楊兵：企業(yè)之間的抗衡就是品牌間的抗衡 ——品牌就是權(quán)力 https://finance.sina.com.cn 2006年01月09日 22:13 新浪財(cái)經(jīng) 　訪談嘉賓：楊兵(營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專家/策劃家、華盛天成營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理) 　　 《品牌對(duì)話》：品牌對(duì)話與各界名家在品牌這個(gè)大主題下，共同探討品牌的未來(lái)，為中國(guó)企業(yè)在品牌化建設(shè)上提供參考，并一起分享品牌運(yùn)作的智慧。品牌對(duì)話是一個(gè)交流的平臺(tái)，各種思想、經(jīng)驗(yàn)與智慧在這里碰撞、分享；品牌對(duì)話是一種學(xué)習(xí)的方式，為企業(yè)家及經(jīng)營(yíng)者，以不同的聲音、不同的觀念激發(fā)起創(chuàng)造力。 　　 品牌對(duì)話：楊老師您好！您作為營(yíng)銷(xiāo)界資深專家，運(yùn)作過(guò)像國(guó)窖1573、酒鬼酒等著名品牌。以您豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及理論探索，您對(duì)中國(guó)品牌未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，有什么樣的看法？ 　　 楊兵：中國(guó)的品牌未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，我可以提一個(gè)觀點(diǎn)，供大家參考。目前企業(yè)在做品牌、城市在做品牌、區(qū)域也在做品牌、全世界在做品牌，但是有一個(gè)品牌急需要做，就是我們中國(guó)要做“國(guó)家品牌”！ 　　中國(guó)要樹(shù)立在世界中獨(dú)特的形象、地位，必須從最高決策層要意識(shí)到中國(guó)要做中國(guó)的“國(guó)家品牌”，中國(guó)要展現(xiàn)在世界人民面前的是一種什么樣的形象？你的核心的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？中國(guó)最值得在世界上傳播的這種獨(dú)一無(wú)二的要素是什么？最能夠感動(dòng)世界的能量在哪里？我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題很關(guān)鍵。把這個(gè)觀點(diǎn)提出來(lái)供大家分享。 　　第二，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的企業(yè)都在說(shuō)要做品牌，那做品牌怎么做？意識(shí)到做品牌的重要性了，尤其是競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)，大家都意識(shí)到品牌的重要性，不做品牌那是沒(méi)有什么出路的，品牌的含義是什么呢？我認(rèn)為品牌的最大好處是能夠給你的產(chǎn)品帶來(lái)溢價(jià)。沒(méi)有品牌的產(chǎn)品，哪怕是一塊金子，也只能賣(mài)出一塊銀子的價(jià)錢(qián)；有品牌的產(chǎn)品，一塊銀子也能賣(mài)出金子的價(jià)錢(qián)，甚至哪怕是一塊黃銅。那么有人就問(wèn)了，這是不是意味著一種欺騙？在產(chǎn)品品質(zhì)有保證的前提下，我認(rèn)為不是。老百姓對(duì)于品牌的要求除了品質(zhì)好這個(gè)前提以外，對(duì)不同的品牌有不同的感受，實(shí)際上你賣(mài)的就是一種感受，他買(mǎi)的也是一種感受，企業(yè)要解決的根本問(wèn)題是怎么樣發(fā)展適合于自己企業(yè)的品牌。怎么做，這個(gè)問(wèn)題要搞清楚。 　　 品牌對(duì)話：從您的角度來(lái)看，企業(yè)當(dāng)前對(duì)“品牌”是一種什么樣認(rèn)知的狀況？ 　　 楊兵：企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知，大家都覺(jué)得品牌很重要，但是有的企業(yè)是有錢(qián)不知道怎么做品牌， 最常規(guī)的做法就是打廣告?，F(xiàn)在看來(lái)打廣告不是做品牌唯一的一種方法、策略，打廣告是一種方法，但是不是最好的方法呢？這也值得的探討。第二、打廣告哪怕是一個(gè)捷徑，但是怎么打，又是一個(gè)問(wèn)題。有錢(qián)來(lái)做品牌的企業(yè)，怎么做品牌，面臨著兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：一是這個(gè)錢(qián)怎么用？二是如果打廣告怎么打？對(duì)于那些沒(méi)有更多的資金來(lái)打廣告的企業(yè)，怎么樣做品牌？我覺(jué)得有另外一些方式，那就是在產(chǎn)品上做文章、在渠道上做文章、在終端上做文章。