H酒業(yè)45天啟動(dòng)案 發(fā)表與《銷售與市場(chǎng)》 余力 H酒業(yè)是一個(gè)有近40年歷史，有產(chǎn)品曾獲中國(guó)十大名酒稱號(hào)的中型酒廠，近年來卻每況愈下，銷售回款從高峰時(shí)的2000余萬，逐年下跌到了2001年回款不足700萬，虧損嚴(yán)重，而到2002年8月已是酒業(yè)銷售與回款的旺季但是回款不足30萬，而九月份的預(yù)計(jì)更差，兵敗如山倒。 工廠停產(chǎn)，員工工資，軍心渙散，而工廠扣除準(zhǔn)備生產(chǎn)的必備資金外可以用于市場(chǎng)啟動(dòng)的費(fèi)用不足10萬，當(dāng)老總介紹到上述情況時(shí)面色沉重，冷汗津津。 事態(tài)緊急九月份酒業(yè)的操作因已完成了通路與終端布局進(jìn)行目標(biāo)群?jiǎn)?dòng)的時(shí)間，一批商的吃貨已完畢，操作的時(shí)間已遲，時(shí)不我待，筆者迅速調(diào)集余力機(jī)構(gòu)的精英組成項(xiàng)目組迅速介入。 進(jìn)行診斷問題昭然若揭 1、是資源模式的問題： 企業(yè)一開始的定位就是全國(guó)性的企業(yè)與市場(chǎng)格局，故網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國(guó)8個(gè)省百余個(gè)縣，兵力分散。 實(shí)際上中小型企業(yè)應(yīng)首先選擇資源集中模式，將力量集于一點(diǎn)在行業(yè)與市場(chǎng)的局部取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，這實(shí)際也是目標(biāo)群的心智模式所決定的。 2、是產(chǎn)品線的問題： H企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)奇怪的兩頭翹現(xiàn)象，4元以下的低檔產(chǎn)品占77%， 60元以上的高端產(chǎn)品占15%，而經(jīng)過市調(diào)H酒業(yè)所在地區(qū)十幾個(gè)市縣年白酒市場(chǎng)容量約7億人民幣。其中終端價(jià)在12元至25元的中端產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)產(chǎn)品份額占62%，也就是說近4.3億人民幣。而H酒業(yè)只占7%，不到50萬。導(dǎo)致這種情況的原因是H酒業(yè)并未進(jìn)行有效的品牌延伸，完全割裂了與原有品牌的關(guān)聯(lián)性，導(dǎo)致中檔的產(chǎn)品品名混雜，又沒有有效的宣告，致使消費(fèi)者完全不知道兩個(gè)品牌的相關(guān)性。 3、是組織體系的問題： 有著完整但緩慢的體系，體現(xiàn)不出階段性組織特征。組織層級(jí)太多體系結(jié)構(gòu)過于復(fù)雜，這個(gè)營(yíng)銷人員不足百人的企業(yè)竟然是矩陣式的管理，一個(gè)好的體系放在了不適合企業(yè)時(shí)空點(diǎn)中效果可想而知。 實(shí)際上在企業(yè)的生存階段企業(yè)的組織體系的關(guān)鍵絕非完善而是快速反應(yīng)，需要的是一個(gè)信息線短，信息鮮明，快速的特征。 4、是傳播的問題： 一企業(yè)為其確立了完整，但紙上談兵的品牌運(yùn)營(yíng)計(jì)劃；將高空傳播與市場(chǎng)SP資源的配置比例為80%：20%，實(shí)際上在企業(yè)的初級(jí)階段SP資源的配置一定大于高空傳播，另在整體資源的配置上資金的戰(zhàn)略屬性不明，將全部的資源性質(zhì)全用于攻擊，而市場(chǎng)機(jī)動(dòng)的狙擊資金，與儲(chǔ)備的防守資金未設(shè)計(jì)，從資金的使用主題方向到配置方式上都忽略了企業(yè)階段性特征。在這策略的指導(dǎo)下出現(xiàn)了廣告費(fèi)與回款相當(dāng)?shù)那闆r，極大的浪費(fèi)了企業(yè)的資源。 