——華夏醫(yī)界網(wǎng)專訪著名品牌營銷專家于斐老師

于斐老師履歷：

著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構 認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家。

對于斐老師的大名早已久仰，此次趁著醫(yī)界華夏行廣告站的良機，與于老師得以相識。于老師對民營醫(yī)療營銷有許多的見解和經驗，培訓過的民營醫(yī)院院長不下5000人，趁此良機，我們對于老師做一次專訪，讓我們走近于斐老師的民營醫(yī)療營銷世界！

華夏醫(yī)界網(wǎng)：您好，于老師。

于斐：你好。

華夏醫(yī)界網(wǎng)：先跟我們華夏醫(yī)界網(wǎng)的朋友們打個招呼吧，大家都很粉你哦。

于斐：華夏醫(yī)界網(wǎng)的朋友，大家好。很高興這次應醫(yī)界網(wǎng)的邀請，到廣州參加醫(yī)界華夏行活動，有機會與大家分享我的營銷觀念，希望大家能夠共同進步。

華夏醫(yī)界網(wǎng)：好的，那我們現(xiàn)在進入正題。于老師，你看啊，現(xiàn)在的人，是越來越注意自己的身體健康了，所以過去“有病才求醫(yī)”的觀念也有所突破。盡管我們面對如此龐大的醫(yī)療市場，但是大部分醫(yī)院，尤其是民營醫(yī)院卻仍遭遇營銷困境，那么，于老師，我們如何能在激烈的競爭中處于有利的地位呢？

于斐：隨著醫(yī)院機制的改變和體制轉型，現(xiàn)在很多醫(yī)院開始從戰(zhàn)略層面尤其是品牌塑造上進行統(tǒng)籌規(guī)劃，一改以往注重內功忽略營銷的做法。

就拿上海來說，上海有1379多所民辦醫(yī)療機構，真正實現(xiàn)盈利的只有三分之一，三分之一虧本經營。

華夏醫(yī)界網(wǎng)：為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢？

于斐：以前，由于機制呆板、體制僵化、部門臃腫、服務欠缺等帶來 的眾多弊病已嚴重制約著醫(yī)院的進一步發(fā)展。走在城市繁華地段，眾多醫(yī)院形象廣告會出現(xiàn)在戶外醒目位置，這其中民營醫(yī)院居多，從以往的朝南面孔到如今開始追 求醫(yī)患和諧的關系，注重信任和理解在雙方溝通中的情感效應，以及人文關懷所體現(xiàn)的多元價值文化，無不表露這樣一種信息，面對社會主義市場經濟，只有在變革 中求活，在競爭中突破才能真正擁有一方天地。這些原因導致的。

而有些醫(yī)院在營銷手段上開始注重了新聞策劃和聚焦眼球的傳播，我覺得這是一個可喜的現(xiàn)象。

華夏醫(yī)界網(wǎng)：現(xiàn)在很多民營醫(yī)療機構都走品牌路線，品牌營銷。那么，就醫(yī)院營銷來說，如何做好品牌經營呢？我想這也是目前大多醫(yī)院的困惑了。

于斐：品牌營銷，有些醫(yī)院總覺得說我只要做廣告，大量的做廣告就可以了，可往往這樣的想法，絲毫沒有創(chuàng)意的廣告，卻讓自己陷入僵局了。要做好品牌營銷，首先要充分整合現(xiàn)有資源，挖掘現(xiàn)有潛力，以醫(yī)患雙方互利雙贏為宗旨，從單純“以治療為本”轉型到“以病人為主”上來，比如，“同樣的醫(yī)德比醫(yī)風，同樣的技術比效 率，同樣的質量比信譽，同樣的效果比費用，同樣的條件比便捷，同樣的優(yōu)質比滿意”為主要內容的“六比”活動，就對同行有很大啟發(fā)。另外，他們還對每月前來 就診住院的患者實行免費接送，加強醫(yī)后、術后跟蹤回訪服務，將對病人的關心延伸到院外，從而在全院營造了“關愛關心病人，全心全意為病人服務”的氛圍，有 效的改善了醫(yī)患關系，使病人滿意率直線上升。

華夏醫(yī)界網(wǎng):在我們看來，醫(yī)院營銷是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?，競爭也很激烈，我們如何在眾多民營醫(yī)院中獨樹一幟，吸引患者的眼球，讓他們認識我們，記住我們呢？