不一定做品牌就要依賴廣告，廣告只是做品牌的一個(gè)措施，而不是唯一措施。這一點(diǎn)中國(guó)的企業(yè)應(yīng)該有清醒的意識(shí)。 　　 品牌對(duì)話：中國(guó)的企業(yè)構(gòu)成比較復(fù)雜，類型也較多，這是當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境所決定的，那么不同地域、不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的企業(yè)對(duì)于品牌的認(rèn)知是有一個(gè)基本的共性呢？還是有比較大的差異呢？ 　　 楊兵：我覺(jué)得對(duì)品牌概念的認(rèn)知應(yīng)該是有差異化的，有的行業(yè)他覺(jué)得沒(méi)有必要做，比如說(shuō)生產(chǎn)資料行業(yè)他覺(jué)得沒(méi)有必要做品牌，但是生產(chǎn)資料行業(yè)有沒(méi)有做品牌做成功的呢?有.統(tǒng)一潤(rùn)滑油。潤(rùn)滑油不是一個(gè)大眾日用消費(fèi)品,為什么在大眾媒體上,中央電視臺(tái)上傳播呢?按照這種做法,在營(yíng)銷(xiāo)理論里面、廣告理論里面這是一種不科學(xué)的做法,但為什么不科學(xué)的做法帶來(lái)一個(gè)良好的市場(chǎng)回報(bào)呢?說(shuō)明什么呢?說(shuō)明做品牌在某種程度上沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的模式,生產(chǎn)資料也可以做品牌.統(tǒng)一潤(rùn)滑油的老總說(shuō)得很明白,他們每在中央電視臺(tái)投入了一塊錢(qián)廣告費(fèi),那它的市場(chǎng)銷(xiāo)售額就可以擴(kuò)大十塊錢(qián).這種1:10的比例對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō),那有很大的利潤(rùn)空間.所以說(shuō)統(tǒng)一潤(rùn)滑油做出來(lái)一個(gè)生產(chǎn)資料的品牌.這對(duì)大家是有借鑒意義的. 　　那對(duì)于其他一些行業(yè)的企業(yè)，尤其是快速消費(fèi)品更需要做品牌,現(xiàn)在是一個(gè)過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)嚴(yán)重。消費(fèi)者買(mǎi)的往往不是產(chǎn)品,買(mǎi)的是品牌。如果只做產(chǎn)品不做品牌,尤其是在消費(fèi)品市場(chǎng)那將來(lái)是肯定是前景不光明，尤其是當(dāng)企業(yè)突破區(qū)域市場(chǎng)要做大的市場(chǎng)、全國(guó)性的市場(chǎng)，你如果不做品牌那可以說(shuō)寸步難行。大家一定要掌握在消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,消費(fèi)者首先買(mǎi)的往往是品牌,而不是產(chǎn)品。 　　從地域上來(lái)說(shuō),對(duì)認(rèn)知也是不同的.從消費(fèi)者方面來(lái)說(shuō)，發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者的品牌意識(shí)要強(qiáng)得多;從企業(yè)方面來(lái)說(shuō),發(fā)達(dá)地區(qū)也好,不發(fā)達(dá)地區(qū)也好,都認(rèn)識(shí)到品牌的重要性。品牌競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)往往是發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng),而且以大中型城市為主,這些城市中的國(guó)際大賣(mài)場(chǎng)如家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)?，很多企業(yè)都愿意把自己的產(chǎn)品放進(jìn)去，在這種賣(mài)場(chǎng)里面整個(gè)銷(xiāo)售成本很高，甚至哪怕幾乎沒(méi)有利潤(rùn)，仍然愿意拿進(jìn)去銷(xiāo)售，什么原因呢？因?yàn)閲?guó)際大賣(mài)場(chǎng)自身就是一個(gè)品牌，你能在國(guó)際大賣(mài)場(chǎng)里展示銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，說(shuō)明企業(yè)至少是有實(shí)力的企業(yè)。這是一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題。原來(lái)很多人理解不了，為什么很多企業(yè)賠錢(qián)也要拿到國(guó)際大賣(mài)場(chǎng)里賣(mài)呢？實(shí)際上是為了起到一個(gè)廣告的示范作用。 　　 