當(dāng)代進(jìn)口紅酒營(yíng)銷的10大死穴！ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 隨著紅酒市場(chǎng)的不斷發(fā)展，進(jìn)口紅酒和國(guó)產(chǎn)紅酒之間的戰(zhàn)爭(zhēng)也逐漸升級(jí)，但不管營(yíng)銷手如何變化，關(guān)鍵是這些方式的運(yùn)用與具體操作是否能吸引目標(biāo)消費(fèi)群的眼球以及隱藏在他們背后的無(wú)窮購(gòu)買力，著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，目前進(jìn)口紅酒營(yíng)銷存在如下10種死穴： 一、 訴求不明。 眾所周知，進(jìn)口紅酒啟動(dòng)市場(chǎng)，要有差異化的訴求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行獨(dú)特的利益承諾，但市場(chǎng)而從行業(yè)興起開(kāi)始，市場(chǎng)上出現(xiàn)的那些令人眼花繚亂的紅酒概念令人著實(shí)搞不清楚，例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、橡木桶干紅、產(chǎn)區(qū)酒、小產(chǎn)區(qū)酒等等。一次次的用這些消費(fèi)者并不了解的概念在市場(chǎng)上鼓噪，又怎么吸引消費(fèi)者的興趣呢？ 二、 賣點(diǎn)不集中。 新的紅酒產(chǎn)品在上市運(yùn)作中總要從中尋求新的賣點(diǎn)，但由于立足點(diǎn)不同，一些代理商不是從市場(chǎng)感覺(jué)出發(fā)，而是從自我認(rèn)同自我欣賞角度來(lái)創(chuàng)意產(chǎn)品的賣點(diǎn)，停留在市場(chǎng)高端的意識(shí)中，停留在少數(shù)精英、紅酒愛(ài)好者苛刻的紅酒消費(fèi)方式中。哪怕現(xiàn)在很多進(jìn)口紅酒品牌把價(jià)格降到了每瓶百元以下，許多人還是對(duì)紅酒敬而遠(yuǎn)之。 到底是堅(jiān)守原汁原味的紅酒文化還是擺脫其束縛，這是一個(gè)問(wèn)題。 其實(shí)，讓人矛盾的不僅僅是紅酒的飲用方法，還有作為紅酒文化一部分的產(chǎn)地、年份問(wèn)題。進(jìn)口的紅酒品牌在國(guó)內(nèi)打造品牌時(shí)，都在強(qiáng)調(diào)自己的酒莊，強(qiáng)調(diào)自己的釀造工藝，但是那些拗口的產(chǎn)地、酒莊名字，消費(fèi)者很難記清楚。而且，很多時(shí)候，不同的酒莊、不同的紅酒只是有很細(xì)微的區(qū)別，如果不是一個(gè)紅酒行家，很難體會(huì)出不同紅酒的細(xì)微差別，并且樂(lè)此不疲。 三、品牌張力欠缺 品牌是什么？有人說(shuō)品牌是一種符號(hào)。其實(shí)，說(shuō)穿了，品牌就是你選擇的理由。你購(gòu)買一個(gè)包，你為什么要選擇LV、古奇？難道沒(méi)沒(méi)有比它們更好的嗎？不是。因?yàn)樗鼈兪且粋€(gè)在圈子里大家都知道的品牌。我們都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知，否則，它太小眾難以產(chǎn)生銷量。其次，一個(gè)好的品牌，必須被更多圈子外的人所熟知。品牌，就是讓你有了一個(gè)理由，一個(gè)可以炫耀的理由，一個(gè)可以選擇的理由。 而我們進(jìn)口紅酒的品牌效應(yīng)在哪里？ 首先進(jìn)口紅酒很多連品牌都沒(méi)有，何談品牌效應(yīng)？說(shuō)進(jìn)口紅酒連品牌都沒(méi)有一點(diǎn)都不夸張，消費(fèi)者看到這么多進(jìn)口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記住？人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險(xiǎn)。因此，不知不了解的，一般不會(huì)選擇。而且，中國(guó)消費(fèi)者根本不知道怎么來(lái)區(qū)分紅酒的質(zhì)量等級(jí)、年份、產(chǎn)區(qū)等。很多人都沒(méi)有去過(guò)國(guó)外，誰(shuí)知道那個(gè)產(chǎn)區(qū)怎么好與不好？年份好與不好也只不過(guò)是別人說(shuō)而已，我們自己根本不知道。 消費(fèi)者怎么選擇？消費(fèi)者憑什么選擇？唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應(yīng)我們才能成為消費(fèi)者選擇的對(duì)象。 