文∕ 涂山青

反思：市場(chǎng)效果不如人意

在眾多的電商試水者中，似乎初嘗甜頭的SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹表示，房產(chǎn)電商將給現(xiàn)有的銷(xiāo)售模式帶來(lái)較大沖擊，認(rèn)為預(yù)計(jì)未來(lái)3－5年所有人都將到網(wǎng)上買(mǎi)房。有了房產(chǎn)電商，潘石屹甚至放言，即使公司“沒(méi)有一個(gè)銷(xiāo)售人員，我照樣銷(xiāo)售?！?/span>

與潘石屹的樂(lè)觀態(tài)度相反，電商的市場(chǎng)效果似乎遠(yuǎn)不如人意?，F(xiàn)實(shí)的情形是，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，房產(chǎn)電商熱鬧開(kāi)場(chǎng)一年來(lái)，試水的一線和二線開(kāi)發(fā)商品牌達(dá)數(shù)十家，但全國(guó)房地產(chǎn)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額不過(guò)區(qū)區(qū)十多億元。與全行業(yè)數(shù)萬(wàn)億元銷(xiāo)售額相比，幾乎可以忽略不計(jì)。因此，電子商務(wù)對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的作用，即使是很多開(kāi)發(fā)商也并不看好。然而這又似乎并沒(méi)妨礙他們參與電商的熱情，這在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，有點(diǎn)饑不擇食的味道。

網(wǎng)民對(duì)房產(chǎn)電商的響應(yīng)似乎不如開(kāi)發(fā)商想象的那么熱烈。房產(chǎn)電商一開(kāi)始就是在廣泛的質(zhì)疑聲中踟躇前行的。房產(chǎn)電商起步伊始就推出了網(wǎng)上競(jìng)賣(mài)、房?jī)r(jià)由購(gòu)房者定的概念，甚至喊出“即使賣(mài)出‘白菜價(jià)’也要認(rèn)”。但是看得出來(lái)網(wǎng)友并不買(mǎi)賬，網(wǎng)上炮轟、拍磚者比比皆是。認(rèn)為是開(kāi)發(fā)商借電商之名玩噱頭、真炒作的網(wǎng)友不在少數(shù)。有網(wǎng)友說(shuō)，如果真拍出低價(jià)了，能拍到房的肯定也是開(kāi)發(fā)商雇的托兒。

房產(chǎn)電商，看上去很美。歸納起來(lái)，有如下主觀的和現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題值得思辨，需要厘清：

一是“電商”模式會(huì)成為未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)交易模式的代表嗎？

對(duì)此，《中國(guó)證券報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》等媒體有過(guò)調(diào)查，結(jié)果顯示大多數(shù)房企都持否定的觀點(diǎn)。開(kāi)發(fā)商認(rèn)為，房地產(chǎn)作為“大宗標(biāo)的”，交易流程又受到政府嚴(yán)格管理，交易完全“電子商務(wù)化”非常困難，大多企業(yè)只是將其作為輔助營(yíng)銷(xiāo)的手段?！半娚棠Ｊ教貏e適合希望通過(guò)降價(jià)或低價(jià)促銷(xiāo)的項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)加快銷(xiāo)售速度的目的。”一位房企高層直言不諱，“以電子商務(wù)形式釋放優(yōu)惠，吸引廣泛關(guān)注的做法值得嘗試，但不能寄予厚望?！?/span>

據(jù)公開(kāi)的資料，SOHO中國(guó)去年前兩輪的網(wǎng)上銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)總價(jià)款超過(guò)1.55億元。老潘似乎旗開(kāi)得勝。但有人說(shuō)了，如果不是SOHO中國(guó)，不是幾乎國(guó)人皆知的潘石屹，換成一家不太出名的房企，結(jié)果或許就不同。

業(yè)內(nèi)一位資深市場(chǎng)研究人士看得更“悲觀”一些。他認(rèn)為，房產(chǎn)電商是淡市之下的暖市之舉，噱頭概念大于實(shí)際意義，一旦市場(chǎng)轉(zhuǎn)好，房地產(chǎn)電商的規(guī)模勢(shì)必萎縮。事實(shí)上，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，房產(chǎn)電商很難取代傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，前景并不樂(lè)觀，房地產(chǎn)企業(yè)也很難保持對(duì)電子商務(wù)既有的熱情。他甚至形象地講，“就像一個(gè)人，身體不好的時(shí)候需要個(gè)拐棍，誰(shuí)身強(qiáng)體壯的拿個(gè)拐棍呢？”。

