2012年，對(duì)于啤酒行業(yè)來(lái)說，或許真的是《2012》，多家市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)披露的數(shù)據(jù)，因?yàn)樘鞖夂徒?jīng)濟(jì)不景氣的原因，各大啤酒品牌相對(duì)于2011年同期的銷量和利潤(rùn)都下降，1-7月行業(yè)整體增幅僅為4%。但是，珠江啤酒東南事業(yè)部卻在啤酒行業(yè)整體不景氣的市場(chǎng)，依靠一支“罐軍”產(chǎn)品成功破局，保持了50%的增長(zhǎng)。

一、市場(chǎng)洞察，迎合啤酒消費(fèi)趨勢(shì)

1、啤酒當(dāng)飲料喝的時(shí)代來(lái)臨

啤酒本就是飲料的一種，“啤酒是人類最古老的酒精飲料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料”。

啤酒具有碳酸飲料的“爽口”，逐漸成為消費(fèi)者的新選擇。隨著消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料不利于健康的認(rèn)識(shí)日益提高，導(dǎo)致了碳酸飲料在軟飲料市場(chǎng)中的份額正逐年下降。很多國(guó)家已經(jīng)立法不允許在學(xué)校販賣碳酸類產(chǎn)品，在日本很多白領(lǐng)甚至拿可樂當(dāng)作碗筷的消毒水來(lái)用，根本就不喝。在中國(guó)的沿海地區(qū)，很多家庭開始限制自己小孩以及未婚的男子喝可樂（傳言那玩意殺精子）。在這種背景下，果汁飲料、功能飲料、乳飲料、茶飲料、咖啡飲料、水等新型飲料出現(xiàn)了，而且顯示出迅猛的發(fā)展勢(shì)頭。但是這些飲料在給消費(fèi)者的體驗(yàn)中，缺乏那種碳酸飲料給人們的獨(dú)特感受“爽口”。而啤酒正好具備了那種入口“爽”的感覺，也正好迎合了消費(fèi)者對(duì)飲料健康因素（啤酒中含有多種維生素、煙酸、泛酸和葉酸，營(yíng)養(yǎng)豐富，俗稱“液體面包”。夏天適量喝點(diǎn)啤酒，具有益氣活血、解熱鎮(zhèn)痛、興奮神經(jīng)、消暑解渴等功效）和口感的需求。

2、罐裝啤酒市場(chǎng)潛力巨大，將成為啤酒行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)

從全世界范圍來(lái)看，易拉罐占比達(dá)到27%。其中美國(guó)啤酒市場(chǎng)罐裝產(chǎn)品占到70%—80%，日本啤酒市場(chǎng)的罐裝啤酒占到80%—90%的份額，而目前中國(guó)市場(chǎng)的罐裝啤酒產(chǎn)品份額尚不足13%，可以預(yù)見，易拉罐未來(lái)的增幅將會(huì)成為啤酒行業(yè)的所有品類中最快的一種。

二、非奧運(yùn)營(yíng)銷，“罐軍”成“冠軍” 

2012年，是四年一遇的體育營(yíng)銷年，歐洲足球杯和第30屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)相繼舉辦，吸引了無(wú)數(shù)體育迷的觀看，特別是倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，來(lái)自世界各國(guó)的體育精英上演了一場(chǎng)場(chǎng)精彩的競(jìng)技比賽，博得了一個(gè)個(gè)令人羨慕的冠軍。而對(duì)于擅長(zhǎng)于體育營(yíng)銷的品牌來(lái)說，2012，又是一個(gè)難得的營(yíng)銷契機(jī)。

珠江啤酒2007年5月與中國(guó)籃球協(xié)會(huì)簽訂協(xié)議，正式成為中國(guó)國(guó)家籃球隊(duì)指定啤酒贊助商，隨后啟動(dòng)了“為中國(guó)籃球喝彩”的系列活動(dòng)，也宣布珠江啤酒開啟了體育營(yíng)銷之路。

5年的體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，2012年，對(duì)于珠江啤酒來(lái)說，同樣是不可多得的體育營(yíng)銷年，在這個(gè)背景下，東南事業(yè)部別開生面的策劃了珠江罐裝啤酒的非奧運(yùn)營(yíng)銷，將珠江“罐軍“和奧運(yùn)會(huì)的“冠軍”進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合。

珠江啤酒和大多數(shù)其他品牌啤酒一樣，由瓶裝和罐裝2種產(chǎn)品，但珠江與其他啤酒不一樣的是，它的罐裝產(chǎn)品包括330ml8度淡爽罐、0度罐、純生罐、菠蘿罐，500ml純生罐，它們組成了一支罐裝產(chǎn)品隊(duì)伍，也行成了珠江啤酒2大產(chǎn)品線的罐裝線。

