N多個(gè)大品牌“背后的男人”,曾全程
策劃伊利、蒙牛、小肥羊、古越龍山、喜臨門大放異彩,成為上市公司,在業(yè)內(nèi)有“中國品牌導(dǎo)師”美譽(yù)的李光斗先生日前受揚(yáng)子晚報(bào)邀請(qǐng)參加“第二屆江蘇品牌紫金獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)啟動(dòng)儀式”。儀式結(jié)束后,他接受了揚(yáng)子晚報(bào)記者的獨(dú)家專訪。記者請(qǐng)他為南京寫一句廣告語,他捋了捋頭發(fā),30秒就給出了答案,“南京:一座快速迭代的城市!”采訪中,李光斗三句不離移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),和他聊天,簡直是“腦洞大開”。
“用互聯(lián)網(wǎng)思維看南京,短命王朝成優(yōu)點(diǎn),這里是創(chuàng)業(yè)者的城市。想開創(chuàng)一片新天地,請(qǐng)到南京來。來到南京,可以開辟屬于你的事業(yè)王朝?!?br />5月8日美國考察歸來,5月9日北京專場演講,5月10日南京專題報(bào)告……關(guān)注了李光斗的微信,你的朋友圈會(huì)被他滿滿的日程刷屏。采訪前,他掐了下手表,“20分鐘聊完。”南京一家企業(yè)的老總恭候已久,想與他聊上幾句。
記者拿出手機(jī),掐個(gè)秒表,出了道題,請(qǐng)李光斗為南京想一句廣告語。在行內(nèi)叱咤20余年,為無數(shù)品牌寫下精彩
策劃的李光斗推了推金絲邊眼鏡,捋了捋頭發(fā),飛速打開了思路“說到南京,經(jīng)常用一個(gè)詞叫‘龍盤虎踞’,但接下來一句不太好聽了,‘金陵王氣黯然收’?!崩罟舛沸ρ?,戳到了南京的痛處。“其實(shí)用互聯(lián)網(wǎng)的思維看,短命王朝反而是優(yōu)點(diǎn)。南京是一所快速迭代的城市,是創(chuàng)業(yè)者的城市,來南京,開創(chuàng)你的新王朝。就是這句了?!?0秒,一條新的廣告詞誕生了。 李光斗的家鄉(xiāng)在內(nèi)蒙古,上世紀(jì)80年代末他在復(fù)旦求學(xué)?!拔液湍暇┦钟芯?。那時(shí),從內(nèi)蒙古坐火車到上海,必須繞道南京,往返間多次在南京停留?!痹趶?fù)旦讀書時(shí),李光斗還曾在校報(bào)上發(fā)表了一篇到南京看中山陵的文章。在他印象中,南京非常大氣。最近兩年又有了新的感受,“變化很快,這次到南京,一下飛機(jī)先看到新的航站樓。到奧體開會(huì),又是全新的大廈?!?br />
在李光斗看來,南京雖有六朝古都的深厚積淀,但和西安、北京等城市相比,沒有明顯的優(yōu)勢(shì),“中國古都太多了,多少年一直在講古都,一說到古都必然提到‘短’,說到痛點(diǎn)?!睋Q個(gè)角度來說,“短”意味著更替快,互聯(lián)網(wǎng)思維下有句話叫“不革新就死亡”?!澳暇┦且蛔焖俚某鞘?,這里不正是創(chuàng)業(yè)者的天堂嗎?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大背景下的創(chuàng)業(yè)正是需要不斷更新升級(jí),來南京,能開創(chuàng)你的王朝?!崩罟舛方忉屨f,這句廣告詞中“王朝”的概念是廣義的,“是創(chuàng)業(yè)者的事業(yè)王朝。”“迭代”一詞還把南京作為古都的“身份”涵蓋了進(jìn)去?!罢?qǐng)揚(yáng)子晚報(bào)的讀者打個(gè)分,給南京寫廣告語,我的這次挑戰(zhàn)算成功嗎?”
