《消費(fèi)日?qǐng)?bào)》 著名品牌策劃人楊兵認(rèn)為——品牌能夠使產(chǎn)品溢價(jià) 本報(bào)記者 馬國(guó)香 記者：您作為營(yíng)銷(xiāo)界資深專家，運(yùn)作過(guò)一些著名品牌。以您豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及理論探索，您怎樣來(lái)理解品牌的涵義，對(duì)中國(guó)品牌未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，又有什么樣的看法？ 楊兵：品牌就是權(quán)力。為什么可以這樣說(shuō)？這不是通常意義上的權(quán)力。它是一種發(fā)言權(quán)。它是消費(fèi)者心目當(dāng)中所占有空間的一種權(quán)力。因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)到底儲(chǔ)存在哪里？說(shuō)穿了是儲(chǔ)存在廣大消費(fèi)者的腦海里。比如說(shuō)，我要喝可樂(lè)碳酸飲料，首先想到的是可口可樂(lè)，然后是百事可樂(lè)。但是，至少在中國(guó)市場(chǎng)上可樂(lè)類(lèi)碳酸飲料知名的，除了這些還有非?？蓸?lè)，其它的什么汾煌可樂(lè)、天府可樂(lè)早已通通消失，這說(shuō)明品牌不是在企業(yè)手里，而是在消費(fèi)者腦海里。所以我說(shuō)品牌是一種權(quán)力，是你在市場(chǎng)上的發(fā)言權(quán)，是你在消費(fèi)者心理的占位權(quán)，是你在經(jīng)濟(jì)大潮中的生存權(quán)。當(dāng)然也是實(shí)力的象征。一個(gè)國(guó)家擁有的世界名牌越多，它在國(guó)際舞臺(tái)上的發(fā)言權(quán)就越大。國(guó)與國(guó)之間的抗衡是經(jīng)濟(jì)的抗衡，經(jīng)濟(jì)的抗衡是企業(yè)之間的抗衡。企業(yè)之間的抗衡是品牌的抗衡，所以我說(shuō)——品牌就是權(quán)利！ 記者：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的企業(yè)都在說(shuō)要做品牌，品牌到底怎么做？尤其在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)，不做品牌那是沒(méi)有什么出路的。 楊兵：我認(rèn)為品牌的最大好處是能夠給你的產(chǎn)品帶來(lái)溢價(jià)。沒(méi)有品牌的產(chǎn)品，哪怕是一塊金子，也只能賣(mài)出一塊銀子的價(jià)錢(qián)；有品牌的產(chǎn)品，一塊銀子也能賣(mài)出金子的價(jià)錢(qián)，甚至哪怕是一塊黃銅。那么有人就問(wèn)了，這是不是意味著一種欺騙？在產(chǎn)品品質(zhì)有保證的前提下，我認(rèn)為不是。老百姓對(duì)于品牌的要求除了品質(zhì)好這個(gè)前提以外，對(duì)不同的品牌有不同的感受。實(shí)際上你賣(mài)的就是一種感受，他買(mǎi)的也是一種感受。企業(yè)要解決的根本問(wèn)題是怎么樣發(fā)展適合于自己企業(yè)的品牌。 記者：不同市場(chǎng)環(huán)境下，不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的企業(yè)對(duì)于品牌的認(rèn)知差異在那里？怎么來(lái)理解？ 楊兵：我覺(jué)得對(duì)品牌概念的認(rèn)知應(yīng)該是有差異化的。有的行業(yè)他覺(jué)得沒(méi)有必要做。比如說(shuō)，生產(chǎn)資料行業(yè)他覺(jué)得沒(méi)有必要做品牌，但是生產(chǎn)資料行業(yè)有沒(méi)有做品牌做成功的呢?有！統(tǒng)一潤(rùn)滑油。按照這種做法,在營(yíng)銷(xiāo)理論里面、廣告理論里面這是一種不科學(xué)的做法,但為什么不科學(xué)的做法帶來(lái)一個(gè)良好的市場(chǎng)回報(bào)呢?說(shuō)明做品牌在某種程度上沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的模式。生產(chǎn)資料也可以做品牌。統(tǒng)一潤(rùn)滑油的老總說(shuō)得很明白,他們每在中央電視臺(tái)投入了一塊錢(qián)廣告費(fèi),那它的市場(chǎng)銷(xiāo)售額就可以擴(kuò)大10塊錢(qián)。這種1:10的比例對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō),有很大的利潤(rùn)空間。 對(duì)于其他一些行業(yè)的企業(yè)，尤其是快速消費(fèi)品更需要做品牌。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，消費(fèi)者買(mǎi)的往往不是產(chǎn)品,是品牌。如果只做產(chǎn)品不做品牌,尤其是在消費(fèi)品市場(chǎng)那將來(lái)肯定前景不光明，特別是當(dāng)企業(yè)突破區(qū)域市場(chǎng)要做大的市場(chǎng)、全國(guó)性市場(chǎng)，沒(méi)有品牌寸步難行。掌握消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,消費(fèi)者首先買(mǎi)的往往是品牌,而不是產(chǎn)品。 從地域上來(lái)說(shuō),對(duì)認(rèn)知也是不同的。從消費(fèi)者方面來(lái)說(shuō)，發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者的品牌意識(shí)要強(qiáng)得多;從企業(yè)方面來(lái)說(shuō),發(fā)達(dá)地區(qū)也好,不發(fā)達(dá)地區(qū)也好,都認(rèn)識(shí)到品牌的重要性。品牌競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)往往是發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng),而且以大中型城市為主。這些城市中的國(guó)際大賣(mài)場(chǎng)如家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)龋芏嗥髽I(yè)都愿意把自己的產(chǎn)品放進(jìn)去。在這種賣(mài)場(chǎng)里面整個(gè)銷(xiāo)售成本很高，甚至哪怕幾乎沒(méi)有利潤(rùn)，仍然愿意拿進(jìn)去銷(xiāo)售。因?yàn)閲?guó)際大賣(mài)場(chǎng)自身就是一個(gè)品牌。你能在國(guó)際大賣(mài)場(chǎng)里展示銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，說(shuō)明企業(yè)至少是有實(shí)力的企業(yè)。很多企業(yè)賠錢(qián)也要拿到國(guó)際大賣(mài)場(chǎng)里賣(mài)，實(shí)際上是為了起到一個(gè)廣告的示范作用。 記者：那么當(dāng)前在品牌這個(gè)領(lǐng)域，您認(rèn)為業(yè)界有哪些比較響亮的聲音。而且是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)好的啟發(fā)？ 楊兵：這個(gè)問(wèn)題牽扯到做品牌是一門(mén)藝術(shù)還是一門(mén)科學(xué)？我的結(jié)論是，做品牌既是一門(mén)科學(xué)更是一門(mén)藝術(shù)，但兩者并不是1：1的比例?？茖W(xué)的比例要少一點(diǎn)，藝術(shù)的比例可能更多一點(diǎn)。品牌僅僅有科學(xué)的原則與指導(dǎo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，解決不了企業(yè)在做品牌方面的實(shí)際問(wèn)題。 做品牌更是一門(mén)藝術(shù)，但是藝術(shù)的東西是有情景性的，具有相當(dāng)大的差異化、個(gè)體化、個(gè)性化。藝術(shù)性的東西是不能復(fù)制的，經(jīng)驗(yàn)無(wú)法克隆。品牌是一個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的問(wèn)題。這充分說(shuō)明做品牌是一門(mén)科學(xué)，但更是一門(mén)藝術(shù)。