開始行動(dòng)： 1、首先啟動(dòng)市場(chǎng)人格分析 利用筆者獨(dú)有的市場(chǎng)人格分析技術(shù)分析當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)人格，市場(chǎng)人格維度-1C，信息遲阻系數(shù)1.6、市場(chǎng)知覺鈍化系數(shù)0.9，正負(fù)信息系數(shù)高1.6，這種市場(chǎng)人格參數(shù)，以其自古以來是兵家必爭(zhēng)之地，因?yàn)樯娴男枨髮?duì)負(fù)面信息的接受程度遠(yuǎn)高于正面信息的歷史原因有關(guān)，于是根據(jù)推倒的結(jié)果精心設(shè)計(jì)了啟動(dòng)模式。 2、明確資源使用模式 將企業(yè)定位為區(qū)域性企業(yè)，確立集中攻擊一點(diǎn)的營(yíng)銷資源配制模式。 將所在中心城市作為突破點(diǎn)，成功后進(jìn)行一個(gè)一個(gè)的拷貝。實(shí)際上在白酒行業(yè)因?yàn)樾袠I(yè)性過度競(jìng)爭(zhēng)可以說能用的方法都用過了，現(xiàn)在唯一的方法就是模式的突破創(chuàng)新才有生機(jī)。集中模式并不是單純的企業(yè)某項(xiàng)資源的集中使用，而是企業(yè)的體系信息流轉(zhuǎn)方式，到市場(chǎng)與人力的所有資源的集中使用與資源匹配。 3、啟動(dòng)全息點(diǎn)傳播 將高空傳播與市場(chǎng)SP資源的配置變?yōu)榈?0%與80%，將傳播資源以基本資金，攻擊資金與狙擊資金的三級(jí)屬性配置，以小金額，多層級(jí)，全方位，強(qiáng)頻率的全息點(diǎn)傳播技術(shù)，形成電視、新聞、軟文、POP、橫幅、傳單、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、店主、服務(wù)員的信息圈。 提前一周從9月15日開始當(dāng)?shù)厝請(qǐng)?bào)、晚報(bào)、軟文啟動(dòng)，以每日三篇，每篇文章300-500字的頻率圍繞產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；從窖池、窖泥、水源、菌種、儲(chǔ)藏、工藝到釀酒師。利用其人格遲疑、保守、易接受負(fù)面信息的等模式特點(diǎn)，用正話反說，以老百姓視角進(jìn)行精煉的軟文提煉與描述，有反面的入口推導(dǎo)出正面的信息，樹立核心價(jià)值觀念。 同時(shí)當(dāng)天開始每天做七個(gè)小區(qū)的促銷，14組促銷員利用H酒業(yè)其極好的產(chǎn)品品質(zhì)，按照見人喝一杯，進(jìn)門倒一桶的原則，每天制造了7個(gè)滿地酒香的小區(qū)。不僅刺激了目標(biāo)群的視覺，也刺激了嗅覺與觸覺，造成立體交叉強(qiáng)刺激。同時(shí)利用當(dāng)?shù)貨]有對(duì)POP張貼規(guī)定的有利條件，招聘150名下崗職工，將十萬張POP按每個(gè)單元門一張的速度張貼。 另編寫近似《放下你的鞭子》的街頭簡(jiǎn)單情景劇，目的是摔瓶子與報(bào)名字，摔瓶子聞酒香報(bào)名字喊品牌，利用老百姓從眾與圍觀的心理，在大腦的有興趣與不對(duì)抗中將品牌悄悄移植，在最短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化其記憶形成品牌知覺。每日有十對(duì)在上下班高峰期進(jìn)行3-5分鐘的表演，可以想出當(dāng)時(shí)的效果，唯一的副作用是給交警叔叔添了些精彩的麻煩。 這種從出門到進(jìn)門，從早上出門見POP，路上見傳單，單位家里見報(bào)紙，路上見表演，回小區(qū)可能還能聞酒香品一杯的不同第一場(chǎng)所的交感刺激所產(chǎn)生的記憶強(qiáng)度，遠(yuǎn)比單一場(chǎng)所多頻次激勵(lì)的強(qiáng)度要大。有利于極短的時(shí)間形成記憶，而如何將記憶持續(xù)化，并形成正面的主流信息要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略與階段性主題特征來調(diào)整。 