二、做好營銷轉(zhuǎn)型大文章

新常態(tài)下的房地產(chǎn)營銷轉(zhuǎn)型將是全方位的。它既包括營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也包含營銷策略、手段和方法的轉(zhuǎn)型。

先說戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。戰(zhàn)略上，要求房企認(rèn)清大勢、轉(zhuǎn)變觀念、練好內(nèi)功、理性作為。認(rèn)清大勢是要求房企時(shí)刻保持對宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和區(qū)域市場環(huán)境高度敏銳的洞察力，對經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的變化要能“先知先覺”，善于從環(huán)境趨勢中尋找機(jī)遇同時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，明白“順勢者昌，逆勢者亡”的道理；轉(zhuǎn)變觀念則包括建立新的質(zhì)量觀念、品牌觀念、市場觀念和客戶觀念；練好內(nèi)功是房企迎接新常態(tài)的必要之舉，內(nèi)功主要應(yīng)該包括“五功”：一是戰(zhàn)略功即高超的戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略行動(dòng)的能力；二是管理功即資源管理、項(xiàng)目管理、財(cái)務(wù)與成本管理等；三是營銷功包括項(xiàng)目策劃功、資源整合功、決策執(zhí)行功和項(xiàng)目推廣功；四是品牌功包括品牌建設(shè)、品牌維護(hù)、品牌運(yùn)營的能力；五是服務(wù)功包括顧客服務(wù)和關(guān)系營銷的能力。理性作為是企業(yè)戰(zhàn)略上走向成熟的表現(xiàn)。它要求房企要懂得進(jìn)退得失，有所為有所不為。善于權(quán)衡和取舍──企業(yè)的優(yōu)勢是什么？劣勢有哪些？能做多大的規(guī)模？進(jìn)入什么樣的市場？做什么樣的產(chǎn)品？選擇什么定位？制定什么價(jià)格？提供哪些服務(wù)？等等。做到能干而不蠻干，遵從（即遵從市場規(guī)律）而不盲從。因?yàn)?a target="_blank" style="color: black;" >房地產(chǎn)是個(gè)高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值巨大，建設(shè)周期長，需要整合的社會(huì)資源多，同時(shí)還具有政策性、區(qū)域性和法律上的剛性等特點(diǎn)。這些都給房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營和管理提出了特別挑戰(zhàn)。

再說營銷策略轉(zhuǎn)型。新常態(tài)下，房企營銷策略面臨全面的轉(zhuǎn)型。營銷模式上，企業(yè)的營利模式要從過去那種“土地增值＋項(xiàng)目價(jià)格最大化”向“產(chǎn)品價(jià)值＋服務(wù)價(jià)值最大化”轉(zhuǎn)變，銷售模式要從坐商向行商轉(zhuǎn)變。營銷策略上，要打破現(xiàn)有條條框框的束縛，更多的運(yùn)用品牌營銷、嫁接營銷、圈層營銷、渠道營銷和活動(dòng)營銷來拓展市場。在這些策略的運(yùn)用上，前幾年的典型代表企業(yè)有萬科、星河灣、龍湖，近兩年則有恒大、碧桂園、保利等，它們在市場上演繹了生動(dòng)的營銷案例，既給自身創(chuàng)造了良好業(yè)績也給行業(yè)帶來有益啟迪。

至于營銷手段和方法的轉(zhuǎn)型上，一大批標(biāo)桿房企更是進(jìn)行著積極的探索。它們“上探、下延、左沖、右突”，拓展著企業(yè)的市場空間和業(yè)務(wù)鏈條?！吧咸健保钦f標(biāo)桿房企紛紛向房地產(chǎn)開發(fā)鏈的上游──金融領(lǐng)域伸出“觸角”，試圖整合金融和財(cái)務(wù)資源。例如萬科、恒大等等企業(yè)或參股民營銀行，或成立金融控股集團(tuán)，有的成立產(chǎn)投基金，或開辦小額貸款業(yè)務(wù)；“下延”是說房企向下游的互聯(lián)網(wǎng)延伸，借助互聯(lián)網(wǎng)思維試水房產(chǎn)電商，嘗試網(wǎng)上售房，房產(chǎn)O2O，還有的搭建社區(qū)生活服務(wù)平臺(tái)，以及開辦社區(qū)商業(yè)等；“左沖”是說房企積極拓展市場布局。大型房企抓緊在全國市場的布局，而一些原本立足本土、區(qū)域發(fā)展的房企也開始走出去向異地和多地發(fā)展。例如，一直以內(nèi)地二三線城市為主戰(zhàn)場的恒大近兩年明顯加快了在一線市場落子；貴陽中天城投則走出貴陽向省內(nèi)地市全面延伸覆蓋，并且進(jìn)入湖南部分地市和南京、北京等。市場布局的另外一個(gè)特點(diǎn)就是一大批房企開始走出國門，進(jìn)軍海外市場；“右突”是說大中型房企紛紛嘗試多元化發(fā)展，進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、文化產(chǎn)業(yè)、工業(yè)地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)（例如工業(yè)園、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、物流產(chǎn)業(yè)園等），還有的進(jìn)入教育、體育等領(lǐng)域，恒大甚至還進(jìn)入快消品（瓶裝水）以及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域。

我們不能否認(rèn)這些令人眼花繚亂的轉(zhuǎn)型探索的價(jià)值和意義。并且，它們中有不少企業(yè)已經(jīng)在轉(zhuǎn)型新探索中取得了初步成績。例如恒大近兩年業(yè)績的快速增長，誰能否認(rèn)恒大進(jìn)軍體育上的巨大成功所產(chǎn)生的品牌影響力？又如綠地2014年銷售規(guī)模超越萬科成為“地產(chǎn)一哥”，其中就有海外地產(chǎn)業(yè)務(wù)收入153億元的一份功勞。

新常態(tài)下的房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，已經(jīng)起步，它沒有終點(diǎn)。行動(dòng)，在路上；成功，也只會(huì)在路上。

（本文是應(yīng)住建部中房協(xié)《城市開發(fā)》雜志社的邀請撰寫的。載《城市開發(fā)》2015年第2期）

【作者簡介】涂山青，資深房地產(chǎn)策劃人/培訓(xùn)專家。北京大學(xué)、清華大學(xué)、浙江大學(xué)總裁班教練，住建部《城市開發(fā)》雜志特邀撰稿人，中國房地產(chǎn)培訓(xùn)協(xié)會(huì)高級(jí)顧問，中國房地產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)中心專家團(tuán)成員，全國高企委職業(yè)教育專業(yè)委員會(huì)（NCZY）特聘專家。全球500強(qiáng)華人講師，總裁網(wǎng)金牌講師，2010中國品牌講師。中國房地產(chǎn)培訓(xùn)網(wǎng)、中國房地產(chǎn)人才網(wǎng)、中國管理培訓(xùn)網(wǎng)、中國培訓(xùn)網(wǎng)、中國營銷咨詢網(wǎng)、廣東培訓(xùn)網(wǎng)、聚成機(jī)構(gòu)等多家機(jī)構(gòu)高級(jí)顧問∕培訓(xùn)專家。Tel：15501144505，13627106979；QQ：2437587185；E-mail：realet_tsq@foxmail.com