挑戰(zhàn)角色就是位于市場(chǎng)次位的品牌向市場(chǎng)領(lǐng)先者實(shí)施市場(chǎng)趕超的態(tài)勢(shì)。 一、新勢(shì)力市場(chǎng)次位的表現(xiàn) 1、市場(chǎng)認(rèn)知度和美譽(yù)度低。以大學(xué)生消費(fèi)群為參考，市場(chǎng)領(lǐng)先者“動(dòng)感地帶”的認(rèn)知度超過(guò)98%，品牌廣告語(yǔ)“我的地盤(pán)，我做主認(rèn)”知度亦有90%以上。而新勢(shì)力的認(rèn)知度不足30%。 2、市場(chǎng)占有率低。僅以大學(xué)生市場(chǎng)為例，占有率僅約13%。實(shí)際上應(yīng)該沒(méi)有這樣的份額。 3、以上指標(biāo)還繼續(xù)在下降。 中國(guó)電信的相應(yīng)品牌還沒(méi)有，再等下去，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更惡劣。 二、市場(chǎng)如此被動(dòng)的原因 首先，是品牌廣告文化誤入歧途。新勢(shì)力的業(yè)務(wù)經(jīng)理90%以上不懂新勢(shì)力廣告語(yǔ)“自由連通”（做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查）；跟隨友商把品牌定位于“信號(hào)也好”（自由連通有“信號(hào)好”之意）；把品牌定位為“為大學(xué)生談戀愛(ài)提供方便”（新勢(shì)力多個(gè)廣告顯現(xiàn)的定位）；形象代言人要體現(xiàn)“時(shí)尚”卻越走越遠(yuǎn)，對(duì)年青消費(fèi)者起不到形象同化作用。 其次，在高校中的服務(wù)廳不足以支撐年輕人的需求。大多高校中的營(yíng)業(yè)廳是代理商，服務(wù)質(zhì)量差距大，雖在進(jìn)步，卻由于成本等原因難以達(dá)到市場(chǎng)需求。 再次，企業(yè)整體形象的負(fù)面影響。 面對(duì)被動(dòng)格局，失望的與等待的同志一樣多，“紅旗究竟能扛到什么時(shí)候？”，我們?nèi)匀淮笥行判模? 三、新勢(shì)力必須走出困境 首先，把握以大學(xué)生為代表的客戶目標(biāo)所關(guān)注的熱點(diǎn)，并依此策劃有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。這一理念，此時(shí)應(yīng)該走出純粹的“時(shí)尚”的怪圈，應(yīng)該走向“改變”的理念，即把品牌定位為“改變現(xiàn)實(shí)，走向成功”的理念，倡導(dǎo)“改變，源自力量”的廣告語(yǔ)，并延伸其內(nèi)涵。 其次，提升品牌核心消費(fèi)群即大學(xué)生營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)形象。現(xiàn)在，有了網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)，但硬件的發(fā)展卻也必須跟上。在營(yíng)業(yè)廳建設(shè)上，如果一味地把營(yíng)業(yè)廳的VI統(tǒng)一為單調(diào)的模式，缺乏品牌適應(yīng)性的設(shè)計(jì)，不能實(shí)現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵的形象，則還要被動(dòng)下去。 第三，實(shí)施有效的文化營(yíng)銷(xiāo)。以品牌廣告語(yǔ)為核心，倡導(dǎo)主流、正面的“和諧”文化，引導(dǎo)大學(xué)生走向“努力改變命運(yùn)”的精神文化上來(lái)，把品牌核心價(jià)值定為“修身、齊家、治國(guó)、平天下”，不再跟隨動(dòng)感地帶“古惑”的文化訴求。以此為理念，為大學(xué)生提供關(guān)于就業(yè)與創(chuàng)業(yè)的服務(wù)、講座，在相應(yīng)的公共關(guān)系、廣告形式上延伸新勢(shì)力的力量精神。 挑戰(zhàn)角色本身，就需要改變的勇氣！