葡萄酒市場(chǎng)不好做！

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

不少人以為葡萄酒市場(chǎng)是個(gè)餡餅，等他們一旦投身進(jìn)去，卻發(fā)現(xiàn)事情遠(yuǎn)非那么簡(jiǎn)單。

有時(shí)候，自己的主觀認(rèn)識(shí)和感受會(huì)模糊對(duì)市場(chǎng)的客觀判斷，并最終跌跟頭。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生曾在全國(guó)有關(guān)紅酒的高端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高峰會(huì)上概括總結(jié)了進(jìn)口紅酒為什么失敗的七種原因：一、沒(méi)有品牌訴求；二、沒(méi)有品類(lèi)聚焦；三、缺乏打造品牌戰(zhàn)略決策和思維；四、企業(yè)的核心價(jià)值、產(chǎn)品定位和利益主張不能清晰得到表述并被消費(fèi)者認(rèn)知；五、經(jīng)驗(yàn)主義行事，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商缺乏增值服務(wù)；六、資源缺乏整合；七、缺乏情感培育和互動(dòng)體驗(yàn)。同時(shí)他也指出了2012年進(jìn)口紅酒企業(yè)的3條出路：一、以品牌引導(dǎo)戰(zhàn)略；二、以品質(zhì)引導(dǎo)消費(fèi)；三、以品格引導(dǎo)管理。

我國(guó)目前的葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍處在培育期。目前人均消費(fèi)0.38升，城鎮(zhèn)人均消費(fèi)葡萄酒0.7升。與世界人均6升多的消費(fèi)量差距很大。從國(guó)內(nèi)飲料酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，葡萄酒也僅占酒類(lèi)年消費(fèi)總量的1.5%。
      我國(guó)葡萄酒的消費(fèi)水平低原因有兩個(gè)方面：一是引入時(shí)間短，二是居民收入低。經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)帶來(lái)居民收入的提高是葡萄酒消費(fèi)未來(lái)高增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。以上海為例，作為我國(guó)東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和收入水平較高的城市，葡萄酒的消費(fèi)水平非常高，2001年的人均葡萄酒消費(fèi)量就達(dá)到了2.5升。2006年，上海戶(hù)籍人均GDP已經(jīng)超過(guò)7000美元，全國(guó)人均GDP1700美元，可見(jiàn)收入的差距是我國(guó)葡萄酒消費(fèi)水平差距的重要原因。未來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和居民收入的提高將使葡萄酒行業(yè)長(zhǎng)期景氣。  
     中國(guó)是世界上葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。10年來(lái)，世界葡萄酒傳統(tǒng)消費(fèi)國(guó)的消費(fèi)量基本維持原有水平，唯獨(dú)中國(guó)市場(chǎng)異軍突起，葡萄酒銷(xiāo)量不斷攀升。這讓全球葡萄酒廠商趨之若鶩。曾有法國(guó)報(bào)刊用“令人瞠目結(jié)舌”來(lái)形容中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)近年來(lái)的需求增長(zhǎng)速度。

面對(duì)如此廣闊的市場(chǎng)，有前景也有陷阱，想要成功占領(lǐng)一片高地，特別是進(jìn)口葡萄酒商，實(shí)屬不易。

進(jìn)口到中國(guó)市場(chǎng)的葡萄酒主要有原裝進(jìn)口瓶裝酒、在中國(guó)國(guó)內(nèi)灌裝的國(guó)外瓶裝葡萄酒(國(guó)外酒、國(guó)外品牌、中國(guó)分裝)和國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)進(jìn)口原酒調(diào)配灌裝然后加貼自有品牌(國(guó)外酒與國(guó)內(nèi)酒調(diào)配、中國(guó)品牌)。目前，國(guó)外進(jìn)口瓶裝葡萄酒占據(jù)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)約5%的份額，且主要存在于星級(jí)酒店、高檔會(huì)所等高端市場(chǎng)。經(jīng)銷(xiāo)商則主要為國(guó)外獨(dú)資或者合資銷(xiāo)售型企業(yè)和國(guó)內(nèi)小型貿(mào)易商或分銷(xiāo)商。再加上國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)口葡萄原酒進(jìn)行調(diào)配后推出的自有品牌酒，進(jìn)口葡萄酒共占到中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)大約10%的份額。 

