保健酒企業(yè)，如何找到市場(chǎng)著力點(diǎn)？

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

最近一段時(shí)間，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生先后應(yīng)多家保健酒企業(yè)邀請(qǐng)為其講授產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)值創(chuàng)新等方面的課程。

確實(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，保健酒企業(yè)想憑著以往的老經(jīng)驗(yàn)、老辦法在市場(chǎng)上走出更寬更廣的路恐怕是難上加難了。

很多人都只看到保健酒市場(chǎng)的巨大潛力，但如何運(yùn)作出一個(gè)好的保健酒品牌，卻比較犯難，因?yàn)樵诒＝【剖袌?chǎng)上，運(yùn)作成功的品牌還不多，即使有些成績(jī)，相比白酒、葡萄酒等大產(chǎn)品來(lái)說(shuō)還是有一定的距離，要么再次成長(zhǎng)的空間較小，不溫不火，要么幾年后就消失了。

為什么在前景看好的保健酒市場(chǎng)上，做不出什么大的動(dòng)作呢？

其實(shí)保健酒成為品牌化的大規(guī)模市場(chǎng)運(yùn)作還不長(zhǎng)的時(shí)間，對(duì)于任何一個(gè)新的業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，這個(gè)階段只能處于摸索階段，對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，投資一個(gè)新行業(yè)，很多因素也應(yīng)該考慮清楚，才不至于過(guò)于莽撞。對(duì)于目前的保健酒市場(chǎng)，至少應(yīng)該在以下幾個(gè)方面應(yīng)有所突破。

一、             細(xì)分

酒類(lèi)市場(chǎng)一個(gè)重要的特點(diǎn)就是市場(chǎng)的細(xì)分，而功能型保健酒更應(yīng)注意依據(jù)其產(chǎn)品的功能、功效進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

保健酒按功能、功效大致可以分為四類(lèi)：滋陰壯陽(yáng)補(bǔ)腎類(lèi)；延緩衰老類(lèi)；療腰酸腿疼類(lèi)；養(yǎng)顏美容類(lèi)。一般這四類(lèi)保健酒在較大型的商超、酒店都應(yīng)有銷(xiāo)售，因?yàn)檫@些較大賣(mài)場(chǎng)終端客流量大，消費(fèi)者類(lèi)型齊全，能夠滿(mǎn)足較廣泛的需求。

細(xì)分開(kāi)來(lái)，滋陰壯陽(yáng)補(bǔ)腎類(lèi)和中老年一般保健酒應(yīng)比較集中于醫(yī)藥商嘗超市，其中中老年一般保健用酒在酒店終端和家庭消費(fèi)也比較集中。而延緩衰老和養(yǎng)顏美容類(lèi)保健酒市場(chǎng)則比較集中于商超，其中保健美容院也有一部分市常注意選擇并做好榜樣目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)特征各有異同，而各細(xì)分市場(chǎng)基質(zhì)不盡相同，要注意選擇并做好榜樣性的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，不宜齊頭并進(jìn)，因?yàn)榘駱邮袌?chǎng)的帶動(dòng)作用比較大。開(kāi)拓市場(chǎng)初期應(yīng)對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研并對(duì)比分析找出基質(zhì)最優(yōu)、潛力最大的一兩個(gè)作為榜樣市場(chǎng)，集中全力搞好宣傳推廣，爭(zhēng)取一舉拿下，然后夯實(shí)基礎(chǔ)，并以此為根基向其他目標(biāo)市場(chǎng)輻射擴(kuò)散，如此可以節(jié)約部分人力、物力資源用于目標(biāo)市場(chǎng)的鞏固。