我們并不否定房產(chǎn)電商的積極作用，例如它增強(qiáng)了廣告宣傳效應(yīng)、提高了價(jià)格等信息透明度，還有通過(guò)電商可以增加購(gòu)房者的價(jià)格話語(yǔ)權(quán)，爭(zhēng)取到更多的折扣和優(yōu)惠等等。但目前電商還很初級(jí)，還停留在廣告宣傳和引導(dǎo)意向性成交階段，離某些人標(biāo)榜的“全程電子商務(wù)”還有很大的距離。再者，房地產(chǎn)行業(yè)本身的特殊性、房產(chǎn)交易的復(fù)雜性和政策剛性，也決定了電商模式難以完全顛覆或取代傳統(tǒng)的銷(xiāo)售及交易模式。在筆者參加的一個(gè)行業(yè)論壇上，與會(huì)專家就此曾有過(guò)激烈的觀點(diǎn)交鋒。有專家直言，房子作為價(jià)值巨大的商品，付款方式、貸款及擔(dān)保的復(fù)雜程序，還有在線交易需要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，單憑這些，網(wǎng)上購(gòu)房就難以成為主流。

二是房產(chǎn)電商是否會(huì)成為逃避政策監(jiān)管的“避風(fēng)港”？

有業(yè)內(nèi)專家指出，在網(wǎng)上售房過(guò)程中，房?jī)r(jià)信息是透明了，但對(duì)銷(xiāo)售對(duì)象信息審查相對(duì)很“粗放”，結(jié)果很可能無(wú)法控制下網(wǎng)后的“炒房”，這對(duì)房?jī)r(jià)調(diào)控部門(mén)來(lái)說(shuō)，顯然存在監(jiān)管盲區(qū)。

還有，“網(wǎng)上競(jìng)價(jià)”與政策要求的“一房一價(jià)”是否有違背？對(duì)此，房產(chǎn)電商的積極參與者、SOHO中國(guó)潘石屹有他的說(shuō)法。在與網(wǎng)友的互動(dòng)中，潘石屹說(shuō)，“在傳統(tǒng)的（銷(xiāo)售）模式中，價(jià)格是由開(kāi)發(fā)商制定的，在新的模式中，價(jià)格的上限是由政府的發(fā)改委確定的，價(jià)格的下限是零，在這之間，由客戶自己不受任何約束地去選擇自己認(rèn)為合理的價(jià)格?！?/span>

　　分析人士指出，防止網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)變相成為炒房，必須要滿足：一是開(kāi)發(fā)商最初的成本定價(jià)要合理；二是推盤(pán)的量要足夠大；三是操作競(jìng)拍機(jī)構(gòu)不直接與買(mǎi)賣(mài)雙方接觸。

三是房產(chǎn)電商有沒(méi)有噱頭作秀的成分？

據(jù)業(yè)內(nèi)一位參與過(guò)電商銷(xiāo)售的人士透露，開(kāi)發(fā)商之所以愿意參與進(jìn)來(lái)，一是被冷清的市場(chǎng)所逼，希望通過(guò)電商找到銷(xiāo)售突破口。但是對(duì)于能實(shí)現(xiàn)多大銷(xiāo)售，其實(shí)心中也沒(méi)底。二是把它作為一種宣傳的噱頭，為的是制造人氣和提高社會(huì)關(guān)注度。該人士還透露，網(wǎng)上最后競(jìng)價(jià)的結(jié)果，其實(shí)仍然是通過(guò)開(kāi)發(fā)商前期積累客戶，反復(fù)與客戶溝通達(dá)成的。

四是顧客信心問(wèn)題。

房子是不可移動(dòng)的非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，每一套房子都是獨(dú)一無(wú)二的。調(diào)查表明，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越被倚重的房地產(chǎn)銷(xiāo)售中，很難想象顧客僅憑網(wǎng)上有限的信息和虛擬“感受”，就能下決心出手購(gòu)房。再則，房子是價(jià)值巨大的商品。普通買(mǎi)房人傾全家積蓄甚至是兩代人的積蓄購(gòu)買(mǎi)一套房子，出于資金安全的考慮，多數(shù)人寧愿選擇面對(duì)面交易，網(wǎng)上電子支付難被普通購(gòu)房人認(rèn)可。