而進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)之所以難以打開(kāi)，正如著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出的那樣，主要是面臨“三座大山”，即：品牌、渠道和推廣。

　　長(zhǎng)三角和珠三角一帶，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，進(jìn)口葡萄酒目標(biāo)消費(fèi)群集中度高，市場(chǎng)吞吐量大，歷來(lái)是葡萄酒企業(yè)眾家必爭(zhēng)之地。許多進(jìn)口產(chǎn)品先后在這塊熱土上安營(yíng)扎寨，爭(zhēng)相淘金，演繹春秋戰(zhàn)國(guó)，從中他們積累了大量的資源和豐厚的利潤(rùn)?？善婀值氖?，近幾年，有不少進(jìn)口紅酒運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)上卻往往默默無(wú)聞、被動(dòng)挨打，茍延殘喘，過(guò)不多久就在江湖上銷(xiāo)聲匿跡，徹底退出市場(chǎng)。這其中，不乏一些名聲赫赫，財(cái)大氣粗并在原先行業(yè)呼風(fēng)喚雨的企業(yè)，可偏偏在保健品這行當(dāng)里遭遇了滑鐵盧，真是可悲可嘆。

相當(dāng)初，進(jìn)軍葡萄酒行業(yè)，他們也是躊躇滿(mǎn)志，胸懷抱負(fù)：原先行業(yè)在市場(chǎng)中拓展艱難，競(jìng)爭(zhēng)激烈，穩(wěn)固現(xiàn)有客戶(hù)已是十分勉強(qiáng)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)將面臨極大風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。于是便抱希望在進(jìn)口葡萄酒上，他們認(rèn)為這是個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，擁有著巨大的發(fā)展前景和現(xiàn)實(shí)需求，再說(shuō)又有充足的資本、優(yōu)秀的人才加上在原先行業(yè)積累的品牌效應(yīng)，應(yīng)該將是順風(fēng)順?biāo)磺斜M在掌握。于是，樂(lè)觀與自負(fù)，清高與自傲便在他們臉上一覽無(wú)余

但是，這些在高度市場(chǎng)化導(dǎo)向型的進(jìn)口葡萄酒行業(yè)中，又有多少優(yōu)越感可以借力發(fā)揮呢。

　　著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生分析原因，在進(jìn)口葡萄酒行業(yè)里他們的失敗、失落、失足無(wú)怪乎以下原因：

一、過(guò)分自信盲從，缺乏準(zhǔn)確市場(chǎng)定位。

眾所周知，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)是個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，如果不深入其中，僅僅是蜻蜓點(diǎn)水般的一知半解，或者是看了幾本案例、接受幾次培訓(xùn)、走馬觀花看了幾個(gè)市場(chǎng)，就以為找到了營(yíng)銷(xiāo)真諦，那只能是自欺欺人。

有不少進(jìn)口紅酒運(yùn)營(yíng)商，基本上還停留在4P理論階段即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)上，對(duì)4C理論中的內(nèi)涵如消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者付出的成本、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)便利性以及與消費(fèi)者的溝通上往往缺乏深刻認(rèn)識(shí)和認(rèn)知。

因此，對(duì)自身企業(yè)的定位往往模糊不清。記得《定位》作者特勞特教授曾講道，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重心是逐漸從生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)，隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，最終企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)將推進(jìn)到消費(fèi)者的大腦，控制消費(fèi)者心智的企業(yè)才能最終獲勝。如果一味在產(chǎn)品的文化結(jié)構(gòu)、背景優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)獨(dú)到上或者寄希望于原先積累品牌樣板效應(yīng)的影響，投入巨大的精力而忽略市場(chǎng)的導(dǎo)向作用，同樣會(huì)使產(chǎn)品最終夭折。

二、產(chǎn)品缺乏特色，服務(wù)理念迷失。

有道是,營(yíng)銷(xiāo)不是利用價(jià)格將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去的游戲,而是用產(chǎn)品將價(jià)格銷(xiāo)售出去的藝術(shù)。因此，正如著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生所指出的那樣，任何產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)傳播中應(yīng)有自己獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)主張，它包含三個(gè)方面：

一、任何產(chǎn)品應(yīng)該向消費(fèi)者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾、告訴消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)得到什么樣的利益；

二、這種主張應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或沒(méi)有提出的，應(yīng)該獨(dú)具特色；

