化妝品贏得市場(chǎng)一定要找準(zhǔn)方法！ 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 整個(gè)化妝品市場(chǎng)一片興旺，但運(yùn)作得好的卻是鳳毛麟角。 長期以來，化妝品行業(yè)因門檻很低，出現(xiàn)了許多外行涉足的現(xiàn)象，使得市場(chǎng)上滿目充斥著區(qū)域品牌、游擊品牌，而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營銷手法粗略等問題，形成了魚目混珠、惡意競(jìng)爭的局面。 中國化妝品的本土品牌在與國際品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭中一直采用低價(jià)格策略，真正上規(guī)模、能夠與洋品牌對(duì)抗的企業(yè)少之又少，而許多化妝品企業(yè)陷入了重產(chǎn)品開發(fā)、輕深度分銷的誤區(qū)，把主要精力都放在了產(chǎn)品開發(fā)上，對(duì)市場(chǎng)維護(hù)卻視而不見，這樣的結(jié)果往往是得到了芝麻，丟掉了西瓜，還有一些企業(yè)表面看來風(fēng)光無限，重金砸市場(chǎng)、投廣告，給人的感覺好象是行業(yè)巨艦，但在市場(chǎng)渠道方面卻是危機(jī)四伏、積重難返，比如廠商關(guān)系表面化，有廣告經(jīng)銷商就給推銷，沒有廣告市場(chǎng)立馬癱瘓等等，這些營銷方式的弊端日漸暴露。 事實(shí)上，一些中小企業(yè)太過迷信知名公司的操作模式，盲目照搬其它公司（特別是競(jìng)爭公司）經(jīng)驗(yàn)往往給自己帶來巨大無形損失，一看競(jìng)爭對(duì)手開始打電視臺(tái)廣告，就迅速跟進(jìn)；一看競(jìng)爭對(duì)手開始大范圍降價(jià)促銷，自己也不甘落后；一看對(duì)手聘請(qǐng)了空降兵團(tuán)，自己毫不示弱的招兵買馬；更可笑的是就連對(duì)手在廠區(qū)做了塊漂亮的企業(yè)形象戶外廣告這樣的事，也趕緊迅速模仿，生怕沒趕上時(shí)髦的趟。 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化、競(jìng)爭越演越烈的今天，整合營銷已經(jīng)成為決勝市場(chǎng)的利器。 現(xiàn)在市場(chǎng)上各類化妝品多如牛毛，但要真正做得好的卻是微乎其微，命運(yùn)的堪憂常常讓企業(yè)在過分的商業(yè)化目標(biāo)下僅僅是以價(jià)格的優(yōu)勢(shì)來刺激市場(chǎng)，這種純粹的利益驅(qū)動(dòng)終究不會(huì)長久，我們需要明確的是在戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)術(shù)組合的價(jià)值驅(qū)動(dòng)過程并實(shí)踐之，這樣才是有效和有核心競(jìng)爭力的方式。 當(dāng)前，在消費(fèi)理性化和需求多元化時(shí)代，廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的拉動(dòng)作用越來越弱化。相反，滿足和定制性的服務(wù)傾向?qū)οM(fèi)者的推動(dòng)作用越來越深化。直面市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭，作為眾多資源、實(shí)力尚顯欠缺的中小化妝品企業(yè)，應(yīng)如何在強(qiáng)勢(shì)品牌的圍剿和同質(zhì)產(chǎn)品的紛爭中闖出新路，盡快的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)變，以其個(gè)性化的理念和差異化的手段立穩(wěn)腳跟，獲取生存空間呢？ 低成本啟動(dòng)市場(chǎng)就成了眾多廠家明智的選擇。 以下三種力量為產(chǎn)品的低成本拓展市場(chǎng)提供了有力武器： 一、軟文的殺傷力 中小企業(yè)由于資金實(shí)力所限，不可能在組合媒體廣告宣傳上有大的表現(xiàn)。因此，有限的資金就要用足用活。