于斐：我覺得，醫(yī)院營銷今后的發(fā)展，要充分認清買方市場理智挑剔的目光背后表述的內容是深層次精神需求滿足與實現(xiàn)，而不僅僅是以診斷看病作為交流溝通的工具。在整個行業(yè)尚處于全面市場開放的格局下，如果不及時充分的整合現(xiàn)有的社會資源，挖掘自身蓄積的能量，樹立員工直面挑戰(zhàn)的勇氣，相反而是一味的等待觀望，終究 會消失自身在業(yè)界的聲音。因此，想讓他們認識我們，記住我們，就要轉變傳統(tǒng)觀念，尋求創(chuàng)新服務。我認為啊，今后的運作策略應由管理為本的營銷模式向以提高整體醫(yī)院營銷系統(tǒng)效率協(xié) 同執(zhí)行能力的經營為主的營銷模式轉變。我也期待著醫(yī)院營銷能跨入一個新的臺階。　

華夏醫(yī)界網(wǎng)：據(jù)我所知啊，很多民營醫(yī)療機構都離不開廣告。廣告宣傳已經成為民營醫(yī)療生存和發(fā)展的一種戰(zhàn)略手段。然而，恰恰因為廣告的不真實，療效與承諾不相符，給患者造成心理創(chuàng)傷和經濟損失，埋下了不信任的重重危機。那么民營醫(yī)院到底該如何沖出市場的困境呢？

于斐：民營醫(yī)院在服務觀念上就不該有欺騙性，要有真實性，這樣才能樹立良好的信譽。

對于民營醫(yī)院沖出市場的困境，我有4點看法：

第一，市場下沉是取勝之道

在我國這種特殊的市場競爭環(huán)境下，空中的廣告可能受阻，民營醫(yī)院完全可以組建一支推廣能力極強的地面隊伍，這些地面推廣隊伍的主要任務是通過在社區(qū)內 舉行義診、咨詢服務吸引相關的患者群的注意，通過郵政系統(tǒng)為每個住戶郵寄有關于醫(yī)院開展的衛(wèi)生服務項目的宣傳單，建立家庭健康檔案、發(fā)放類似會員優(yōu)惠卡、 實行藥品統(tǒng)一配送等等一系列拉近醫(yī)患關系的一系列活動，以此吸引患者前往自己的醫(yī)院就醫(yī)，而對于已經來就醫(yī)的患者，就更要強化他們對自己醫(yī)院的忠誠度，例如幫助患者預約下次復診的方式等，讓患者逐步成為自己忠誠的客戶。只有通過充分發(fā)揮現(xiàn)有人力、物力、財力的作用，走出醫(yī)院，服務社區(qū)，滿足社區(qū)不同層次的 醫(yī)療保健需求，才能以最小的消耗取得最大的社會效益和經濟效益。
    第二，管理延伸是突圍之路
    在我國逐步開放醫(yī)療市場的大背景下，許多民營醫(yī)院在激烈的競爭中難以顯現(xiàn)出機制活、觀念新、市場化水平高的優(yōu)勢，反而遭遇了許多“成長的煩惱”，并因自身存在的諸多問題受到社會質疑。無怪乎眾多的民營醫(yī)院經營者們一聲嘆息“掛的是營利的名，做的是虧本的活”。 在我國，很多的民營醫(yī)院都是從小診所發(fā)展來的，所以從管理的角度來說，很多民營醫(yī)院都缺乏系統(tǒng)管理的能力，當醫(yī)院發(fā)展到一定規(guī)模后，管理能力就明顯跟不上 了，即使聘用了一些專門的管理人才，也很難磨合順暢。如何提高醫(yī)院的管理水平，從管理中求效益，這是每家民營醫(yī)院經營者首先要攻克的難題。

第三，服務手段是競爭之寶。

服務也是目前民營醫(yī)院能和公立醫(yī)院競爭的砝碼之一，有業(yè)內人士認為，目前的民營醫(yī)院還沒有形成規(guī)模，在人才和設備上與公立醫(yī)院是無法競爭的。即使在在規(guī) 模、設備相若的情況下，就只能比服務。只要有了真正為患者提供良好服務的觀念和服務態(tài)度，才能逐步樹立良好的信譽度。信譽度樹立起來了，誠信危機的問題就 能迎刃而解，人才瓶頸也能逐步得到改善。但服務觀念的轉變只是民營醫(yī)院正規(guī)化運作的第一步，在積極加強服務進社區(qū)活動的同時，更要重視對廣大醫(yī)務人員的宣 傳發(fā)動，幫助醫(yī)務人員轉變觀念，適應醫(yī)者即是服務者角色的轉換，注重培養(yǎng)醫(yī)師與患者溝通的能力。

