做好危機管理對醫(yī)院來說迫切重要！

藍哥智洋國際行銷顧問機構  于斐

尤其近幾年，醫(yī)患矛盾層出不窮。

根據衛(wèi)生部統(tǒng)計，2010年全國醫(yī)鬧事件共發(fā)生17243起，比五年前多了近7000起。而就在最近更惡性的事件還出現在人們的視線中，3月23日哈醫(yī)大醫(yī)院兇手的殘忍造成醫(yī)生一死三傷，而隨后不久，4月13日北京市又連續(xù)發(fā)生兩起傷害醫(yī)生的案件，事發(fā)北大人民醫(yī)院和北京航天總醫(yī)院，本來救死扶傷的醫(yī)生卻受傷甚至殞命，這讓整個社會為之震驚。

2012年5月2日的央視《新聞1+1》播出了《醫(yī)院里，別鬧！》的節(jié)目，評論員白巖松的一段話讓我們深思：

我們接下來來看一下今天的通告，（指衛(wèi)生部和公安部發(fā)文嚴打侵害醫(yī)生犯罪）它很具體，在說依法追究刑事責任的第一條里頭“在醫(yī)療機構焚燒紙錢、擺設靈堂、擺放花圈、違規(guī)停尸、聚眾滋事的?！边@可不是一個憑空寫出來的，而是根據過去很長時間里頭，在全國各地醫(yī)院里頭發(fā)生的類似事件而有針對性提出來的。為什么要這么說呢？我們來看，在六年前了，2006年中國醫(yī)院協(xié)會針對200家全國醫(yī)院進行了調查，你看，停尸醫(yī)院的行為在醫(yī)院里頭，那當然不是停在太平間里頭了，你看一共有多少，三級醫(yī)院里22起，二級醫(yī)院里27起，一級醫(yī)院里3起，未評審醫(yī)院1起，總數是53起，一共才200家醫(yī)院。幾十人沖擊醫(yī)院行為，三級醫(yī)院31起，總數是67起。打砸損害醫(yī)院財物的總數是97起。攻擊威脅醫(yī)生個人的，這就變得非常普遍了，已經207起，超過200家醫(yī)院，平均每家醫(yī)院一人次還多。圍困院領導，119起，這倆加起來就已經300多了。最后一個可能大家會有點蹊蹺，怎么還有黑社會介入，而且加起來不少，有21個呢？今天我們在看到相關的報告以及媒體報道的時候去了解，的確現在黑社會已經有的時候把它當成很有暴利的一種行為，為什么這么說呢？他發(fā)現比如醫(yī)院里頭誰出現了什么樣的醫(yī)療事故，就湊到家屬旁邊去說，我替你擺平，我?guī)湍泗[事，然后最后在賠款中給我多少多少，于是他就開始大鬧醫(yī)院，他是專業(yè)干這個的，想到這兒的時候就知道我們現在的醫(yī)院已經成了什么樣子，其實受害的最后歸根到底應該是我們。

當然，除了社會輿論和政府出面發(fā)文嚴打各色侵害醫(yī)生犯罪，保證患者合法利益外，就其作為主體的醫(yī)院自身來講，由于眾所周知體制、機制等客觀現實情況存在的一些原因，導致醫(yī)患矛盾升級即將演變?yōu)樯鐣C的時候，應如何來應對呢？

醫(yī)患之間的沖突和矛盾，在醫(yī)院經營管理和發(fā)展壯大中誰都想早點避開，或者躲得越遠越好，然而老天往往不夙人愿，也不會遵循你主觀期望來行事，該來的危機總歸會來，關鍵是無論作為公立醫(yī)院還是民營醫(yī)院，你有否應對的坦然和執(zhí)著的勇氣。

現在，每當國家出臺新政策和經營環(huán)境發(fā)生變化，總有些醫(yī)院難以適應，呈現惶惶不可終日之態(tài)，他們總希望各種各樣的變化和影響不要侵蝕到自身，把一些經濟發(fā)展中客觀存在的危機看得如臨大敵。因此自身的醫(yī)院由于缺乏應對危機的心理準備，老是長不大，這種內心里企盼的安穩(wěn)實際上就是保守的代名詞，嚴重制約著醫(yī)院的進一步成長和發(fā)展。

從前幾年開始，好像隔一段時間我們就能在報紙等媒體上看到關于醫(yī)療糾紛的聚集事件，導致醫(yī)院不是有武警戴頭盔把守，就是千人聚集致使醫(yī)院無法正常工作等等，讓人們不得不又一次正視醫(yī)院危機管理和處理的重要性。

