中國(guó)保健品市場(chǎng)并非是餡餅！ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 　　一段時(shí)間以來(lái)，保健品企業(yè)可以說(shuō)是生活在水深火熱之中，掙扎在生死存亡之際。 那些通過(guò)電臺(tái)專題忽悠、會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)欺詐、平面媒體炒作、終端促銷(xiāo)引誘的企業(yè)都將或多或少感到了來(lái)自行業(yè)劇變、百姓理性、政府監(jiān)管帶來(lái)的陣痛，也因此，他們?cè)诘却?、在觀察。今后，到底會(huì)怎樣？ 在藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)看來(lái)，今后以至相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，對(duì)保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，是道坎！ “保健品行業(yè)不好做了，成功的產(chǎn)品不多”、“錢(qián)很難賺！準(zhǔn)備考慮轉(zhuǎn)行了”，在我周?chē)?，?jīng)常有些朋友發(fā)出這樣的感嘆。的確，廣告的狂轟濫炸、終端的鋪天蓋地、價(jià)格的高不可攀形成了對(duì)市場(chǎng)的過(guò)分超前掠奪，再加上急功近利似的圈地跑馬、高舉高打，漸漸的在消費(fèi)者心目中原本美好的風(fēng)景成為了一道道殘缺的記憶。 據(jù)藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)調(diào)查表明，目前國(guó)內(nèi)保健品的宣傳內(nèi)容不符合國(guó)家規(guī)律、法規(guī)規(guī)定的達(dá)73.5%，其中對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳的占42.1%，未經(jīng)衛(wèi)生部門(mén)批準(zhǔn)，擅自宣傳產(chǎn)品具有保健功能的占31.4%。 不難看出，多數(shù)的保健品企業(yè)是缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的，他們滿足于市場(chǎng)的短平快，更不要說(shuō)什么戰(zhàn)略布局了，在戰(zhàn)術(shù)層面上的爭(zhēng)奪，恨不得把所有的社會(huì)資源一夜間全變現(xiàn)為金錢(qián)。 保健品由此催發(fā)的狂熱和不理智讓整個(gè)行業(yè)都飽受煎熬。 以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式由于渠道、媒體、人力等相應(yīng)的成本居高不下，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實(shí)力的演練場(chǎng)，不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式滿足了不同層面的消費(fèi)需求，在方便購(gòu)買(mǎi)和選擇多樣上使目標(biāo)客戶的認(rèn)知度較高，而且點(diǎn)多面廣對(duì)企業(yè)形象無(wú)形中也是一種暗示，更有利于激發(fā)潛在的購(gòu)買(mǎi)欲，因此，目前看來(lái)，它還是一種較為主流的模式。但它必需改變那種粗放式“廣告 + 終端”形成的依賴性，而在售前、售中、售后服務(wù)上提升企業(yè)的創(chuàng)新精神和產(chǎn)品的獨(dú)特人文價(jià)值。 現(xiàn)在跟風(fēng)、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營(yíng)銷(xiāo)模式，諸如會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、旅游營(yíng)銷(xiāo)等等，以直銷(xiāo)和口碑，采取一對(duì)一、一對(duì)多互動(dòng)溝通方式的營(yíng)銷(xiāo)方式，迎合了消費(fèi)者個(gè)性化需求和對(duì)服務(wù)更高層次滿足的心理渴求，迅速占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源，在一些產(chǎn)品的運(yùn)作中取得了一定成績(jī)，但由于自身宣傳面窄，產(chǎn)品功能單一，產(chǎn)品價(jià)位奇高，相應(yīng)的局限性非常明顯。對(duì)有限的消費(fèi)者那種誘導(dǎo)、拉攏、許愿，并往往引發(fā)同行一窩蜂的行為往往讓人感到心理不怎么踏實(shí)，你想想，假如每個(gè)廠家都派出業(yè)務(wù)員對(duì)消費(fèi)者尤其是中老年人，名義上收集數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)際上采用跟蹤、拉攏的緊盯政策，那有多可怕。 因而在保健品行業(yè)中，會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也好，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也罷等一些行行色色的直銷(xiāo)模式，并不能成為保健品營(yíng)銷(xiāo)中的主流模式了。 要說(shuō)今后的保健品怎么做，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，關(guān)鍵是心態(tài)要踏實(shí)，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌理念，模式要?jiǎng)?chuàng)新。在宣傳方式上吸引眼球，引發(fā)關(guān)注的除了新聞營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)外，其它的手段也非常多，中國(guó)13億人口，70%以上都有亞健康癥狀，這么龐大的群體，不同的消費(fèi)族群，城市農(nóng)村帶來(lái)的需求差異，如何尋求創(chuàng)新，激活市場(chǎng)，真的可以大做文章。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代文明病也不同程度地影響著人類，包括快節(jié)奏綜合癥、網(wǎng)絡(luò)綜合癥、空調(diào)病等，這方面也大有潛力可挖。 