文∕涂山青
躁動與期待：“金九銀十”誰的樂園？
今年的樓市在經(jīng)歷了前段時間的淡季不淡后，時光已然進入9月份。今年的“金九銀十”似乎格外令行業(yè)期待?！敖鹁陪y十”這個傳統(tǒng)的樓市銷售旺季能否如期而至？市場角力的幾方各懷心思，中央政府希望樓市“穩(wěn)”，開發(fā)商期待價量齊漲，購房人盼望價格跌。
面對轉(zhuǎn)向全面回暖的樓市，部分專家和業(yè)界的觀點迥異──專家悲觀，業(yè)界樂觀。專家悲觀是基于這樣幾方面的考慮：全球經(jīng)濟深陷危機泥潭，中國經(jīng)濟嚴重下行，通貨膨脹壓力仍在，國內(nèi)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整面臨巨大挑戰(zhàn)，內(nèi)需難擴，社會貧富差距不斷擴大，房地產(chǎn)泡沫膨脹將全面危及實體經(jīng)濟，等等。而業(yè)界的樂觀在于這樣幾點“行業(yè)共識”：經(jīng)濟發(fā)展有賴房地產(chǎn)的貢獻，在宏觀經(jīng)濟困難局面下中央政府決不會拆了房地產(chǎn)這個“支柱”；中國的市場基數(shù)龐大，中國人“有房才有家”的觀念根深蒂固；有地方政府撐腰；有商業(yè)銀行這個“利益共同體”的暗助……。
回顧這一輪“史上最嚴”樓市調(diào)控，如果從2010年初算起，調(diào)控已持續(xù)兩年多，但房價并未實質(zhì)性下降?！白顕勒{(diào)控”開始之時，市場曾有過猶疑和短暫觀望，但隨后就是“邊調(diào)邊漲”，一直對抗到2011年年中。去年下半年起需求轉(zhuǎn)入普遍低迷，市場呈現(xiàn)“價平量跌”、局部促銷與顧客觀望的膠著狀態(tài)（更多的是尾房或少量“特價房”促銷以吸引眼球，實質(zhì)性降價的不多）；然后便是今年從3月份開始的市場再度回暖。市場的如此表現(xiàn)讓溫總理幾度發(fā)出房地產(chǎn)調(diào)控艱難的感喟。
在一些專家看來，中國的房地產(chǎn)市場其實不是一個管不了的市場。只要政府想管，沒有管不了的行業(yè)和市場。房價也不是降不了，而是政府想不想讓它降的問題。例如有著平民經(jīng)濟學家之稱的牛刀認為，只要對房產(chǎn)特別是空置房課以重稅、房產(chǎn)信息聯(lián)網(wǎng)公布等措施，中國的房價就會斷崖式下跌，就會崩潰。知名財經(jīng)評論人葉檀也說，如果取消預售制，房地產(chǎn)市場就完了。
躁動與期待交織，興奮與不安俱有。讓人歡喜讓人愁。面對又一次躁動與興奮的樓市，那么，今年的“金九銀十”會是誰的樂園？
躍躍欲試：“金九銀十”誰將笑到最后？
業(yè)界的樂觀似乎讓一些專家的擔心顯得多余。近期就有業(yè)界大佬喊出“明年3月房價將暴漲”的預言。開發(fā)商心態(tài)上吃定了“剛需族耗不過我，該買你還是得來”，此外賭的就是政策棋。在部分開發(fā)商看來，在全球經(jīng)濟深陷困境、中國經(jīng)濟嚴重下滑的大背景下，政府不會也不敢將房地產(chǎn)打趴下，甚至會左手壓、右手抬，中央控、地方松。筆者在本刊8月號的文中對此番樓市回暖原因作過分析，還就行業(yè)對政策應有理性預期提出了觀點，也分析了決策層對當下的樓市調(diào)控似乎頗有“投鼠忌器”的無奈。近一個多月來政策面的表現(xiàn)似乎更加印證了筆者的這個判斷──面對市場從局部回暖轉(zhuǎn)向全面回暖，中央除了隔空“喊話”，強調(diào)調(diào)控不放松外，并無實質(zhì)性的政策出臺。連續(xù)的降準、降息讓開發(fā)商“放虎歸山”；熱議中的房產(chǎn)稅擴大試點尚無動靜；一些地方對樓市政策執(zhí)行上的“微調(diào)、預調(diào)”得以過關(guān)，7月底國務院派出8個督查組檢查16省市之后督查組傳出的曖昧信息讓市場再添“回暖”底氣。而且，要想控制下半年房價上漲，8月份顯然是出臺政策的最佳“窗口期”，這種“坐失良機”不能不叫人揣測調(diào)控決策上的猶疑和顧忌。
有點陽光就燦爛。借前一段樓市回暖的東風，開發(fā)商信心又開始膨脹，成交放量的同時價格蠢蠢欲動，長春甚至有開發(fā)商對媒體表示“不漲對不起這個季節(jié)”。從一二線城市到三四城市，大家都瞄準“金九銀”這個全年市場的黃金節(jié)點全力沖刺，要打一場似乎勝券在握的硬仗。開發(fā)商在加速項目推進，積極備貨備戰(zhàn)，搜房網(wǎng)百城聯(lián)動啟動“金秋購房季•秋收大行動”活動，聯(lián)合全國上千家知名房企推出百萬套優(yōu)惠房源，口號是“金秋搶收”，在銷售似乎看好的情況下，該活動快速出貨的意味明顯。
