害群之馬的過(guò)錯(cuò)，就是民營(yíng)醫(yī)院的原罪？

       仔細(xì)想想，除了廣告，腦海里還真沒(méi)有多少有關(guān)民營(yíng)醫(yī)院的正面報(bào)道。黑診所、虛假?gòu)V告等，恐怕就是民營(yíng)醫(yī)院的代名詞。為了增加廣告的效果，民營(yíng)醫(yī)院簡(jiǎn)直無(wú)所不用，如證言廣告、電視短片廣告、說(shuō)唱廣告、掛角廣告、冠名廣告、訪談節(jié)目形式的廣告、公益廣告，在不同媒體轟炸似的投放。前段時(shí)間北京、山東的醫(yī)療管理機(jī)構(gòu)分別對(duì)各自地域的醫(yī)療廣告做了調(diào)查，結(jié)果是驚人的一致——99%不合格。

同樣來(lái)自民營(yíng)醫(yī)院的上海嘉華醫(yī)院企劃主任劉平就向記者坦承，有的民營(yíng)醫(yī)院的確有許多不規(guī)范的地方：“假的就是假的，沒(méi)什么好遮掩?！?/p>

劉平認(rèn)為，政府對(duì)醫(yī)院廣告控制愈加嚴(yán)格，在不涉及民營(yíng)醫(yī)院的利益方面，對(duì)老百姓而言是好事。但政府往往未能做到“執(zhí)法必嚴(yán)”，有的甚至直接與地方政府中的某些人勾結(jié)，使一些醫(yī)院廣告未經(jīng)審批就擅自發(fā)布。這在業(yè)內(nèi)被稱為“人制事大于法制”。

       同樣，有時(shí)候醫(yī)院廣告的不允許也是另一種“人制大于法制”。在國(guó)家對(duì)醫(yī)院廣告的禁令頒布之前，某地就曾有政府官員認(rèn)為醫(yī)院廣告使“中國(guó)人都像有病”，對(duì)當(dāng)?shù)卣?a target="_blank" style="color: black;" >形象不好，即使這家民營(yíng)醫(yī)院做的廣告手續(xù)在當(dāng)時(shí)是合法的，也被當(dāng)?shù)刈罡唛L(zhǎng)官為了維護(hù)自身權(quán)威而禁止。下面甚至有人跟這家民營(yíng)醫(yī)院反映，已經(jīng)有人給其他媒體打招呼，撤下之前的所有廣告，直抱怨沒(méi)跟領(lǐng)導(dǎo)打好關(guān)系。

       當(dāng)?shù)卣疅o(wú)論支持與否，可能只要換屆選舉一切就得重來(lái)。因?yàn)槿藛T成本太大，加上公關(guān)（挖醫(yī)生、病患等）等灰色支出，無(wú)醫(yī)保支持的民營(yíng)醫(yī)院一直以猶抱琵琶半遮面的狀態(tài)在推廣。劉平抱怨當(dāng)年同樣做醫(yī)院營(yíng)銷，對(duì)民營(yíng)醫(yī)院太嚴(yán)了，而現(xiàn)在對(duì)醫(yī)院廣告的禁止簡(jiǎn)直要了民營(yíng)醫(yī)院的小命。

“民營(yíng)醫(yī)院的主流應(yīng)該都是好的。”劉平補(bǔ)充道。

黑診所在很大程度上影響民營(yíng)醫(yī)院在市民中的看法。但是必須澄清，黑診所只是一小撮不法分子的行為。民營(yíng)醫(yī)院應(yīng)該自覺(jué)納入國(guó)家衛(wèi)生隊(duì)伍，從提高醫(yī)療水平和加強(qiáng)科學(xué)管理入手進(jìn)行改進(jìn)，提高誠(chéng)信，才能消除百姓偏見，樹立一心為民的服務(wù)品牌-全球品牌網(wǎng)-。

       在這種尷尬的境地下，誰(shuí)能為民營(yíng)醫(yī)院正名？記者綜合多為專家的意見，認(rèn)為做法應(yīng)該如下：

首先，需要政府客觀引導(dǎo)。在改革未徹底的背景下，不應(yīng)對(duì)公、私設(shè)立雙重標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)一視同仁。

二是民營(yíng)醫(yī)院之間應(yīng)成立一個(gè)中立機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)，以民主集中的方式討論決策，監(jiān)督成員的遵紀(jì)情況——不能讓一顆老鼠屎壞了一鍋湯的情況再次出現(xiàn)。

三是加強(qiáng)民營(yíng)醫(yī)院的自律性。如同馬克思主義所提倡——事物的發(fā)展是以內(nèi)因?yàn)橹鞯?，只有從自身下手，讓醫(yī)院上上下下都自愿遵守行業(yè)紀(jì)律，才能達(dá)到目的。

