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付遙:付遙《輸贏》之摧龍八式 
2016-01-20 62741
摧龍八式是以客戶采購(gòu)流程、行為和心理為核心的銷(xiāo)售方法論,并提供理論模型和管理工具,作為指導(dǎo)銷(xiāo)售的思路,必須配合與采購(gòu)階段相對(duì)應(yīng)的一系列銷(xiāo)售技巧,才能推進(jìn)銷(xiāo)售的發(fā)展。
    摧龍八式可以幫助企業(yè)建立統(tǒng)一的銷(xiāo)售方法論,形成固定的銷(xiāo)售套路和章法,為客戶創(chuàng)造價(jià)值并推動(dòng)和引導(dǎo)采購(gòu)流程發(fā)展,縮短銷(xiāo)售周期,最終提升提高銷(xiāo)售的效率和贏率,降低銷(xiāo)售成本。
    摧龍八式還可以形成一套企業(yè)內(nèi)部的管理銷(xiāo)售的語(yǔ)言,便于理解銷(xiāo)售過(guò)程,加強(qiáng)內(nèi)部溝通。
    摧龍八式還是銷(xiāo)售漏斗管理的理論基礎(chǔ),公司管理層通過(guò)銷(xiāo)售漏斗,可以做到“吃著碗里的訂單,看著盆里的銷(xiāo)售線索,惦記著鍋里的目標(biāo)客戶”,不斷優(yōu)化銷(xiāo)售流程。


1、建立信任
    信任、需求、競(jìng)爭(zhēng)、風(fēng)險(xiǎn)、期望值是銷(xiāo)售的核心要素,其中信任是銷(xiāo)售的基石,必須首先滿足,如果不能建立信任,便難以深入挖掘需求,銷(xiāo)售便是紙上談兵,難以深入。因此,建立信任是摧龍八式的第一個(gè)步驟。
    在建立信任的過(guò)程中,我們常常遇到以下問(wèn)題:第一,難以界定關(guān)系階段,將銷(xiāo)售建立在不牢固的基礎(chǔ)上;第二,采用“三板斧”的銷(xiāo)售方法,吃喝玩樂(lè),不能針對(duì)每個(gè)客戶的獨(dú)特興趣點(diǎn),不能找到推進(jìn)關(guān)系的方法;第三,在推進(jìn)關(guān)系過(guò)程中,投入很大精力和銷(xiāo)售費(fèi)用,卻需要很長(zhǎng)的時(shí)間。第四,信任關(guān)系只能覆蓋中低層級(jí)客戶,難以覆蓋決策層客戶。
    2、發(fā)掘需求
    發(fā)現(xiàn)需求是采購(gòu)的第一個(gè)階段,客戶常常只能發(fā)現(xiàn)部分需求,當(dāng)我們建立信任關(guān)系之后,便可以幫助客戶全面完成清晰地發(fā)現(xiàn)需求,為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
    客戶需求是銷(xiāo)售的核心,很多人在沒(méi)有充分理解需求的情況下,推薦產(chǎn)品和方案,導(dǎo)致銷(xiāo)售失敗。銷(xiāo)售人員在發(fā)掘需求時(shí),經(jīng)常會(huì)犯三個(gè)錯(cuò)誤,第一是不全面,例如只詢問(wèn)手機(jī)屏幕尺寸,忽略了解品牌、價(jià)位、功能、制式等其他方面的需求。第二是不清晰,只了解到客戶要求大屏幕手機(jī),而沒(méi)有詢問(wèn)到底多大才算大。第三是不深入,不了解客戶是給父親買(mǎi)手機(jī),所以才希望屏幕大。
    要想提高發(fā)掘需求的能力,必須要學(xué)會(huì)傾聽(tīng)和提問(wèn),對(duì)于傾聽(tīng),必須學(xué)會(huì)用心傾聽(tīng),用目光觀察,同時(shí)必須掌握開(kāi)放式、排除式、因果式、提示式以及總結(jié)式提問(wèn)方式,并養(yǎng)成習(xí)慣。這些都是最核心的銷(xiāo)售技巧。
    3、立項(xiàng)
    在采購(gòu)的過(guò)程中,決策者也許不參與采購(gòu),僅僅作出五個(gè)決定:是否采購(gòu);采購(gòu)時(shí)間;預(yù)算;最終廠家;價(jià)格和條款,在立項(xiàng)階段,決策者將作出其前三個(gè)決定。
    決策者往往經(jīng)驗(yàn)豐富,見(jiàn)多識(shí)廣,直截了當(dāng),時(shí)間有限,并且往往不會(huì)聽(tīng)信廠家的一面之詞,更愿意根據(jù)下屬的匯報(bào)作出判斷。他們更關(guān)心戰(zhàn)略發(fā)展、業(yè)務(wù)流程、組織和人員發(fā)展、客戶滿意度以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)等宏觀層面,而非產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)節(jié)。
    決定預(yù)算的依據(jù)是采購(gòu)的投資回報(bào)率,我們必須在很短時(shí)間內(nèi),將明確的投資回報(bào),或者利弊分析呈現(xiàn)出來(lái),促使他們作出決定。
    4、設(shè)計(jì)
    在采購(gòu)的前兩個(gè)階段,銷(xiāo)售的核心是圍繞客戶需求,然而需求不難滿足,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才是導(dǎo)致銷(xiāo)售困難的關(guān)鍵。
    在設(shè)計(jì)階段,客戶把需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_和量化的采購(gòu)指標(biāo),用于潛在供應(yīng)商的評(píng)估,這是難得的評(píng)比對(duì)手的時(shí)機(jī)。在正規(guī)的招標(biāo)中,采購(gòu)指標(biāo)將進(jìn)入招投標(biāo)文件,其打分結(jié)果將直接決定銷(xiāo)售結(jié)果。如果成功地引導(dǎo)客戶設(shè)計(jì)采購(gòu)指標(biāo),就能將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手引入對(duì)我們有利的戰(zhàn)場(chǎng)。