醫(yī)療行業(yè)不同于一般的行業(yè)，屬于高危行業(yè)，醫(yī)患矛盾等引起的危險隨時存在，也就是說危機無所不在，如何正確對待危機，如何在危機發(fā)生之后正確的應對、化解危機，使危機的傷害程度降到最低，已經成為當今醫(yī)院管理的重要課題。

但是，不少醫(yī)療機構顯然對危機的認識不夠，對危機的處理也沒有系統(tǒng)的規(guī)劃和安排，以至于我們一再的看到醫(yī)院門口的聚集事件，從**兒童醫(yī)院到**港導師民醫(yī)院，好像對于醫(yī)患糾紛的事件一定要鬧到人盡皆知才能得到一個妥善的答復，這顯然是不對的。

要知道，如果一個醫(yī)療單位失去口碑、失去信譽，那它還怎么生存下去呢？

其實，醫(yī)院危機處理都有一個3T原則(Tell The True)，比如在第一時間如何盡快地做出反應和提供真實情況；如何安撫相關的公眾，包括患者和他的家屬，以求得他們的理解和合作；如何迅速地查找原因，做出賠償，最后還要調動媒體，把自己的做法和效果向媒體公布，讓媒體提供一個后續(xù)性報道，以扭轉醫(yī)院的形象。只不過我們的不少醫(yī)療機構對于這方面應對危機的制度還不健全，真是遇到危機了不知道該如何處理，甚至連發(fā)言人是誰都不知道，這樣的醫(yī)療想要扭轉危機恐怕是很難的。

如今，由于醫(yī)患矛盾和醫(yī)院內部自身引發(fā)的醫(yī)院危機正嚴重困擾著各級領導，有沒有更好的辦法進行預警、應對和改變呢？在《醫(yī)院危機管理與風險控制》的課程中，于斐老師從醫(yī)院的具體戰(zhàn)略導向和戰(zhàn)術布局入手，集中并系統(tǒng)的闡述了醫(yī)院要形成全面可持續(xù)協(xié)調發(fā)展的核心競爭優(yōu)勢，關鍵是要處理好“難點”、“盲點”和“亮點”的關系，尤其是“盲點”，主要指的是信息化網絡化時代公立醫(yī)院所面臨的主動或被動內外部之間形式各異大大小小的危機，但許多醫(yī)院領導往往對潛在或現實發(fā)生中的危機沒有思想準備，缺乏應對策略，要么茫無頭緒、亂了陣腳，要么草率應對、敷衍了事，其結果使一個原本并不氣眼的個體性事件演變成一個群體性的公共事件，教訓其慘痛往往讓人扼腕嘆息。

其實正如于斐老師所指出的那樣，當前的民營醫(yī)院和公立醫(yī)院危機也正驗證了一種行業(yè)或現實中存在的“蝴蝶效應”。

記得1979年12月，在華盛頓的美國科學促進會上，洛倫茲所作的講話讓人深思：一只小小的蝴蝶在巴西亞馬遜河扇動翅膀，有可能會在美國的德克薩斯引起一場龍卷風。這說明初始條件的微小變化經過不斷放大，對其未來狀態(tài)會造成其巨大的差別和破壞作用，關鍵是要有充分的思想準備和應對策略。

一段時間以來，著名品牌營銷專家于斐先生作為清華大學、北京大學、浙江大學高級總裁班品牌營銷特聘講師，經常應邀在全國各地為眾多知名醫(yī)院作過《醫(yī)院危機管理與風險控制》的課程，在他看來，面臨當前社會轉型和經濟結構調整的關鍵時期，各種各樣的突發(fā)性危機事件往往防不勝防、層出不窮，甚至超出了人為的預期，如果遭遇到了作為領導班子和管理團隊一味的退縮、回避、消極對待不可取，但假如缺應對的智慧、技巧和方法，則不僅改變不了正在發(fā)生的殘酷現實，而且會人為放大事件的嚴重后果，擴大其在社會上的惡劣影響，真是得不償失。這也難怪為什么許多醫(yī)院精英骨干在聽了于斐老師的危機管理課程后會感覺豁然開朗，他們從原先的面臨危機不知怎么辦到知道了怎么做，從起初的害怕、擔憂措手無策到鎮(zhèn)定、清醒、有條不紊的應對和處理，可以說是一個巨大的跨越，因此說受益巨大也是很正常的。

