民營醫(yī)院與公益營銷！

藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

應(yīng)衛(wèi)生部干部培訓(xùn)中心邀請(qǐng)，不久前，我專門作了主題為《民營醫(yī)院，打造強(qiáng)勢(shì)品牌的成功法則！》的精彩實(shí)戰(zhàn)演講。其中也專門談到了民營醫(yī)院如何做好公益營銷的問題。

談起公益營銷，并不是一個(gè)全新的概念，因?yàn)樵缭?span style="font-family:Times New Roman;">1981年美國運(yùn)通公司便開始使用，它是在全國性的營銷活動(dòng)中利用與公益事業(yè)相結(jié)合的市場營銷將信用卡的使用與公司捐贈(zèng)相對(duì)應(yīng)的第一家公司。1983年該公司捐贈(zèng)170萬美元修復(fù)自由女神像。許多營銷專家將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與非營利組織或者公益活動(dòng)聯(lián)系在一起的市場營銷是一種非常有效的形式。

而站在醫(yī)院營銷的角度則可以這樣來表述公益營銷的概念：公益營銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與患者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)服務(wù)產(chǎn)生信任，在就診時(shí)優(yōu)先選擇該醫(yī)院的一種營銷行為。

　　然而公益營銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營銷是個(gè)大工程，其中涉及到許多要素，如市場環(huán)境、消費(fèi)者以及通過何種方式來將營銷與公益巧妙的結(jié)合起來等等。

社會(huì)責(zé)任可以說是公益營銷的前提條件。

在現(xiàn)代社會(huì)，片面追求醫(yī)院利潤最大化，是極其不可行的，實(shí)質(zhì)上是對(duì)社會(huì)資源和自然資源的掠奪為代價(jià),是以犧牲社會(huì)公共利益為代價(jià)。

　　民營醫(yī)院在自身發(fā)展的同時(shí),必須以符合倫理道德的行動(dòng)回報(bào)社會(huì)。正如著名品牌營銷專家于斐先生多次強(qiáng)調(diào)的那樣，民營醫(yī)院在市場競爭中自覺承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任,就容易在公眾中獲得更高的信任度,這將形成一筆可觀的無形資產(chǎn),使其產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者具有更大的吸引力。

公益營銷中的公益活動(dòng)并不是只是單純的慈善事業(yè)，民營醫(yī)院必須把公益活動(dòng)與企業(yè)的營銷相結(jié)合，通過公益活動(dòng)增加企業(yè)的知名度，使消費(fèi)者對(duì)其信譽(yù)和服務(wù)產(chǎn)生偏好。因此，公益活動(dòng)必須被設(shè)計(jì)，消費(fèi)者能夠在公益活動(dòng)中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到服務(wù)。

　　然而面對(duì)著政府的號(hào)召或者忽而其來的自然災(zāi)難，許多民營醫(yī)院不惜調(diào)動(dòng)大量資金或物資捐獻(xiàn)給社會(huì)，開始轟轟烈烈場面感人，但贊助的過程結(jié)束了，醫(yī)院發(fā)現(xiàn)自己的“義舉”好像如風(fēng)吹過——媒體在報(bào)道時(shí)輕描淡寫，政府在總結(jié)中一筆帶過，普通民眾對(duì)此一無所知。

　　在一個(gè)商業(yè)化的社會(huì)中，民營醫(yī)院進(jìn)行公益贊助雖然不純粹為了商業(yè)目標(biāo)，但從利益的角度上，民營醫(yī)院總是希望其公益贊助可以達(dá)到一個(gè)雙贏的局面：社會(huì)因企業(yè)的行為而受益，而企業(yè)也因此受到更多關(guān)注或贏得消費(fèi)者好感。令人的遺憾是，中國企業(yè)在公益贊助行為上，到最后總是變成了“無名英雄”或者效果不如意。造成這結(jié)果主要有以下三方面的原因：

　　一、對(duì)公益贊助行為認(rèn)識(shí)存在偏差

　　在中國的傳統(tǒng)思維中，做好事不留名是一種最高尚的道德情操。受此思維影響，一些民營醫(yī)院在進(jìn)行公益贊助時(shí)，純粹只考慮到盡一份企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，而沒有想到如何讓公益贊助變成一種雙贏的結(jié)果。

　　二、對(duì)公共關(guān)系理解有待提高

　　在民營醫(yī)院的對(duì)向宣傳與影響力傳播上，大多數(shù)的民營醫(yī)院只懂得選擇廣告的手段去進(jìn)行，對(duì)于公共關(guān)系的作用與運(yùn)用，民營醫(yī)院要么毫無認(rèn)識(shí)要么就是不知如何運(yùn)用。公關(guān)思維的匱乏使得企業(yè)很少考慮公關(guān)戰(zhàn)略方面的策略制定，這也造成民營醫(yī)院很少會(huì)將公益贊助作為一種公關(guān)手段去運(yùn)用。

　　三、　對(duì)公益贊助運(yùn)用不夠嫻熟

　　公益贊助作為一種有效的公關(guān)手段，已經(jīng)被西方許多企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用，而中國的民營醫(yī)院由于公關(guān)思維的匱乏，在這方面一直裹足不前。從營銷的角度看，中國民營醫(yī)院在公益贊助上往往出現(xiàn)兩種情況：要么急功近利甚至弄虛作假，像印度洋海嘯時(shí)，廣州某企業(yè)當(dāng)眾許諾無償贊助50萬，在大肆炒作一番之后，竟然沒了下文，一時(shí)間引來社會(huì)各界的批評(píng)與反感。要么策略不當(dāng)，無法達(dá)到雙贏結(jié)果，最后只當(dāng)無名英雄。