“12萬買塊手表,很多人的反應(yīng)是這樣的:第一反應(yīng)這人是傻×,接著說是土豪,第三反應(yīng)‘交個(gè)朋友吧’。這就是現(xiàn)代年輕人的思維。” “格調(diào)”、“裝×”……各類
網(wǎng)絡(luò)用詞,不管是90后,還是00后的,李光斗都能脫口而出。“這就是互聯(lián)網(wǎng)思維啊?!比巳藙?chuàng)業(yè)時(shí)代來臨,一大波小眾品牌襲來,這些小眾品牌如何走近大眾呢?李光斗用了“×格”這個(gè)詞。“為什么小米造空調(diào)比格力造手機(jī)勝算高?因?yàn)樾∶棕溬u的是參與感,小米的產(chǎn)品跟用戶是強(qiáng)關(guān)系,×格高。先有‘米聊’,后有小米手機(jī)。這叫品牌人格化了。”
喬布斯的蘋果為什么成“街機(jī)”?“因?yàn)樘O果告訴你這是一款有情懷的產(chǎn)品,有創(chuàng)新,人們活著就是為了改變?!崩夏耆藶槭裁匆灿茫窟B90多歲的老人見面說,“你有微信嗎?來,掃一個(gè),你掃我還是我掃你。”并且還是蘋果手機(jī)掃。“老年人的內(nèi)心要和年輕人保持一致。蘋果已經(jīng)成為年輕、創(chuàng)新的符號(hào)。”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,品牌年輕化、人格化,消費(fèi)者也參與其中,“以前的定位,小米是手機(jī)格力是空調(diào),這個(gè)界限被徹底打破。小米可以是空調(diào),可以是汽車,如果開一臺(tái)小米電動(dòng)汽車,是不是很酷?格調(diào)是不是很高?”
蘋果手表上市,李光斗的
團(tuán)隊(duì)在年輕人中做了一項(xiàng)調(diào)查,如果一個(gè)人戴了一塊12萬的手表,你怎么看?“很多人的反應(yīng)是這樣的:第一反應(yīng)這人是傻×,接著說是土豪,第三反應(yīng)‘交個(gè)朋友吧’。這就是現(xiàn)代年輕人的思維,習(xí)慣性跳躍,情感化,沒有一定的邏輯關(guān)系,轉(zhuǎn)變非??臁!碧O果則是洞悉了這一切,“有人說手表把蘋果的格調(diào)提升了?!币苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變化才能生存?!艾F(xiàn)在營銷品牌最重要的是想一想怎樣和消費(fèi)者‘發(fā)生關(guān)系’,只有和我有關(guān)系我才喜歡?!?br />
“開玩笑地說,微信朋友圈的廣告,是強(qiáng)暴式廣告。目前不少人說這是一步臭棋,到底是不是臭棋,還要繼續(xù)往下看。”
“最近,任性的奔馳大鬧了微信朋友圈,在朋友圈上演了自己的廣告,‘開奔馳去看風(fēng)景’的情懷抒發(fā)讓朋友圈炸開了鍋。本來朋友圈已經(jīng)被各種代購、微商的刷屏弄得有些變味,不少人疑問,以后的朋友圈還能好嗎?還能讓人愉快地刷朋友圈了嗎?”李光斗在其微信公眾號(hào)“李光斗品牌觀察”發(fā)表的《奔馳在朋友圈做廣告是一步臭棋嗎?》引發(fā)眾網(wǎng)友的共鳴。對(duì)于自己的“補(bǔ)刀”行為,李光斗哈哈一笑,“到底是不是臭棋,還要繼續(xù)往下看。” “在微信朋友圈發(fā)布廣告,開玩笑地說,這是強(qiáng)暴式廣告?!逼婀值氖?,很多人看了后會(huì)分享會(huì)點(diǎn)贊。“其實(shí)這也是品牌人格化的一種?!奔彝ブ鲖D收到了奧妙的廣告,一邊覺得憤怒,沒看到奧迪給了我奧妙,另一方面要曬,內(nèi)心是沾沾自喜的,“奧妙給我發(fā)廣告了,曬出來我就是個(gè)顧家的好
形象,不是敗家娘們?!毕M(fèi)者發(fā)生了非常大的轉(zhuǎn)變,收到保時(shí)捷廣告自然會(huì)點(diǎn)個(gè)贊?!拔⑿排笥讶V告給用戶提供了談資,以前的廣告是單向傳播,現(xiàn)在是七嘴八舌,我說完后希望你說給別人聽,或者互相說?!?br />
