楊兵：用情感營銷傳遞品牌真誠

資深營銷實(shí)戰(zhàn)專家楊兵訪談錄

海底撈雖然僅僅是一家火鍋店，但其獨(dú)具特色的服務(wù)已經(jīng)在全國引起了熱烈討論，甚至后來有人還為專門其寫了一本名為《海底撈你學(xué)不會(huì)》的書。因此，從品牌營銷角度來說，海底撈現(xiàn)象是值得我們關(guān)注的，其中情感營銷模式表現(xiàn)得最為明顯，而隱藏在其背后的卻是深厚悠遠(yuǎn)的企業(yè)文化。張勇作為整個(gè)海底撈的老板，把其對企業(yè)經(jīng)營的獨(dú)特理念和獨(dú)到見解滲透到了整個(gè)海底撈的品牌塑造之中。本文中筆者想結(jié)合企業(yè)文化并從情感營銷角度來探討海底撈品牌塑造得以成功的奧秘。

量化管理沖破中餐連鎖行業(yè)發(fā)展瓶頸

海底撈作為一個(gè)火鍋連鎖品牌，其成長歷史并不久，從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在也就十幾年時(shí)間。從名揚(yáng)天下，成為眾人研究的典范僅僅只有四五年時(shí)間。一定程度上可以這樣講，海底撈品牌的崛起給中國傳統(tǒng)餐飲業(yè)提供了一個(gè)很好的樣本。長久以來業(yè)界一直在思考這樣一個(gè)問題：中餐如何做成知名品牌？中餐不同于西餐配置具有一定量化標(biāo)準(zhǔn)的特征，比如說以麥當(dāng)勞為代表的洋快餐，其在中國范圍內(nèi)每一家連鎖店的口味和品質(zhì)幾乎都一樣，都能做成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，并用規(guī)范的手冊來管理。但中餐由于本身的制作特點(diǎn)所限制，例如在用料、選材和火候把握等方面很大程度上受廚師個(gè)人技術(shù)的限制，是很難量化的，因此其品牌塑造歷來沒有一個(gè)固定的模式可供統(tǒng)一參照。

中餐的不可量化性以及對廚師個(gè)人技術(shù)的依賴性，外加整個(gè)餐飲行業(yè)管理的不規(guī)范性，凡此種種導(dǎo)致了中國餐飲業(yè)在國際市場沒有一個(gè)叫得響的品牌。而海底撈餐飲屬于火鍋品類，在中餐行業(yè)中算得上比較容易量化管理的一個(gè)類別。在火鍋底料熬制、菜品選擇、小料食材配比等元素采購及制作過程中做好嚴(yán)格把關(guān)工作，所有服務(wù)人員在崗前均接受過規(guī)范培訓(xùn)的前提下，火鍋品牌想要做到每一家連鎖店口味相同、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一致是沒有問題的。火鍋具有某些可量化的特性，成了海底撈成功的客觀因素之一。

堅(jiān)持直營保障中餐連鎖服務(wù)品質(zhì)

直營模式是海底撈的又一特色。目前為止海底撈全國各地的連鎖店全部歸四川海底撈餐飲股份有限公司直接管轄，拒絕加盟。直營帶來的最大優(yōu)勢就是保證了所有連鎖店風(fēng)格和品質(zhì)的一致。單從這點(diǎn)而言，海底撈老總張勇可以說具有一定的遠(yuǎn)見卓識，他與中國絕大多數(shù)餐飲連鎖店經(jīng)營者過度看重經(jīng)濟(jì)利益，對品牌輸出甚是急功近利的浮躁態(tài)度不同，而深諳特許加盟模式極有可能導(dǎo)致各地分店口味、標(biāo)準(zhǔn)混亂的道理。

人性化的服務(wù)是海底撈給人的重要印象之一，顯然有一點(diǎn)可以肯定，海底撈所有的一線服務(wù)人員是經(jīng)過正規(guī)化和統(tǒng)一化培訓(xùn)的，假若沒有這種培訓(xùn)，就很難有海底撈員工發(fā)自內(nèi)心真誠的出色服務(wù)。在海底撈，任何一個(gè)員工都可以為顧客提供“一站式”的服務(wù)，即便遇到自己無法解決的問題，他們都會(huì)給顧客提供一種特殊的“傳遞式”服務(wù)，即：指導(dǎo)和帶領(lǐng)顧客尋求其他員工的幫忙，直至顧客的問題解決為止。海底撈員工給予顧客的那種真誠、完善、微笑式服務(wù)的水平已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了麥當(dāng)勞和肯德基為代表的洋快餐品牌。