第四，專業(yè)道路是立院之本
　   目前，民營醫(yī)院的一個最大的特點是隨著醫(yī)療市場的需求去發(fā)展，而不是像公立 醫(yī)院那樣，按國家規(guī)定必須設立那么多科室，即使是用不上的科室也要設立，民營醫(yī)院可以根據(jù)市場需求的大小來設立和發(fā)展相應的科室，這也是民營醫(yī)院靈活機制 的優(yōu)勢所在。因此，走專科特色發(fā)展的道路，才是民營醫(yī)院今后的發(fā)展路線

華夏醫(yī)界網(wǎng)：那么，在您看來，民營醫(yī)院營銷的真諦是什么？

于斐：我們知道，每個民營醫(yī)院都希望能長久生存，但是事實上，如果沒有掌握營銷的真諦那是不行的，過分的商業(yè)化功利性只會讓醫(yī)院的路越走越窄。
    醫(yī)院營銷是中國醫(yī)療領域新的加速器，民營醫(yī)院雖然機制靈活，先進的設備也不少，但是，很多中小民營醫(yī)院，他的特色并不明顯，缺乏核心治療技術，也沒有權威專家，這些是硬傷。

其實，醫(yī)院營銷的根本是重新設計盈利模式，選擇特色專科，打造核心競爭力，這種模式適合腫瘤、中風、糖尿病、眼病、肺病、骨病、風濕、冠心病、婦科、不孕不育、慢性腎炎、鼻炎、兒科、脂肪肝等?？崎T診推廣。

當前，醫(yī)院營銷，很重要的任務是如何在個性化人性化基礎上處理好醫(yī)患關系，為患者創(chuàng)造生存的價值。齊全的設備、舒適的環(huán)境及周到的服務，除了彰顯醫(yī)院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念 支撐，接受診療的同時更能體驗到來自內在精神的強大動力。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷，有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值。想必這應該是現(xiàn) 今我們所要掌握的人性化技能。
     按照美國經濟學家、諾貝爾經濟學獎獲得者阿羅的理論，衛(wèi)生服務不同于一般商品市場：
    一是存在供需雙方信息的嚴重不對稱性。

患者由于缺乏專業(yè)知識，對自己的病情并不了解，他們?yōu)榱嗽缛湛祻停瑢┓郊瘁t(yī)生和醫(yī)院言聽計從。作為供方的醫(yī)生 牚握專業(yè)知識，他可以為病患治病，當然也知道如何為患者提供服務，從而獲得更多的酬金；而同樣作為供方的醫(yī)院，由于有醫(yī)院建設和給員工發(fā)獎金的壓力，也希 望患者越多越好，患者花的錢越多越好，因此存在誘導消費的傾向。
    二是購買醫(yī)療衛(wèi)生服務或產品存在著不確定性。

一個人多久會得病，得什么病，得病后怎樣進行治療，治療效果如何，看病要付多少錢，患者有時并不清楚。綜上所 述，醫(yī)療領域的營銷不同于傳統(tǒng)營銷，要充分考慮醫(yī)療市場的特殊性，誰能真正掌握醫(yī)院營銷的真諦，誰就能占領醫(yī)療領域的制高點。

華夏醫(yī)界網(wǎng)：聽了于老師的高見，我想民營醫(yī)療在未來的發(fā)展中一定會越走越好的。謝謝于老師。

于斐：不客氣，我們應該互相感謝。華夏醫(yī)界網(wǎng)在民營醫(yī)療行業(yè)內，是數(shù)一數(shù)二的好平臺。很感謝這次機會，可以讓我與眾多同行進行交流，希望我們可以一起努力，為民營醫(yī)療更健康的未來出力。

華夏醫(yī)界網(wǎng)：好的，感謝于老師，感謝各位網(wǎng)友對華夏醫(yī)界網(wǎng)的不懈支持。