文∕涂山青 

電商：營銷創(chuàng)新or噱頭作秀？

在持續(xù)的政策高壓、市場轉(zhuǎn)冷、庫存膨脹的形勢面前，房企紛紛尋求營銷突破。眾多開發(fā)商“試水”電子商務，去年以來，房地產(chǎn)電子商務熱鬧非凡。

2011年被稱之為中國房產(chǎn)電商元年。先是4月初偉業(yè)我愛我家宣布與淘寶房產(chǎn)合作，啟動房地產(chǎn)電子商務；接著SOHO中國推出網(wǎng)上賣房的拍賣活動；4月27日，搜房網(wǎng)宣布314城聯(lián)動，在全國范圍內(nèi)正式啟動“0元起拍，限價封頂”大型新房拍賣；5月6日，中國房產(chǎn)信息集團宣布旗下新浪樂居正式開通“房產(chǎn)電商頻道”，成為國內(nèi)首個綜合型專業(yè)房地產(chǎn)電子商務頻道；11月29日，新浪房產(chǎn)電商EJU.com攜手SOHO中國、華遠、萬科、世茂、龍湖等二十余家知名品牌開發(fā)商，聯(lián)合發(fā)起成立“中國房產(chǎn)電商競價聯(lián)盟”。在眾多房產(chǎn)商上網(wǎng)“觸電”的熱鬧趨勢烘托下，今年房產(chǎn)電商繼續(xù)發(fā)力。繼淘寶、搜房、新浪樂居等電商之后，京東商城也涉足房地產(chǎn)。搜狐焦點推出了“易購房”電商平臺，搜房網(wǎng)則搞了個“購房幫”。搜房網(wǎng)稱之為全民房地產(chǎn)聯(lián)動售賣平臺，接納全體網(wǎng)民參與賣房并付傭金，宣稱如果網(wǎng)民把房源賣出去，就可以拿到1萬至5萬的介紹費。近期加入房地產(chǎn)電子商務大軍的，還有阿里巴巴、騰訊等網(wǎng)絡公司。

在如此短的時間內(nèi)，如此多的房地產(chǎn)品牌聯(lián)姻網(wǎng)絡，開啟電商之門，大有挑戰(zhàn)現(xiàn)有售樓模式之勢。這究竟是迎合未來發(fā)展趨勢的房產(chǎn)營銷創(chuàng)新，還是在房地產(chǎn)調(diào)控時期的集體作秀？難道，樓市電商時代真的來臨？

進步：從網(wǎng)上廣告到網(wǎng)上交易

不可否認，在今天的網(wǎng)絡時代，房產(chǎn)商“觸網(wǎng)”是再正常不過的事。房地產(chǎn)與網(wǎng)絡結(jié)緣也并非始自今日。自有了互聯(lián)網(wǎng)，就有房地產(chǎn)的網(wǎng)上廣告。正如大家都知道的，房地產(chǎn)營銷手段中，網(wǎng)上廣告較之傳統(tǒng)廣告，具有很大的優(yōu)越性。無論是簡單的網(wǎng)頁固定廣告，還是彈出窗口廣告、浮動廣告和Flash廣告，技術上能借助多種媒體手段，以文字、圖片、聲音、視頻、動畫還有虛擬場景技術（3D）等，作全方位信息展示。房地產(chǎn)廣告只要走進了互聯(lián)網(wǎng)，它就具有跨時空、不間斷、信息容量大、即時更新、自由查詢，雙向交互和強烈的感官刺激性等特點，而成為房企廣告宣傳的重要手段。

然而，網(wǎng)上廣告也畢竟還只是廣告。廣告宣傳離銷售實現(xiàn)還有遙遠的距離。

從20世紀90年代中期算起，互聯(lián)網(wǎng)在中國初步普及，迄今已有近20年歷史了。因此房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告也有近20年歷史。但房地產(chǎn)電子商務的興起只是近年來的事。