其實(shí)公益營銷的核心就是信任營銷，公益營銷的目的，實(shí)質(zhì)上就是與消費(fèi)者建立信任的紐帶。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，在醫(yī)院營銷中，醫(yī)院營銷部門必須建立公關(guān)目標(biāo)，選擇公關(guān)信息和媒體，認(rèn)真地執(zhí)行公關(guān)計(jì)劃，并評(píng)估其效果。

例如：

醫(yī)院公開出版物

包括宣傳小冊(cè)子、疾病預(yù)防手冊(cè)、慢性疾病及病人自我護(hù)理的指導(dǎo)、醫(yī)院的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)承諾等，出版物也包括視聽材料。

事件

醫(yī)院可通過安排一些特殊的事件來吸引公眾的注意，如記者招待會(huì)、社區(qū)衛(wèi)生研討會(huì)、周年慶?；顒?dòng)等。例如最近大家對(duì)SARS是否再來以及如何防治具有極大的興趣，醫(yī)院可以針對(duì)SARS的防治、注意個(gè)人衛(wèi)生的內(nèi)容與目標(biāo)社區(qū)、病人群體或企業(yè)舉辦聯(lián)合活動(dòng)，吸引公眾及媒體的注意，制造新聞。

新聞

醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或制造出對(duì)醫(yī)院、醫(yī)療服務(wù)或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞，如全國首例肝臟移植報(bào)導(dǎo)等。

公益活動(dòng)

醫(yī)院可針對(duì)某些公益事業(yè)提供一定的金錢或時(shí)間或醫(yī)療服務(wù)，以提高其公眾信譽(yù)。如可以與許多公益機(jī)構(gòu)聯(lián)辦“文化與醫(yī)療一同進(jìn)社區(qū)”、“藝術(shù)與醫(yī)療一同進(jìn)社區(qū)”，一邊是猜謎，卡拉OK，名畫展覽，一邊是義診，咨詢，服務(wù)等。這叫做“配伍”，就象我們吃藥一樣，通常藥很苦，大家不愛吃，我們?cè)谒幍耐饷姘弦粚犹且拢兲鹆?，大家就愛吃。義診、咨詢就是“藥”，文化是“糖”，這樣搭配一下，大家就順理成章接受，比干巴巴搞義診要好。

形象代言人

醫(yī)療集團(tuán)可根據(jù)自身的特點(diǎn)選擇形象代言人、健康大使，通過他(她)們的活動(dòng)推動(dòng)醫(yī)院的品牌形象。形象代言人不一定要影視明星，只要能讓人聯(lián)想到健康、積極人生、勇敢面對(duì)疾病的人物均可，如張海迪、前體操運(yùn)動(dòng)員桑蘭等。

　那么公益營銷到底解決什么問題呢？也就是說，公益營銷可以為企業(yè)帶來什么樣的利益？

　　第一，提高醫(yī)院品牌形象

    公益營銷的基礎(chǔ)是從事公益活動(dòng)，醫(yī)院通過公益活動(dòng)不僅能夠增加社會(huì)的公共利益，而且能夠使醫(yī)院的形象增強(qiáng)，三德縱橫通過對(duì)常年合作客戶的統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)很多大型醫(yī)療集團(tuán)在制定長遠(yuǎn)戰(zhàn)略時(shí)都將公益事業(yè)作為一項(xiàng)重要內(nèi)容來考慮。從這一點(diǎn)上來看，公益事業(yè)作為醫(yī)院經(jīng)營策略的一個(gè)不可忽視的組成部分、作為樹立醫(yī)院品牌形象的一項(xiàng)重要舉措。

第二，提高醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益

醫(yī)院開展公益活動(dòng)不但要對(duì)社會(huì)做出回饋，同時(shí)也要考慮自身的利益。有了利潤才能回饋投資人、員工、繳納稅金給社會(huì)。但這并不等同于公益活動(dòng)一定要獲得利益，因?yàn)楣婊顒?dòng)的利益回報(bào)具有一定的時(shí)間性。公益活動(dòng)、利益收入并不矛盾，醫(yī)院要根據(jù)自身情況找到兩者之間的平衡點(diǎn)。

第三，拉近與患者的關(guān)系

醫(yī)院對(duì)社會(huì)公益的投入，也常?？梢詭椭鸂幦〖扔谢颊叩闹С郑约凹訌?qiáng)與既有患者的聯(lián)系，在競爭激烈的醫(yī)療市場中，醫(yī)院就有可能在眾多競爭者中脫穎而出，醫(yī)院與整個(gè)社會(huì)的聯(lián)系也因而更密切，有更好的回報(bào)。

第四，提高社會(huì)效益

醫(yī)院開展的公益活動(dòng)一般都會(huì)給醫(yī)院帶來利益，醫(yī)院將自己一部分利益回饋社會(huì)開展公益活動(dòng)，同時(shí)又將良好的醫(yī)院道德思想與觀念帶給了社會(huì)，提高了社會(huì)健康、道德水平。

總之，醫(yī)院從事公益營銷，當(dāng)然不能代替高質(zhì)量的診療服務(wù)，但是，當(dāng)兩家同樣有競爭力的醫(yī)院同時(shí)出現(xiàn)的時(shí)候，醫(yī)院的公益成績就成為了患者選擇的根據(jù)，在現(xiàn)代競爭激烈的醫(yī)療市場上，醫(yī)院參與社會(huì)公益就成為一個(gè)重要的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班客座教授，中國品牌營銷定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。

于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。

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