    我們應(yīng)該介入客戶采購(gòu)指標(biāo)的設(shè)計(jì),幫助客戶建立正確和完善的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn),為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
    5、呈現(xiàn)價(jià)值
    客戶從設(shè)計(jì)階段進(jìn)入評(píng)估比較階段,這是采購(gòu)的分水嶺,這之前是引導(dǎo)期,之后是競(jìng)爭(zhēng)期。在大型的招投標(biāo)中,這時(shí)將發(fā)出標(biāo)書(shū)(RFP,Request For Proposal)。
    在評(píng)估比較階段,客戶依據(jù)采購(gòu)指標(biāo)來(lái)比較各種解決方案。在大型采購(gòu)中,為了保證公平公正,客戶往往 有嚴(yán)格的紀(jì)律,并采用科學(xué)的方法進(jìn)行評(píng)估,例如隨機(jī)抽取專(zhuān)家,將招投標(biāo)分成商務(wù)標(biāo)和技術(shù)標(biāo),各自使用評(píng)分表格進(jìn)行評(píng)估。
    讓客戶接受我們的方案,只有兩種方法,一種是介紹自己的方案的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和益處,就是常說(shuō)的FAB(F特點(diǎn),A優(yōu)勢(shì),B收益),還有一種方法,讓客戶意識(shí)到對(duì)手的方案的缺點(diǎn),以及帶來(lái)的害處。大多數(shù)銷(xiāo)售人員總是熟悉自己的產(chǎn)品,卻不熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,無(wú)法取得最佳銷(xiāo)售結(jié)果。
    讓客戶意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方案中的缺陷,避免帶來(lái)的危害,這也是我們應(yīng)該為客戶帶來(lái)的價(jià)值。
    6、贏取承諾
    采購(gòu)流程進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)承諾階段,成交就是一手交錢(qián)一手交貨,然而客戶將會(huì)重新回顧整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,如果意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn),便會(huì)暫停采購(gòu)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打消了客戶的顧慮,便有可能搶去生意,我們便替他人做嫁衣了。因此,必須緩解客戶的顧慮,才能推動(dòng)客戶作出購(gòu)買(mǎi)決定。
    風(fēng)險(xiǎn)是導(dǎo)致客戶產(chǎn)生顧慮的原因,例如買(mǎi)房的顧客可能擔(dān)心,房?jī)r(jià)會(huì)不會(huì)下降?貸款能不能辦好?房產(chǎn)證能不能按時(shí)拿到?房子買(mǎi)到的時(shí)候能不能租出去?要想緩解客戶顧慮,必須先找出客戶意識(shí)到的風(fēng)險(xiǎn),并采取對(duì)策。
    客戶有顧慮的標(biāo)志往往包括,例如,“稍微等等……”,“我們還在研究……”,“最近比較忙……”或者引薦他人,例如領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)主管和專(zhuān)家等。
    在成功緩解客戶顧慮之后,客戶通常要討價(jià)還價(jià),這往往是談判的過(guò)程。
    7、管理期望
    簽訂合同并非銷(xiāo)售的結(jié)束,而是一個(gè)開(kāi)始,就像結(jié)婚一樣,領(lǐng)結(jié)婚證不是愛(ài)情的結(jié)束,而是新生活的開(kāi)始。簽訂合同之后,我們還需要提供滿意的服務(wù),確?;厥召~款,鞏固滿意度,保留客戶,并以這個(gè)客戶為堡壘,進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹銷(xiāo)售
    銷(xiāo)售的結(jié)束標(biāo)志是百分之百裝款的回收,如果客戶滿意,才會(huì)支付剩余貨款,繼續(xù)采購(gòu),否則客戶不僅拒絕付款,還將導(dǎo)致客戶流失。
    滿意度并非取決于產(chǎn)品和服務(wù)本身,而取決于客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望值。然而,整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程都是提升客戶期望的過(guò)程,期望值越高,滿意度越低,銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)必須學(xué)會(huì)管理客戶期望值。
    8、回收賬款
    現(xiàn)金流是企業(yè)賴(lài)以生存的命脈,應(yīng)收賬款直接影響企業(yè)現(xiàn)金流,生死之地,存亡之秋,不可不察。
    簽合同并非銷(xiāo)售的結(jié)束,全部回收賬款才能畫(huà)上句號(hào)。如果有一筆應(yīng)收賬款變成爛賬,假設(shè)毛利率為百分之十,需要十倍訂單才能把損失補(bǔ)回來(lái)。
    如果某人欠A一萬(wàn)元,答應(yīng)去年還,也欠B一萬(wàn)元,答應(yīng)年底還,如果他打算還其中一人,很可能先還B,以維持信用,這說(shuō)明催款要及時(shí)。此外,催款的競(jìng)爭(zhēng)程度甚至超過(guò)銷(xiāo)售,范圍也更廣,稅務(wù)、水電煤氣房租、員工、其他供應(yīng)商都在競(jìng)爭(zhēng)獲取客戶的賬款。
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