直營(yíng)店、加盟店、商場(chǎng)和機(jī)場(chǎng)或者酒店的專(zhuān)廳是近年來(lái)高速發(fā)展的茶行業(yè)的主要銷(xiāo)售通路，雖然目前有很多企業(yè)采用了網(wǎng)絡(luò)店鋪銷(xiāo)售或者電話(huà)銷(xiāo)售，但相對(duì)于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售終端來(lái)說(shuō)，它占據(jù)行業(yè)的銷(xiāo)量來(lái)源是非常少的。

但是隨處可見(jiàn)的茶葉銷(xiāo)售終端，近2年卻令很多的茶企老板或者職業(yè)經(jīng)理人頭疼，銷(xiāo)售終端有了，可是銷(xiāo)量卻很難實(shí)現(xiàn)或者難以突破，茶企的銷(xiāo)售終端問(wèn)題出在何處呢？

奧格威營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席營(yíng)銷(xiāo)官戴高諾在服務(wù)某茶葉項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)對(duì)茶葉銷(xiāo)售終端的深度訪(fǎng)談和研究，認(rèn)為，茶企銷(xiāo)量突破的有效法則之一就是提升軟終端。

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的曾經(jīng)定義過(guò)“售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”，即“通過(guò)店內(nèi)設(shè)計(jì)、商品廣告，視覺(jué)展示，或是店內(nèi)促銷(xiāo)等形式在零售終端店內(nèi)所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)”?！?/span>軟終端”在售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了提升，銷(xiāo)售終端由硬件和軟件組成，硬件是指終端的位置、終端裝修風(fēng)格、終端的占地面積，軟終端則指的是終端的產(chǎn)品陳列、促銷(xiāo)活動(dòng)、終端的傳播和導(dǎo)購(gòu)員的素質(zhì)。本文將重點(diǎn)探討從產(chǎn)品陳列、促銷(xiāo)活動(dòng)和傳播3個(gè)方面進(jìn)行提升。

一、產(chǎn)品陳列

在飲料產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售中，產(chǎn)品的陳列是產(chǎn)品是否能有效動(dòng)銷(xiāo)的因素之一，但是在茶行業(yè)的銷(xiāo)售終端中，對(duì)于產(chǎn)品的陳列則遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飲料行業(yè)的要求，這也說(shuō)明，這個(gè)行業(yè)雖然發(fā)展了很多年了，但是還并不成熟，還處在市場(chǎng)的導(dǎo)入期。

茶行業(yè)的產(chǎn)品陳列，奧格威營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)戴高諾認(rèn)為應(yīng)該做到系列清晰、口感清晰、戰(zhàn)略產(chǎn)品/明星產(chǎn)品/活動(dòng)產(chǎn)品清晰，形成一種清晰的、合理的產(chǎn)品分布，（具體的產(chǎn)品如何進(jìn)行合理的有效的陳列，應(yīng)該根據(jù)茶企的產(chǎn)品系列和終端的裝修風(fēng)格等確定），從而讓消費(fèi)者進(jìn)入終端后能感受到品牌或者茶企的良好氛圍。當(dāng)然，有茶企會(huì)認(rèn)為，茶葉的終端銷(xiāo)售主要靠加盟者或者店主的客情，而且茶葉的銷(xiāo)售不像飲料行業(yè)那樣消費(fèi)者主動(dòng)選擇產(chǎn)品，而是需要導(dǎo)購(gòu)員引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)。誠(chéng)然，這種想法本身是沒(méi)錯(cuò)的，但是換位思考，假如你是消費(fèi)者，你走進(jìn)一家產(chǎn)品陳列凌亂的專(zhuān)門(mén)終端時(shí)，首先的感覺(jué)是這個(gè)品牌肯定剛起步或者管理不善，這樣企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的茶葉質(zhì)量可能也不可靠。只要，消費(fèi)者產(chǎn)生此種消費(fèi)心理，接下來(lái)導(dǎo)購(gòu)員的銷(xiāo)售工作就非常難了。因而，平時(shí)并不起眼的終端產(chǎn)品陳列它其實(shí)是茶葉銷(xiāo)售的基礎(chǔ)之一。

二、終端促銷(xiāo)

茶行業(yè)銷(xiāo)售終端促銷(xiāo)面臨四大問(wèn)題：第一是促銷(xiāo)方式非常單一，主要促銷(xiāo)方式為買(mǎi)贈(zèng)或打折，表現(xiàn)為買(mǎi)茶葉送茶點(diǎn)或買(mǎi)多少茶葉打折；第二促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)過(guò)少，一般為1年2季的新品上市和春節(jié)旺季促銷(xiāo)，平時(shí)基本上不促銷(xiāo)，促銷(xiāo)品單一，基本上是茶食品；第三促銷(xiāo)的告示方面存在不醒目、不明顯的問(wèn)題；第四促銷(xiāo)對(duì)象沒(méi)有進(jìn)行區(qū)分，不管是大客戶(hù)、還是第一次進(jìn)店的客戶(hù)或者是產(chǎn)生過(guò)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)，促銷(xiāo)方式都是千篇一律的買(mǎi)多少茶葉送茶點(diǎn)的方式，這樣的促銷(xiāo)方式對(duì)于老客戶(hù)或大客戶(hù)來(lái)說(shuō)根本就沒(méi)有吸引力，從而導(dǎo)致了促銷(xiāo)效果大打折扣。