1、主題緊扣體育年

珠江東南事業(yè)部中高層和咨詢公司一起，在確定了“飲料銷售模式”和“借

助體育盛會(huì)的非奧運(yùn)營(yíng)銷”的戰(zhàn)略方向后，經(jīng)過反復(fù)論證和腦力碰撞，確定了營(yíng)銷主題“我是罐軍，珠江包贏”。該主題緊扣奧運(yùn)賽事對(duì)每個(gè)競(jìng)技項(xiàng)目的拼搏，特別是每個(gè)競(jìng)技項(xiàng)目都對(duì)應(yīng)了一個(gè)冠軍的產(chǎn)生，而項(xiàng)目的冠軍是每個(gè)人、乃至每個(gè)國(guó)家翹首以盼的，也代表了國(guó)家實(shí)力（理論方面）在體育上的體現(xiàn)，珠江“罐軍”產(chǎn)品與奧運(yùn)賽事冠軍不謀而合，讓消費(fèi)者輕易聯(lián)想到奧運(yùn)會(huì)的賽事冠軍?！鞍A”對(duì)于參與賽事的選手來(lái)說是一種心理的優(yōu)勢(shì)，是一種對(duì)自己日常訓(xùn)練后技術(shù)的自信，而珠江包贏包括了2層含義，第一代表消費(fèi)者購(gòu)買珠江“罐軍”產(chǎn)品一定會(huì)贏得贈(zèng)品，第二代表了珠江罐裝產(chǎn)品以整包（6罐）形式銷售。

2、終端生動(dòng)化傳播“罐裝飲料，還有珠江啤酒”

啤酒的銷售終端分為現(xiàn)飲和非現(xiàn)飲2類，在非現(xiàn)飲終端（主要為士多店和

商超），珠江啤酒將罐裝啤酒陳列在飲料區(qū)旁邊。在冰凍化方面，凡是珠江啤酒自有的冰箱、冰柜或者水柜等，都允許一層或者一個(gè)角陳列飲料，對(duì)于非珠江啤酒自有的終端資源，則給予終端政策，要求終端做到在冰凍化的道具上最少陳列一層或者一角珠江罐裝啤酒。通過2大陳列措施，在終端形成“飲料啤酒，啤酒飲料”的終端感覺，強(qiáng)化罐裝啤酒的飲料屬性。同時(shí)，也傳遞給消費(fèi)者“罐裝飲料，還有珠江啤酒”的感受。

3、終端銷售，臨門一腳

如何將產(chǎn)品最終銷售給消費(fèi)者，是營(yíng)銷順道（營(yíng)銷包括順道和逆道，順道指的是產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程，逆道指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者后，款項(xiàng)開始從消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)企業(yè)的過程）的最后一環(huán)，在感性消費(fèi)者（以女性為主）很容易受到終端陳列和優(yōu)惠政策的誘惑，但是理性消費(fèi)者（以男性為主）基本上不受終端的影響，而啤酒的非現(xiàn)飲場(chǎng)所購(gòu)買者以家庭消費(fèi)為主，而家庭消費(fèi)的購(gòu)物者則是以女性為主，因而促銷政策是必要的。為此，珠江啤酒東南事業(yè)部設(shè)計(jì)了“我是罐軍，珠江包贏”的主題促銷海報(bào)，在士多店要求少則2張、多則4張的張貼，最大化強(qiáng)化告之效果，在商場(chǎng)則通過價(jià)格提示牌或者促銷信息牌的方式告之。同時(shí)，要求終端做堆箱、堆頭等允許的范圍內(nèi)做不同方式的陳列，強(qiáng)化視覺效果，讓終端媒體化，達(dá)到終端自己會(huì)說話的目的。

4、“罐軍”路演，線下再傳播

通過終端陳列、生動(dòng)化、促銷化的方式后，珠江啤酒罐軍產(chǎn)品已經(jīng)有了銷售的氛圍，但是珠江啤酒東南事業(yè)部沒有就此結(jié)束，而是通過路演的方式來(lái)加強(qiáng)“我是罐軍，珠江包贏”的營(yíng)銷效果，自5月份開始，先后在消費(fèi)者集群的小區(qū)、街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等舉辦“我是罐軍，珠江包贏”的主題路演活動(dòng)，通過前期的領(lǐng)酒券派發(fā)和現(xiàn)場(chǎng) “我是罐軍，酒王爭(zhēng)霸賽”、 “我是罐軍，罐氣沖天” 、“我是罐軍，骰骰爭(zhēng)鋒”、 “我是罐軍，天作之合”、“我是罐軍，有獎(jiǎng)有答”等活動(dòng)和消費(fèi)者的互動(dòng)以及后期的現(xiàn)金抵用券等，有效的傳播了珠江“罐軍”產(chǎn)品，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)罐裝珠江啤酒的購(gòu)買。

戴高諾，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)專家，奧格威營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)CMO，著有《品牌七宗最》，接受過中國(guó)日?qǐng)?bào)、時(shí)代周報(bào)、成功營(yíng)銷、新營(yíng)銷等50多家媒體的采訪，以穩(wěn)健務(wù)實(shí)的作風(fēng)服務(wù)了舒華、怡濃、泓一、快樂園、沱牌、珠江等項(xiàng)目。