“立體化傳播”有廣義和狹義之分，電視傳播、網(wǎng)絡傳播、平面媒體傳播、終端生動化傳播這些傳播方式是狹義上的“立體化傳播”，準確的說應該稱為“媒體立體化傳播”，它僅是品牌立體化傳播的一種方式。“立體化傳播”是廣義的，它包括了產(chǎn)品策略、包裝傳播、招商傳播、消費者溝通傳播、媒體傳播等，不同的品牌可以根據(jù)其所處的市場營銷階段選擇其中的幾種立體化傳播的方式進行組合，但切不可把“媒體的立體化傳播”等同于“立體化傳播”。

2004年，葉茂中營銷策劃機構為上海喔喔集團的品牌提升策劃了“喔喔360度奶糖”，良好的產(chǎn)品概念和優(yōu)良的產(chǎn)品品質，應該如何通過傳播以達到品牌共振的效果呢?經(jīng)研究諸多成功案例后得出了這樣一個結論：“立體化傳播方可達到品牌共振”。

一、明星代言，共振勢能

明星的最基本含義就是具有高知名度的人，如娛樂明星、體育明星、學者明星。明星在另外一個含義上就是對公眾具有影響力的人，在其影響范圍內，具有一定的話語權。品牌，特別是需要提高知名度的品牌，與明星捆綁在一起，提升在目標消費人群中的影響是屢試皆爽的法則。喔喔360度純真奶糖，根據(jù)產(chǎn)品的目標人群定位，經(jīng)過遴選，最后選擇了當時具有高知名度的F4成員周渝民，以借助周渝民的影響力來快速提升“喔喔”這個有點老化的品牌。

二、產(chǎn)品包裝，視覺共振

產(chǎn)品包裝，是消費者對產(chǎn)品的視覺體驗，是產(chǎn)品個性的直接和主要傳遞者，是企業(yè)形象定位的直接表現(xiàn)。好的包裝設計是企業(yè)創(chuàng)造利潤的重要手段之一。策略定位準確、符合消費者心理的產(chǎn)品包裝設計，能幫助企業(yè)在眾多競爭品牌中脫穎而出，并使公司贏得了“可靠”的聲譽。

包裝具有建立品牌認知的營銷作用，一套好的產(chǎn)品包裝能在產(chǎn)品在終端具有自我銷售的能力。在一片令人眼花繚亂的超市貨架上，誰的產(chǎn)品能進入消費者的視線，誰就可能被購買，一套好的包裝具有視覺沖擊功能；好的包裝吸引消費者的眼球，但要打動顧客還得靠品牌自身的魅力。“我”是誰？“我”能為顧客帶來什么？“我”能令顧客喜歡嗎？包裝設計需要醒目地傳達這些能觸動消費者的信息。同時一套好的包裝能帶給消費者對產(chǎn)品樹立優(yōu)質的概念，也是產(chǎn)品或者品牌附加值的體現(xiàn)。

三、渠道招商，企業(yè)與經(jīng)銷商共振

渠道是產(chǎn)品或者服務從生產(chǎn)企業(yè)轉移到消費者的必然通路，而且也是主要的銷售途徑，中國糖果的渠道經(jīng)歷了大經(jīng)銷商制、渠道扁平化和分渠道分品項的時代，而對于新品或者新包裝上市來說，將經(jīng)銷商邀請匯聚一堂，通過招商會的場能招商具有良好的效果，也是大多食品企業(yè)的招商法則之一。

全新的概念、當紅明星代言、極具誘惑力的包裝和利潤故事，給喔喔360度純真奶糖的招商會奠定了成功的基礎，2004年8月16日，“喔喔360°純正牛奶糖新品招商會”在上海科技館勝利召開，仔仔周渝民應邀參會，招商會取得圓滿成功?！?/span>

四、媒體傳播，知名度共振

獨具個性化和視覺沖擊力的喔喔360度純真奶糖，該如何向15～24歲的主要消費群進行告知并樹立其大品牌和優(yōu)質的印象呢？媒體全方位傳播是有效捷徑。2004年7月下旬，喔喔在央視招標段投放了電視廣告、優(yōu)勢欄目廣告、衛(wèi)視廣告、娛樂節(jié)目廣告的大量投播，公交車身、電話亭等戶外廣告的地面呼應，以及雜志、報紙發(fā)布的平面廣告，全方位的傳播讓經(jīng)銷商和消費者對喔喔360度純真奶糖有了認真，進而加速了渠道的招商和消費者的認真，也快速有效的建立了品牌的知名度。

五、消費者溝通，品牌共振的最后一環(huán)

再好的創(chuàng)意、再好的產(chǎn)品包裝、再優(yōu)質的產(chǎn)品，如果得不到消費者的認可實現(xiàn)不了利潤最終終歸是失敗的，因而，把產(chǎn)品賣給消費者，才是企業(yè)營銷的最為關鍵一環(huán)。為了讓消費者感知喔喔360度純真奶糖，2004年8月中旬，在一級市場和經(jīng)濟相對發(fā)達的二級市場，喔喔360°純正牛奶糖開展了長達3個月的規(guī)模宏大的鋪市活動，并派發(fā)了1000多萬包新品試吃包，同時還策劃開展了“喔喔360°炫風行動”促銷活動與消費者進行互動溝通。

原載中國糖果雜志

戴高諾：奧格威營銷顧問機構CMO，原北京華夏基石管理咨詢集團營銷專家，中國食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團專家、中國食品企業(yè)成長之星活動組委會評委、中國市場學會培訓講師、中華講師網(wǎng)培訓講師。著有《品牌七宗最》，發(fā)表了《黃金酒打禮品文化，勝算幾何》、《“商標”之爭，王老吉品牌或將衰落》、《系統(tǒng)化制勝奧運營銷》等60多篇文章，作品散見于中國經(jīng)營報、銷售與市場、廣告大觀、糖煙酒周刊等媒體。接受了中國日報、時代周報、21世紀經(jīng)濟報道、東南早報、贏周刊、新營銷雜志等50多家媒體采訪。10年以上實戰(zhàn)營銷經(jīng)歷，以穩(wěn)健、務實的作風服務了怡濃、泓一、快樂園、理想、恒興、沱牌、珠江啤酒著名與非著名等企業(yè)。獨創(chuàng)《茶葉應該這樣賣》茶行業(yè)第一本導購員培訓教案。