品牌對(duì)話：很多企業(yè)通過(guò)自己的實(shí)踐會(huì)總結(jié)出自己的經(jīng)驗(yàn)和理論，并傳播這種經(jīng)驗(yàn)作為業(yè)界的參考。那么當(dāng)前在品牌這個(gè)領(lǐng)域，您認(rèn)為業(yè)界有哪些比較響亮的聲音，而且是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)好的啟發(fā)和啟示？ 　　 楊兵：這個(gè)問(wèn)題非常好，這個(gè)問(wèn)題牽扯到做品牌是一門(mén)藝術(shù)還是一門(mén)科學(xué)？我的結(jié)論是做品牌既是一門(mén)科學(xué)更是一門(mén)藝術(shù)但二者并不是1：1的比例，科學(xué)的比例要少一點(diǎn)，藝術(shù)的比例可能更多一點(diǎn)。科學(xué)的東西是有原則的東西，有規(guī)律的東西，可以在講臺(tái)上一代一代的傳授下去，大學(xué)里開(kāi)的品牌課程，可以講品牌理論，但是僅僅有科學(xué)的原則與指導(dǎo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，僅僅有科學(xué)原則，科學(xué)的規(guī)律，科學(xué)的方法遠(yuǎn)遠(yuǎn)解決不了企業(yè)在做品牌方面的實(shí)際問(wèn)題。 　　做品牌更是一門(mén)藝術(shù)，但是藝術(shù)的東西是有情景性的，具有相當(dāng)大的差異化、個(gè)體化、個(gè)性化。藝術(shù)性的東西往往是不能復(fù)制的，經(jīng)驗(yàn)往往無(wú)法克隆。為什么有這么多品牌理論，但是如果按照品牌理論具體去做品牌卻往往做不好呢？原因就在這。因?yàn)槠放评碚撌菑奈鞣絺鞑ミ^(guò)來(lái)的，包括在全世界范圍內(nèi)來(lái)說(shuō)到底什么是品牌，這種概念的含義也沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的說(shuō)法。智威湯遜有智威湯遜的說(shuō)法，奧美又奧美的說(shuō)法，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的說(shuō)法。這是一個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的問(wèn)題。這充分說(shuō)明做品牌是一門(mén)科學(xué)，但更是一門(mén)藝術(shù)。所以說(shuō)誰(shuí)如果為某個(gè)企業(yè)成功運(yùn)作過(guò)品牌，但還想把這個(gè)做品牌的經(jīng)驗(yàn)繼續(xù)克隆到另外一個(gè)品牌上，我可以肯定地說(shuō)，往往會(huì)失敗的。國(guó)內(nèi)在品牌打造方面沒(méi)有主流的聲音，做品牌比較響亮的聲音多半在廣告界，即使有也是借鑒很多國(guó)外的理論。 　　 品牌對(duì)話：談到品牌的科學(xué)性和藝術(shù)性，使我們聯(lián)想到高建華老師曾在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)里面就提出這種說(shuō)法，現(xiàn)代國(guó)際企業(yè)的運(yùn)營(yíng)體系，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)講80%是科學(xué)的，系統(tǒng)的，20%是藝術(shù)的。但是中國(guó)的企業(yè)正好相反。當(dāng)然隨著市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)的發(fā)展的變化，“科學(xué)”和“藝術(shù)”的比例會(huì)有個(gè)漸變，現(xiàn)在的20%:80%以后可能會(huì)是40%:60%。我們是不是也可以這樣理解您所提到的這種觀點(diǎn)？ 　　 楊兵：我覺(jué)得用數(shù)據(jù)來(lái)量化品牌打造實(shí)踐中的操作手法本身是不太科學(xué)的，它不是一個(gè)法則，它是模糊的。中國(guó)的企業(yè)在做品牌方面，我說(shuō)是科學(xué)更是藝術(shù)，那你說(shuō)科學(xué)到底占60%？70%？還是更多，這個(gè)沒(méi)有固定的規(guī)律。不同的階段，不同的企業(yè)，不同的行業(yè)，甚至同一個(gè)產(chǎn)品生命周期的位置不同，也沒(méi)有固定的比例。所以我覺(jué)得如果人為的把它量化的話，這本身就不是一個(gè)科學(xué)的做法。 　　那海爾目前可能在做品牌的當(dāng)中80%是科學(xué)，20%的藝術(shù)，現(xiàn)在的海爾是這樣的，那五年以后還能保證是這樣嗎？那就不一定是這樣了。那么針對(duì)中國(guó)其他家電行業(yè)，像格蘭仕也是個(gè)大的品牌，那對(duì)于它來(lái)說(shuō)做品牌的時(shí)候可能更多的是講究市場(chǎng)靈活運(yùn)作，那么它的藝術(shù)性的成分就更多一些，那科學(xué)的成分就相對(duì)少了。