四是媒體應(yīng)多展開實(shí)地調(diào)查，避免失實(shí)報(bào)道的出現(xiàn)。媒體所扮演的角色處于非常微妙的地位。特別是網(wǎng)絡(luò)媒體，擁有無(wú)形的觀眾與巨大的潛力，必須做好“把關(guān)人”的角色。

五是社會(huì)大眾應(yīng)平靜對(duì)待。老百姓接受新事物畢竟是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，政府、媒體、民營(yíng)醫(yī)院都應(yīng)進(jìn)行耐心指導(dǎo)，形成寬容。

       “存在即有其合理性”。人們從黑格爾小說(shuō)中發(fā)掘出來(lái)的名言應(yīng)該用在民營(yíng)醫(yī)院身上。既然民營(yíng)醫(yī)院有著上文提到的優(yōu)點(diǎn)，為什么不試著接觸它呢？

稅收重、沒(méi)廣告，民營(yíng)醫(yī)院還能做什么？

       中央電視臺(tái)下屬的一家市場(chǎng)調(diào)查公司，在2004年的一項(xiàng)曝光中顯示，醫(yī)療廣告已占大眾媒體總廣告額的10%，少數(shù)媒體甚至超過(guò)50%。從2002年以來(lái)到國(guó)家禁令下達(dá)前，我國(guó)醫(yī)療廣告的投入達(dá)到年均40億元。省級(jí)電視臺(tái)醫(yī)療廣告投放時(shí)間長(zhǎng)度，占到其全部廣告時(shí)長(zhǎng)的27.80%，市級(jí)電視臺(tái)甚至占到其全部廣告時(shí)長(zhǎng)的61.15%。類似北京新興醫(yī)院年花費(fèi)約1億元在廣告上是常有的事，而源源不斷慕名而來(lái)的患者為他們帶來(lái)的收入則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這些支出。

很多民營(yíng)醫(yī)院的老總都承認(rèn)，醫(yī)院廣告甚至成了他們完全的對(duì)外宣傳手段。特別是對(duì)于剛剛成立，或是經(jīng)過(guò)改制、重組，急需短時(shí)間內(nèi)擁有大量患者的民營(yíng)醫(yī)院而言，醫(yī)院廣告是擴(kuò)大自己的知名度和美譽(yù)度的最快、最好的選擇。

但如今國(guó)家連續(xù)多次頒發(fā)的禁令下達(dá)，也使得各嚴(yán)重依賴廣告招攬“病源”的民營(yíng)醫(yī)院感到前所未有的危機(jī)。很多廣告公司以靠醫(yī)療廣告代理收入維持生存的行業(yè)均受影響。如前段時(shí)間上海的長(zhǎng)江醫(yī)院廣告出事，很多廣告公司業(yè)務(wù)就下滑，而收入中都有很大份額來(lái)自醫(yī)療廣告的上海青年報(bào)、新聞晨報(bào)也受到了很大的沖擊。

       對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院的不利沖擊還在繼續(xù)，本來(lái)就一直加在民營(yíng)醫(yī)院身上的約占其收入8%的稅率并未改變。這種情況使得許多民營(yíng)醫(yī)院的投資人開始重新做規(guī)劃，觀望市場(chǎng)。

天津大學(xué)高等教育研究所高級(jí)研究員李名梁認(rèn)為，醫(yī)療廣告確實(shí)是醫(yī)院最為重要的一種市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌推廣方式，但是不應(yīng)把醫(yī)院營(yíng)銷的重心都放在廣告上。即便是國(guó)家沒(méi)有下禁令，一直使用一種套路的宣傳方式，總有一天也會(huì)被淘汰掉的。

他認(rèn)為，在現(xiàn)如今規(guī)定隱晦、觀望者眾的情況下，應(yīng)拋棄傳統(tǒng)思維，主動(dòng)出擊，以新的思維迎接挑戰(zhàn)。他給記者提出了“醫(yī)療群”的概念，并希望這能對(duì)民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者一點(diǎn)啟發(fā)。

公立醫(yī)院是龍頭，民營(yíng)醫(yī)院是補(bǔ)充，外資（合資）醫(yī)院則是投資的試探——從規(guī)模上看，外形是一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)。一個(gè)地級(jí)市一般以兩三家公立醫(yī)院為龍頭，處于頂端；幾百家中小公立或民營(yíng)醫(yī)院為中層；社區(qū)醫(yī)療點(diǎn)為底層。這里面的許多醫(yī)院或醫(yī)療點(diǎn)都沒(méi)在市場(chǎng)上形成連鎖，或是無(wú)產(chǎn)權(quán)，但無(wú)形中在管理、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)上形成一條“連鎖”——如社區(qū)檢查大病，可以轉(zhuǎn)至其他大、中、小醫(yī)院看，反過(guò)來(lái)，老百姓覺(jué)得醫(yī)院太貴，可以轉(zhuǎn)至社區(qū)，醫(yī)院醫(yī)生也安排至社區(qū)巡診以擴(kuò)大收益——如果民營(yíng)醫(yī)院能自覺(jué)融入整個(gè)醫(yī)療體系，他相信，至少足夠的患者是不用愁的。當(dāng)然，這些互利互惠的事需要消除民營(yíng)醫(yī)院與公立醫(yī)院之間、民營(yíng)醫(yī)院與社區(qū)之間的壁壘。

