楊兵：企業(yè)之間的抗衡就是品牌間的抗衡 ——品牌就是權(quán)力 https://finance.sina.com.cn 2006年01月09日 22:13 新浪財經(jīng) 　訪談嘉賓：楊兵(營銷實戰(zhàn)專家/策劃家、華盛天成營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理) 　　 《品牌對話》：品牌對話與各界名家在品牌這個大主題下，共同探討品牌的未來，為中國企業(yè)在品牌化建設(shè)上提供參考，并一起分享品牌運作的智慧。品牌對話是一個交流的平臺，各種思想、經(jīng)驗與智慧在這里碰撞、分享；品牌對話是一種學習的方式，為企業(yè)家及經(jīng)營者，以不同的聲音、不同的觀念激發(fā)起創(chuàng)造力。 　　 品牌對話：楊老師您好！您作為營銷界資深專家，運作過像國窖1573、酒鬼酒等著名品牌。以您豐富的實踐經(jīng)驗及理論探索，您對中國品牌未來的發(fā)展趨勢，有什么樣的看法？ 　　 楊兵：中國的品牌未來的發(fā)展趨勢，我可以提一個觀點，供大家參考。目前企業(yè)在做品牌、城市在做品牌、區(qū)域也在做品牌、全世界在做品牌，但是有一個品牌急需要做，就是我們中國要做“國家品牌”！ 　　中國要樹立在世界中獨特的形象、地位，必須從最高決策層要意識到中國要做中國的“國家品牌”，中國要展現(xiàn)在世界人民面前的是一種什么樣的形象？你的核心的競爭力在哪里？中國最值得在世界上傳播的這種獨一無二的要素是什么？最能夠感動世界的能量在哪里？我覺得這個問題很關(guān)鍵。把這個觀點提出來供大家分享。 　　第二，現(xiàn)在國內(nèi)的企業(yè)都在說要做品牌，那做品牌怎么做？意識到做品牌的重要性了，尤其是競爭比較激烈的行業(yè)，大家都意識到品牌的重要性，不做品牌那是沒有什么出路的，品牌的含義是什么呢？我認為品牌的最大好處是能夠給你的產(chǎn)品帶來溢價。沒有品牌的產(chǎn)品，哪怕是一塊金子，也只能賣出一塊銀子的價錢；有品牌的產(chǎn)品，一塊銀子也能賣出金子的價錢，甚至哪怕是一塊黃銅。那么有人就問了，這是不是意味著一種欺騙？在產(chǎn)品品質(zhì)有保證的前提下，我認為不是。老百姓對于品牌的要求除了品質(zhì)好這個前提以外，對不同的品牌有不同的感受，實際上你賣的就是一種感受，他買的也是一種感受，企業(yè)要解決的根本問題是怎么樣發(fā)展適合于自己企業(yè)的品牌。怎么做，這個問題要搞清楚。 　　 品牌對話：從您的角度來看，企業(yè)當前對“品牌”是一種什么樣認知的狀況？ 　　 楊兵：企業(yè)對品牌的認知，大家都覺得品牌很重要，但是有的企業(yè)是有錢不知道怎么做品牌， 最常規(guī)的做法就是打廣告?，F(xiàn)在看來打廣告不是做品牌唯一的一種方法、策略，打廣告是一種方法，但是不是最好的方法呢？這也值得的探討。第二、打廣告哪怕是一個捷徑，但是怎么打，又是一個問題。有錢來做品牌的企業(yè)，怎么做品牌，面臨著兩個風險：一是這個錢怎么用？二是如果打廣告怎么打？對于那些沒有更多的資金來打廣告的企業(yè)，怎么樣做品牌？我覺得有另外一些方式，那就是在產(chǎn)品上做文章、在渠道上做文章、在終端上做文章。不一定做品牌就要依賴廣告，廣告只是做品牌的一個措施，而不是唯一措施。這一點中國的企業(yè)應(yīng)該有清醒的意識。 　　 品牌對話：中國的企業(yè)構(gòu)成比較復雜，類型也較多，這是當前市場環(huán)境所決定的，那么不同地域、不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的企業(yè)對于品牌的認知是有一個基本的共性呢？還是有比較大的差異呢？ 　　 