四、渠道控制薄弱 目前，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)存在著渠道多樣性和相對(duì)壟斷性(進(jìn)場(chǎng)費(fèi))，使得市場(chǎng)條塊分隔，極其復(fù)雜，這要求酒商不僅需要相對(duì)雄厚的資金做為市場(chǎng)投入，更需要正確的戰(zhàn)略和靈活多變的戰(zhàn)術(shù)組合。而國(guó)內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒代理商絕大多數(shù)在資金實(shí)力上處于劣勢(shì)，即使國(guó)外葡萄酒商資金雄厚，但是在縱橫交錯(cuò)的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)面前，也需慎之又慎。 面對(duì)這種情況，搶占國(guó)產(chǎn)酒份額是進(jìn)口紅酒發(fā)展壯大的必然選擇。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，以區(qū)域市場(chǎng)找到突破點(diǎn)而異軍突起。某些國(guó)產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌由于區(qū)域戰(zhàn)線拉的很長(zhǎng)，渠道范圍很寬，在資源分配上就難以平均，必然呈現(xiàn)出很多薄弱區(qū)域和薄弱渠道，加上國(guó)產(chǎn)品牌多是采用代理制，由于歷史原因，代理政策比較粗放，廠商矛盾越來(lái)越突出。由于資源有限，三大品牌不得不將主要資源和精力放在其主要戰(zhàn)場(chǎng)上，去維護(hù)鞏固其現(xiàn)有利益，這給進(jìn)口紅酒制造了切入機(jī)會(huì)。 五、 重視廣告數(shù)量，忽略推廣質(zhì)量 廣告宣傳對(duì)進(jìn)口紅酒的啟動(dòng)是有作用的，但并非“自古華山一條路”，君不見(jiàn)許多著名品牌廣告與我們天天見(jiàn)，可銷售業(yè)績(jī)并不盡如人意，其關(guān)鍵在于市場(chǎng)推廣質(zhì)量沒(méi)有迅速跟進(jìn)廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，最終形不成組合宣傳疊加優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)很難有沖擊力。相信不少人都有過(guò)這樣的體會(huì)，在電視上看到一款進(jìn)口酒的廣告，便問(wèn)身邊的朋友：這酒你們見(jiàn)過(guò)沒(méi)有?在哪里能買到?得到的答案是一致的：不知道。于是大家都開(kāi)始為這個(gè)企業(yè)的廣告費(fèi)心疼。顯然，目前不少進(jìn)口紅酒都存在這樣尷尬的情況，廣告質(zhì)量低下導(dǎo)致紅酒的識(shí)別度更低。 六、市場(chǎng)推廣錯(cuò)位 　　首先，很多的紅酒代理商是沒(méi)有酒業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的，也就是所謂的外行資本。大多是在和國(guó)外進(jìn)行貿(mào)易的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐暮卯a(chǎn)品，受老外的葡萄酒文化影響，以為酒香不怕巷子深，以為老外認(rèn)可的好產(chǎn)品中國(guó)人也認(rèn)可，以國(guó)際化的眼光評(píng)判中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)；但是，他們往往遠(yuǎn)沒(méi)有真正理解中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)及中國(guó)的酒文化特點(diǎn)。此外，資本的持久力更是另一個(gè)方面的深層而又客觀實(shí)際的問(wèn)題。 其次，脫離產(chǎn)品的文化背景，缺乏渠道的規(guī)劃，陷入傳統(tǒng)的中國(guó)酒式的市場(chǎng)推廣及招商 模式。如同當(dāng)局得迷旁觀者清一樣，一旦進(jìn)入了酒類市場(chǎng)的生產(chǎn)和銷售流通的實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，很多的商家都難以把握市場(chǎng)策略而迷茫，以傳統(tǒng)的中國(guó)酒類產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)推廣，往往卻收效甚微。