關系營銷與我們習慣理解的通過人際關系展開營銷的方式不同，這是一種戰(zhàn)略理論。 關系營銷的本質特征 　　關系營銷的本質特征可以概括為以下幾個方面： 1.雙向溝通 　　 在關系營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關者的支持與合作。 2.合作 　　一般而言，關系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎。 3.雙贏 　　即關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。 4.親密 　　關系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關系營銷不只是要實現(xiàn)物質利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足。 5.控制 　　關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關系中的不穩(wěn)定因素和不利于關系各方利益共同增長因素。 此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時改進產(chǎn)品和服務，更好地滿足市場的需求。 關系營銷的基本模式 （一）關系營銷的中心----顧客忠誠 　　在關系營銷中，怎樣才能獲得顧客忠誠呢？發(fā)現(xiàn)正當需求----滿足需求并保證顧客滿意----營造顧客忠誠，構成了關系營銷中的三部曲： 　　1．企業(yè)要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標準是顧客滿意程度：滿意的顧客會對企業(yè)帶來有形的好處（如重復購買該企業(yè)產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。 有營銷學者提出了導致顧客全面滿意的七個因素及其相互間的關系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導致全面滿意。 　　2．從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務；提供附加利益；提供信息通道。 　　3．顧客維系：市場競爭的實質是爭奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系顧客。 （二）關系營銷的構成----梯度推進 　　貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價值的方法： 一級關系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關系的重要手段是利用價格刺激對目標公眾增加財務利益； 二級關系營銷：在建立關系方面優(yōu)于價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等； 三級關系營銷：增加結構紐帶，同時附加財務利益和社會利益。與客戶建立結構性關系，它對關系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業(yè)的收益。 （三）關系營銷的模式----作用方程 　　企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競爭對手的威脅，而且在外部環(huán)境中還有潛在進入者和替代品的威脅，以及供應商和顧客的討價還價的較量。 企業(yè)營銷的最終目標是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內部處于最佳狀態(tài)，能夠抗擊或改變這五種作用力。作用力是指決策的權利和行為的力量。雙方的影響能力可用下列三個作用方程表示： “營銷方的作用力”小于“被營銷方的作用力” “營銷方的作用力”等于“被營銷方的作用力” “營銷方的作用力”大于“被營銷方的作用力” 引起作用力不等的原因是市場結構狀態(tài)的不同和占有信息量的不對稱。 在競爭中，營銷作用力強的一方起著主導作用，當雙方力量勢均力敵時，往往采取談判方式來影響、改變關系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進行。 關系營銷的價值測定 　?。ㄒ唬└郊永?---讓渡價值 　　消費者在購買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產(chǎn)品本身的核心利益，二是購買時間、地點、數(shù)量及品牌所帶來的附加利益。整體顧客價值包括顧客在購買及消費過程中得到的全部利益。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本，還包括購買者的預期時間、體力和精神成本。 顧客讓渡價值（Customer delivered value）從數(shù)學意義上說，即是整體顧客價值和整體顧客成本之差。