現(xiàn)在年輕人中流行“彈幕”,未來電影、電視說不定都要“彈起來”。以前的廣告多是假大空模式,“你在高山上喊?!爆F(xiàn)在的品牌,是與消費(fèi)者建立平等互動(dòng)的溝通,建立親情?!按蠹覍?duì)微商不看好,但微信上有個(gè)賣面膜的品牌能賣到幾十個(gè)億,把90后消費(fèi)者變成了
銷售者,“把粉絲變成微商,讓每個(gè)人與微商成為朋友,層層遞進(jìn)在朋友圈推薦。”
去年底馬云評(píng)價(jià)微信說:“微信是張好牌,但是被打爛了?!崩罟舛氛J(rèn)為,微信在朋友圈做廣告,如果用戶不接受,微信必須在用戶和利潤之間做一個(gè)取舍,“如果用戶不接受朋友圈廣告還是要強(qiáng)行做,那么以后不刷朋友圈就是了,反正現(xiàn)在的朋友圈已經(jīng)有些變味了。”
“未來,社交媒體不光是微博、微信,圖片也可以社交、視頻也可以,甚至吃飯也是社交??措娪笆巧缃唬_會(huì)都是社交?!?br />
李光斗的朋友圈“談笑有鴻儒,往來無白丁”。李光斗讀書的復(fù)旦大學(xué)8413級(jí)同班同學(xué)人材輩出,在中國新聞界和傳媒界都赫赫有名:曹國偉是新浪網(wǎng)總裁、王長田創(chuàng)辦了上市公司光線傳媒、裘新是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)老總、陳頌清是《解放日?qǐng)?bào)》總編輯、曹軻主政《南方都市報(bào)》……李光斗說,自己是個(gè)不斷蛻變的過程,復(fù)旦畢業(yè)后到
經(jīng)濟(jì)的最前沿,角色定位是廣告人、
策劃人。“如果你把廣告定位為代理,那你就是中介。我寫的第一本書叫《僅次于總統(tǒng)的
職業(yè)》。把羅斯??偨y(tǒng)的一段話中國化?!庇浾邌柸绻蛔隹偨y(tǒng)會(huì)從事什么
職業(yè),羅斯??偨y(tǒng)回答:“不做總統(tǒng)就做廣告人”,后面還有一段話,“廣告極大地改變了美國人民的生活。”這段話對(duì)李光斗有非常大的啟發(fā)。“在我眼中廣告業(yè)是僅次于總統(tǒng)的
職業(yè)。過去我們用廣告推廣中國的產(chǎn)品,讓國人愛上中國人的產(chǎn)品。”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,李光斗的身份發(fā)生轉(zhuǎn)變,從著名廣告人轉(zhuǎn)型為快速推動(dòng)中國品牌的推廣人。如今又變成一個(gè)投資人,“從哲學(xué)上講不是要你給錢幫你做事,而是我們尋找好的品牌,共同創(chuàng)業(yè),共同孵化?!?br />
李光斗透露,他的
團(tuán)隊(duì)已投資了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)?!拔磥淼纳缃幻襟w不光是微博、微信,圖片也可以社交、視頻也可以,甚至吃飯也是社交??措娪笆巧缃唬_會(huì)都是社交?!币郧暗拿襟w是單向傳播,“現(xiàn)在看同一個(gè)電視節(jié)目兩個(gè)人,屏幕上刷個(gè)二維碼,在手機(jī)上互相交流,成為好朋友。同看春晚,兩個(gè)人槽點(diǎn)一樣,也可以交朋友。開會(huì)前,大家先掃碼,進(jìn)入一個(gè)群,一邊開會(huì)一邊交流,會(huì)議結(jié)束大家都變成朋友了。”李光斗最近給一家餐廳做了
策劃,把點(diǎn)菜娛樂化,進(jìn)餐廳后所有客戶進(jìn)入一個(gè)手機(jī)群,哪個(gè)菜吃好,哪個(gè)難吃,大家可以打分討論。
未來全球70億人,可能有200億個(gè)終端設(shè)備,人就無時(shí)無刻不在社交過程中,隨時(shí)隨地和全世界連接。以前是一對(duì)一溝通,現(xiàn)在是一對(duì)多及多對(duì)多溝通。“信息的大爆炸,隨之會(huì)帶來一個(gè)問題。一個(gè)對(duì)接收移動(dòng)信息沒有準(zhǔn)備的人,很容易會(huì)淹沒其中。越處于金字塔頂端的人越需要有人幫他過濾信息。”李光斗預(yù)言,這將成就一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)。