因此，如何改善茶行業(yè)的銷(xiāo)售促進(jìn)，提高茶行業(yè)的銷(xiāo)售促進(jìn)效果，是茶行業(yè)提升軟終端的又一個(gè)重要層面。

從品牌戰(zhàn)略的角度來(lái)說(shuō)，每次的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)都應(yīng)該對(duì)品牌是起加分作用的，而不能有損品牌的形象。因此，每個(gè)品牌在對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃后，在做年度促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃時(shí)，都應(yīng)該圍繞品牌的核心價(jià)值進(jìn)行，在落實(shí)到銷(xiāo)售終端這個(gè)個(gè)體的時(shí)候，促銷(xiāo)活動(dòng)同樣需要圍繞品牌核心價(jià)值進(jìn)行。在促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)上，不應(yīng)該拘泥于1年2季的新茶上市，而是需要根據(jù)銷(xiāo)售終端所面臨的消費(fèi)人群和地方特有的民俗進(jìn)行設(shè)計(jì)。在促銷(xiāo)的告之上，如果僅有終端的促銷(xiāo)告示是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該充分能夠所有能夠利用的告之方式，比如說(shuō)對(duì)老客戶(hù)的短信告之、銀行的信用卡賬單等。

三、終端的傳播

提及傳播很多人的第一反應(yīng)就是廣告，就是需要花錢(qián)的，如果你的觀點(diǎn)是這樣的話(huà)，那只能說(shuō)明你GETOUT。廣告是傳播的一種方式，但廣告不等于傳播。茶葉的銷(xiāo)售終端如何做好傳播是非常關(guān)鍵的，但不是所有的傳播都需要花錢(qián)，或者說(shuō)花錢(qián)的傳播就一定能有效果。

曾經(jīng)有個(gè)女客戶(hù)，資金不是很充足，但卻在市區(qū)準(zhǔn)備開(kāi)家服裝店，如何讓這個(gè)服裝店一夜成名呢，3個(gè)深夜的苦思，最后終于想到了一條妙計(jì)。服裝店在開(kāi)業(yè)的時(shí)候，請(qǐng)來(lái)舞獅隊(duì)進(jìn)行表演，吸引消費(fèi)者進(jìn)店，同時(shí)店里的價(jià)格是沒(méi)有進(jìn)行優(yōu)惠的，一個(gè)星期后，我們請(qǐng)來(lái)當(dāng)?shù)氐拿襟w記者，發(fā)表了一份聲明，“因店長(zhǎng)的失誤，導(dǎo)致開(kāi)業(yè)原本有的8.8折優(yōu)惠沒(méi)有兌現(xiàn)給消費(fèi)者，現(xiàn)在公布，凡在開(kāi)業(yè)期間購(gòu)買(mǎi)了本店服裝的消費(fèi)者，都可以憑購(gòu)物單到本店領(lǐng)回購(gòu)物款的1.2折現(xiàn)金，或者領(lǐng)取相對(duì)應(yīng)價(jià)格的衣服”，該聲明發(fā)布后，全城開(kāi)始議論紛紛，結(jié)果是消費(fèi)者認(rèn)為這樣的店老板誠(chéng)實(shí)講信用，轉(zhuǎn)而介紹了更多的消費(fèi)者過(guò)來(lái)購(gòu)物。而整個(gè)費(fèi)用還不到3000元。

在網(wǎng)絡(luò)和通訊發(fā)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，傳播也變的更有精準(zhǔn)性和有效性，只要你鎖定了消費(fèi)人群，利用消費(fèi)人群最容易接觸到的媒體和最喜歡的傳播方式進(jìn)行傳播，傳播就會(huì)提高有效性。具體到茶葉銷(xiāo)售終端的傳播時(shí)，少花錢(qián)而效果又不錯(cuò)的傳播手段有博客、論壇、社區(qū)、短信、品嘗茶免費(fèi)派送、事件營(yíng)銷(xiāo)、老板的人脈傳播等。銷(xiāo)售終端可以根據(jù)自己的終端位置和主要消費(fèi)人群等因素進(jìn)行傳播手段的有機(jī)結(jié)合，以達(dá)到傳播費(fèi)用最低化、傳播效果最大化。

戴高諾：奧格威營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CMO，原北京華夏基石管理咨詢(xún)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專(zhuān)家團(tuán)專(zhuān)家、中國(guó)食品企業(yè)成長(zhǎng)之星活動(dòng)組委會(huì)評(píng)委、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)培訓(xùn)講師、中華講師網(wǎng)培訓(xùn)講師。著有《品牌七宗最》，發(fā)表了《黃金酒打禮品文化，勝算幾何》、《“商標(biāo)”之爭(zhēng)，王老吉品牌或?qū)⑺ヂ洹?、《系統(tǒng)化制勝奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)》等60多篇文章，作品散見(jiàn)于中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、銷(xiāo)售與市場(chǎng)、廣告大觀、糖煙酒周刊等媒體。接受了中國(guó)日?qǐng)?bào)、時(shí)代周報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、東南早報(bào)、贏周刊、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)雜志等50多家媒體采訪(fǎng)。10年以上實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷，以穩(wěn)健、務(wù)實(shí)的作風(fēng)服務(wù)了怡濃、泓一、快樂(lè)園、理想、恒興、沱牌、珠江啤酒著名與非著名等企業(yè)。獨(dú)創(chuàng)《茶葉應(yīng)該這樣賣(mài)》茶行業(yè)第一本導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)教案。