5天后根據(jù)目標(biāo)群的特性，組織一系列40余種精美的打火機(jī)，放置在酒瓶?jī)?nèi)，另每瓶放置一張刮刮卡，進(jìn)行小明的一家的趣味抽獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，只要集齊小明與爸爸、媽媽、爺爺、奶奶中某個(gè)組合，就有精心設(shè)計(jì)的適合目標(biāo)群特性的獎(jiǎng)品。另外小明一家的趣味還在于他的無限延伸性，我根據(jù)當(dāng)時(shí)的情況可隨時(shí)添加時(shí)尚元素，比如放一個(gè)小姐進(jìn)去，成為大獎(jiǎng)，或者是小布什、薩達(dá)姆，趣味的無限延伸。這一張刮刮卡與打火機(jī)同時(shí)放入12元到60元的之間，重新設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品組合，對(duì)前期混亂的老產(chǎn)品自然進(jìn)行替代，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行激勵(lì)，有即時(shí)激勵(lì)又有持續(xù)的客戶鎖定方法，在這一次迅速的市場(chǎng)啟動(dòng)起到了很大的作用。 這個(gè)活動(dòng)在當(dāng)?shù)囟輬?bào)紙的第一版進(jìn)行了半版的有精彩禮品圖片的廣告，一登出因前期消費(fèi)者的成功啟動(dòng)即有顧客與經(jīng)銷商的電話，但我們?nèi)匀怀磷庹J(rèn)為市場(chǎng)的火候仍未到。 逆向操作的第一步已初見效果，現(xiàn)在應(yīng)該進(jìn)行酒店終端與通路上的突破。 九月份白酒的一批商早已吃貨完畢，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與資金配置已基本完成，找一批商故有其網(wǎng)絡(luò)較強(qiáng)，倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)力與管理相對(duì)規(guī)范，因白酒市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性問題，太多的廠家與緊缺的通路資源造成眾多被慣壞的大通路商，但門坎高要求多，另外市場(chǎng)線路長(zhǎng)，市場(chǎng)啟動(dòng)后掌握較難，故此當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)378家二批商進(jìn)入眼簾，另經(jīng)過調(diào)研，當(dāng)?shù)氐牟惋嫶蠖酂o禁止自攜酒水的做法，所以有40%的餐飲酒水是顧客攜入酒店的，另外已接近“十一國(guó)慶”，當(dāng)?shù)匾灿邢M(fèi)者直接到二批市場(chǎng)購(gòu)買禮品，二批同時(shí)有零售點(diǎn)的功效。 在其他方面，二批吃貨相對(duì)少，但是周轉(zhuǎn)快、門檻低，忠誠(chéng)度低，但是市場(chǎng)的初級(jí)階段就是要這種因自然需求而產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)的沖貨反應(yīng)，到設(shè)計(jì)的容量到了之后再進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)范，進(jìn)行持續(xù)的利益維護(hù)。 決定在二批市場(chǎng)進(jìn)行突破！ 在消費(fèi)者啟動(dòng)5天后9月20日，對(duì)378家二批進(jìn)行和當(dāng)?shù)匾磺в嗉褹B類餐飲中500家較為合適的店，進(jìn)行了每家5個(gè)品種各送一瓶的活動(dòng)，并用20條大橫幅與300條小橫幅對(duì)3個(gè)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)力包裝。 最終二批有效鋪貨330家，在鋪貨的第二天組織了對(duì)5個(gè)品種中的主力品種有計(jì)劃的全面贖買，和每個(gè)點(diǎn)強(qiáng)力多批次的反復(fù)詢問。加上消費(fèi)者啟動(dòng)的迅速與聲勢(shì)，造成緊俏的表象。 