三、這種主張應(yīng)該以消費(fèi)者為核心，易于理解和傳播，具有極大的殺傷力。一個(gè)具有獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)品，往往決定著在市場(chǎng)中的興衰成敗，前一陣子，莊園酒、酒莊酒、年份酒、橡木桶干紅、產(chǎn)區(qū)酒、小產(chǎn)區(qū)酒……市場(chǎng)不時(shí)會(huì)利起一陣陣流行風(fēng)，有不少企業(yè)自身在推出產(chǎn)品時(shí)，沒(méi)有自身的審時(shí)度勢(shì)，長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，看到別人哪個(gè)產(chǎn)品賣(mài)的好賣(mài)的火，于是趕緊從國(guó)外進(jìn)口原漿，自行灌裝，通過(guò)貼牌OEM，也順?biāo)浦郏焖俑M(jìn)自以為這樣風(fēng)險(xiǎn)小，把握大，省略了研發(fā)和生產(chǎn)，覺(jué)得這樣降低成本，于是謀求好的包裝和新的概念就成為了重中之重。在創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，過(guò)分迷信4A廣告公司，于是乎，畫(huà)面是美侖美奐，精妙絕倫，可就是無(wú)銷(xiāo)量，不起量。

三、宣傳集中度不高，效應(yīng)分散。

一個(gè)新產(chǎn)品啟動(dòng)，需要集中精力聚焦資源，在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上抓住重點(diǎn)緊緊不放，在產(chǎn)品核心利益點(diǎn)尚未重點(diǎn)突出，其延伸情感體驗(yàn)和獨(dú)特的差異化訴求尚未明確，就開(kāi)始了大規(guī)模的廣而告知，在團(tuán)購(gòu)、特許加盟、會(huì)員制、店中店等方面進(jìn)行強(qiáng)力推進(jìn)，大肆進(jìn)行普遍宣傳，把宣傳資料過(guò)度的鋪張和浪費(fèi)。

具體表現(xiàn)是在宣傳上不是集中資源有針對(duì)性的突破，而是天女散花，四處出擊，以為那樣可以達(dá)到宣傳效應(yīng)的最大化和品牌傳播的規(guī)?；?。諸不知，過(guò)分的力量分散帶來(lái)的卻是老百姓認(rèn)知的模糊，萬(wàn)一有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住機(jī)會(huì)重點(diǎn)宣傳，那么，自身的泛而空反而成為了別人的陪襯。結(jié)果，原本應(yīng)該一針見(jiàn)血的產(chǎn)品利益點(diǎn)和穩(wěn)、準(zhǔn)、狠具有打擊力的賣(mài)點(diǎn)和產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵產(chǎn)生不了直接的對(duì)應(yīng)，其結(jié)果宣傳的力度大打折扣。

品牌是靈魂

在國(guó)人的意識(shí)中，只覺(jué)得法國(guó)葡萄酒是代表，至于提到某一品牌卻莫衷一是。而葡萄酒從歷史和發(fā)展程度上而言，在一定程度上是“舶來(lái)品”。所以，文化和消費(fèi)以及認(rèn)知三方面的差異就凸現(xiàn)出來(lái)，這也是解決洋葡萄酒行銷(xiāo)方面遇到的第一個(gè)瓶頸——品牌落地?！?/SPAN>

首先進(jìn)口紅酒很多連品牌都沒(méi)有，何談品牌效應(yīng)？說(shuō)進(jìn)口紅酒連品牌都沒(méi)有一點(diǎn)都不夸張，消費(fèi)者看到這么多進(jìn)口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記??？人們買(mǎi)東西都有一種心里：買(mǎi)自己熟悉的東西，也就是買(mǎi)保險(xiǎn)。因此，不知不了解的，一般不會(huì)選擇。而且，中國(guó)消費(fèi)者根本不知道怎么來(lái)區(qū)分紅酒的質(zhì)量等級(jí)、年份、產(chǎn)區(qū)等。很多人都沒(méi)有去過(guò)國(guó)外，誰(shuí)知道那個(gè)產(chǎn)區(qū)怎么好與不好？年份好與不好也只不過(guò)是別人說(shuō)而已，我們自己根本不知道。

消費(fèi)者怎么選擇？消費(fèi)者憑什么選擇？唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應(yīng)我們才能成為消費(fèi)者選擇的對(duì)象。