多元化情感營銷傳遞品牌真誠和溫暖

業(yè)界很有可能會(huì)存在這樣一種疑惑：國內(nèi)很多餐飲業(yè)都會(huì)對員工在崗前進(jìn)行一系列培訓(xùn)，但為何他們卻無法達(dá)到海底撈員工那種把顧客當(dāng)做親人一樣服務(wù)的境界呢？從某種意義上說，所謂的情感營銷實(shí)際上是海底撈員工提供給消費(fèi)者的一種“情感傳遞服務(wù)”。而海底撈一線服務(wù)人員能夠?yàn)轭櫩吞峁┯H人、貴客般優(yōu)質(zhì)服務(wù)的情感源頭在哪里？筆者認(rèn)為在海底撈企業(yè)文化、品牌運(yùn)作理念里。海底撈公司領(lǐng)導(dǎo)者把員工當(dāng)做親人來對待，向所有員工傳遞著一種溫馨家庭的情感，以北京海底撈為例，公司為員工提供公寓式的住宿條件，讓員工體會(huì)到一種回家的溫暖。只有在企業(yè)所有者對員工以誠相待的情況下，各個(gè)門店的一線服務(wù)人員抱著感恩的心理進(jìn)而為顧客提供親人般的服務(wù)。但企業(yè)為員工營造家文化的理念踐行起來卻需要企業(yè)付出一定的成本，而這種額外的成本投入最終轉(zhuǎn)化成品牌投入。與一般企業(yè)為塑造品牌而展開的一系列公關(guān)和廣告投入相比，海底撈將品牌投入投到給員工具體福利中的做法則顯得更加高明。而將本該屬于員工的福利直接發(fā)到員工父母手中的做法更加體現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部對員工的親情傳遞。一方面，企業(yè)讓員工體會(huì)到了一種家長式的關(guān)懷進(jìn)而使得員工隊(duì)伍呈現(xiàn)一定的穩(wěn)定性，另一方面，接受福利的員工父母也會(huì)對海底撈心存好感繼而幫助海底撈營造良好的口碑。

海底撈內(nèi)部向員工傳遞著一種企業(yè)家文化，備受溫馨鼓舞的一線服務(wù)員工在具體工作中為顧客提供上帝般的服務(wù)中傳遞著一種濃濃的親情，顧客被海底撈獨(dú)具特色的周到服務(wù)所感動(dòng)進(jìn)而向周邊的親朋好友傳遞對海底撈的良好印象，最終形成海底撈品牌在社會(huì)上的良好口碑效應(yīng)。從中我們可以看出海底撈的情感傳遞，情感營銷實(shí)際上是多方位、立體化的，整個(gè)過程傳遞的核心元素是情感，而且情感最本質(zhì)的體現(xiàn)是真誠和溫暖。

變單純復(fù)制為思考探索

海底撈獨(dú)具特色的情感營銷模式是很難復(fù)制的，雖然筆者沒有翻閱過《海底撈你學(xué)不會(huì)》一書，但在這里想提出自己針對這一問題的一些見解。首先，海底撈老總獨(dú)特的品牌理念和經(jīng)營境界是其他企業(yè)家很難學(xué)會(huì)的。理念的背后隱含著價(jià)值觀，境界需要個(gè)人修煉和感悟，無法簡單模仿別人，這同樣也是中餐連鎖業(yè)界至今還未出現(xiàn)能夠同海底撈相抗衡或者說在品牌塑造方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過海底撈的品牌的重要原因。其次，不同的企業(yè)擁有不同的企業(yè)文化和品牌文化，而這兩種文化的根源來自于企業(yè)所有者及經(jīng)營者的人生覺悟和思想境界。情感營銷模式僅僅是我們對海底撈那種獨(dú)具特色的服務(wù)進(jìn)行的概括總結(jié)而賦予的簡單“標(biāo)簽”而已，其他行業(yè)或企業(yè)根本沒有必要去刻意復(fù)制，而是應(yīng)該去思考、提煉和總結(jié)海底撈成功的根本原因，結(jié)合自身所在行業(yè)和企業(yè)的具體特征，有針對性地學(xué)習(xí)和探索適合自己發(fā)展的品牌營銷之路。

最后，筆者認(rèn)為海底撈情感營銷根源于真誠，而真誠無疑是品牌營銷的一種回歸，同時(shí)也是其他所有想要做好品牌的企業(yè)的思維原點(diǎn)。否則，在這個(gè)如此浮躁的年代，中國永遠(yuǎn)也生長不出能夠立于世界品牌之林的參天大樹！

結(jié)語：俗話說“十年樹木，百年樹人”。品牌塑造就是“樹木”。但是，“樹人”不成，何談“樹木”！“木”靠人樹，在大一統(tǒng)的格式化思維中，很多時(shí)候我們都搞反了事物的因果。海底撈情感營銷的核心是情感傳遞，傳遞一種真誠的品牌理念。中國企業(yè)在當(dāng)下競爭異常激烈、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化受到市場經(jīng)濟(jì)猛烈沖擊而普遍缺失信仰的大背景下，需要從根本上摒棄品牌塑造中普遍存在的浮躁式營銷。這就更加需要企業(yè)家不斷學(xué)習(xí)、充實(shí)、提高，在品牌塑造過程中少一點(diǎn)浮躁，少一點(diǎn)虛偽，多一點(diǎn)敬畏，多一點(diǎn)真誠。

刊載于《廣告大觀》