葡萄酒企業(yè)要想活得好，價值創(chuàng)新是硬道理！

藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)  于斐

品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映，分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和。

一個商品有無品牌，以及品牌美譽度、知名度的高低不同，對消費者的吸引力就不同，銷售價格也有很大區(qū)別。也就是說，同種商品，不同的品牌，其市場價格就會存在著很大差異。

由此可見，品牌有其內(nèi)在價值。一個出色的品牌需要不斷的在營銷手段上創(chuàng)新。

產(chǎn)品整合創(chuàng)新——成功的基礎(chǔ)

菲利普·科特勒曾說過，顧客最重要的是產(chǎn)品。

市場營銷最終是為產(chǎn)品服務(wù)的，產(chǎn)品是開展市場營銷的基礎(chǔ)?！案偁幰?，質(zhì)量要過硬”，優(yōu)質(zhì)才能競爭，產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品競爭能力呈正比。消費者購買商品，是選擇該商品的使用價值和適用功能，因而，他們首先考慮的是商品的內(nèi)在質(zhì)量，包括外觀質(zhì)量，因此，質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品，具有強大的競爭力，企業(yè)必須從提高質(zhì)量中求生存。

面對市場的激烈競爭，紅酒企業(yè)必須力爭做未來市場的主流產(chǎn)品。

那么，什么樣的產(chǎn)品會成為未來市場的主流產(chǎn)品？
　　著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，應(yīng)該是四個方面，所謂高端就是知名廠家出來的知名產(chǎn)品，這個就是說它是一個高端產(chǎn)品的界定。再一個就是品質(zhì)上的，就是一個品質(zhì)價值比較高，這也是高端品質(zhì)，因為品質(zhì)高，這是一個概念。另外，還有一點，特殊的、稀少的東西，特殊的地理位置，特殊的產(chǎn)地產(chǎn)出來的東西，它就是高端東西，比較稀有。再一個就是依靠文化傳統(tǒng)的積淀，使品牌價值升級，這四點決定產(chǎn)品成為主流。

一個企業(yè)，如果產(chǎn)品質(zhì)量得不到消費者的信任，便失去了競爭的物質(zhì)基礎(chǔ)。競爭的勝敗，首先從企業(yè)產(chǎn)品在市場的銷量上反映出來。產(chǎn)品的銷售量越大，企業(yè)獲得的利潤就越大。產(chǎn)品的銷售量，首先取決于該產(chǎn)品的自然屬性能否滿足社會的和個人的需要。產(chǎn)品質(zhì)量、品牌，就是產(chǎn)品對于人們需要所具備的那些自然屬性的滿足程度，也就是產(chǎn)品特性。產(chǎn)品的特性和人們的要求越接近，產(chǎn)品就越受到用戶的歡迎。所以，企業(yè)參加市場競爭首先要在提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌上下功夫。

要創(chuàng)立自己的紅酒品牌。從了解紅酒消費習(xí)慣開始。更重要的是,紅酒也面臨洗牌運動,許多國內(nèi)葡萄酒品牌經(jīng)過多年的發(fā)展,形成了所謂的寡頭的一部分,但它仍然是一個精致的葡萄酒市場的關(guān)系,因為市場有太多的或未被開發(fā),或是不深的發(fā)展,影響的范圍也出現(xiàn)一些不可靠的寡頭們的現(xiàn)象,與各種各樣的紅色的葡萄酒品牌中國消費者更了解,大眾市場也很期待更符合平民紅酒品牌誕生,洗牌在即,其中有沒有你的紅酒的品牌呢?

