1、品牌的含義

菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其《營銷管理——分析、計劃、控制》一書中將品牌定義為：“一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其它競爭者?！?/p>

企劃鼻祖史提芬·金則說：“產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者要購買的東西。產品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。產品極易過時落伍，但成功的品牌卻能長久不衰?！?世界著名廣告大師大衛(wèi)奧格威1955年說過：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放平ㄔO的一項長期的投資行為。所以，品牌應該有簡單清晰的品牌核心利益訴求，并且保持持續(xù)的傳播行為才能有效的占領消費者的腦海，獲取消費者的青睞?！眾W格威認為：品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總合。

按照“定位論”的創(chuàng)始者特勞特和里斯的“心智定位”學說，我們可以將品牌定義為一個有著某種共同特質的人群數據庫。顯然，作為一個品牌，它首先必須是定位于人，然后才是一個有著某種共同特質的人群集合，再其次才是這部分人群的心理、態(tài)度與行為考量。

品牌，這對于中國企業(yè)來說并不陌生，許多管理專家或廣告策劃人在各種場合都將品牌作為企業(yè)生存和發(fā)展的核心因素，特別在中國目前這種過渡市場經濟時代，很多企業(yè)通過廣告快速塑造出知名品牌的案例更讓企業(yè)家們關注品牌的建立。在品牌建設上，目前中國主要可以分為三種流派，一種是以廣告策劃為主的品牌傳播流派，另一種是跨國咨詢公司品牌戰(zhàn)略流派。還有一種流派，他們以本土咨詢公司為主，正在積極探討在中國文化背景下創(chuàng)造出既適合中國國情又符合戰(zhàn)略理性思維的品牌模式，目前暫時還沒有共認的代表，所以只能說是正在探討的一種流派而已。從現在整個市場分析，品牌主要的傳播者和塑造者基本是以第一種為主既廣告策劃人流派，他們在中國品牌建設上做出突出業(yè)績，協助企業(yè)在品牌建設上創(chuàng)造出許多的經典案例。而跨國咨詢公司的品牌戰(zhàn)略流派在中國鮮有成功案例，主要從事品牌戰(zhàn)略咨詢的咨詢公司也很少，因此沒有形成太大的影響。

2、品牌的構成要素

品牌由品牌名稱和品牌標志組成，這是品牌的最基本的概念。但是，現代品牌已經超越了區(qū)別的功能，成為企業(yè)形象和文化的象征，消費者從形象和文化中能感受到消費該品牌產品或服務帶來的心理上的價值利益。因此，品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，它們構成了現代品牌的實質。故此，我們完全可以認同這樣的說法，即品牌哲學，價值第一，構成品牌最為重要的要素是它的個性特征與文化內涵。

早在2001年的時候，國內一些研究品牌的人士就提出了“品牌人性說”?！捌放迫诵哉f”也被稱之為“品牌人格化理論”。它認為一個真正的品牌就象一個有血、有肉、有感情、有個性的健康的大活人。每個人都是一個復雜的個體，有著自己獨立的相貌、性格與行為方式、氣質，在廣泛的人際交往中，每個人都給社會提供著一種獨特的人際交往價值。相貌、性格與行為方式、氣質和人際交往價值構成了人之為人的四大關鍵要素。因而，有的專家認為，一個真正的品牌也應該象人一樣，有著自己獨立的相貌、性格與行為方式、氣質和人際交往價值，并且一一對應著品牌使用者（人）的就應該是品牌屬性（相貌）、品牌個性（性格與行為方式）、品牌內涵（氣質）和品牌利益（人際交往價值）。

人們認為伏特加（Absolute Vodka）是一個真正的品牌，是因為一看到這個品牌用彩色粗體字體直接印在瓶身上的簡約LOGO、完全透明的酒瓶、沒有任何紙質包裝遮蓋的純凈瓶身，我們就知道那是一群注重品牌價值、喜歡創(chuàng)意生活的有著“時尚、尊貴”個性的人群最愛。