楊兵：我覺得對品牌概念的認知應(yīng)該是有差異化的，有的行業(yè)他覺得沒有必要做，比如說生產(chǎn)資料行業(yè)他覺得沒有必要做品牌，但是生產(chǎn)資料行業(yè)有沒有做品牌做成功的呢?有.統(tǒng)一潤滑油。潤滑油不是一個大眾日用消費品,為什么在大眾媒體上,中央電視臺上傳播呢?按照這種做法,在營銷理論里面、廣告理論里面這是一種不科學的做法,但為什么不科學的做法帶來一個良好的市場回報呢?說明什么呢?說明做品牌在某種程度上沒有一個統(tǒng)一的模式,生產(chǎn)資料也可以做品牌.統(tǒng)一潤滑油的老總說得很明白,他們每在中央電視臺投入了一塊錢廣告費,那它的市場銷售額就可以擴大十塊錢.這種1:10的比例對很多企業(yè)來說,那有很大的利潤空間.所以說統(tǒng)一潤滑油做出來一個生產(chǎn)資料的品牌.這對大家是有借鑒意義的. 　　那對于其他一些行業(yè)的企業(yè)，尤其是快速消費品更需要做品牌,現(xiàn)在是一個過剩經(jīng)濟的時代,同質(zhì)化競爭相當嚴重。消費者買的往往不是產(chǎn)品,買的是品牌。如果只做產(chǎn)品不做品牌,尤其是在消費品市場那將來是肯定是前景不光明，尤其是當企業(yè)突破區(qū)域市場要做大的市場、全國性的市場，你如果不做品牌那可以說寸步難行。大家一定要掌握在消費品市場的營銷規(guī)劃,消費者首先買的往往是品牌,而不是產(chǎn)品。 　　從地域上來說,對認知也是不同的.從消費者方面來說，發(fā)達地區(qū)的消費者的品牌意識要強得多;從企業(yè)方面來說,發(fā)達地區(qū)也好,不發(fā)達地區(qū)也好,都認識到品牌的重要性。品牌競爭最激烈的市場往往是發(fā)達地區(qū)的市場,而且以大中型城市為主,這些城市中的國際大賣場如家樂福、沃爾瑪?shù)?，很多企業(yè)都愿意把自己的產(chǎn)品放進去，在這種賣場里面整個銷售成本很高，甚至哪怕幾乎沒有利潤，仍然愿意拿進去銷售，什么原因呢？因為國際大賣場自身就是一個品牌，你能在國際大賣場里展示銷售自己的產(chǎn)品，說明企業(yè)至少是有實力的企業(yè)。這是一個很關(guān)鍵的問題。原來很多人理解不了，為什么很多企業(yè)賠錢也要拿到國際大賣場里賣呢？實際上是為了起到一個廣告的示范作用。 　　 品牌對話：很多企業(yè)通過自己的實踐會總結(jié)出自己的經(jīng)驗和理論，并傳播這種經(jīng)驗作為業(yè)界的參考。那么當前在品牌這個領(lǐng)域，您認為業(yè)界有哪些比較響亮的聲音，而且是能夠為企業(yè)帶來好的啟發(fā)和啟示？ 　　 楊兵：這個問題非常好，這個問題牽扯到做品牌是一門藝術(shù)還是一門科學？我的結(jié)論是做品牌既是一門科學更是一門藝術(shù)但二者并不是1：1的比例，科學的比例要少一點，藝術(shù)的比例可能更多一點?？茖W的東西是有原則的東西，有規(guī)律的東西，可以在講臺上一代一代的傳授下去，大學里開的品牌課程，可以講品牌理論，但是僅僅有科學的原則與指導是遠遠不夠的，僅僅有科學原則，科學的規(guī)律，科學的方法遠遠解決不了企業(yè)在做品牌方面的實際問題。 　　做品牌更是一門藝術(shù)，但是藝術(shù)的東西是有情景性的，具有相當大的差異化、個體化、個性化。藝術(shù)性的東西往往是不能復制的，經(jīng)驗往往無法克隆。為什么有這么多品牌理論，但是如果按照品牌理論具體去做品牌卻往往做不好呢？原因就在這。因為品牌理論是從西方傳播過來的，包括在全世界范圍內(nèi)來說到底什么是品牌，這種概念的含義也沒有一個統(tǒng)一的說法。智威湯遜有智威湯遜的說法，奧美又奧美的說法，沒有一個統(tǒng)一的說法。這是一個見仁見智的問題。這充分說明做品牌是一門科學，但更是一門藝術(shù)。