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)得以廣泛普及，信息得以高速傳播，不同企業(yè)的同類或近似產(chǎn)品，其設(shè)計和制造水準(zhǔn)已不相上下，其質(zhì)量和功能也難分高低，在這樣的情況下，企業(yè)如果只靠有形的產(chǎn)品，就很難在競爭中取勝。因此，百年老店除了注重產(chǎn)品的質(zhì)量，還注重服務(wù)制勝，為顧客提供超值服務(wù)，以此來增強品牌的價值，達(dá)到吸引顧客的目的。

質(zhì)量和服務(wù)是百年品牌的生命，優(yōu)質(zhì)商品的內(nèi)在質(zhì)量價值通過品牌而得到體現(xiàn)，滿意周到的服務(wù)成為品牌的附加價值。

價值整合創(chuàng)新——成功的前提

品牌的價值以產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)為基礎(chǔ)，質(zhì)量和服務(wù)不過硬的產(chǎn)品肯定成不了名牌。

但是，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)僅僅是品牌價值形成的一個必要條件，而不是充分條件。也就是說，質(zhì)量和服務(wù)不高的產(chǎn)品肯定不會有很高的品牌價值，更不可能成為名牌，但高質(zhì)量、高服務(wù)的產(chǎn)品不一定就會有很高的品牌價值或必然成為名牌。
　　在產(chǎn)品銷售的每一個環(huán)節(jié)、階段都有服務(wù)介入，實現(xiàn)全程服務(wù)。而不斷提供超乎客戶想象的價值服務(wù)，是培養(yǎng)未來消費忠誠度和品牌內(nèi)涵的“秘密武器”。服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，是產(chǎn)品實現(xiàn)順利、長遠(yuǎn)銷售的必要保障。

目前，北京作為國內(nèi)葡萄酒重點消費城市，匯集眾多葡萄酒品牌，已經(jīng)成為全國葡萄酒消費量最大的城市之一。像**君頂華悅(北京)俱樂部的揭幕，就為北京高端葡萄酒市場樹立標(biāo)桿，為世界各地的消費者展示以葡萄酒為核心的尊崇體驗及高品位的中國文化享受。

　　作為國內(nèi)的高端葡萄酒銷售模式，**君頂華悅(北京)俱樂部的成立，得到了社會各界的廣泛關(guān)注，也將帶動葡萄酒行業(yè)新商業(yè)模式的發(fā)展。“**君頂華悅(北京)俱樂部希望更多的消費者了解葡萄酒文化，感受葡萄酒帶給他們生活方式的轉(zhuǎn)變和生活品質(zhì)的提高?！?/SPAN>

品牌營銷是品牌價值的重要來源。

品牌營銷主要是通過滿足消費者需求來創(chuàng)造品牌價值，而產(chǎn)品營銷是通過滿足消費者需求實現(xiàn)產(chǎn)品價值。因此，品牌營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)更注重企業(yè)的長遠(yuǎn)利益和未來的可持續(xù)發(fā)展。品牌營銷能夠提高企業(yè)知名度，擴大市場占有率；能夠提高企業(yè)美譽度，樹立良好的企業(yè)形象。也就是說，企業(yè)的知名度和美譽度也是影響品牌價值的重要因素。

資源整合創(chuàng)新——成功的來源

 以往我們談?wù)?/SPAN>葡萄酒的時候都以行業(yè)為背景，很少有以產(chǎn)業(yè)為背景的。

而實際上，任何一個行業(yè)必須以產(chǎn)業(yè)為背景，而不同的產(chǎn)業(yè)之間又是相互關(guān)聯(lián)的。葡萄酒的運營從行業(yè)向產(chǎn)業(yè)方面的轉(zhuǎn)化是一種必然，也是行業(yè)成熟的標(biāo)志。產(chǎn)業(yè)鏈的競爭才是一個行業(yè)的競爭的核心。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€價值鏈，是通過關(guān)聯(lián)來體現(xiàn)價值的鏈條。它是一種形態(tài)，更是一種生態(tài)。產(chǎn)業(yè)鏈之間具有一種邏輯關(guān)系和時空的布局。