酒店的鋪貨按計(jì)劃完成了任務(wù)，原來企業(yè)也在當(dāng)?shù)刂睜I(yíng)酒店100余家因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)的極為混亂，除了60元左右的老品牌銷量尚可，其他的中檔產(chǎn)品顧客一不知道和老品牌是一家的，二不知道數(shù)個(gè)產(chǎn)品是一家的產(chǎn)品，所以在這個(gè)近百萬人口的中等都市一個(gè)月只銷不到5萬元。所以這次利用老品牌進(jìn)行5個(gè)中檔品種產(chǎn)品延伸的新產(chǎn)品，順勢(shì)將原產(chǎn)品清理干凈，以絕后患。 因?yàn)橄M(fèi)者啟動(dòng)的成功，當(dāng)天就有十幾家要求補(bǔ)貨，我們應(yīng)其要求，但每件的價(jià)格按計(jì)劃高于由二批直接向酒店供價(jià)格的10-20元，以利向二批商交出市場(chǎng)。到第三天要求補(bǔ)貨的經(jīng)銷商有十余家，酒店有近百家。 火候到了！ 在鋪貨的5天后就是9月25日，召開了蓄勢(shì)已久的經(jīng)銷商定貨會(huì)和記者招待會(huì)?？匆娊?jīng)銷商在堆積如山的獎(jiǎng)品前，和記者相機(jī)的熱情時(shí)筆者已經(jīng)知道了結(jié)果。 果然當(dāng)天定貨付款達(dá)31萬，這回款雖然不多，但一戰(zhàn)奠定團(tuán)隊(duì)的信心，這市場(chǎng)啟動(dòng)最重要的一環(huán)已達(dá)成。 下一步就是實(shí)際的幫二批物暢其流。 在二批啟動(dòng)的同時(shí)，余力機(jī)構(gòu)的客服總監(jiān)張明已經(jīng)進(jìn)行了啟動(dòng)酒店服務(wù)員的模式實(shí)踐。 酒店的銷售服務(wù)人員極其關(guān)鍵，但是廠家現(xiàn)在對(duì)服務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)也是越來越多，互相攀比，所以在酒店的運(yùn)作中，除了分析酒店的利益關(guān)系與截留等因素，對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行了真情卡，將其中領(lǐng)班發(fā)展為小批發(fā)商，和服務(wù)人員俱樂部的三級(jí)激勵(lì)體系，完整的滿足對(duì)服務(wù)人員的生存需求、安全需求和尊重需求，簡(jiǎn)單的回扣到服務(wù)人員的工作保障。在后期極好的調(diào)動(dòng)服務(wù)人員的積極性，在一些點(diǎn)我們的回扣比對(duì)方少，但是服務(wù)人員仍主推我方產(chǎn)品。為適應(yīng)現(xiàn)階段的操作特性，使用筆者的信息點(diǎn)管理技術(shù)，將機(jī)構(gòu)層級(jí)4層減為二層，將689個(gè)信息點(diǎn)變?yōu)?3個(gè)，使體系有極其快速反應(yīng)。 經(jīng)過45天的操作，到十月底這一個(gè)百萬人口的中等城市的回款已近110萬，市場(chǎng)已迅速啟動(dòng)，到2003年1月回款已達(dá)370萬元。 隨即按照這種資源配置模式，對(duì)周圍比較大的十幾個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行了拷貝，到2003年2月H酒業(yè)回款已達(dá)近3000萬元。 操作本案后，筆者深有感觸； 1、在現(xiàn)代的消費(fèi)品營(yíng)銷中，戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新要向更深層的模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)移，這次的運(yùn)作就是運(yùn)用了《極速營(yíng)銷》理論體系這一全新的武器。 2、拳王與拳手的差異不是簡(jiǎn)單招法的差別，而是對(duì)于整體節(jié)奏和度把握的差別，在適合的一刻出簡(jiǎn)單的一招，營(yíng)銷同理。 3、要研究人的深層的生理心理特征這是一切有效傳播的基礎(chǔ)。 4、集中的模式不單是某一項(xiàng)資源的集中，而是整個(gè)體系的資源匹配。