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姜榮國(guó):品牌設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素
2016-01-20 23843

1、消費(fèi)者思考的五大模式

(1)、消費(fèi)者只能接受有限的信息,而且是選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。

(2)消費(fèi)者痛恨復(fù)雜,喜歡簡(jiǎn)單,所以當(dāng)你試圖通過(guò)品牌向消費(fèi)者傳遞信息時(shí),必須把你要傳播的信息“削尖”,刪繁就簡(jiǎn),只保留消費(fèi)者關(guān)心的核心信息。

(3)消費(fèi)者缺乏安全感,所以對(duì)品牌的信任度取決于品牌的信譽(yù)。

(4)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變。

(5)消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。

2、品牌設(shè)計(jì)時(shí)的品牌命名

世界著名品牌管理專(zhuān)家里斯·特勞特曾經(jīng)這樣講過(guò):好名字是長(zhǎng)期成功的最好保障。一個(gè)成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌,其中一個(gè)很重要的原因就是:成功的品牌擁有家喻戶(hù)曉、婦孺皆知的知名度,消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)能夠第一時(shí)間回憶起品牌的名稱(chēng)。好的名稱(chēng)必須符合如下幾條原則:

(1)名字要易念、易懂、易記;

(2)名字要避免不好的諧音、聯(lián)想;

(3)名字最好與產(chǎn)品的功能、文化個(gè)性相結(jié)合;

(4)名字要具有積極性

(5)名字的傳播力要強(qiáng)

(6)名字的親和力要濃

(7)名字的保護(hù)性要好

因此,對(duì)于品牌的命名來(lái)說(shuō),首要的是要解決一個(gè)品牌名的傳播力的問(wèn)題。也就是說(shuō):不管你給產(chǎn)品取一個(gè)什么樣的名字,最重要的還是要能最大限度的讓品牌傳播出去!要能夠使消費(fèi)者、尤其是目標(biāo)消費(fèi)者記得住、想得起來(lái)是什么品牌!只有這樣,品牌的命名才算得上是成功的;否則,就算你給產(chǎn)品取一個(gè)再好聽(tīng)的名字,但傳播力不強(qiáng)、不能在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)一席之地,消費(fèi)者記不住、想不起來(lái),這也只能算是白費(fèi)心機(jī)。

所以,在品牌命名時(shí)首先考慮品牌的傳播力要強(qiáng)。品牌的傳播力強(qiáng)不強(qiáng)取決于品牌名詞語(yǔ)的組成和含義兩個(gè)因素,兩者相輔相成、缺一不可。在保健品里面,腦白金就是一個(gè)傳播力非常強(qiáng)的品牌名。腦白金這三個(gè)字朗朗上口、通俗易記,而且這三個(gè)字在傳播的同時(shí)將產(chǎn)品的信息傳遞給了消費(fèi)者,使人們?cè)诼?tīng)到或者看到腦白金這個(gè)品牌名時(shí),就自然而然聯(lián)想到品牌的兩個(gè)屬性:一個(gè)是產(chǎn)品作用的部位,一個(gè)是產(chǎn)品的價(jià)值。正因?yàn)槿绱?,有了這個(gè)傳播力極強(qiáng)的品牌名的廣泛傳播,腦白金能在一個(gè)月里賣(mài)掉2個(gè)億也就不足為奇了。

那么是不是只要品牌名有了較好的傳播力,品牌就能很好的傳播出去呢?其實(shí),除了品牌名的傳播力因素之外,這里面還有一個(gè)品牌名親和力的問(wèn)題。品牌名的親和力取決于品牌名稱(chēng)用詞的風(fēng)格、特征、傾向等因素。比如拿力士和舒服佳對(duì)比,力士這個(gè)品牌名雖然傳播力強(qiáng),但在親和力上卻遠(yuǎn)不如舒膚佳來(lái)得直接。 

如果企業(yè)在為產(chǎn)品命名時(shí)缺乏對(duì)品牌名的保護(hù)意識(shí),極可能會(huì)使企業(yè)蒙受?chē)?yán)重的損失。一直以來(lái),我們的市場(chǎng)中都不乏處心積慮的市場(chǎng)追隨者,他們有著敏銳的商業(yè)嗅覺(jué),時(shí)時(shí)都在打探著鉆營(yíng)的機(jī)會(huì),而企業(yè)不注意保護(hù)自己的品牌名恰恰就給他們提供了這樣的機(jī)會(huì)。因此,在給品牌命名時(shí),企業(yè)有必要考慮品牌名的保護(hù)性,最好采用注冊(cè)商品名來(lái)給產(chǎn)品命名。所以,給品牌命名不能只講傳播力、親和力,能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的問(wèn)題。

3、品牌設(shè)計(jì)的基本要求

(1)簡(jiǎn)潔、美觀(guān)、易于記憶

(2)新穎、獨(dú)創(chuàng)、易于識(shí)別

(3)通俗的形象易于聯(lián)想

(4)合理合法的及時(shí)注冊(cè)

(5)關(guān)注地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣

 

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