然而市場信心仍很脆弱。機構(gòu)調(diào)查表明，面對即將到來的“金九銀十”市場，普通百姓有兩大期待：一個是對政府從嚴調(diào)控抱有很高期望，另一個是對樓盤打折降價的期待。在購房人看來，樓市旺季到來也意味著競爭加劇，“金九銀十”應該是開發(fā)商的“打折季”。有這樣兩大心理為基礎(chǔ)，加之高層不停地對市場“喊話”，購房者觀望情緒依舊較濃。特別是此前在市場回暖中剛需釋放，目前市場購買主力逐漸轉(zhuǎn)為改善型需求，他們的購買相對于剛需族更為謹慎。9月5日成都ICC公布其二批次開盤信息，雖然誠意金客戶優(yōu)惠放寬到5%-8%，但不少準買家還是認為“不如一批次那么給力”，觀望者眾。據(jù)經(jīng)濟之聲《央廣財經(jīng)評論》報道，按照傳統(tǒng)，樓市正處在“金九銀十”的銷售旺季，但是剛剛過去的第一周，“旺季不旺”已是事實。數(shù)據(jù)顯示，9月3日至9日的一周內(nèi)，雖然仍有八成城市樓市成交同比上升，但增幅明顯放緩。環(huán)比來看，在中原地產(chǎn)監(jiān)測的54個主要城市中，新建住宅簽約量下降近17%，其中北京下降19.6%，廣州下降21.4%，深圳降幅超過兩成。
在中央調(diào)控政策不放松、投機炒房難以入市的大背景下，剛需釋放之后，持續(xù)熱銷恐難維持。業(yè)內(nèi)人士提醒，眼下樓市不確定性大，房企特別要理性和自律，不要拿“金九銀十”當賭注。
走好策略操作棋，才能成為市場贏家
綜合以上分析，筆者對今年的“金九銀十”市場作這樣幾點預測：
一是樓市不確定性大，期待中的“金九銀十”曇花難現(xiàn)，會不會成為“銅九鐵十”或未可知。
二是價格大漲的市場基礎(chǔ)基本上不存在，價平量穩(wěn)較為現(xiàn)實，甚至價平量跌亦有可能。
三是價格“跳水”或者大跌基本上不可能出現(xiàn)。有中國樓市十年瘋漲的現(xiàn)實基礎(chǔ)存在，有今年以來逆勢回暖的底氣，今年的“金九銀十”和后市想要開發(fā)商價格“跳水”或者價格大跌是不現(xiàn)實的。局部市場的表現(xiàn)將主要取決于開發(fā)商和購房者心態(tài)上的較量。
對于開發(fā)商而言，如何走好“金九銀十”這步棋，成為當下這個不確定市場的贏家？筆者認為，房企應有這么兩點基本認識：其一，目前還是調(diào)控敏感期。6月份以來，決策層和政府部委反復強調(diào)堅持調(diào)控不動搖，因此開發(fā)商要有調(diào)控仍將從嚴的思想準備，不抱僥幸心理。國情所系，至少目前的中國樓市很大程度上是個“政策市”。在調(diào)控不放松的前提下，政策一有風吹草動，需求立馬變臉。這一點，在這一輪已持續(xù)兩年多的調(diào)控過程中，有關(guān)“房產(chǎn)稅開征”、存準率和利率調(diào)整、“取消商品房預售”、全國“住房信息聯(lián)網(wǎng)”、國務院派出督查組等市場話題，都一度成為樓市的風向標，即可明見。其二，年底是開發(fā)商資金鏈最為緊張的時候，一方面是銀行面臨資金回籠壓力而催還貸款，另一方面銀行會有意識地放緩對購房人放貸的審批，從而影響房企回款。而且，開發(fā)商普遍巨大的庫存消化程度不一，何況9、10月份向來是新盤集中上市的時期，明智的開發(fā)商不要背著包袱泅水過河，也不要作繭自縛。
為此，筆者建議，房企應堅持“走”為上策?！白摺奔醋吡?。能快速走量，回籠現(xiàn)金乃是明智之舉。秋季市場一過就是年末市場黃金期，國慶、中秋、元旦、春節(jié)，重要節(jié)日一個接著一個。這個階段是開發(fā)商沖量、完成年度目標的關(guān)鍵期，豈能坐失良機。因此，營銷策略上，建議以項目的質(zhì)量和適度“包裝”、產(chǎn)品差異化、相對靈活的價格策略，以及把握恰當?shù)耐票P時機來打市場。銷售上則以理性、務實的態(tài)度謹慎出擊，保銷量為主，保利潤次之，實施更加靈活、實用的銷售手段，“以價換量”、“平價跑量”應該是開發(fā)商堅持的主要策略。
（本文是應中房協(xié)《城市開發(fā)》雜志邀請撰寫的，載《城市開發(fā)》2012年第9期）
【作者簡介】涂山青，資深房地產(chǎn)策劃人/培訓專家。清華大學總裁班、浙江大學總裁班教練，住建部《城市開發(fā)》雜志特邀撰稿人，中國房地產(chǎn)培訓協(xié)會高級顧問，中國房地產(chǎn)業(yè)培訓中心專家團成員，全國高企委職業(yè)教育專業(yè)委員會（NCZY）特聘專家。全球500強華人講師，總裁網(wǎng)金牌講師，2010中國品牌講師。中國房地產(chǎn)培訓網(wǎng)、中國房地產(chǎn)人才網(wǎng)、中國管理培訓網(wǎng)、中國培訓網(wǎng)、中國營銷咨詢網(wǎng)、廣東培訓網(wǎng)、培訓在線等多家機構(gòu)高級顧問∕培訓專家。Tel：13627106979；QQ：2437587185；E-mail：realet_tsq@foxmail.com Blog： https://tusq647.chinaceot.com
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