關系營銷可增加顧客讓渡價值。 　　改善對價值的感知:大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補產(chǎn)品的影響。所謂互補產(chǎn)品是指顧客配合企業(yè)產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。這使得企業(yè)應該考慮：控制互補產(chǎn)品是否獲利。 關系營銷的價值測定書籍 （二）成本測定----顧客分析 　　1．顧客盈利能力：關系營銷涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長期的關系，而且對企業(yè)進行義務宣傳。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對以下幾個方面的顧客素質進行分析：相對于公司能力的購買需求、顧客的增長潛力，顧客固有侃價實力，顧客的價格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應向最可能盈利的顧客推銷產(chǎn)品。 　　2．顧客維系成本：科特勒對維系顧客成本進行研究，提出下面四個步驟來測定：測定顧客的維系率即發(fā)生重復購買的顧客比率；識別各種造成顧客損失的原因，計算流失顧客的比率；估算由于不必要的顧客流失，企業(yè)將損失的利潤；企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤，企業(yè)就應當支付降低顧客損失率的費用。 　　3．丹尼爾•查密考爾這樣分析“漏桶”原理：在環(huán)境寬松時，企業(yè)不注意維系顧客，使得顧客就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當買方市場形成時，企業(yè)就會受到懲罰。進攻性營銷的成本大于防守營銷成本，因此，最成功的公司應修補桶上的洞，以減少顧客流失。 　?。ㄈ┰u價標準- ---顧客份額 　　1．關系營銷水平：科特勒區(qū)分可與顧客之間的五種不同程度的關系水平： 　　(1) 基本型，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸； 　　(2) 被動型，銷售人員鼓動顧客在遇到問題或有意見時與公司聯(lián)系； 　　(3) 負責型，銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動征求顧客意見 　　(4) 能動型，銷售人員不斷向顧客詢問改進產(chǎn)品用途的建議或者關于有用新產(chǎn)品的信息； 　　(5) 伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進行購買。 　　2．唐•佩珀和瑪沙•羅杰斯針對市場份額提出了顧客份額的概念，認為顧客作為企業(yè)營銷活動的中心，是關系營銷或“一對一”營銷這一新營銷范式的本質。 市場份額與顧客份額的比較： 　?。?）時點與事段：以往對銷售效果的測量，是“以特定時期內某一選定市場上發(fā)生交易的多少”作為標準；而今天則以“在一定時期內和一定區(qū)域內所獲得的顧客份額的多少”來衡量。 　?。?）靜態(tài)與動態(tài)：銷售收入=使用人的數(shù)量×每個人的使用量=（新顧客+原有顧客×顧客維系率）×每人的使用量顧客維系率是一個動態(tài)概念，說明企業(yè)在一段時間內的顧客變化。關系營銷的績效體現(xiàn)在維持原有的顧客，而不是靠吸引新顧客來增加顧客數(shù)量。 　　（3）現(xiàn)狀與預期：希望提高顧客份額的企業(yè)首先應了解顧客有可能產(chǎn)生的潛在需求。關系營銷是以顧客份額所帶來的長期利益來衡量企業(yè)的成敗，這一變化始于信息技術在企業(yè)營銷計劃與活動中的廣泛運用。 關系營銷的原則 　　關系營銷的實質是在市場營銷中與各關系方建立長期穩(wěn)定的相互依存的營銷關系，以求彼此協(xié)調發(fā)展，因而必須遵循以下原則： 　　1.主動溝通原則 　　在關系營銷中，各關系方都應主動與其他關系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關系方需求變化情況，主動為關系方服務或為關系方解決困難和問題，增強伙伴合作關系。 　　2.承諾信任原則 　　在關系營銷中各關系方相互之間都應作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關系方的信任。承諾的實質是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護和尊重關系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關系方信任的關鍵，是公司（企業(yè)）與關系方保持融洽伙伴關系的基礎。 　　3.