老字號品牌轉(zhuǎn)型的路徑 王成榮 目前，老字號被正式列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)評選范圍，受到國家保護(hù)和政策支持，老字號具有很大的歷史與文化價值。但是，老字號不是文物和遺跡，它是一種經(jīng)濟(jì)活動實(shí)體，必然接受市場競爭的洗禮，大浪淘沙，優(yōu)勝劣汰。要使老字號的歷史與文化價值轉(zhuǎn)化為市場價值，必須促使其向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)型。 不少老字號經(jīng)過長期的經(jīng)營磨礪，形成了特殊的工藝、嚴(yán)格的質(zhì)量控制方法、良好的誠信傳統(tǒng)和獨(dú)樹一幟的經(jīng)營文化特色。但是，多數(shù)老字號生產(chǎn)不規(guī)范，傳統(tǒng)工藝不能與現(xiàn)代技術(shù)對接；經(jīng)營超穩(wěn)定，目標(biāo)市場狹??；傳播手段落后；形象老化，缺少活力與尊貴感，不能產(chǎn)生現(xiàn)代品牌應(yīng)有的市場效應(yīng)。 老字號向現(xiàn)代品牌的轉(zhuǎn)型，需要根據(jù)自身業(yè)已形成的優(yōu)勢資源和短板，揚(yáng)長避短，在與新興品牌競爭中獲得文化優(yōu)勢。 品牌戰(zhàn)略選擇 老字號因技術(shù)、市場、經(jīng)營狀況、核心能力以及聲譽(yù)等方面的差異，可以采用不同的品牌戰(zhàn)略，主要有以下三種不同的模式： 1.倚老賣老。利用傳統(tǒng)技藝服務(wù)于高端市場。適合于仍然具有核心能力和一定消費(fèi)人群的老字號。選擇這一路徑的老字號需要獨(dú)特的核心技能、具有吸引力的文化內(nèi)涵、消費(fèi)能力強(qiáng)的高端市場、即能保證企業(yè)持續(xù)經(jīng)營又能體現(xiàn)稀缺性的產(chǎn)品規(guī)模。部分不擁有核心技術(shù)但是在聲譽(yù)影響方面仍具有號召力的老字號也適合走這條道路。如具有收藏價值與文化價值的傳統(tǒng)工藝品，如琺瑯的生產(chǎn)，榮寶齋的木版水印技藝、肄雅堂古籍修復(fù)技藝、一得閣墨汁等，都是老字號擁有的特有資源，新興企業(yè)不會、也無法涉足這種需要長期歷史積淀才能形成的傳統(tǒng)領(lǐng)域，因此可以充分發(fā)揮老字號的優(yōu)勢，進(jìn)行開發(fā)和復(fù)興，雖然這部分市場規(guī)模有限，但是滿足傳統(tǒng)企業(yè)的生存和適當(dāng)規(guī)模的發(fā)展應(yīng)是不成問題的。 2.倚老帶新。利用傳統(tǒng)產(chǎn)品和高端品牌形象，輻射新的產(chǎn)品和消費(fèi)市場，適用于仍具有核心能力的老字號。實(shí)施這種戰(zhàn)略的老字號需要擁有能夠服務(wù)于相關(guān)市場的核心技術(shù)能力，其有形的產(chǎn)品和服務(wù)能夠?yàn)樾碌氖袌鲅由焯峁┯辛Φ男蜗笾С?。由于老字號在拓展新市場方面缺乏資本實(shí)力，因此可以利用引入戰(zhàn)略合作伙伴的方式共同經(jīng)營，但老字號由于在核心能力和品牌方面的優(yōu)勢，應(yīng)該占據(jù)主導(dǎo)地位。老字號雖然以生產(chǎn)傳統(tǒng)產(chǎn)品為主，但是在食品、餐飲、茶葉等仍然為現(xiàn)代生活所必需的領(lǐng)域，雖然其產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)方式已經(jīng)與時代有所脫離，但是其產(chǎn)品的品質(zhì)和核心工藝仍然為消費(fèi)者認(rèn)同，為其開發(fā)衍生產(chǎn)品提供了基礎(chǔ)。