民營(yíng)醫(yī)院的自救之道

       在不久前深圳的一次融資論壇上，許多民營(yíng)醫(yī)院負(fù)責(zé)人紛紛向長(zhǎng)沙東西現(xiàn)代醫(yī)院管理服務(wù)有限公司總經(jīng)理劉牧樵取經(jīng)。

劉牧樵還是那句老話：“經(jīng)營(yíng)醫(yī)院，抱著短期經(jīng)營(yíng)的心態(tài)是不行的，只有長(zhǎng)期的投資才可能得到比較大的回報(bào)；而且數(shù)額巨大的投資使投資者必定不會(huì)胡來(lái)，會(huì)想著怎么做好品牌；經(jīng)過(guò)了3-5年的發(fā)展，消費(fèi)者也能相對(duì)信任?！?/p>

在投資比較集中，不亂挪用資金的情況下，應(yīng)該從管理上縮小成本，同時(shí)也能提高效率。曾有專家以100萬(wàn)為代價(jià)請(qǐng)瑞士某公司開發(fā)一種新型治療頸椎的儀器，據(jù)說(shuō)對(duì)方一夜之間就拿出了產(chǎn)品——這里需要強(qiáng)調(diào)的倒不是這臺(tái)儀器的真?zhèn)?，至少?guó)內(nèi)與國(guó)外的醫(yī)療器械的差距就顯現(xiàn)無(wú)遺。

萬(wàn)杰醫(yī)院集團(tuán)當(dāng)年在山東淄博的發(fā)展就非常迅速。它們是最早也是當(dāng)時(shí)唯一使出伽馬刀的民營(yíng)醫(yī)院；同時(shí)依靠廣告在全國(guó)腫瘤患者心中扎根；在投資上聯(lián)系到某美國(guó)醫(yī)療投資基金；據(jù)說(shuō)還有某位地位顯赫的神秘人士的暗中相助……迅速的壯大使萬(wàn)杰醫(yī)院成本收回的速度加快。

愛爾眼科醫(yī)院集團(tuán)、奧德賽眼科醫(yī)院集團(tuán)、上海長(zhǎng)江醫(yī)院、北京新興醫(yī)院做得都不錯(cuò)。然而，國(guó)內(nèi)民營(yíng)醫(yī)院紅火后就不知所措的通病往往使它們后來(lái)做出一系列荒唐的舉措。不過(guò)，這就不是本文所討論的話題了，至少，民營(yíng)醫(yī)院的自救之路需要效率是沒(méi)錯(cuò)的。

但他強(qiáng)調(diào)，這里的效率，一定要以質(zhì)量為前提。他之所以不愿意與民營(yíng)醫(yī)院合作，就是因其經(jīng)營(yíng)者或投資者往往不是專業(yè)出身，而且大多急功近利，希望能夠立竿見影，容易在指導(dǎo)方向上與其發(fā)生分歧，常常在承諾不干涉后又干涉。

他建議，營(yíng)銷人士如果真要與民營(yíng)醫(yī)院合作，可以先與該院中具有一定權(quán)力，同時(shí)又有一定實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的中層溝通，便于掌握情況；視情況再與其高層聯(lián)系；最后以法律顧問(wèn)的身份加入。

與李名梁類似，劉牧樵也認(rèn)為民營(yíng)醫(yī)院以全資或掛牌的形式入主社區(qū)醫(yī)療亦是不錯(cuò)的選擇。

去年，北京第三產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)上升了70%，而健康產(chǎn)業(yè)又是其中的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)（美國(guó)也是連鎖醫(yī)院為主，最大的一家連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)達(dá)到300多家）。而目前我國(guó)的人均醫(yī)療費(fèi)用與美國(guó)相比，仍然有很大差距，這恰恰說(shuō)明在此有很大的市場(chǎng)潛力。

劉牧樵還是非?？春脟?guó)內(nèi)市場(chǎng)，他甚至已經(jīng)在做成為國(guó)內(nèi)最早的一家全國(guó)性醫(yī)院管理咨詢機(jī)構(gòu)的規(guī)劃了。