二、             品牌（名）

保健酒中真正成為知名品牌的不多，在一個(gè)行業(yè)集中度不高的行業(yè)，注重品牌的培育也是新生品牌脫穎而出的最佳時(shí)機(jī)，而這往往是中國(guó)企業(yè)普遍忽視的時(shí)候，認(rèn)為這時(shí)候做好銷(xiāo)量就行了，品牌是以后的事，或者只是跟風(fēng)心理，習(xí)慣走別人走過(guò)的路，認(rèn)為在混戰(zhàn)中，大家都這樣，沒(méi)有必要多余去做這個(gè)事。所以以前的保健酒大多是枸杞酒、蛇酒、螞蟻酒等突出功能的品牌名，對(duì)自己的商標(biāo)卻只字不提，所以即使這種酒賣(mài)的好，最后也不知道是買(mǎi)的誰(shuí)的，而后來(lái)出現(xiàn)的勁酒、寧夏紅、致中和等才是真正意義上做品牌的保健酒，也做出了一定的知名度和美譽(yù)度。

做品牌重要，其實(shí)對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，確定什么樣的品名更重要，因?yàn)楝F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，講究系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，講究品牌的生命力和爆發(fā)力，一個(gè)品名的確定決定了這個(gè)品牌具有什么樣的品位和風(fēng)格，決定了你的消費(fèi)群體定位和你透射出來(lái)的賣(mài)點(diǎn)，以及在市場(chǎng)運(yùn)作上所透射的力度和方向。比如*酒所透射出的“持久核心價(jià)值，與消費(fèi)實(shí)現(xiàn)時(shí)提出的孝敬父母要“持久、真心相愛(ài)要“持久、朋友感情要“持久、鴻運(yùn)當(dāng)頭要“持久的消費(fèi)理念自然天成。品名在這里體現(xiàn)出了巨大的商業(yè)價(jià)值，在消費(fèi)者接受時(shí)也比較容易和簡(jiǎn)單。

品名不需要一味針對(duì)功能，也不需要常見(jiàn)的大名字，而要取的精妙和鮮活，畢竟這個(gè)行業(yè)需要一些新的元素，而在成長(zhǎng)型的行業(yè)，新品牌成長(zhǎng)的速度也是最快的。

三、             賣(mài)點(diǎn)

保健酒有很多優(yōu)點(diǎn)，比如有助于身體健康，抑制勸酒醉酒，價(jià)格適中等，但很多時(shí)候優(yōu)點(diǎn)并不能成為很好的賣(mài)點(diǎn)，保健酒究竟賣(mài)的是什么？

從大的方面講，保健酒當(dāng)成保健品來(lái)賣(mài)，不會(huì)有好的效果，因?yàn)橥瑯庸πУ谋＝∑酚泻芏?，消費(fèi)者可選擇的太多，也不可避免有一些人自泡藥酒，覺(jué)得更實(shí)在一些，同時(shí)除去不宜飲酒的老人、婦女、小孩等，目標(biāo)消費(fèi)人群基本就過(guò)濾完了，當(dāng)然標(biāo)著高價(jià)的保健酒，通過(guò)強(qiáng)大的廣告效應(yīng)鼓吹神奇的功效，也只是一時(shí)的撈錢(qián)游戲罷了。實(shí)際上，現(xiàn)在的保健酒品牌都是把保健酒回歸到酒上來(lái)賣(mài)的，但如何去打破原有市場(chǎng)的格局，還是值得去挖掘的。健康白酒的概念就是順應(yīng)人們對(duì)白酒傷身的健康考慮而推出的白酒新概念，當(dāng)時(shí)也引起一些市場(chǎng)的轟動(dòng)，但后來(lái)就不見(jiàn)蹤跡了。

實(shí)際上，白酒加上健康本身就相背離的，白酒對(duì)身體有害，大家都知道，健康的理念只能是一種美好的祝愿而已，這種產(chǎn)品概念或者說(shuō)是賣(mài)點(diǎn)，絕對(duì)是只考慮自身為出發(fā)點(diǎn)的，還是牽強(qiáng)的，就跟長(zhǎng)著痔瘡的美女一樣，好看但不中用，做不好就會(huì)給自己留下許多隱患和攻擊的口實(shí)，所以確定賣(mài)什么，怎么去實(shí)現(xiàn)是很關(guān)鍵的。

