H酒業(yè)45天啟動案 發(fā)表與《銷售與市場》 余力 H酒業(yè)是一個有近40年歷史，有產品曾獲中國十大名酒稱號的中型酒廠，近年來卻每況愈下，銷售回款從高峰時的2000余萬，逐年下跌到了2001年回款不足700萬，虧損嚴重，而到2002年8月已是酒業(yè)銷售與回款的旺季但是回款不足30萬，而九月份的預計更差，兵敗如山倒。 工廠停產，員工工資，軍心渙散，而工廠扣除準備生產的必備資金外可以用于市場啟動的費用不足10萬，當老總介紹到上述情況時面色沉重，冷汗津津。 事態(tài)緊急九月份酒業(yè)的操作因已完成了通路與終端布局進行目標群啟動的時間，一批商的吃貨已完畢，操作的時間已遲，時不我待，筆者迅速調集余力機構的精英組成項目組迅速介入。 進行診斷問題昭然若揭 1、是資源模式的問題： 企業(yè)一開始的定位就是全國性的企業(yè)與市場格局，故網絡覆蓋了全國8個省百余個縣，兵力分散。 實際上中小型企業(yè)應首先選擇資源集中模式，將力量集于一點在行業(yè)與市場的局部取得相對優(yōu)勢，這實際也是目標群的心智模式所決定的。 2、是產品線的問題： H企業(yè)的產品出現奇怪的兩頭翹現象，4元以下的低檔產品占77%， 60元以上的高端產品占15%，而經過市調H酒業(yè)所在地區(qū)十幾個市縣年白酒市場容量約7億人民幣。其中終端價在12元至25元的中端產品在當地市場產品份額占62%，也就是說近4.3億人民幣。而H酒業(yè)只占7%，不到50萬。導致這種情況的原因是H酒業(yè)并未進行有效的品牌延伸，完全割裂了與原有品牌的關聯(lián)性，導致中檔的產品品名混雜，又沒有有效的宣告，致使消費者完全不知道兩個品牌的相關性。 3、是組織體系的問題： 有著完整但緩慢的體系，體現不出階段性組織特征。組織層級太多體系結構過于復雜，這個營銷人員不足百人的企業(yè)竟然是矩陣式的管理，一個好的體系放在了不適合企業(yè)時空點中效果可想而知。 實際上在企業(yè)的生存階段企業(yè)的組織體系的關鍵絕非完善而是快速反應，需要的是一個信息線短，信息鮮明，快速的特征。 4、是傳播的問題： 一企業(yè)為其確立了完整，但紙上談兵的品牌運營計劃；將高空傳播與市場SP資源的配置比例為80%：20%，實際上在企業(yè)的初級階段SP資源的配置一定大于高空傳播，另在整體資源的配置上資金的戰(zhàn)略屬性不明，將全部的資源性質全用于攻擊，而市場機動的狙擊資金，與儲備的防守資金未設計，從資金的使用主題方向到配置方式上都忽略了企業(yè)階段性特征。在這策略的指導下出現了廣告費與回款相當的情況，極大的浪費了企業(yè)的資源。 開始行動： 1、首先啟動市場人格分析 利用筆者獨有的市場人格分析技術分析當地的市場人格，市場人格維度-1C，信息遲阻系數1.6、市場知覺鈍化系數0.9，正負信息系數高1.6，這種市場人格參數，以其自古以來是兵家必爭之地，因為生存的需求對負面信息的接受程度遠高于正面信息的歷史原因有關，于是根據推倒的結果精心設計了啟動模式。 2、明確資源使用模式 將企業(yè)定位為區(qū)域性企業(yè)，確立集中攻擊一點的營銷資源配制模式。 將所在中心城市作為突破點，成功后進行一個一個的拷貝。實際上在白酒行業(yè)因為行業(yè)性過度競爭可以說能用的方法都用過了，現在唯一的方法就是模式的突破創(chuàng)新才有生機。