互惠原則 　　在與關系方交往過程中必須做到相互滿足關系方的經(jīng)濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質量的產(chǎn)品或價值交換使關系方都能得到實惠。 關系營銷的形態(tài) 　　關系營銷是在人與人之間的交往過程中實現(xiàn)的，而人與人之間的關系絢麗多彩，關系復雜。歸納起來大體有以下幾種形態(tài)： 　　1.親緣關系營銷形態(tài) 　　指依靠家庭血緣關系維系的市場營銷，如父子，兄弟姐妹等親緣為基礎進行的營銷活動。這種關系營銷的各關系方盤根錯節(jié)，根基深厚，關系穩(wěn)定，時間長久，利益關系容易協(xié)調，但應用范圍有一定的局限性。 　　2.地緣關系營銷形態(tài) 　　指以公司（企業(yè)）營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動，如利用同省同縣的老鄉(xiāng)關系或同一地區(qū)企業(yè)關系進行的營銷活動。這種關系營銷在經(jīng)濟不發(fā)達，交通郵電落后，物流、商流、信息流不暢的地區(qū)作用較大。在我國社會主義初級階段的市場經(jīng)濟發(fā)展中，這種關系營銷形態(tài)仍不可忽視。 　　3.業(yè)緣關系營銷形態(tài) 　　指以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關系為基礎進行的營銷活動，如同事、同行、同學之間的關系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結合為一個“整體”，可以在較長時間內相互幫助，相互協(xié)作。 　　4.文化習俗關系營銷形態(tài) 　　指公司（企業(yè)）及其人員之間具有共同的文化、信仰、風俗習俗為基礎進行的營銷活動。由于公司（企業(yè)）之間和人員之間有共同的理念、信仰和習慣，在營銷活動的相互接觸交往中易于心領神會，對產(chǎn)品或服務的品牌、包裝、性能等有相似需求，容易建立長期的伙伴營銷關系。 　　5.偶發(fā)性關系營銷形態(tài) 　　指在特定的時間和空間條件下發(fā)生突然的機遇形成的一種關系營銷，如營銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某頂產(chǎn)品成交。這種營銷具有突發(fā)性、短暫性、不確定性特點，往往與前幾種形態(tài)相聯(lián)系，但這種偶發(fā)性機遇又會成為企業(yè)擴大市場占有率、開發(fā)新產(chǎn)品的契機，如能抓住機遇，可能成為一個公司（企業(yè)）興衰成敗的關鍵。 關系營銷的具體措施 　　1.關系營銷的組織設計 　　為了對內協(xié)調部門之間、員工之間的關系，對外向公眾發(fā)布消息、處理意見等，通過有效的關系營銷活動，使得企業(yè)目標能順利實現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)正規(guī)性原則、適應性原則、針對性原則、整體性原則、協(xié)調性原則和效益性原則建立企業(yè)關系管理機構。該機構除協(xié)調內外部關系外，還將擔負著收集信息資料、參與企業(yè)的決策預謀的責任。 　　2.關系營銷的資源配置 　　面對當代的顧客、變革和外部競爭，企業(yè)的全體人員必須通過有效的資源配置和利用，同心協(xié)力地實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。企業(yè)資源配置主要包括人力資源和信息資源。 　　人力資源配置主要是通過部門間的人員轉化，內部提升和跨業(yè)務單元的論壇和會議等進行。信息資源共享方式主要是：利用電腦網(wǎng)絡、制定政策或提供幫助削減信息超載、建立“知識庫”或“回復網(wǎng)絡”以及組建“虛擬小組”。 　　3.關系營銷的效率提升 　　與外部企業(yè)建立合作關系，必然會與之分享某些利益，增強對手的實力，另一方面，企業(yè)各部門之間也存在著不同利益，這兩方面形成了關系協(xié)調的障礙。具體的原因包括：利益不對稱、擔心失去自主權和控制權、片面的激勵體系；擔心損害分權。 　　關系各方環(huán)境的差異會影響關系的建立以及雙方的交流。跨文化間的人們在交流時，必須克服文化所帶來的障礙。對于具有不同企業(yè)文化的企業(yè)來說，文化的整合，對于雙方能否真正協(xié)調運作有重要的影響。 關系營銷是在傳統(tǒng)營銷的基礎上，融合多個社會學科的思想而發(fā)展起來的。吸收了系統(tǒng)論、協(xié)同學、傳播學等思想。關系營銷學認為，對于一個現(xiàn)代企業(yè)來說，除了要處理好企業(yè)內部關系，還要有可能與其他企業(yè)結成聯(lián)盟，企業(yè)營銷過程的核心是建立并發(fā)展與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其其他公眾的良好關系。無論在哪一個市場上，關系具有很重要作用，甚至成為企業(yè)市場營銷活動成敗的關鍵。所以，關系營銷日益受到企業(yè)的關注和重視。