還有社會(huì)公眾和顧客對(duì)網(wǎng)上信息的真實(shí)性、交易方式的公平性的懷疑。去年12月中國(guó)房產(chǎn)電商競(jìng)價(jià)聯(lián)盟搞了聲勢(shì)浩大的“百房齊拍，房?jī)r(jià)你做主”活動(dòng)。宣稱全國(guó)20家品牌房企“拿出100套房源0元起拍，還房?jī)r(jià)定價(jià)權(quán)于購(gòu)房者”。有人就從技術(shù)和專業(yè)的角度表示質(zhì)疑──20家房企、100套房源相對(duì)于龐大的房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，只不過(guò)是小打小鬧的競(jìng)價(jià)游戲，距離“徹底將定價(jià)權(quán)還給購(gòu)房者”相去甚遠(yuǎn)。人們對(duì)“0元起拍”的游戲規(guī)則設(shè)置也表示了懷疑，認(rèn)為是賣(mài)方自說(shuō)自話，公眾和參與競(jìng)拍者無(wú)從了解到底是哪個(gè)消費(fèi)者因此而獲益。盡管有的網(wǎng)站公布了拍得者的“名字”，但誰(shuí)能查實(shí)他與賣(mài)家的背后利益關(guān)系呢？甚至，競(jìng)拍活動(dòng)會(huì)不會(huì)被競(jìng)拍軟件實(shí)時(shí)操控？因?yàn)樵O(shè)計(jì)和操作一款這樣的軟件根本就不是技術(shù)難題。人們甚至認(rèn)為，無(wú)論購(gòu)房者是否取得定價(jià)權(quán)，“0元起拍”之類都是電商平臺(tái)與開(kāi)發(fā)商聯(lián)手上演的一次次成功的商業(yè)運(yùn)作，而顧客是否因此獲益，原本就不是其關(guān)注的重點(diǎn)。

　　“目前我們關(guān)心的是，開(kāi)發(fā)商能否把高漲的房?jī)r(jià)實(shí)實(shí)在在地降下來(lái)，減輕大家的買(mǎi)房壓力，而不是搞‘網(wǎng)售’的噱頭?！边@是一位福州市民對(duì)媒體表達(dá)的觀點(diǎn)。

看來(lái)，房地產(chǎn)銷(xiāo)售離電子商務(wù)時(shí)代還有較長(zhǎng)一段路要走。當(dāng)前房企和電商機(jī)構(gòu)要做的是用心培植電商市場(chǎng)環(huán)境，摒棄噱頭作秀行為，以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)樹(shù)立市場(chǎng)信心，做實(shí)電商線上和線下各環(huán)節(jié)的服務(wù)，創(chuàng)造房產(chǎn)電商美好未來(lái)。

（本文是應(yīng)住建部中房協(xié)《城市開(kāi)發(fā)》雜志社的邀請(qǐng)撰寫(xiě)的。載《城市開(kāi)發(fā)》2012年第6期）

【作者簡(jiǎn)介】涂山青，資深房地產(chǎn)策劃人/培訓(xùn)專家。中國(guó)房地產(chǎn)培訓(xùn)協(xié)會(huì)高級(jí)顧問(wèn)，清華大學(xué)總裁班、浙江大學(xué)總裁班教練，住建部《城市開(kāi)發(fā)》雜志特邀撰稿人，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)中心專家團(tuán)成員，全國(guó)高企委職業(yè)教育專業(yè)委員會(huì)（NCZY）特聘專家。全球500強(qiáng)華人講師，總裁網(wǎng)金牌講師，2010中國(guó)品牌講師。中國(guó)房地產(chǎn)培訓(xùn)網(wǎng)、中國(guó)房地產(chǎn)人才網(wǎng)、中國(guó)管理培訓(xùn)網(wǎng)、中國(guó)培訓(xùn)網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)咨詢網(wǎng)、廣東培訓(xùn)網(wǎng)、培訓(xùn)在線等多家機(jī)構(gòu)高級(jí)顧問(wèn)∕培訓(xùn)專家。Tel：13627106979；QQ：2437587185；E-mail：realet_tsq@foxmail.com   Blog： https://tusq647.chinaceot.com