中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈目前不夠完善，還沒有形成真正的產(chǎn)業(yè)鏈競爭。葡萄酒的產(chǎn)業(yè)包括了很廣泛的范圍，例如“種植(種植農(nóng))、產(chǎn)品設(shè)計(研發(fā))、生產(chǎn)(企業(yè))、銷售(經(jīng)銷商)、零售(終端賣場)、消費(飲用)”等六個部分，這六個部分形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，每一個部分都有若干分支，總體可以劃分為三大平臺：生產(chǎn)平臺、銷售平臺、消費平臺。產(chǎn)業(yè)鏈中綜合競爭力及單一競爭力做好都可以成功，但獲取的價值不同。產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外資源的整合是關(guān)鍵。

目前業(yè)內(nèi)在葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈上比較混亂，很多時候是交叉的，而且做得不深不透。當(dāng)一個行業(yè)越來越成熟的時候，這種產(chǎn)業(yè)鏈就會越來越清晰、越來越細(xì)分。

作為行業(yè)經(jīng)營者來說，必須弄清楚以下幾個問題，才能更好地參與產(chǎn)業(yè)鏈競爭：

      第一：行業(yè)本質(zhì)

這個問題是非常關(guān)鍵的，它決定了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。任何一個行業(yè)如果要談及這個行業(yè)的屬性和規(guī)律，其實是非常之廣博的，無法一言以蔽之。

任何一個行業(yè)，除了其普遍性之外，也有其特殊性，比如地域消費理念、消費水平的差異所造成的不同。但每一個行業(yè)都有自己的共性，地產(chǎn)的行業(yè)本質(zhì)是建筑的生活藝術(shù)，汽車的行業(yè)本質(zhì)是代步的工具，電腦的本質(zhì)是信息和效率，醫(yī)藥的本質(zhì)是健康等等。葡萄酒的行業(yè)本質(zhì)是感悟和體驗。這種行業(yè)特性需要我們的企業(yè)明白在運作過程中，如何體驗和感悟到其中美好，這決定了企業(yè)生命的長度和寬度。

      第二：宏觀經(jīng)濟

      宏觀經(jīng)濟決定了產(chǎn)業(yè)鏈的長度和厚度，特別是產(chǎn)業(yè)規(guī)模。產(chǎn)業(yè)鏈不是孤立的，而是和整體經(jīng)濟形式密切相關(guān)的。當(dāng)前，中國宏觀經(jīng)濟雖然比較健康，但也依然面臨著金融危機的更大影響，葡萄酒消費雖然不象有些產(chǎn)業(yè)那樣受的影響大，但也需要及時調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略。中國經(jīng)濟的過熱與過冷都會影響農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與消費形態(tài)。同時，中國整體經(jīng)濟地位和國家的產(chǎn)業(yè)政策，也會影響葡萄酒的經(jīng)營。這些都會在產(chǎn)業(yè)鏈中體現(xiàn)出來。比如運作國外酒，產(chǎn)品價格受農(nóng)業(yè)狀況(包括自然氣候和國家政策)的影響，那么，生產(chǎn)企業(yè)及經(jīng)銷企業(yè)就需要密切留意其中的風(fēng)險。又例如匯率的問題，也是非常的。

      第三：運作模式

運作模式是能否取得成功的重要保證。

當(dāng)前國內(nèi)的一些運作比較成熟的葡萄酒特別是進口葡萄酒的企業(yè)，都基本形成了自身獨特的運營模式。

當(dāng)然，現(xiàn)在的進口酒的運營模式依然還不夠完善，所謂的幾種模式也都在摸索階段，幾個做得比較好的企業(yè)也面臨著如何突破的問題。同時，運營模式是不能復(fù)制的，它必須結(jié)合企業(yè)自身的特點特別是資源狀況來制定，而且還要經(jīng)過長期的運作來逐步完善。但可以肯定的是，必須要形成有特色的運營模式，其核心在于贏利模式。

      第四：創(chuàng)造價值

      這是產(chǎn)業(yè)鏈的真正的本質(zhì)。每一個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)都是為了創(chuàng)造價值這一目的來制定的，包括自身的價值和對方的價值，只有這兩種價值有機結(jié)合才能使競爭變得真正有意義。