做品牌的第一步，代理商要從自己代理的諸多酒莊當(dāng)中，選出一個(gè)最適合打造成品牌的。選酒莊時(shí)要參考品質(zhì)、口感、價(jià)格、產(chǎn)地、酒莊知名度和目標(biāo)市場(chǎng)的特征。在主打品牌明確之后，企業(yè)需要在國(guó)內(nèi)知名的諸如藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下，制定資源分配計(jì)劃，將渠道模式、傳播手段和人力資源等向該系列產(chǎn)品傾斜。也可以說(shuō)，是用賣(mài)其他產(chǎn)品掙的錢(qián)，來(lái)扶持主品牌的成長(zhǎng)。現(xiàn)在很多酒商已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略部署，比如**酒業(yè)將拉菲系列產(chǎn)品作為運(yùn)作的重點(diǎn)，**酒業(yè)傾力主推卡斯特瑪茜等等。

渠道是基礎(chǔ)

　　無(wú)論是進(jìn)口葡萄酒，還是國(guó)產(chǎn)葡萄酒，打造品牌都離不開(kāi)渠道，而傳統(tǒng)渠道又是繞不開(kāi)的環(huán)節(jié)。

　　但是，傳統(tǒng)渠道顯然不是適用于所有的品類(lèi)和品牌，進(jìn)口葡萄酒就是其一。

首先，在傳統(tǒng)渠道中（酒店、商超、名煙名酒店和零批），國(guó)人大都選擇白酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒及啤酒，因?yàn)橹祝舷M(fèi)習(xí)慣。而在夜場(chǎng)等地方，還是選擇烈性洋酒居多，干邑（國(guó)內(nèi)以軒尼詩(shī)和XO為主，通俗地講，是烈性葡萄酒，采用蒸餾工藝）兌雪碧，威士忌（芝華士、皇家禮炮和百齡壇是保樂(lè)力加公司的“三駕馬車(chē)”）兌綠茶，伏特加兌水，朗姆酒和其他酒兌成雞尾酒，經(jīng)軟飲稀釋后，更符合國(guó)人的白酒消費(fèi)傳統(tǒng)。當(dāng)然，跟風(fēng)和追求新潮以及標(biāo)新立異是始作俑者。而西餐廳等消費(fèi)場(chǎng)所是以休閑為主，葡萄酒難以上量。

雖然開(kāi)拓市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式多種多樣，所謂營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定勢(shì)；但是，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)卻是不變的，即發(fā)現(xiàn)價(jià)值、發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價(jià)值、滿(mǎn)足需求的過(guò)程。

　　而對(duì)于進(jìn)口紅酒而言，其市場(chǎng)推廣的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)則是堅(jiān)持其原產(chǎn)地紅酒文化的價(jià)值核心。

　　藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)看到了法國(guó)人通過(guò)銷(xiāo)售浪漫文化而把他們的葡萄酒帶到了世界各地，但是，不是所有的葡萄酒產(chǎn)地都是可以銷(xiāo)售法國(guó)式的浪漫文化的，如以保守而又傳統(tǒng)著稱(chēng)的英國(guó)和德國(guó)及其的葡萄酒，可以說(shuō)每一個(gè)葡萄酒原產(chǎn)地的文化都是充滿(mǎn)特色的，因而，最能吸引中國(guó)消費(fèi)者的莫過(guò)于是其原產(chǎn)地的差異化文化特性。

　　因此，在這個(gè)方向的前提指導(dǎo)下，做好以下幾方面的工作——

　　1、 渠道模式。渠道的模式有很多種，但是能夠適應(yīng)某類(lèi)進(jìn)口紅酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商的資源和產(chǎn)品文化個(gè)性的卻不多。傳統(tǒng)的商超只是進(jìn)口紅酒的一種生存模式，在企業(yè)的現(xiàn)有資源能夠達(dá)到而又低成本的渠道終端也是必然選擇的，但是，那些終端多數(shù)是以銷(xiāo)售產(chǎn)品而非品牌的，因而，能夠展示產(chǎn)品原產(chǎn)地的文化風(fēng)情的渠道終端才是最具吸引力的。所以，（創(chuàng)造）與原產(chǎn)地的異域風(fēng)情相關(guān)聯(lián)的終端才是首選。