作為健康產(chǎn)業(yè)重要主體的保健品行業(yè)，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家、中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人于斐先生預(yù)測(cè)保健品消費(fèi)將由目前在GDP中2.5%的比重繼續(xù)增加，進(jìn)而成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，由此，中國(guó)的保健食品市場(chǎng)有著巨大的潛力。 有這樣一組權(quán)威數(shù)據(jù)：全國(guó)31個(gè)?。ㄊ?、區(qū)）都有保健品企業(yè)，生產(chǎn)最多的?。ㄊ校┯?10家，最少的僅2家，相差幾十倍，并且北京、廣東、山東、上海、江蘇、浙江這6個(gè)沿海?。ㄊ校┑谋＝∈称菲髽I(yè)總數(shù)約占全國(guó)一半，而新疆、寧夏、西藏、青海等中藥材資源豐富的西部地區(qū)只有不到30家保健食品生產(chǎn)企業(yè)，這充分說(shuō)明企業(yè)分布及資源的開(kāi)發(fā)利用都不合理。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家于斐先生指出，保健品除免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)血脂、美容、減肥、改善胃腸功能等大容量產(chǎn)品外，有些產(chǎn)品如營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、改善記憶、改善睡眠等，也有不斷增長(zhǎng)的需求，有的小類保健品如清咽利喉內(nèi)年增長(zhǎng)率達(dá)到20%，市場(chǎng)容量30多億元，其中金嗓子喉寶年銷(xiāo)售額6億元。 看來(lái)，消費(fèi)需求是無(wú)止境的，市場(chǎng)的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)是多的。 保健品，迎合還是創(chuàng)新，那是一個(gè)問(wèn)題。 　　這個(gè)難題，對(duì)于眾多保健品企業(yè)而言，絲毫不難于哈姆萊特在城墻上對(duì)生與死的抉擇。 　　保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，可謂經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，然而，現(xiàn)今的保健品產(chǎn)業(yè)依舊是“一潭混水”。行業(yè)的混亂無(wú)序、缺乏規(guī)范，品牌意識(shí)淡薄，加上入世后，外資大舉進(jìn)入，更攪得這一領(lǐng)域烽煙四起。 　　混水摸魚(yú)，創(chuàng)新迷失 　　保健品的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)這點(diǎn)，可以在廣告中得以體現(xiàn)。維生素和滋補(bǔ)品，住宅和房地產(chǎn)以及非處方藥是去年做廣告最多的產(chǎn)品種類。 　　由此，也帶來(lái)了負(fù)面影響：廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為保健品的生命，保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義，而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品。 　　保健品廣告大戶在不計(jì)成本地進(jìn)行廣告轟炸時(shí)，在廣告內(nèi)容上也不惜夸大其詞、極盡炒作之能事，由于市場(chǎng)的不規(guī)范，企業(yè)與消費(fèi)者之間信息的不對(duì)稱，保健品企業(yè)通過(guò)這種簡(jiǎn)單的廣告營(yíng)銷(xiāo)，也能在短期內(nèi)從市場(chǎng)套現(xiàn)、獲取了巨大的商業(yè)利潤(rùn)，但市場(chǎng)是公平的仲裁者，在保健品企業(yè)獲利的同時(shí)，也變賣(mài)了全部的品牌價(jià)值。 　　中國(guó)生產(chǎn)保健品的企業(yè)大多數(shù)都是既缺資金又無(wú)技術(shù)的小廠，更重要的是這些小公司經(jīng)營(yíng)觀念上的落后，品牌意識(shí)的淡漠使趨利主義大行其道。一些大企業(yè)雖然有相當(dāng)?shù)难邪l(fā)能力和技術(shù)能力，也有品牌運(yùn)作的意識(shí)，但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實(shí)實(shí)的作品牌，搞科研不如廣告一響黃金萬(wàn)兩來(lái)得實(shí)惠，因此短視的營(yíng)銷(xiāo)觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)思想。 　　保健品整個(gè)行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛，企業(yè)只看到眼前的利益，什么品牌規(guī)劃、長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。保健品的一個(gè)個(gè)猝死現(xiàn)象也使他們相信，保健品就是個(gè)短平快的產(chǎn)品，趁著今天還能賣(mài)，多賺一筆是一筆，至于明天品牌、長(zhǎng)期發(fā)展或企業(yè)的生死并不重要。 　　競(jìng)爭(zhēng)砝碼：創(chuàng)新差異 　　保健品發(fā)展到今天，觀念的創(chuàng)新成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)最重要的砝碼。 　　人們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)沒(méi)有新的經(jīng)營(yíng)模式和管理模式，發(fā)掘不出新的市場(chǎng)切入點(diǎn)，別人已經(jīng)用的過(guò)爛，過(guò)熟的經(jīng)營(yíng)模式和管理模式，不可能，并且也無(wú)法給新進(jìn)入者帶來(lái)市場(chǎng)和高利潤(rùn)，每一個(gè)新進(jìn)入者并取得成功者，往往都是那些給市場(chǎng)帶來(lái)深刻變化的探索者，是勇于創(chuàng)新的改革者，是站在商場(chǎng)風(fēng)頭浪尖的起航人和瞭望者。 　　