資本、技術(shù)整合創(chuàng)新——成功的條件

雖然我國的葡萄酒行業(yè)連續(xù)5年都以20%的速度在增長，但是登陸資本市場的公司卻不多。

據(jù)了解，滬深兩市總共有5家葡萄酒類上市公司，他們分別為張裕A（000869）、ST中葡（600084）、*ST通葡（600365）和莫高股份（600543）、*ST廣夏（000557）。如果把間接擁有葡萄酒類企業(yè)和產(chǎn)品的公司統(tǒng)計上，則共有12家葡萄酒公司。其中，張裕A的業(yè)績一直保持穩(wěn)步增長，雖然該公司還沒有披露2011年的業(yè)績，但是從公司去年中報可以看出，在紅酒高速發(fā)展的今天，張裕A的業(yè)績穩(wěn)定，且加大產(chǎn)業(yè)布局，而其他的葡萄酒企業(yè)業(yè)績則表現(xiàn)一般。
　　雖然上述個別葡萄酒上市公司的表現(xiàn)不盡人意，但是市場上對于葡萄酒的追捧度卻與日增多，張裕A及其它葡萄酒企業(yè)在去年都不同程度的擴大種植面積，加上各路資本的投入，都在清晰的說明葡萄酒行業(yè)是酒業(yè)中的朝陽行業(yè)，而如何引領(lǐng)其健康發(fā)展才是目前的當(dāng)務(wù)之急。
       近年來，中國的葡萄酒消費市場快速升溫，在拉菲等國際頂級葡萄酒的“啟蒙”下，整個葡萄酒產(chǎn)業(yè)的價值中樞得以大大提高。在葡萄酒價格迎風(fēng)飆漲的背景下，各路資本蜂擁而入。在國內(nèi)，茅臺、古井貢、青島啤酒、匯源果汁等各大飲料企業(yè)紛紛上馬葡萄酒生產(chǎn)線，西南證券、中信國安等業(yè)外資本也在積極布局葡萄酒行業(yè)。在國外，不少企業(yè)（如寧夏紅集團）和名人（如姚明、趙薇等）紛紛走出國門，直接購買當(dāng)?shù)鼐魄f，不僅獲得了葡萄園，更是獲得了大塊的土地和建筑，頗有些“葡萄酒地產(chǎn)”的韻味。除此之外，葡萄酒在中國也已經(jīng)快速的完成了其金融屬性的“附體”，不少葡萄酒交易所/中心紛紛閃亮登場。
　　但是，在葡萄酒消費量、消費額突飛猛進的背景下，中國的葡萄酒上市公司并沒有獲得同比的發(fā)展。統(tǒng)計顯示，A股市場上僅有的5家以葡萄酒為主業(yè)的上市公司中，有3家均為ST公司，由此可見，葡萄酒概念的上市公司在資本市場上不僅沒有形成氣候，更缺乏業(yè)績支持。數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)葡萄酒的盈利能力過去幾年持續(xù)下降，毛利率已經(jīng)從40%左右下降到30%左右，而且還會繼續(xù)下降。
　　因此，通過排除法不難看出，中國葡萄酒市場的紅火背后，主要是國外進口葡萄酒在做推手。從2007年至今，進口葡萄酒占國內(nèi)葡萄酒消費量的比重從不到5%提高到24%左右，5年之間翻了將近5倍。
　　被快速催熟的葡萄酒市場也不可避免地出現(xiàn)其它行業(yè)曾經(jīng)的教訓(xùn)，就是“亂”字當(dāng)前，國產(chǎn)葡萄酒和進口低端葡萄酒紛紛披上進口高端葡萄酒的外衣，市場上魚龍混雜，“李鬼”的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于“李逵”，使得消費者越來越把葡萄酒視為“雷池”，不敢輕易出手。