保健酒，就是起保健的酒，如何把保健做得深入透徹，也不是光喊口號(hào)的事，尤其是現(xiàn)在的保健酒所處的敏感階段，一時(shí)做不好，就是自己給自己上了個(gè)套。保健不得不談，但必須把保健落到實(shí)處，給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的利益獲得和體貼。比如可不可以在保健概念上挖掘一個(gè)新的點(diǎn)或者有實(shí)際意義的點(diǎn)，宣揚(yáng)自己鮮明的個(gè)性，這是對(duì)保健酒更深一步的要求，也是保健酒下一步必須要走的路。在產(chǎn)品制造上，可以把所用保健原料加到產(chǎn)品里，讓消費(fèi)者真實(shí)感覺(jué)到，產(chǎn)品包裝上，可以做一種組合包裝，把保健的原料放在一起，讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，也更塌實(shí)。凡此種種，都是要把賣(mài)點(diǎn)落實(shí)在消費(fèi)者的利益上。

四、             持續(xù)

保健酒與白酒一樣都少不了廣告宣傳，無(wú)論是電視、電臺(tái)、報(bào)刊還是形式簡(jiǎn)單的街頭宣傳單、POP廣告都應(yīng)注重持續(xù)性、有效性與可信賴(lài)性。

持續(xù)性是指保健酒不同于白酒，它需要消費(fèi)者對(duì)其功能、功效有一個(gè)較長(zhǎng)的認(rèn)識(shí)、接受最終消費(fèi)的過(guò)程，對(duì)白酒而言這個(gè)過(guò)程要短得多。

有效性是指要針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體以及他們習(xí)慣接觸廣告的形式、時(shí)間、空間，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告宣傳。具體而言，電視、電臺(tái)廣告不宜太短，要體現(xiàn)出產(chǎn)品的最主要功效。時(shí)間上應(yīng)注意區(qū)分觀眾口味。中老年一般比較喜歡收看、收聽(tīng)新聞性節(jié)目，而且新聞性節(jié)目的收視率很高。中老年保健酒可以選擇央視或地方臺(tái)新聞播出前后投放。而女士一般喜歡收看、收聽(tīng)娛樂(lè)和影視類(lèi)節(jié)目，用于延緩衰老和養(yǎng)顏美容的保健酒可以選擇這兩類(lèi)節(jié)目投放廣告。報(bào)刊廣告要詳略得當(dāng)、醒目，既要達(dá)到充分傳達(dá)信息的目的，又要盡量節(jié)約成本投入。街頭宣傳單和POP廣告宜設(shè)在人群流量較大的路段，色澤鮮艷具有吸引力，POP廣告應(yīng)注意保護(hù)和更換。可信賴(lài)性是指廣告不宜過(guò)分炒作，也不應(yīng)有誤導(dǎo)消費(fèi)和攻擊其他酒類(lèi)品牌的嫌疑。例如：某酒的廣告詞“白喝了，白喝了，這么多年的酒白喝了”由于有貶低其他酒類(lèi)品牌的嫌疑，就曾被3．15熱線(xiàn)曝過(guò)光，最后只得更換。過(guò)分炒作，夸大產(chǎn)品功能、功效會(huì)喪失廣告的真實(shí)性和說(shuō)服力，最終喪失部分市場(chǎng)資源。

五、             渠道

談到渠道，是因?yàn)楝F(xiàn)在的渠道很重要，產(chǎn)品在渠道上運(yùn)作的暢通與否，決定了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度和力度，而對(duì)于保健酒而言，更大的問(wèn)題是在渠道選擇上，藥店渠道，還是餐飲、商超渠道，做多大規(guī)模的渠道，還得再進(jìn)行細(xì)分，還有就是在渠道創(chuàng)新上，既然保健酒還沒(méi)有一個(gè)理想化的運(yùn)作模式出來(lái)，那就可以探索多種渠道，況且也有多種渠道值得去嘗試。