2、 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。文化是要有傳播過(guò)程才能影響更多的人。如定期的以品酒會(huì)形式的原產(chǎn)地文化交流是鎖定忠誠(chéng)消費(fèi)群體引導(dǎo)其對(duì)葡萄酒文化認(rèn)識(shí)并接受的重要過(guò)程，其實(shí)銷(xiāo)售進(jìn)口紅酒如同國(guó)產(chǎn)酒一樣都是銷(xiāo)售文化的過(guò)程。而這也是目前成功率很高的推廣模式。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)營(yíng)商大都以傳統(tǒng)渠道為主，進(jìn)口葡萄酒難免顯得曲高和寡。

進(jìn)口葡萄酒在經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)渠道時(shí)，應(yīng)選擇有價(jià)值的分銷(xiāo)商，除了用高額的渠道利潤(rùn)引誘分銷(xiāo)商之外，還應(yīng)當(dāng)適度給予推廣層面的支持，培養(yǎng)最終消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而真正實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)商的忠誠(chéng)。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生認(rèn)為，零售終端當(dāng)中最重要的是紅酒屋、西餐廳、高檔超市和大型紅酒零售網(wǎng)站，代理商可根據(jù)自身產(chǎn)品定位進(jìn)行終端的布局。有實(shí)力的企業(yè)可以幾類(lèi)終端同步運(yùn)作，但需要避免線上線下的價(jià)格沖突。有心人會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些品牌已經(jīng)同時(shí)出現(xiàn)在各大紅酒網(wǎng)店、連鎖酒屋和大型超市，實(shí)現(xiàn)了核心終端的廣泛布局。對(duì)于團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)，一般認(rèn)為這是個(gè)不可復(fù)制的資源。但實(shí)際上，對(duì)紅酒而言，如果充分發(fā)揮出娛樂(lè)式營(yíng)銷(xiāo)、俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)和會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的潛力，完全可以衍生出更多的會(huì)員。像富*酒窖、酒*佳等，就是將自建終端和會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)相融合的典型案例。

推廣是核心

　　推廣是針對(duì)渠道和消費(fèi)者的，在這點(diǎn)上國(guó)內(nèi)外酒水商也呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)。藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)通過(guò)服務(wù)眾多客戶(hù)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)酒水商運(yùn)作品牌主要采用“啞鈴型”推廣模式，即重廣告和銷(xiāo)售渠道，輕推廣（銷(xiāo)售不等于推廣，銷(xiāo)售重點(diǎn)在廣告和終端，推廣重點(diǎn)在消費(fèi)者本身）；國(guó)外酒水商運(yùn)作品牌，則采用“橄欖型”推廣模式，即重點(diǎn)是圍繞消費(fèi)者做品牌推廣。

　　縱觀目前洋葡萄酒的經(jīng)營(yíng)模式，以開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店和推動(dòng)團(tuán)購(gòu)為主要表現(xiàn)形式。但事實(shí)上成功率不高，許多運(yùn)營(yíng)商由于營(yíng)銷(xiāo)水平薄弱，往往只搞了形式缺乏內(nèi)涵表現(xiàn)上的具體化、生動(dòng)化、人性化，藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，以專(zhuān)賣(mài)店方式經(jīng)營(yíng)，往往是七成死，二成平，一成贏。因此，沒(méi)有知名的實(shí)戰(zhàn)機(jī)構(gòu)指導(dǎo)，大多數(shù)專(zhuān)賣(mài)店基本上都是硬撐硬挺，憑自身的主觀感覺(jué)和多年經(jīng)驗(yàn)來(lái)運(yùn)作，這是不可能成功的。那么，專(zhuān)賣(mài)店到底如何才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成功經(jīng)營(yíng)呢？著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，這要明確在升華主題、聚焦賣(mài)點(diǎn)、明晰模式、提升品牌、差異服務(wù)、情感培育上下大功夫。否則僅僅是在鬧市口、繁華街區(qū)租個(gè)門(mén)面漂亮裝潢，基本上都是不久后就沒(méi)落的主。因此奉勸進(jìn)口紅酒企業(yè)，專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)看似簡(jiǎn)單實(shí)則很不簡(jiǎn)單。藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)在此積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，在市場(chǎng)推廣前為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、保持良好經(jīng)營(yíng)，最好請(qǐng)諸如藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)這樣的國(guó)內(nèi)知名機(jī)構(gòu)來(lái)指導(dǎo)，以便縮短成功的路徑，自己摸索的話(huà)，基本上沒(méi)什么戲。除此之外，起初不盲目求大貪全，有針對(duì)性地展開(kāi)推廣是其初衷。