如張一元的茶飲料，便可依靠張一元在茶葉領(lǐng)域良好口碑和技術(shù)優(yōu)勢，在競爭激烈的飲料市場占據(jù)一席之地。 3.倚老賣新。利用老字號歷史積累和品牌聯(lián)想進(jìn)入新的事業(yè)領(lǐng)域，適合于已經(jīng)喪失核心技術(shù)和原有消費(fèi)市場的老字號。這一戰(zhàn)略的核心是最大化老字號的品牌影響力，利用普通企業(yè)無法替代的歷史感和傳奇性打動消費(fèi)者。在采用這一戰(zhàn)略時，由于企業(yè)在資源、技術(shù)等方面基本喪失繼續(xù)發(fā)展的能力，因此可以引入合作者共同經(jīng)營，并予以對方主導(dǎo)權(quán)，但是需要注意對品牌形象的維護(hù)。 現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為，除了單純的產(chǎn)品感受之外，還很大程度上受到品牌認(rèn)知的影響，老字號上百年甚至幾百年的歷史所形成的品牌聯(lián)想，為老字號進(jìn)入新的領(lǐng)域提供了基礎(chǔ)，相對于完全新興的品牌，老字號進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域所需成本將會更少。 品牌延伸關(guān)注點(diǎn) 實(shí)施上述倚老帶新和倚老賣新兩種戰(zhàn)略，涉及品牌延伸問題，因此需要關(guān)注： 1.適度的規(guī)?；?。追求現(xiàn)代品牌的規(guī)模效應(yīng)，突破手工作坊式的小生產(chǎn)規(guī)模，通過加大科技含量，規(guī)范技術(shù)生產(chǎn)流程，擴(kuò)大規(guī)模，發(fā)揮連鎖優(yōu)勢。當(dāng)然，不宜盲目求大。因?yàn)槎鄶?shù)老字號經(jīng)營雖有特色，但大生產(chǎn)技術(shù)基礎(chǔ)較差，市場也有限，一時盲目求大，則會欲速不達(dá)。老字號應(yīng)追求品牌個性化基礎(chǔ)上的較高的目標(biāo)市場占有率。 2.謹(jǐn)慎的多元化。老字號在向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)換過程中，應(yīng)在洞悉市場變化和技術(shù)變化的基礎(chǔ)上，不斷推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)品創(chuàng)新，在老字號商標(biāo)旗幟下，通過必要的具體品牌延伸，實(shí)行多元化經(jīng)營探索，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)進(jìn)化、轉(zhuǎn)型或擴(kuò)大市場。但老字號由一元化到多元化的跨越是生死賭注：要么成功，要么失敗。因此應(yīng)十分慎重。有必要進(jìn)行具體品牌延伸時，要對核心能力有客觀認(rèn)識；延伸品牌要準(zhǔn)確定位，強(qiáng)化與核心品牌的關(guān)聯(lián)度；堅(jiān)持品牌理念的一致性，不要與核心品牌的核心價值相抵觸、相沖突；延伸品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)應(yīng)與核心產(chǎn)品相一致；延伸要考慮自身資源、推廣能力限制，尤其不能隨便進(jìn)行品牌輸出、委托、吸收加盟，應(yīng)對延伸品牌進(jìn)行嚴(yán)格管理。 3.積極的國際化。真正的品牌是國際化概念。老字號要向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)型必過國際關(guān)。老字號應(yīng)在不斷放大自身文化含量的同時，在技術(shù)國際化、資本國際化、資源國際化、市場國際化、人才國際化和管理國際化上下功夫，使老字號品牌既是符合國際通用標(biāo)準(zhǔn)的簡單標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)，又不失中國文化風(fēng)格。 