文∕涂山青

（接上）

中小房企轉型求生的三個現(xiàn)實“抓手”

面對日益嚴酷的生存環(huán)境，中小房企必須及時調整策略，選擇適合自己生存的空間。要想逃離“地獄之門”，筆者認為，中小房企當前可以選擇的現(xiàn)實“抓手”有三個：

一是深耕本土。

在這方面，河南建業(yè)地產的成功可以給行業(yè)提供啟發(fā)和借鑒。建業(yè)始終扎根河南，早期曾將企業(yè)定位為“專業(yè)化領袖型區(qū)域品牌地產開發(fā)商”，后上升為“做中原城市化進程和社會全面進步的推動者”。在做大了省會鄭州市場后，建業(yè)相繼進入省內的濮陽、新鄉(xiāng)、商丘、南陽、三門峽、駐馬店、洛陽、許昌、安陽、濟源等地級市，通過復制在鄭州市場探索出的成熟商業(yè)模式，得以實現(xiàn)“高速度+低成本”擴張。建業(yè)20年來深耕省內市場，形成以全省地域為拓展目標，分級向下延伸至全部市、縣的目標市場戰(zhàn)略，目標是最終形成覆蓋1個省會城市、17個地級市、108個縣級市和500個中心鎮(zhèn)的市場布局。

本土市場是中小房企的根據地和大本營。扎根本地市場是中小房企生存的重要命門。為此，作為中小房企，面對新的形勢應重新評估自己在產業(yè)價值鏈的定位。客觀分析房地產價值鏈中投資策劃、土地獲取、土地開發(fā)、項目規(guī)劃、項目運營、施工管理、營銷策劃和物業(yè)管理等各環(huán)節(jié)的資源優(yōu)勢和經驗優(yōu)勢，在區(qū)域專業(yè)化策略引領下整合資源，通過研發(fā)適合本土需求的適銷產品、精細化管理、標準化與產業(yè)化的操作、靈活的價格策略等手段，在與大型房企的競爭中占有一席之地。在項目操作上，中小房企可以充分發(fā)揮自己的本土優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢，利用企業(yè)在本地區(qū)域內長期耕耘積累的良好政府關系和外部關系，減少不必要的關系困擾，使項目運作更為順利，能夠適當加快進程，提高運營效率。在產品塑造上，本土中小房企應充分發(fā)揮自己洞悉當地市場特點和客戶心理的優(yōu)勢，與全國性大型房企采用的標準化、模塊化復制的產品策略不同，專注于充分體現(xiàn)有區(qū)域特色的產品創(chuàng)新戰(zhàn)略。在市場布局上，本地中小房企要更多地落子于已有項目區(qū)域，拓展新項目；同時也可以將市場觸角進一步深入到本區(qū)域內的縣市一級，積極參與到政策鼓勵的城鎮(zhèn)化建設中，在土地獲取和其他相關方面獲得地方政府的政策支持，降低土地獲取的成本。

二是搶抓新城鎮(zhèn)化的機遇。

十八屆三中全會后，中央新城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略開始從藍圖走向實踐。在以人為核心的新城鎮(zhèn)化理念下，決策層已經摒棄過去那種單純的土地擴張模式，明確提出新城鎮(zhèn)化要充分規(guī)劃和利用好現(xiàn)有城鎮(zhèn)土地資源的指導思想。那么，如何通過舊城改造提升城市功能和城市建設水平、有效釋放城市現(xiàn)有土地資源空間，就是眾多城市面臨的一個非?，F(xiàn)實的問題。因此，舊城改造將會是一塊巨大的誘人“蛋糕”。例如深圳，依照規(guī)劃到2015年，該市計劃用于城市更新改造的用地規(guī)模將達到35平方公里，預計總投資達到1800億元。深圳作為一個改革開放中成長起來的新興城市，其舊城改造的規(guī)模如此之大，那么其他老城市呢？可見新城鎮(zhèn)化下全國舊城改造市場“蛋糕”之大了。

然而，現(xiàn)實中這一塊業(yè)務還未被房地產開發(fā)企業(yè)普遍重視。這往往是因為舊城改造項目周期較長，成本回收慢，土地規(guī)劃、環(huán)境改造、舊房拆遷乃至文物保護等，往往涉及諸多利益相關方，協(xié)調難度大，讓一些開發(fā)商望而卻步。其實，舊城改造項目多半所在地理位置較佳，升值潛力大，并且政府往往要求多項目聯(lián)動，商業(yè)、服務等相應的衍生項目配套多，加上地方政府的支持、稅費減免及優(yōu)惠，綜合而言，項目開發(fā)的“甜頭”并不算少。操作得好，能幫助介入這一領域的企業(yè)駛入發(fā)展的快車道。例如2013年以239億元銷售業(yè)績排名行業(yè)第25位的佳兆業(yè)地產，近幾年之所以能快速崛起，成功擠入中國房地產開發(fā)企業(yè)“第一方陣”，在很大程度上依賴于其在舊城改造上取得的基礎。受惠于舊城改造項目的較大規(guī)模擴張，2010年度佳兆業(yè)集團整體營業(yè)額77億元，毛利就達到30.1億元。佳兆業(yè)為爭取在深圳“三舊”（舊城鎮(zhèn)、舊廠房、舊村莊）改造項目搶得先機，集團重點配備了擁有豐富運營經驗的法律團隊支撐、廣闊的資本運作平臺，并與當地的行政村及業(yè)主建立良好的信任關系，探索了可持續(xù)的項目運作模式。2013年，佳兆業(yè)在深圳市場首次取代萬科，以壓倒性優(yōu)勢成為年度成交金額和成交數量雙料冠軍，成為新一任的鵬城地產狀元。對于這一耀眼的業(yè)績，業(yè)界普遍認為是佳兆業(yè)在舊改領域長期積累的成果。據悉其年度在深圳的四個在售項目中，佳兆業(yè)城市廣場和佳兆業(yè)廣場都是舊城改造項目，佳兆業(yè)城市廣場還奪得深圳市單項目銷售冠軍。

（未完待續(xù)）

（本文是應住建部中房協(xié)《城市開發(fā)》雜志社的邀請撰寫的。載《城市開發(fā)》2014年第2期）

【作者簡介】涂山青，資深房地產策劃人/培訓專家。中國房地產培訓協(xié)會高級顧問，清華大學總裁班、浙江大學總裁班教練，住建部《城市開發(fā)》雜志特邀撰稿人，中國房地產業(yè)培訓中心專家團成員，全國高企委職業(yè)教育專業(yè)委員會（NCZY）特聘專家。全球500強華人講師，總裁網金牌講師，2010中國品牌講師。中國房地產培訓網、中國房地產人才網、中國管理培訓網、中國培訓網、中國營銷咨詢網、廣東培訓網、聚成機構等多家機構高級顧問∕培訓專家。Tel：13627106979；QQ：2437587185；E-mail：realet_tsq@foxmail.com Blog： https://tusq647.chinaceot.com