所以說誰如果為某個企業(yè)成功運作過品牌，但還想把這個做品牌的經(jīng)驗繼續(xù)克隆到另外一個品牌上，我可以肯定地說，往往會失敗的。國內(nèi)在品牌打造方面沒有主流的聲音，做品牌比較響亮的聲音多半在廣告界，即使有也是借鑒很多國外的理論。 　　 品牌對話：談到品牌的科學性和藝術(shù)性，使我們聯(lián)想到高建華老師曾在市場營銷里面就提出這種說法，現(xiàn)代國際企業(yè)的運營體系，從營銷學來講80%是科學的，系統(tǒng)的，20%是藝術(shù)的。但是中國的企業(yè)正好相反。當然隨著市場環(huán)境、企業(yè)的發(fā)展的變化，“科學”和“藝術(shù)”的比例會有個漸變，現(xiàn)在的20%:80%以后可能會是40%:60%。我們是不是也可以這樣理解您所提到的這種觀點？ 　　 楊兵：我覺得用數(shù)據(jù)來量化品牌打造實踐中的操作手法本身是不太科學的，它不是一個法則，它是模糊的。中國的企業(yè)在做品牌方面，我說是科學更是藝術(shù)，那你說科學到底占60%？70%？還是更多，這個沒有固定的規(guī)律。不同的階段，不同的企業(yè)，不同的行業(yè)，甚至同一個產(chǎn)品生命周期的位置不同，也沒有固定的比例。所以我覺得如果人為的把它量化的話，這本身就不是一個科學的做法。 　　那海爾目前可能在做品牌的當中80%是科學，20%的藝術(shù)，現(xiàn)在的海爾是這樣的，那五年以后還能保證是這樣嗎？那就不一定是這樣了。那么針對中國其他家電行業(yè)，像格蘭仕也是個大的品牌，那對于它來說做品牌的時候可能更多的是講究市場靈活運作，那么它的藝術(shù)性的成分就更多一些，那科學的成分就相對少了。因為格蘭仕和中國的市場貼得很緊，你們說中國的企業(yè)不能用價格戰(zhàn)，那為什么格蘭仕通過價格戰(zhàn)就成功了呢？如果沒有格蘭仕在微波爐領(lǐng)域里的價格戰(zhàn)，那中國的老百姓就不可能用得上物美價廉的產(chǎn)品，所以很多理論界的聲音都在駁斥、非議這些打價格戰(zhàn)的企業(yè)，但是你想一想，十年前中國市場上的微波爐是什么價格？ 　　如果沒有中國本土像格蘭仕這樣的企業(yè)，這樣有魄力、有實力、有遠見的企業(yè)來挑起這樣的價格戰(zhàn)，那么現(xiàn)在我們可能永遠也用不上300塊錢的微波爐。所以我覺得格蘭士這樣的企業(yè)是值得尊敬的企業(yè)，至少是做老百姓消費得起的好產(chǎn)品的好企業(yè)。所以對價格戰(zhàn)的貶斥也不能一概而論。 　　還有的專家說企業(yè)一旦搞了價格戰(zhàn)就沒有更多的費用去搞研發(fā)了，我說這個是一種偏見。這兩者之間不矛盾。那為什么我們不可以把價格戰(zhàn)作為市場營銷一種策略來用，通過薄利多銷，我也有相對的資金來進行高端產(chǎn)品的研發(fā)，完全可以啊。我的新一代的高端產(chǎn)品不搞價格戰(zhàn)，但是我低端的產(chǎn)品就要用價格戰(zhàn)來占領(lǐng)市場，這是合理的。實際上我們感到最困惑的是，國內(nèi)的整個的市場營銷活動已經(jīng)是如火如荼，很熱鬧了，但是有中國特色的營銷理論都很不成熟，建樹很少，管理界理論也是如此。 　　 品牌對話：在業(yè)界我們聽到很多關(guān)于品牌和名牌的說法，有種說法是名牌是品牌的一個階段，您怎么來看這兩者的？ 　　 楊兵：你這個問題問得很好，這也是我長期探索的問題。在我們國家最早也就是10多年前是艾豐老師提倡的名牌戰(zhàn)略，品牌這個概念最近這幾年才響亮地火爆起來。這個概念提出來有一個很大的背景，就是當年的很多名牌不知不覺的已經(jīng)被市場淘汰出局了，所以人們認識到一定要在名牌之外樹立品牌意識。名牌的核心是什么，名牌發(fā)展的更高階段是品牌，就是這個時候提出來的。那么只有知名度是不夠的，還得向建立美譽度，忠誠度，依賴度過渡發(fā)展。