集中模式并不是單純的企業(yè)某項資源的集中使用，而是企業(yè)的體系信息流轉方式，到市場與人力的所有資源的集中使用與資源匹配。 3、啟動全息點傳播 將高空傳播與市場SP資源的配置變?yōu)榈?0%與80%，將傳播資源以基本資金，攻擊資金與狙擊資金的三級屬性配置，以小金額，多層級，全方位，強頻率的全息點傳播技術，形成電視、新聞、軟文、POP、橫幅、傳單、消費者、經銷商、店主、服務員的信息圈。 提前一周從9月15日開始當地日報、晚報、軟文啟動，以每日三篇，每篇文章300-500字的頻率圍繞產品的文化內涵；從窖池、窖泥、水源、菌種、儲藏、工藝到釀酒師。利用其人格遲疑、保守、易接受負面信息的等模式特點，用正話反說，以老百姓視角進行精煉的軟文提煉與描述，有反面的入口推導出正面的信息，樹立核心價值觀念。 同時當天開始每天做七個小區(qū)的促銷，14組促銷員利用H酒業(yè)其極好的產品品質，按照見人喝一杯，進門倒一桶的原則，每天制造了7個滿地酒香的小區(qū)。不僅刺激了目標群的視覺，也刺激了嗅覺與觸覺，造成立體交叉強刺激。同時利用當地沒有對POP張貼規(guī)定的有利條件，招聘150名下崗職工，將十萬張POP按每個單元門一張的速度張貼。 另編寫近似《放下你的鞭子》的街頭簡單情景劇，目的是摔瓶子與報名字，摔瓶子聞酒香報名字喊品牌，利用老百姓從眾與圍觀的心理，在大腦的有興趣與不對抗中將品牌悄悄移植，在最短時間內強化其記憶形成品牌知覺。每日有十對在上下班高峰期進行3-5分鐘的表演，可以想出當時的效果，唯一的副作用是給交警叔叔添了些精彩的麻煩。 這種從出門到進門，從早上出門見POP，路上見傳單，單位家里見報紙，路上見表演，回小區(qū)可能還能聞酒香品一杯的不同第一場所的交感刺激所產生的記憶強度，遠比單一場所多頻次激勵的強度要大。有利于極短的時間形成記憶，而如何將記憶持續(xù)化，并形成正面的主流信息要根據企業(yè)的戰(zhàn)略與階段性主題特征來調整。 5天后根據目標群的特性，組織一系列40余種精美的打火機，放置在酒瓶內，另每瓶放置一張刮刮卡，進行小明的一家的趣味抽獎互動活動，只要集齊小明與爸爸、媽媽、爺爺、奶奶中某個組合，就有精心設計的適合目標群特性的獎品。另外小明一家的趣味還在于他的無限延伸性，我根據當時的情況可隨時添加時尚元素，比如放一個小姐進去，成為大獎，或者是小布什、薩達姆，趣味的無限延伸。這一張刮刮卡與打火機同時放入12元到60元的之間，重新設計的新產品組合，對前期混亂的老產品自然進行替代，對消費者進行激勵，有即時激勵又有持續(xù)的客戶鎖定方法，在這一次迅速的市場啟動起到了很大的作用。 這個活動在當地二份報紙的第一版進行了半版的有精彩禮品圖片的廣告，一登出因前期消費者的成功啟動即有顧客與經銷商的電話，但我們仍然沉住氣認為市場的火候仍未到。 逆向操作的第一步已初見效果，現在應該進行酒店終端與通路上的突破。 九月份白酒的一批商早已吃貨完畢，產品結構與資金配置已基本完成，找一批商故有其網絡較強，倉儲運力與管理相對規(guī)范，因白酒市場的產業(yè)結構性問題，太多的廠家與緊缺的通路資源造成眾多被慣壞的大通路商，但門坎高要求多，另外市場線路長，市場啟動后掌握較難，故此當地的企業(yè)378家二批商進入眼簾，另經過調研，當地的餐飲大多無禁止自攜酒水的做法，所以有40%的餐飲酒水是顧客攜入酒店的，另外已接近“十一國慶”，當地也有消費者直接到二批市場購買禮品，二批同時有零售點的功效。 