市場定位選擇 與上述品牌戰(zhàn)略相聯(lián)系，老字號品牌市場定位主要有兩條路徑可供選擇： 1.大眾化市場定位：一些企業(yè)跟隨大眾消費(fèi)習(xí)慣的改變，適應(yīng)性的變化自身的經(jīng)營和生產(chǎn)模式，始終跟隨主流消費(fèi)人群，作為社會主流消費(fèi)品而存在。如可口可樂針對不同時代消費(fèi)者的心理和需求，推出不同的廣告訴求，保證可口可樂始終作為社會主流的飲品所存在。 2.高端化市場定位：一些企業(yè)由于規(guī)?；a(chǎn)能力有限，在大眾市場缺乏競爭優(yōu)勢，則依靠傳統(tǒng)品牌和文化內(nèi)涵優(yōu)勢，切入高端市場，規(guī)模雖小，但是利潤率很高，始終保持對社會發(fā)展風(fēng)向的引導(dǎo)作用。 當(dāng)然，由于一些老字號缺乏規(guī)模化生產(chǎn)的資本和制造高端產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，產(chǎn)品也缺乏擴(kuò)展消費(fèi)人群的潛力，一些企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力采取更為實(shí)用的戰(zhàn)略，將資源集中在滿足某一區(qū)域或者特定人群的需求上，通過特色化的產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)，在保持規(guī)模和利潤水平的基礎(chǔ)上，在風(fēng)雨漂泊的市場中始終占據(jù)一席之地。如歐洲的一些中小酒坊，雖然其產(chǎn)品產(chǎn)量有限、檔次也不高，但是卻在所在區(qū)域居民中享有很高的聲望和穩(wěn)定的需求，即便面臨工業(yè)產(chǎn)品的不斷沖擊，仍然保持著自己的特色和市場地位。北京豆汁等特色產(chǎn)品，由于消費(fèi)人群較小，發(fā)展?jié)摿τ邢?，因此也可以參考這一發(fā)展路徑。 體制與機(jī)制再造 老字號多是在自由競爭的環(huán)境下生存和發(fā)展起來的，目前的經(jīng)營領(lǐng)域也多是競爭激烈、變化迅速的行業(yè)，無論是歷史傳統(tǒng)還是現(xiàn)實(shí)需要，都要堅(jiān)持市場導(dǎo)向和企業(yè)的自主運(yùn)作，保證老字號能夠擁有足夠的自主權(quán)，有效的適應(yīng)市場變化和抓住市場機(jī)遇。應(yīng)該進(jìn)一步深化老字號的改革，國有資本主動從控股地位撤出，不在干涉老字號內(nèi)部的經(jīng)營管理事務(wù)。從保護(hù)和促進(jìn)老字號發(fā)展的角度，積極引導(dǎo)市場力量介入到老字號的股權(quán)改革中去。支持品牌價值高、市場競爭能力強(qiáng)的國有老字號，通過增資擴(kuò)股引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，或?qū)崿F(xiàn)完全民營化，使企業(yè)獲得更多的發(fā)展機(jī)會。 在老字號股權(quán)改革中，應(yīng)該予以老字號品牌合理的價值評估，加強(qiáng)保護(hù)。在改制過程中，字號可以評估入股。尤其應(yīng)盡量避免多品牌捆綁的方式，將弱勢品牌并入強(qiáng)勢品牌企業(yè)的做法。如六必居、天源、桂馨齋在六必居旗下經(jīng)營，桂馨齋品牌就因企業(yè)缺乏資源而被基本閑置。老字號存在百年以上，歷經(jīng)沉浮，能夠存在于今，其品牌本身的故事，對于消費(fèi)者而言就有著非凡的吸引力，單純的將多品牌捆綁，實(shí)際上損害了處于弱勢地位的老字號品牌。