著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，商場(chǎng)上并沒(méi)有微利的行業(yè)，只有微利的企業(yè)，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使人們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)，把市場(chǎng)細(xì)分化，追求市場(chǎng)的差異化，并在借鑒和創(chuàng)新中準(zhǔn)確找到市場(chǎng)細(xì)分化的切入點(diǎn)，才能開(kāi)拓市場(chǎng)，追捉到暴利。這一點(diǎn)，盤(pán)龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊可謂是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的杰出代表。 　　固有的已存市場(chǎng)在眾多的商家炒作中使這塊蛋糕越來(lái)越薄，越來(lái)越小。要有豐厚的利潤(rùn)，我們就應(yīng)該細(xì)分市場(chǎng)，找大市場(chǎng)間的空隙，見(jiàn)縫插針，開(kāi)拓另一市場(chǎng)，在我國(guó)市場(chǎng)的劃分更多的是粗化的，是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)割讓，專業(yè)的細(xì)分化市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和發(fā)掘需要一批有見(jiàn)識(shí)，有遠(yuǎn)見(jiàn)的開(kāi)拓者。 　　概念突破，引爆市場(chǎng) 　　這是一個(gè)如今被罵的狗血噴頭的詞，但也是代表著現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)精髓的詞——概念。 　　保健品的概念往往為人詬病，但卻是保健品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的突破點(diǎn)。 　　市場(chǎng)飽和到一定程度就使商品進(jìn)入微利階段，而這一階段市場(chǎng)的細(xì)分化和重新定位就成為了這一階段的最重要戰(zhàn)略。但是，市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有出現(xiàn)一些人所說(shuō)的飽和狀態(tài)，也就是說(shuō)，沒(méi)有絕對(duì)意義上的飽和市場(chǎng)，市場(chǎng)的飽和是由一些同質(zhì)同效的產(chǎn)品大量涌入而導(dǎo)致的一種不虞現(xiàn)象。 　　中學(xué)課本上的一則漫畫(huà)很讓人回味，一個(gè)人挖井，挖了一個(gè)不見(jiàn)水就又在另一處挖，最后他沒(méi)有挖到水，以失敗而告終。我們?nèi)魮Q一種思維，這個(gè)人挖的不是水是土，則問(wèn)題就又有一番解釋了，他始終是走在市場(chǎng)的最前面，把別人甩在了后面，他撈到的往往是最豐厚的收入和利潤(rùn)，后來(lái)者只是在撿他的破爛。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，我們一定要學(xué)會(huì)放棄，才有機(jī)會(huì)得到新的東西。 　　上海健特生物幾年前曾經(jīng)想推出一個(gè)叫雪護(hù)士的降脂產(chǎn)品，作為繼腦白金之后的第二個(gè)拳頭產(chǎn)品。策劃人員跟蹤調(diào)查了幾十個(gè)同類產(chǎn)品，并確立了一套市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案。就在準(zhǔn)備啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，命令下來(lái)了：雪護(hù)士被打入冷宮，取而代之的是復(fù)合維生素——黃金搭檔。因?yàn)槿绻┳o(hù)士第一個(gè)充當(dāng)教育市場(chǎng)的角色，很多處于“半睡眠”狀態(tài)的同類產(chǎn)品肯定會(huì)蜂擁而上，瓜分先行者的市場(chǎng)培育成果，并在各個(gè)中小區(qū)域搶奪，蠶食鯨吞。也就是說(shuō)，做降血脂產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)更大。而復(fù)合維生素市場(chǎng)都是大公司在正面拼搶，操作上相對(duì)規(guī)范，加上復(fù)合維生素的審批要符合國(guó)家ＲＤＡ標(biāo)準(zhǔn)，審批難度較大，跟進(jìn)者需要一段時(shí)間。健特放棄了血脂類產(chǎn)品，可謂是明智之舉，相反，太太藥業(yè)的漢林清脂對(duì)市場(chǎng)估計(jì)不足導(dǎo)致失敗也就不足為奇了。 　　善于引導(dǎo)，創(chuàng)造市場(chǎng)。需要本就存在，只是缺少發(fā)現(xiàn)的眼睛。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，未來(lái)的市場(chǎng)，需要一個(gè)敏銳地捕捉此信息的眼睛，更要有一種能夠有獨(dú)到的觀點(diǎn)去引導(dǎo)和創(chuàng)造的思想，培育市場(chǎng)不僅是政府要加以引導(dǎo)的，市場(chǎng)按規(guī)律形成的，而且更是人們通過(guò)運(yùn)用規(guī)律去引導(dǎo)和創(chuàng)造的，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)只是比別人更有前瞻性的一種表現(xiàn)，善于引導(dǎo)和培育新的市場(chǎng)才是把這種發(fā)現(xiàn)變成現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和增值鏈的最終途徑。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班特聘講師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。 二十年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。