一方面在軟文的寫作手法上打破常規(guī)，豐富文章的表現(xiàn)手法，利用情節(jié)性、趣味性、恐嚇性的手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新定位，構(gòu)建一套通俗易懂，自成體系而又不違背醫(yī)學(xué)原則的皮膚護(hù)理和保養(yǎng)理論，力求出奇制勝。 一般來講，好的軟文在寫作技巧上十分有講究，特別是標(biāo)題，醒目、別致、突出不說，要能一下子抓住消費(fèi)者的眼球，吸引他們的目光，如《黃褐斑，讓女人沒有面子！》、《如何擊退老公的審美疲勞》、《女人的保養(yǎng)正走入死胡同》等等，另一方面文字上不用生拗冷僻的字眼，而代之以通俗樸實(shí)的語言，對(duì)于那些技術(shù)性、專業(yè)性的術(shù)語或名字盡量用人們熟悉直白的話語描述。 針對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的病因病理應(yīng)一針見血，采用先恐嚇后對(duì)策、先危害后措施的模式誘發(fā)對(duì)方的緊張和尋求幫助和解決的心理，在敘述上要講明自身產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，相比同類產(chǎn)品自身明顯優(yōu)勢(shì)尤其在功能、效果方面突出，這樣才能顯示文字功底份量 比如護(hù)膚類產(chǎn)品一般都是以美白、保濕防曬作為針對(duì)性癥狀，已經(jīng)太多太泛濫了，后續(xù)產(chǎn)品假如再以此作為定位準(zhǔn)則，中小化妝品企業(yè)恐怕市場(chǎng)很難打開，怎么辦？ 要知道，護(hù)膚類化妝品對(duì)不同年齡人群皮膚常見癥狀等也都有較好的預(yù)防保健效果，而這些基本上又都是這一群體的常發(fā)癥狀、多發(fā)癥狀，如果我們以此作為缺口，把產(chǎn)品的相關(guān)機(jī)理與癥狀的誘發(fā)原因進(jìn)行通俗化的對(duì)接并從中導(dǎo)出產(chǎn)品自身最大化優(yōu)勢(shì)，從中提煉新的賣點(diǎn)，尋求護(hù)膚類產(chǎn)品本身獨(dú)特的功能表現(xiàn)，運(yùn)用差異化的手法闡述我這個(gè)產(chǎn)品與別的護(hù)膚產(chǎn)品相比，其生產(chǎn)、工藝、功能、效果等最大的不同點(diǎn)和個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)。那么，較好的軟文就能形成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的殺傷力和沖擊力，相應(yīng)的產(chǎn)品的購買力也就會(huì)得到提升。 二、終端的爆破力 在當(dāng)今化妝品市場(chǎng)拓展中，終端日益突出的重要性和作用力已無容置疑。這不，維護(hù)客情關(guān)系和常規(guī)的促銷手段已屢見不鮮。我們所謂的關(guān)鍵是要從中尋求創(chuàng)新，已突破舊有的思維習(xí)慣和運(yùn)作模式。 低成本營銷，顧名思義就是力爭盡可能較小的投入來獲得最大可能的產(chǎn)出回報(bào)，讓有限的資金通過營銷手段和市場(chǎng)資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應(yīng)。面對(duì)前所未有的市場(chǎng)競(jìng)爭，為了生存，企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品和推銷觀念轉(zhuǎn)變成顧客和營銷觀念，并以此贏得顧客并且取得比競(jìng)爭對(duì)手更好的績效。 目前，在眾家必爭的終端上，許多中小企業(yè)已經(jīng)大膽突破，另辟蹊徑實(shí)現(xiàn)銷售不再是以往傳統(tǒng)的渠道通路模式，注意點(diǎn)也不僅僅是幾個(gè)數(shù)得著的商業(yè)和超市連鎖系統(tǒng)，而是利用會(huì)議營銷、體驗(yàn)營銷、科普營銷“專營店＋會(huì)員”等方式，一方面不斷吸引誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)真正的渠道扁平化，另一方面借此收集消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和信息，通過服務(wù)和口碑不斷產(chǎn)生重復(fù)購買和持續(xù)性購買。 