因為品牌意味著全面的可持續(xù)的發(fā)展，而名牌往往只意味著知名度很高。 　　那舉一個例子，當年的中華老字號1600多家，現(xiàn)在還有多少家叫的響，生存下來的還有多少家？盈利的有多少家？很少了。中華老字號就是我們通常意義的名牌。什么原因?qū)е逻@個局面？這就是名牌和品牌的差異，側(cè)重點是不一樣的。所以這個觀點我是認同的。 　　 品牌對話：我們與各方企業(yè)、專家交流過關(guān)于營銷和品牌的關(guān)系的問題。有很多不同的聲音，有專家說品牌是更大的一個范疇，營銷是怎樣實現(xiàn)與傳播品牌核心價值的方式；也有說，品牌是營銷的一部分，那您怎么看品牌和營銷之間的關(guān)系？ 　　 楊兵：我想它們之間的關(guān)系，如果粗略地分析的話，首先要弄清營銷的對象是什么？是營銷和產(chǎn)品相關(guān)的很多東西？還是營銷一個品牌？在打造品牌階段，那品牌就是營銷的一個很重要的內(nèi)容。我是這樣認為的，要是講到營銷，不一定進行的就是品牌營銷，但是至少是要賣產(chǎn)品，因為有的企業(yè)還沒有上升到做品牌的階段，那你說他不是營銷嗎？我覺得還是營銷，只不過有的人說是做銷售。針對產(chǎn)品做些和品牌無關(guān)的營銷，比如說某些事件營銷，那你說事件營銷中沒有品牌的東西因此就不能叫營銷？那不一定，對吧。但是要是說到品牌的運作，營銷肯定是一個很重要的手段，即便如此品牌也只是營銷的一個重要內(nèi)容，不是營銷的全部。 　　 品牌對話：有人說2005年是營銷概念年，李光斗老師形容是“百花齊放”，劉永炬老師說是“概念滿天飛”。我們接觸的很多資深專家都有獨到的體系及理論，您是否有自己的理論體系？ 　　 楊兵：我的東西還稱不上為體系，只是說我有一些觀點比如-----品牌就是權(quán)力。為什么可以這樣說？這不是通常意義上的權(quán)力，它是一種發(fā)言權(quán)，它是消費者心目當中所占有空間的一種權(quán)利，是這樣的權(quán)利。因為品牌資產(chǎn)到底儲存在哪里？說穿了是儲存在廣大消費者的腦海里。比如說我要喝可樂碳酸飲料，首先想到的是 可口可樂，然后是百事，但是至少在中國市場上可樂類碳酸飲料知名的，除了這些還有非?？蓸?，其它的什么汾煌可樂，天府可樂早已通通消失，這說明品牌不是在企業(yè)手里，而是在消費者腦海里。所以我說品牌是一種權(quán)力，是你在市場上的發(fā)言權(quán)，是你在消費者心理的占位權(quán)，是你在經(jīng)濟大潮中的生存權(quán)。當然也是實力的象征。一個國家擁有的世界名牌越多，那么它在國際舞臺上的發(fā)言權(quán)就越大。國與國之間的抗衡是經(jīng)濟的抗衡，經(jīng)濟的抗衡是企業(yè)之間的抗衡，企業(yè)之間的抗衡是品牌的抗衡，所以我說-------品牌就是權(quán)利！ 　　我不忙于建立一種體系，我們需要在實踐當中不斷的完善，不斷的摸索。但是我是有觀點的，如果說是以后有體系的話，我以上的觀點就是這個體系的要點之一。 　　 品牌對話：為企業(yè)提供培訓，是傳播您的經(jīng)驗、觀點與智慧的方式之一，您對當前的培訓市場的狀況有什么樣的看法及建議？ 　　 楊兵：我覺得培訓市場在中國大發(fā)展是一件好事，因為培訓是一種信息的交流，而且是面對面的交流。即使沒有互動式交流，至少在對企業(yè)家理論更新、開闊思路方面起到了作用。我希望將來的培訓能給企業(yè)進行定制化的服務(wù)，針對企業(yè)的具體的特點和需求，為它量身定做一個具體的培訓項目，這就不是傳統(tǒng)意義上的內(nèi)訓了，我們要給企業(yè)一系列的解決方案，還要幫助他們解決經(jīng)營中的實際問題。我覺得培訓界的服務(wù)應(yīng)該這么深入下去。 　　來源：品牌對話