市場整合創(chuàng)新——成功的方向
　　那么，對于中國葡萄酒行業(yè)而言，在進口高端和低端葡萄酒前后夾擊的情況下，如何才能獲得屬于自己的空間呢？

其實，拉菲等國際知名葡萄酒品牌贏得市場的關(guān)鍵，不在于大規(guī)模生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，而在于其深厚的歷史文化。

說白了，拉菲、拉圖、瑪歌等五大名莊賣的不是工業(yè)化、現(xiàn)代化，而是文化。而這一點，恰恰是中國葡萄酒企業(yè)所先天欠缺的。茅臺、五糧液等白酒企業(yè)，其實賣的也是文化，但是，茅臺、五糧液很難把其白酒文化給嫁接到各自的葡萄酒產(chǎn)品上，因此，大量白酒企業(yè)紛紛試水葡萄酒業(yè)，無非是利用已有渠道和白酒品牌，來個一菜多吃而已，單就葡萄酒而言，很難再造出一個葡萄酒行業(yè)中的茅臺和五糧液。
　　如此而言，并不是說中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)只能困守“沒文化”的局面，而是要為目前各路資本的大干快上敲一下警鐘。

葡萄酒行業(yè)的金字塔在文化，這是需要長期沉淀和積累的，比拼的不僅是種植規(guī)模和生產(chǎn)線。如果真的有志于葡萄酒產(chǎn)業(yè)，那么應(yīng)該做好幾代人的準(zhǔn)備。當(dāng)然，在目前情況下，這似乎有些不太現(xiàn)實，因此中國資本對法國波爾多地區(qū)酒莊的并購也層出不窮，意欲連文化一塊買來。不過，從現(xiàn)有情況來看，鮮見成功案例。

藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)通過服務(wù)眾多葡萄酒企業(yè)積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋機構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，中國并不缺乏購買力，對于日漸富裕的高端消費者，往往越是昂貴的產(chǎn)品越是擁有市場。對于葡萄酒的高端消費階層，關(guān)鍵在于你是否能夠讓其感覺到價值感，并能體驗得到。必須從產(chǎn)品、口感，葡萄酒知識、產(chǎn)地等等多方面多層次去體驗。葡萄酒代表的是一種生活方式，我們要創(chuàng)立一個葡萄酒文化氛圍，讓消費者能夠輕松愉快地感同身受，不知不覺中就已經(jīng)接受了產(chǎn)品。

    從購買心理的過程看，消費者要經(jīng)歷“知名—認(rèn)知---美譽---忠誠”的過程，這個過程就是體驗的過程，沒有體驗就認(rèn)知不到他的價值，更無法將價值傳遞給親朋好友，自然很難做購買的決定，否則每一次購買的經(jīng)歷都將是冒險的經(jīng)歷。

可見，大多葡萄酒的營銷缺乏一個體驗與認(rèn)知過程，但我們必須運用品牌運作將認(rèn)知概念化、凝固化，以至于達(dá)到一個有效傳播的目的。今天某些市場出現(xiàn)的*紅、*蝴蝶等品牌開始在做這樣的一個轉(zhuǎn)換工作。那些代理了眾多品牌的代理商，無法將每一款葡萄酒的價值感表現(xiàn)出來，就必須以葡萄酒網(wǎng)絡(luò)集成商的身份來塑造代理商自身品牌形象，將自身塑造成正統(tǒng)紅酒文化的代言人，以專賣店為平臺，利用地緣優(yōu)勢，開展諸如特許加盟、會員制、商超、店中店、酒店等形式的開拓。

著名品牌營銷專家于斐先生指出，品牌是凝聚了品質(zhì)、身份、文化、價值的載體，我們很容易通過品牌來建立其對產(chǎn)品的認(rèn)知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中國，品質(zhì)良莠不齊的時候，品牌則是抗衡與自衛(wèi)的強大武器，也為代理商今后的特許加盟、會員制、店中店的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)預(yù)留了空間。