比如夜場(chǎng)渠道，提起夜場(chǎng)渠道，可能大家都會(huì)以為是啤酒、紅酒和洋酒的專(zhuān)屬渠道。

其實(shí)未必這樣，現(xiàn)在有不少的白酒企業(yè)就瞄準(zhǔn)了夜場(chǎng)這個(gè)龐大的高消費(fèi)渠道，在南方一些城市還頗有氣色。白酒這種烈酒都可以在夜場(chǎng)做，保健酒為什么不能做呢？夜場(chǎng)消費(fèi)，從消費(fèi)場(chǎng)所和消費(fèi)時(shí)間上來(lái)說(shuō)，都是希望健康的，只不過(guò)沒(méi)人嘗試而已，或者一碰到困難就退縮了。針對(duì)夜場(chǎng)，保健酒企業(yè)可以針對(duì)女性消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)以美容養(yǎng)顏為功效的低度保健酒，也可以學(xué)習(xí)洋酒的運(yùn)作模式，提供高端消費(fèi)的保健酒。其它的小渠道，可能就是保健酒的大渠道，比如我們?cè)?jīng)把紅酒做到賓館的客房里，就起到了很好的效果，保健酒同樣可以開(kāi)發(fā)這個(gè)渠道，而且還很適合。比如可以把地域特色的保健酒當(dāng)成土特產(chǎn)來(lái)賣(mài)，在商超以及專(zhuān)賣(mài)店都可以去做，所以不要一想起保健酒渠道，就是商超做禮盒，餐飲做小瓶裝，大家都這么瘋狂地往進(jìn)擠，怎么可能把它做好呢？不同的渠道，操作方式各有不同，選好渠道，運(yùn)作起來(lái)還是有所講究的。

六、             養(yǎng)生

目前，無(wú)論是市場(chǎng)上的一些保健酒產(chǎn)品，還是一些餐館、酒樓，自制的枸杞酒、蛇酒、螞蟻酒等保健酒，在推銷(xiāo)時(shí)，都是在說(shuō)如何大補(bǔ)，如何有效，有的產(chǎn)品宣稱(chēng)有壯陽(yáng)、養(yǎng)顏的功效，有的宣稱(chēng)有活血健腎的功效，有的甚至號(hào)稱(chēng)對(duì)某些疾病有治療作用，而這些酒飲用時(shí)需要注意的事項(xiàng)卻無(wú)人提及，這常常導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑心理，最終成為保健酒銷(xiāo)售的一大阻力。

藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)保健酒市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)保健酒的真材實(shí)料產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為大都粗制濫造，從功效上來(lái)說(shuō)，也沒(méi)有什么明顯的功效，所以大家普遍對(duì)保健酒產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，使保健品企業(yè)必須正視目前的消費(fèi)者質(zhì)疑。質(zhì)疑是我們的工作沒(méi)有做到，質(zhì)疑是改善的基礎(chǔ)，所以哪兒有問(wèn)題還得從哪兒解決，一味的回避或者強(qiáng)調(diào)，都是極端的做法，不是解決問(wèn)題的辦法，所以保健酒擴(kuò)大功效外延的傳播訴求，并不會(huì)很快改變消費(fèi)者的認(rèn)知。

實(shí)際上，這種做法就是心中沒(méi)有消費(fèi)者的一種表現(xiàn)，只把自己眼光放在賣(mài)產(chǎn)品上，沒(méi)有放在消費(fèi)者的需求上。如果能從關(guān)心消費(fèi)者的角度上，通過(guò)養(yǎng)生學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)的全面養(yǎng)生的傳播，必定讓消費(fèi)者感覺(jué)你是在真正關(guān)注他的健康，他也就會(huì)接受你的。所以從純粹的銷(xiāo)售產(chǎn)品的銷(xiāo)售理念，轉(zhuǎn)換成傳播養(yǎng)生訊息的養(yǎng)生學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，是一條切實(shí)可行，并且理應(yīng)如此的道路，雖然目前國(guó)內(nèi)保健酒行業(yè)還沒(méi)有發(fā)展到這個(gè)階段，但是有誰(shuí)第一個(gè)這么做，誰(shuí)就會(huì)成為引領(lǐng)這個(gè)潮流的保健酒新一代強(qiáng)者。

于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班客座教授，中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專(zhuān)家委員。二十年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。

于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。

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