　　當(dāng)前進(jìn)口葡萄酒經(jīng)營(yíng)應(yīng)著重從以下幾個(gè)方面進(jìn)行嘗試和推廣：

　　專(zhuān)賣(mài)店?duì)I造“第三生活空間”，就像美國(guó)咖啡品牌結(jié)構(gòu)星巴克。

所謂“第三生活空間”，就是除工作和家庭外的另一種環(huán)境，在那里可以休憩、商務(wù)洽談等。進(jìn)口葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店尤其要營(yíng)造出這種氛圍，在品牌、產(chǎn)品、葡萄酒文化和品飲等方面做足文章，讓消費(fèi)者在放松的環(huán)境下得到身心的愉悅。一句話(huà)，這是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的組成部分。

1、 故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

故事有文化故事與產(chǎn)地故事二種方式，其目的不僅僅是為了體驗(yàn)異域風(fēng)情，而是要解開(kāi)更多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的未解與好奇，因?yàn)椋t酒的文化本質(zhì)不僅在于其是一種酒，而更是文化的延伸。比如在我們的生活中從未見(jiàn)過(guò)的如此多稀其古怪的葡萄的品種才是解開(kāi)國(guó)人對(duì)于那么多看不懂的紅酒的名字的最好理解。此外，到原產(chǎn)地實(shí)地考察的文化之旅不僅能夠滿(mǎn)足國(guó)人出國(guó)旅游的愿望，更是對(duì)目標(biāo)群體的洗腦過(guò)程，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商同樣有效。

2、 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)通過(guò)自身豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出，中國(guó)的紅酒市場(chǎng)及消費(fèi)文化依然是個(gè)處于起步階段的培育過(guò)程，由于干紅葡萄酒的口感與中國(guó)人傳統(tǒng)的偏甜口感上的差異，使得難以形成忠誠(chéng)循環(huán)消費(fèi)。市場(chǎng)是由無(wú)數(shù)個(gè)消費(fèi)者有消費(fèi)行為組成的，所以，首先要那些對(duì)于干紅產(chǎn)品和產(chǎn)地文化認(rèn)同的消費(fèi)者及潛在群體，要找到他們并影響他們，形成基礎(chǔ)的市場(chǎng)資源，使他們成為消費(fèi)者和傳播者才是根本，因此，對(duì)于在目前階段頗具個(gè)性化消費(fèi)的進(jìn)口紅酒來(lái)說(shuō)，做好數(shù)據(jù)庫(kù)是有必要的。而這項(xiàng)工作也是目前國(guó)內(nèi)諸多進(jìn)口紅酒推廣機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)工作。

　　3、小眾營(yíng)銷(xiāo)

　　定位、尋找和鎖定核心消費(fèi)群體。譬如中國(guó)移動(dòng)近年來(lái)迅速擺脫中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通兩大運(yùn)營(yíng)商，勇奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)70%的份額，與其打造核心消費(fèi)群體不無(wú)關(guān)系——“知道你是誰(shuí)，知道你在哪里，知道你需要什么”。然后展開(kāi)一系列整合營(yíng)銷(xiāo)?！?/SPAN>

　　4、跨界營(yíng)銷(xiāo)

　　必須針對(duì)核心消費(fèi)群體展開(kāi)，而且要具有行業(yè)關(guān)聯(lián)性。如與美容品產(chǎn)生互動(dòng)——美麗和健康；與汽車(chē)4S店聯(lián)動(dòng)——地位和品位；與房地產(chǎn)商并動(dòng)——身份和時(shí)尚等等。還有諸如音樂(lè)會(huì)、時(shí)尚沙龍、行業(yè)精英聚會(huì)、政務(wù)洽談、高爾夫活動(dòng)等等，進(jìn)而形成會(huì)所和會(huì)員俱樂(lè)部。

　　5、產(chǎn)品組合

推廣必須有相匹配和相適應(yīng)的產(chǎn)品組合，突出重點(diǎn)，打造單品牌。如今，專(zhuān)賣(mài)店的進(jìn)口葡萄酒品牌琳瑯滿(mǎn)目，不利于集約資源進(jìn)行有的放矢的推廣和傳播。