因?yàn)楦裉m仕和中國(guó)的市場(chǎng)貼得很緊，你們說(shuō)中國(guó)的企業(yè)不能用價(jià)格戰(zhàn)，那為什么格蘭仕通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)就成功了呢？如果沒(méi)有格蘭仕在微波爐領(lǐng)域里的價(jià)格戰(zhàn)，那中國(guó)的老百姓就不可能用得上物美價(jià)廉的產(chǎn)品，所以很多理論界的聲音都在駁斥、非議這些打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，但是你想一想，十年前中國(guó)市場(chǎng)上的微波爐是什么價(jià)格？ 　　如果沒(méi)有中國(guó)本土像格蘭仕這樣的企業(yè)，這樣有魄力、有實(shí)力、有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)來(lái)挑起這樣的價(jià)格戰(zhàn)，那么現(xiàn)在我們可能永遠(yuǎn)也用不上300塊錢(qián)的微波爐。所以我覺(jué)得格蘭士這樣的企業(yè)是值得尊敬的企業(yè)，至少是做老百姓消費(fèi)得起的好產(chǎn)品的好企業(yè)。所以對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的貶斥也不能一概而論。 　　還有的專家說(shuō)企業(yè)一旦搞了價(jià)格戰(zhàn)就沒(méi)有更多的費(fèi)用去搞研發(fā)了，我說(shuō)這個(gè)是一種偏見(jiàn)。這兩者之間不矛盾。那為什么我們不可以把價(jià)格戰(zhàn)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一種策略來(lái)用，通過(guò)薄利多銷(xiāo)，我也有相對(duì)的資金來(lái)進(jìn)行高端產(chǎn)品的研發(fā)，完全可以啊。我的新一代的高端產(chǎn)品不搞價(jià)格戰(zhàn)，但是我低端的產(chǎn)品就要用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，這是合理的。實(shí)際上我們感到最困惑的是，國(guó)內(nèi)的整個(gè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)是如火如荼，很熱鬧了，但是有中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)理論都很不成熟，建樹(shù)很少，管理界理論也是如此。 　　 品牌對(duì)話：在業(yè)界我們聽(tīng)到很多關(guān)于品牌和名牌的說(shuō)法，有種說(shuō)法是名牌是品牌的一個(gè)階段，您怎么來(lái)看這兩者的？ 　　 楊兵：你這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得很好，這也是我長(zhǎng)期探索的問(wèn)題。在我們國(guó)家最早也就是10多年前是艾豐老師提倡的名牌戰(zhàn)略，品牌這個(gè)概念最近這幾年才響亮地火爆起來(lái)。這個(gè)概念提出來(lái)有一個(gè)很大的背景，就是當(dāng)年的很多名牌不知不覺(jué)的已經(jīng)被市場(chǎng)淘汰出局了，所以人們認(rèn)識(shí)到一定要在名牌之外樹(shù)立品牌意識(shí)。名牌的核心是什么，名牌發(fā)展的更高階段是品牌，就是這個(gè)時(shí)候提出來(lái)的。那么只有知名度是不夠的，還得向建立美譽(yù)度，忠誠(chéng)度，依賴度過(guò)渡發(fā)展。因?yàn)槠放埔馕吨娴目沙掷m(xù)的發(fā)展，而名牌往往只意味著知名度很高。 　　那舉一個(gè)例子，當(dāng)年的中華老字號(hào)1600多家，現(xiàn)在還有多少家叫的響，生存下來(lái)的還有多少家？盈利的有多少家？很少了。中華老字號(hào)就是我們通常意義的名牌。什么原因?qū)е逻@個(gè)局面？這就是名牌和品牌的差異，側(cè)重點(diǎn)是不一樣的。所以這個(gè)觀點(diǎn)我是認(rèn)同的。 　　 品牌對(duì)話：我們與各方企業(yè)、專家交流過(guò)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)和品牌的關(guān)系的問(wèn)題。有很多不同的聲音，有專家說(shuō)品牌是更大的一個(gè)范疇，營(yíng)銷(xiāo)是怎樣實(shí)現(xiàn)與傳播品牌核心價(jià)值的方式；也有說(shuō)，品牌是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，那您怎么看品牌和營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系？ 　　 