因?yàn)榧t酒現(xiàn)在雖然傾向于大眾消費(fèi)，但是，紅酒消費(fèi)文化熱潮依然沒(méi)有形成主流消費(fèi)文化，所以，傳統(tǒng)的招商模式難以體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，可以說(shuō)，上萬(wàn)人參觀的展銷會(huì)的效果還不如一場(chǎng)只有幾十人參加的品鑒會(huì)效果好。 七、管理粗放 紅酒市場(chǎng)的復(fù)雜性決定了在營(yíng)銷管理上的需要更加嚴(yán)密，進(jìn)口紅酒營(yíng)銷是精耕細(xì)做，人力密集型的，在管理上即要科學(xué)性更要有效執(zhí)行，例如對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理，對(duì)經(jīng)銷商、各類型終端的管理與客情維護(hù)。即要嚴(yán)格又要發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，因此必須扎扎實(shí)實(shí)，來(lái)不得半點(diǎn)含糊。這一點(diǎn)必須要向中國(guó)的企業(yè)尤其是白酒企業(yè)學(xué)習(xí)，如洋河藍(lán)色經(jīng)典等。 八、不重視人才引進(jìn)與培養(yǎng) 進(jìn)口紅酒營(yíng)銷的本土化，必須起用本土化的人才，由于紅酒屬于未成熟的行業(yè)，因此人才相對(duì)匱乏，尤其是經(jīng)營(yíng)性的人才。這需要企業(yè)做好人才的招聘與管理，既要有合理的待遇也要制訂相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，培養(yǎng)出一支穩(wěn)定而能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍。 據(jù)藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)了解的情況，由于進(jìn)口酒商對(duì)國(guó)情和市場(chǎng)不熟悉，常常花高薪請(qǐng)了一些能力一般的人，要么夸夸奇談，要么只有經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有理論高度，坐在重要的領(lǐng)導(dǎo)崗位上，令企業(yè)走了很多的彎路。因此進(jìn)口酒商在選拔人才時(shí)要非常謹(jǐn)慎。 九、 市場(chǎng)操作能力差 眾多的紅酒營(yíng)銷人員，喜歡憑經(jīng)驗(yàn)與體力辦事，沒(méi)有進(jìn)一步學(xué)習(xí)、完善自身的愿望，，這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮就跑到另一個(gè)產(chǎn)品，總之跳來(lái)跳去，心態(tài)浮躁冒進(jìn)，樂(lè)此不疲。試想在當(dāng)今產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，假如缺乏新的思想策略，迷戀于老一套，又怎能玩得轉(zhuǎn)呢？ 十、 過(guò)分迷信創(chuàng)意 進(jìn)口紅酒的市場(chǎng)運(yùn)作關(guān)鍵是要具體執(zhí)行認(rèn)真落實(shí)，實(shí)戰(zhàn)更要實(shí)效，就像藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)的“實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)造客戶價(jià)值”一樣，真正為企業(yè)提供實(shí)操性針對(duì)性強(qiáng)的市場(chǎng)解決方案。而某些廠家往往迷信于創(chuàng)意大師，如果他們經(jīng)過(guò)市場(chǎng)汗與淚的洗禮那還好說(shuō)，遺憾的是中國(guó)真正從實(shí)戰(zhàn)中走出的策劃人有幾個(gè)？實(shí)戰(zhàn)是硬道理，實(shí)效來(lái)源于策劃，但更是從實(shí)戰(zhàn)中干出來(lái)的。 　　 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班特聘講師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。 二十年的營(yíng)銷生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》。