石獅青商會(huì)第五期高端學(xué)習(xí)成長(zhǎng)課程之《不確定時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)贏思維——總裁營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》如期開(kāi)講。此次課程中，中共中央黨校特約教授、清華大學(xué)特聘教授張利分別從“贏在價(jià)值”、“贏在競(jìng)爭(zhēng)”、“贏在電子商務(wù)”、“贏在渠道”、“贏在整合”、“贏在大客戶”六個(gè)方面入手，以高度濃縮的信息量、各類(lèi)鮮活的案例分析，與七十多名青商學(xué)員分享了有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的獨(dú)到見(jiàn)解。

觀點(diǎn)一：

始終比對(duì)手好一點(diǎn)點(diǎn)

在開(kāi)篇“贏在價(jià)值”的講解中，張利教授首先向?qū)W員們修正了關(guān)于“利潤(rùn)”和“需求”的兩種經(jīng)營(yíng)思想。張利指出，很多人認(rèn)為做企業(yè)就是要利潤(rùn)最大化，很少去思考做企業(yè)的目的是什么。企業(yè)要弄清楚自己經(jīng)營(yíng)的目的，加上全體員工的一起努力，通過(guò)實(shí)現(xiàn)自我的社會(huì)責(zé)任和使命方能獲取利潤(rùn)。

了解企業(yè)獲得利潤(rùn)的途徑與方法后，那么企業(yè)靠什么求得生存和發(fā)展？張利以山東六和飼料為例，提出企業(yè)首要的任務(wù)是創(chuàng)造客戶，而營(yíng)銷(xiāo)是把產(chǎn)品成功賣(mài)出去才開(kāi)始，然后創(chuàng)造滿足同一類(lèi)客戶不同需求的整體的解決方案。同時(shí)，企業(yè)還需要更進(jìn)一步提高客戶的忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。因此，“在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，要想生存和發(fā)展，使客戶具備‘忠誠(chéng)度’，企業(yè)就得持續(xù)不斷地超越對(duì)手，始終比對(duì)手好一點(diǎn)點(diǎn)，創(chuàng)造比對(duì)手好一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)值，這就是企業(yè)最核心的工作。”

觀點(diǎn)二：

依“勢(shì)”打造差異化服務(wù)

“當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，要知道問(wèn)題的解決往往不在問(wèn)題發(fā)生的層面上，而在與其相鄰的更高的層面上。所以我們應(yīng)該做好STP的分析工作，即市場(chǎng)細(xì)分（S）、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（T）、定位（P）的分析?！被诖擞^點(diǎn)，張利引出了孫子的論“勢(shì)”名言——善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能責(zé)人而任勢(shì)；任勢(shì)者，其戰(zhàn)人也。這句話里包含了企業(yè)要面對(duì)來(lái)自內(nèi)部和外部的“勢(shì)”，外部的“勢(shì)”是指政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、科學(xué)以及突發(fā)事件，而內(nèi)部的“勢(shì)”就是企業(yè)的盈利模式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于如何用好企業(yè)面臨的各種“勢(shì)”，張利重點(diǎn)提到了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！捌髽I(yè)必須在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中把握好成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)產(chǎn)品與設(shè)計(jì)來(lái)彌補(bǔ)不足。”張利指出，企業(yè)要依靠這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，繼而站在顧客的角度，進(jìn)一步研發(fā)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)造新產(chǎn)品，提供更好的服務(wù)，打造差異化品牌，企業(yè)才可以長(zhǎng)遠(yuǎn)地走下去。正如喬布斯所說(shuō)的：“當(dāng)產(chǎn)品人不再是推動(dòng)公司前進(jìn)的人而是由營(yíng)銷(xiāo)人推動(dòng)公司前進(jìn)，這種情況是最危險(xiǎn)的”。

觀點(diǎn)三：

電子商務(wù)的核心在于顧客體驗(yàn)

根據(jù)最新的研究報(bào)告顯示，中國(guó)電子商務(wù)規(guī)模目前已名列全球第二并迎來(lái)爆炸式增長(zhǎng)，到2015年，中國(guó)將成為世界最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，電子商務(wù)已是當(dāng)代信息社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。而如何在電子商務(wù)方興未艾之際，讓自己的企業(yè)在新興的銷(xiāo)售渠道上更好占有網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額，是企業(yè)目前急切需要做的事情。

“電子商務(wù)的本質(zhì)并不是產(chǎn)品，而是服務(wù)，核心是顧客體驗(yàn)?！睆埨悦绹?guó)一家賣(mài)鞋的B2C網(wǎng)站Zappos的顧客體驗(yàn)為例，提出顧客網(wǎng)購(gòu)無(wú)非考慮“有沒(méi)有”、“貴不貴”、“好不好”、“快不快”這幾個(gè)問(wèn)題，但顧客的這些體驗(yàn)卻可成就一個(gè)品牌。不過(guò)，在張利看來(lái)，若傳統(tǒng)企業(yè)要進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)，首先要建立商品供應(yīng)鏈與運(yùn)用體系，然后全方位建立線上渠道，再進(jìn)行渠道推廣等三個(gè)步驟。

觀點(diǎn)四：

重視渠道的作用

企業(yè)最重要的資產(chǎn)是人、品牌、渠道?？梢?jiàn)，渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。但對(duì)于企業(yè)主而言，對(duì)品牌和人力的關(guān)注，往往高于對(duì)渠道的重視。

“作為企業(yè)的管理者，從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，在中國(guó)做品牌的本質(zhì)就是做渠道?！睆埨嵝褜W(xué)員，渠道具有多方面的內(nèi)涵：渠道是企業(yè)最重要的融資渠道之一，它具有共享性和渠道創(chuàng)新原則，同時(shí)它又具有“掌控”的管理原則。因此，渠道的開(kāi)發(fā)是重要的，顧客在哪里聚集，在哪里有組織，在哪里有接觸點(diǎn)，那個(gè)地方就有可能成為企業(yè)的銷(xiāo)售渠道，而這就是在開(kāi)發(fā)渠道。渠道開(kāi)發(fā)后，一定要牢牢把握好渠道的主動(dòng)權(quán)（包括訂單權(quán)、定價(jià)權(quán)、銷(xiāo)售權(quán)和話語(yǔ)權(quán)）。

“如果沒(méi)有掌控好就自然沒(méi)有了渠道?！彼?，張利認(rèn)為，企業(yè)可通過(guò)服務(wù)來(lái)做好掌控，客戶就會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生依賴。