再有一些化妝品廠家根據(jù)自身獨(dú)特的定位和功能方向，把終端服務(wù)工作深入到社區(qū)、寫字樓、咖啡館，還有的與一些協(xié)會(huì)、婦聯(lián)等掛鉤的方式多方位出擊，緊跟消費(fèi)者的需求，不斷訂制多樣化的營銷手段，比如上門回訪，包車到生產(chǎn)基地一日游，親自體驗(yàn)產(chǎn)品等等，以此尋求更大范圍的突破。 這樣，不僅規(guī)避了消費(fèi)者對(duì)過分廣告刺激帶來的逆反和麻木，減少了成本開支，而且在很大程度上建立了產(chǎn)品美譽(yù)度和滿意率，中小化妝品企業(yè)尤其應(yīng)該這樣。 三、團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力 戰(zhàn)斗力也即通俗意義上的執(zhí)行力，一場(chǎng)戰(zhàn)爭成敗，起決定作用的往往是人的因素。 因此一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)作是否成功，很大的部分很主要的工作還在于團(tuán)隊(duì)整合基礎(chǔ)上扎實(shí)的執(zhí)行力。尤其對(duì)中小化妝品而言，戰(zhàn)斗力如何更是不能忽略。 青島海信集團(tuán)領(lǐng)頭人周厚健先生曾說過：執(zhí)行力低下是企業(yè)管理中最大的黑洞，再好的策略也只有成功執(zhí)行后才能夠顯示出其價(jià)值，成敗關(guān)鍵在執(zhí)行，而企業(yè)的執(zhí)行力差，將會(huì)直接導(dǎo)致在貫徹企業(yè)經(jīng)營管理，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)上大打折扣，更重要的是削弱了干部、員工的斗志，破壞了工作氛圍，影響了企業(yè)的整體利益，長此以往，它將會(huì)斷送企業(yè)的事業(yè)。作為一個(gè)財(cái)大氣粗的企業(yè)集團(tuán)，尚且如此檢討執(zhí)行力上存在的欠缺，更何況還在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)汪洋大海中漂泊不定的中小化妝品企業(yè)呢？ 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，就中小化妝品企業(yè)而言，在營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定后，營銷手段方式往往需要通過人力資源去分解去落實(shí)。因此，在建立了嚴(yán)格的培訓(xùn)管理機(jī)制，制訂科學(xué)合理的績效考量標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，只有充分整合各種社會(huì)資源，凝聚精干敬業(yè)的營銷力量，充分調(diào)動(dòng)挖掘團(tuán)隊(duì)潛力相同成員之間相互關(guān)系，同時(shí)用智慧、才干和經(jīng)驗(yàn)去經(jīng)營好市場(chǎng)推廣中的執(zhí)行力，我們的事業(yè)才會(huì)做得風(fēng)聲水起。就象筆者團(tuán)隊(duì)低成本運(yùn)作的幾個(gè)化妝品，其市場(chǎng)拓展較為成功不外乎與執(zhí)行力的強(qiáng)勢(shì)和營銷工作的落實(shí)到位有關(guān)。 IBM總裁魯·郭士納也認(rèn)為：“一個(gè)成功的企業(yè)和管理者應(yīng)該具備三個(gè)基本特征，即明確的業(yè)務(wù)核心、卓越的執(zhí)行力及優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)能力。”相信這對(duì)于眾多正在搏擊風(fēng)浪，尋求出路的中小化妝品而言，是十分值得借鑒和警醒的。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場(chǎng)推廣等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。