 　　其二，服務(wù)模式生動化。所謂生動化指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來開展，變以往的“請進(jìn)來”為現(xiàn)在的“走出去”。以住的企業(yè)也常號稱售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來越挑剔的消費(fèi)心里，而走近消費(fèi)者的身邊，傾聽消費(fèi)者的心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求，同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求，一但這兩方面都得到了巨大的滿足，還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎？ 　　其三、服務(wù)模式多樣化。過去，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號，動輒來個(gè)大手筆，什么免費(fèi)義診、大型科普等等，名頭是很響，響應(yīng)者卻幾乎全無，既使是偶有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個(gè)熱鬧而已，對于產(chǎn)品品牌銷量的提升，除勞民傷財(cái)外，一無是處。相反的，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動，比如有獎?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語、征文、書法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，以最小的代價(jià)獲得最大的效果。 其四、服務(wù)模式專業(yè)化。久病成良醫(yī)，大多數(shù)對保健品有需求的消費(fèi)者或多或少都對自身的身體狀況有著一定的了解，業(yè)內(nèi)人士都知道，保健品市場無論是在終端還是專賣店，那些專司坐堂的所謂專家們，基本上都是企業(yè)聘請的退休醫(yī)生，有些甚至只是經(jīng)過企業(yè)一些簡單產(chǎn)品知識培訓(xùn)的工作人員，這些半調(diào)子“郎中們”又如何能夠?yàn)橄M(fèi)者們提供專業(yè)的健康服務(wù)呢？ 為此，組建一支真正的具有專業(yè)水準(zhǔn)的健康服務(wù)隊(duì)伍，才是現(xiàn)在各保健品企業(yè)急需解決的問題。并且，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建隊(duì)伍，還可以廣開思路，比如，著名品牌營銷專家于斐先生指出的那樣從消費(fèi)者當(dāng)中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問的活動，從而改變保健品企業(yè)產(chǎn)品效果自己說了算的一慣傳統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者，經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌，通過這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式，把服務(wù)營銷、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報(bào)社市場報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日報(bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。