而醫(yī)療企業(yè)想要解決好危機事件，就必須注重危機公關。

事實上，危機發(fā)生，不管是應付危機的常設機構，還是臨時組織起來的危機處理小組，均應當迅速各司其職，盡快搜索一切與危機有關的信息并挑選一個可靠、有經驗的發(fā)言人，將有關情況告知社會公眾。
    如舉辦新聞發(fā)布會或記者招待會，必須有充實的內容予以發(fā)布，且選擇與醫(yī)院關系較好的記者予以準確報道，以此去影響公眾、引導輿論。
    但問題的關鍵是，新聞發(fā)布會必須有充實的事實能證明或說明問題，即良好的新聞點，不要自己給自己放置一個定時炸彈，惹火燒身；
    發(fā)布的時機選擇也要根據事態(tài)發(fā)展的實際需要程度，在實踐還要精心用運，靈活用運，謹防沒事“搞”出事來；
    另外一點，邀請的人要可靠，有的記者也會拆臺，運作的不好，負面的報道出來了，這樣的發(fā)布會就會得不償失。因此，找對記者還是很關鍵的。

在培訓課程中，著名品牌營銷專家于斐老師以其豐富生動的翔實案例，有針對性的獨到闡述了當今醫(yī)院危機發(fā)生的時代特征和生命周期以及構建危機管理戰(zhàn)略戰(zhàn)術必須注意的七項原則、六種技巧、八種手段、四種措施和十一種應對方法。由于講課內容豐富實用并貼近現實，受到了學員們的一致歡迎。

事實上，與醫(yī)院害怕危機呈現保守性相應的另一面，是國內眾多醫(yī)院的封閉性和狹隘性，它使我時常感慨與我們國情與生俱來的一種文化與觀念上害怕風險希望安穩(wěn)的保守落后的劣根性一面。

在我們古代的中國，由于地處東亞，與周圍各民族相比，它是最先進入封建社會的。自給自足的天然經濟和發(fā)達的古代文化，使之成為高高在上的“天朝”；整個民族形成了一種不屑于和外界交往的“自我中心主義”。當西方人初來中國時，中國皇帝還以為他們是來“朝貢”的，乾隆皇帝在至英王喬治三世的詔書中曾說：“天朝國威遠被，萬國來賓，種種貴重之物梯航畢集，無奇不有……，并無更需爾國制辦物件。”這種與世隔絕的封閉狀態(tài)使中國人沉浸在世界和天地之中心的妄自尊大的迷幻中，對于外界發(fā)生的變化毫無思想準備。

馬克思對于中國人的這種心理狀態(tài)曾有過一個形象的比喻：“與外界完全隔絕曾是保存舊中國的首要條件，而當這種隔絕狀態(tài)在英國的努力下被暴力所打破的時候，接踵而來的必然是解體的過程，正如小心保存在密閉棺木里的木乃伊一接觸新鮮空氣便必然要解體一樣。”

當中國盲目的“中心狂”被帝國主義的大炮所打破時，取而代之的是對自己的沮喪和外強中干的病態(tài)心理，以及對外部的本能的懷疑，莫明的恐懼和過分的戒備。這種心理關閉了近代中國像外國學習的大門，嚴重阻礙了中國的進步。

由于長期的傳統(tǒng)小農經濟形態(tài)的影響，中國人在心理上對各種危機的接受總是害怕和擔憂，從而束縛了自身的手腳。

記得二次大戰(zhàn)時，日本的經濟曾落后于歐美15到20年，但它僅用了25年左右的時間就實現了國民經濟的現代化，工農業(yè)生產躍居世界發(fā)達國家前列，被稱為資本主義的奇跡。探討日本經濟成功的經驗，這與他們面對危機時的坦然并尋求主動克服與變革有關。

回過頭來看看我們自身的醫(yī)療機構，小農經濟的影響帶來的行為上變化就是缺乏創(chuàng)新和開拓，面臨外向型多元格局的經濟風云，意識上似乎還未得到充分的喚醒，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，當前經濟的增長其實存在著致命的結構性缺陷，這也就意味著，增長的長期前景是脆弱的。危機無時無刻威脅著我們，面對危機來臨如果普遍缺乏防范意識和應對策略，將會招致難以估量的損失。

其實說起危機，已經不斷有各種專家警告說某某危機迫在眉睫或者遲早要發(fā)生。比如醫(yī)患危機、經營危機等等，這其中，對醫(yī)院最直接、更現實的危機是醫(yī)患危機，現在看來已經很難避免，現在最需要研究的是金融危機發(fā)生之后用什么辦法減輕損失。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，從農業(yè)文明到工業(yè)文明再到商業(yè)文明，全球經濟互相之間的融合與互補，不可否認，來自于自然的或發(fā)展中的危機會不斷涌現，假如我們各級醫(yī)院提早做好準備，以開放的心態(tài)面對一切，我們就會多一份精神上的承受力和心理的忍耐。相反，過多風平浪靜導致的自身“閉關鎖國”只會最終葬送自己的生存空間和發(fā)展前途，因此，從這個意義上來說。讓危機來得更猛烈些吧！一點沒壞處。