楊兵：我想它們之間的關(guān)系，如果粗略地分析的話，首先要弄清營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是什么？是營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品相關(guān)的很多東西？還是營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)品牌？在打造品牌階段，那品牌就是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)很重要的內(nèi)容。我是這樣認(rèn)為的，要是講到營(yíng)銷(xiāo)，不一定進(jìn)行的就是品牌營(yíng)銷(xiāo)，但是至少是要賣(mài)產(chǎn)品，因?yàn)橛械钠髽I(yè)還沒(méi)有上升到做品牌的階段，那你說(shuō)他不是營(yíng)銷(xiāo)嗎？我覺(jué)得還是營(yíng)銷(xiāo)，只不過(guò)有的人說(shuō)是做銷(xiāo)售。針對(duì)產(chǎn)品做些和品牌無(wú)關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)，比如說(shuō)某些事件營(yíng)銷(xiāo)，那你說(shuō)事件營(yíng)銷(xiāo)中沒(méi)有品牌的東西因此就不能叫營(yíng)銷(xiāo)？那不一定，對(duì)吧。但是要是說(shuō)到品牌的運(yùn)作，營(yíng)銷(xiāo)肯定是一個(gè)很重要的手段，即便如此品牌也只是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要內(nèi)容，不是營(yíng)銷(xiāo)的全部。 　　 品牌對(duì)話：有人說(shuō)2005年是營(yíng)銷(xiāo)概念年，李光斗老師形容是“百花齊放”，劉永炬老師說(shuō)是“概念滿天飛”。我們接觸的很多資深專家都有獨(dú)到的體系及理論，您是否有自己的理論體系？ 　　 楊兵：我的東西還稱不上為體系，只是說(shuō)我有一些觀點(diǎn)比如-----品牌就是權(quán)力。為什么可以這樣說(shuō)？這不是通常意義上的權(quán)力，它是一種發(fā)言權(quán)，它是消費(fèi)者心目當(dāng)中所占有空間的一種權(quán)利，是這樣的權(quán)利。因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)到底儲(chǔ)存在哪里？說(shuō)穿了是儲(chǔ)存在廣大消費(fèi)者的腦海里。比如說(shuō)我要喝可樂(lè)碳酸飲料，首先想到的是 可口可樂(lè)，然后是百事，但是至少在中國(guó)市場(chǎng)上可樂(lè)類碳酸飲料知名的，除了這些還有非?？蓸?lè)，其它的什么汾煌可樂(lè)，天府可樂(lè)早已通通消失，這說(shuō)明品牌不是在企業(yè)手里，而是在消費(fèi)者腦海里。所以我說(shuō)品牌是一種權(quán)力，是你在市場(chǎng)上的發(fā)言權(quán)，是你在消費(fèi)者心理的占位權(quán)，是你在經(jīng)濟(jì)大潮中的生存權(quán)。當(dāng)然也是實(shí)力的象征。一個(gè)國(guó)家擁有的世界名牌越多，那么它在國(guó)際舞臺(tái)上的發(fā)言權(quán)就越大。國(guó)與國(guó)之間的抗衡是經(jīng)濟(jì)的抗衡，經(jīng)濟(jì)的抗衡是企業(yè)之間的抗衡，企業(yè)之間的抗衡是品牌的抗衡，所以我說(shuō)-------品牌就是權(quán)利！ 　　我不忙于建立一種體系，我們需要在實(shí)踐當(dāng)中不斷的完善，不斷的摸索。但是我是有觀點(diǎn)的，如果說(shuō)是以后有體系的話，我以上的觀點(diǎn)就是這個(gè)體系的要點(diǎn)之一。 　　 品牌對(duì)話：為企業(yè)提供培訓(xùn)，是傳播您的經(jīng)驗(yàn)、觀點(diǎn)與智慧的方式之一，您對(duì)當(dāng)前的培訓(xùn)市場(chǎng)的狀況有什么樣的看法及建議？ 　　 楊兵：我覺(jué)得培訓(xùn)市場(chǎng)在中國(guó)大發(fā)展是一件好事，因?yàn)榕嘤?xùn)是一種信息的交流，而且是面對(duì)面的交流。即使沒(méi)有互動(dòng)式交流，至少在對(duì)企業(yè)家理論更新、開(kāi)闊思路方面起到了作用。我希望將來(lái)的培訓(xùn)能給企業(yè)進(jìn)行定制化的服務(wù)，針對(duì)企業(yè)的具體的特點(diǎn)和需求，為它量身定做一個(gè)具體的培訓(xùn)項(xiàng)目，這就不是傳統(tǒng)意義上的內(nèi)訓(xùn)了，我們要給企業(yè)一系列的解決方案，還要幫助他們解決經(jīng)營(yíng)中的實(shí)際問(wèn)題。我覺(jué)得培訓(xùn)界的服務(wù)應(yīng)該這么深入下去。 　　來(lái)源：品牌對(duì)話