從單純的打網(wǎng)絡廣告走向電子商務，實現(xiàn)網(wǎng)上賣房，既是一個必然過程，也是一個需要觀念進步和網(wǎng)上交易手段進步的過程。因此我們應該承認，房地產(chǎn)從網(wǎng)絡廣告到網(wǎng)上交易，是一個巨大的進步。網(wǎng)上廣告只需要網(wǎng)絡和基于網(wǎng)絡的廣告制作與發(fā)布。而網(wǎng)上廣告所需要的技術在互聯(lián)網(wǎng)問世之初就已產(chǎn)生并為人們所利用。電子商務則不同。與互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展相比，基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務則寂寞地走過了漫長的“瓶頸期”。了解電子商務發(fā)展過程的人都知道，電子商務“叫好不叫座”的狀況持續(xù)了很久，近幾年才開始走向它的第一個春天。為什么會是這樣呢？

電子商務是計算機技術、網(wǎng)絡通信技術和現(xiàn)代商業(yè)有機結(jié)合的產(chǎn)物。從理論上講，電子商務主要有B2B（Business to Business）、B2C（Business to Customer）、C2C （Consumer to Consumer）等幾種形式。房子是不可移動的商品，房地產(chǎn)電子商務具有顯著的特殊性，除了完成線上交易，還需要大量的線下服務，包括簽訂紙介購房合同書、協(xié)助買房人按揭貸款、交房入伙等。因此房地產(chǎn)電子商務被稱之為“O2O模式”(Online to Offline)，即房地產(chǎn)電商是線上和線下的結(jié)合。電子商務的發(fā)展既需要社會環(huán)境也離不開技術環(huán)境的支撐。就社會環(huán)境而言，首先需要消費者觀念的進步。從幾千年來固有的“一手交錢，一手交貨”的購買習慣轉(zhuǎn)向買賣雙方互不見面的虛擬環(huán)境，普通人有一個觀念轉(zhuǎn)變和接受問題。隨之而來的還有網(wǎng)上交易缺乏對商品親身感受的問題、網(wǎng)上商業(yè)誠信等問題。此外，消費者還可能遭遇網(wǎng)絡欺詐、網(wǎng)絡陷阱風險（如“鉤魚”軟件等）等等。顯然，這種社會軟環(huán)境的培育需要一個過程。

而電子商務的技術環(huán)境方面，除了網(wǎng)絡還需要有功能完備的網(wǎng)絡商務平臺以整合信息流、資金流和物流，電子商務活動涉及網(wǎng)上商品展示、信息溝通、交易確認、網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬、第三方支付保障，和網(wǎng)下的物流及售后服務?？梢娋W(wǎng)上交易比網(wǎng)上廣告復雜得多?！胺慨a(chǎn)電商聯(lián)盟”發(fā)起人、易居中國董事局主席周忻曾經(jīng)說，“從第一天接觸互聯(lián)網(wǎng)起，我就想把房子放在網(wǎng)上賣。但過了這么多年才有這個試點，足以說明網(wǎng)上賣房之復雜?！?/span>

（本文是應住建部中房協(xié)《城市開發(fā)》雜志社的邀請撰寫的。載《城市開發(fā)》2012年第6期）

【作者簡介】涂山青，資深房地產(chǎn)策劃人/培訓專家。中國房地產(chǎn)培訓協(xié)會高級顧問，清華大學總裁班、浙江大學總裁班教練，住建部《城市開發(fā)》雜志特邀撰稿人，中國房地產(chǎn)業(yè)培訓中心專家團成員，全國高企委職業(yè)教育專業(yè)委員會（NCZY）特聘專家。全球500強華人講師，總裁網(wǎng)金牌講師，2010中國品牌講師。中國房地產(chǎn)培訓網(wǎng)、中國房地產(chǎn)人才網(wǎng)、中國管理培訓網(wǎng)、中國培訓網(wǎng)、中國營銷咨詢網(wǎng)、廣東培訓網(wǎng)、培訓在線等多家機構(gòu)高級顧問∕培訓專家。Tel：13627106979；QQ：2437587185；E-mail：realet_tsq@foxmail.com   Blog： https://tusq647.chinaceot.com