在其他方面，二批吃貨相對少，但是周轉快、門檻低，忠誠度低，但是市場的初級階段就是要這種因自然需求而產生的動態(tài)的沖貨反應，到設計的容量到了之后再進行市場規(guī)范，進行持續(xù)的利益維護。 決定在二批市場進行突破！ 在消費者啟動5天后9月20日，對378家二批進行和當地一千余家AB類餐飲中500家較為合適的店，進行了每家5個品種各送一瓶的活動，并用20條大橫幅與300條小橫幅對3個批發(fā)市場進行強力包裝。 最終二批有效鋪貨330家，在鋪貨的第二天組織了對5個品種中的主力品種有計劃的全面贖買，和每個點強力多批次的反復詢問。加上消費者啟動的迅速與聲勢，造成緊俏的表象。 酒店的鋪貨按計劃完成了任務，原來企業(yè)也在當地直營酒店100余家因為產品設計的極為混亂，除了60元左右的老品牌銷量尚可，其他的中檔產品顧客一不知道和老品牌是一家的，二不知道數個產品是一家的產品，所以在這個近百萬人口的中等都市一個月只銷不到5萬元。所以這次利用老品牌進行5個中檔品種產品延伸的新產品，順勢將原產品清理干凈，以絕后患。 因為消費者啟動的成功，當天就有十幾家要求補貨，我們應其要求，但每件的價格按計劃高于由二批直接向酒店供價格的10-20元，以利向二批商交出市場。到第三天要求補貨的經銷商有十余家，酒店有近百家。 火候到了！ 在鋪貨的5天后就是9月25日，召開了蓄勢已久的經銷商定貨會和記者招待會。看見經銷商在堆積如山的獎品前，和記者相機的熱情時筆者已經知道了結果。 果然當天定貨付款達31萬，這回款雖然不多，但一戰(zhàn)奠定團隊的信心，這市場啟動最重要的一環(huán)已達成。 下一步就是實際的幫二批物暢其流。 在二批啟動的同時，余力機構的客服總監(jiān)張明已經進行了啟動酒店服務員的模式實踐。 酒店的銷售服務人員極其關鍵，但是廠家現在對服務人員的獎勵也是越來越多，互相攀比，所以在酒店的運作中，除了分析酒店的利益關系與截留等因素，對服務人員進行了真情卡，將其中領班發(fā)展為小批發(fā)商，和服務人員俱樂部的三級激勵體系，完整的滿足對服務人員的生存需求、安全需求和尊重需求，簡單的回扣到服務人員的工作保障。在后期極好的調動服務人員的積極性，在一些點我們的回扣比對方少，但是服務人員仍主推我方產品。為適應現階段的操作特性，使用筆者的信息點管理技術，將機構層級4層減為二層，將689個信息點變?yōu)?3個，使體系有極其快速反應。 經過45天的操作，到十月底這一個百萬人口的中等城市的回款已近110萬，市場已迅速啟動，到2003年1月回款已達370萬元。 隨即按照這種資源配置模式，對周圍比較大的十幾個市場進行了拷貝，到2003年2月H酒業(yè)回款已達近3000萬元。 操作本案后，筆者深有感觸； 1、在現代的消費品營銷中，戰(zhàn)術的創(chuàng)新要向更深層的模式創(chuàng)新轉移，這次的運作就是運用了《極速營銷》理論體系這一全新的武器。 2、拳王與拳手的差異不是簡單招法的差別，而是對于整體節(jié)奏和度把握的差別，在適合的一刻出簡單的一招，營銷同理。 3、要研究人的深層的生理心理特征這是一切有效傳播的基礎。 4、集中的模式不單是某一項資源的集中，而是整個體系的資源匹配。