楊兵：用情感營(yíng)銷傳遞品牌真誠(chéng)

資深營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家楊兵訪談錄

海底撈雖然僅僅是一家火鍋店，但其獨(dú)具特色的服務(wù)已經(jīng)在全國(guó)引起了熱烈討論，甚至后來(lái)有人還為專門其寫(xiě)了一本名為《海底撈你學(xué)不會(huì)》的書(shū)。因此，從品牌營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，海底撈現(xiàn)象是值得我們關(guān)注的，其中情感營(yíng)銷模式表現(xiàn)得最為明顯，而隱藏在其背后的卻是深厚悠遠(yuǎn)的企業(yè)文化。張勇作為整個(gè)海底撈的老板，把其對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特理念和獨(dú)到見(jiàn)解滲透到了整個(gè)海底撈的品牌塑造之中。本文中筆者想結(jié)合企業(yè)文化并從情感營(yíng)銷角度來(lái)探討海底撈品牌塑造得以成功的奧秘。

量化管理沖破中餐連鎖行業(yè)發(fā)展瓶頸

海底撈作為一個(gè)火鍋連鎖品牌，其成長(zhǎng)歷史并不久，從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在也就十幾年時(shí)間。從名揚(yáng)天下，成為眾人研究的典范僅僅只有四五年時(shí)間。一定程度上可以這樣講，海底撈品牌的崛起給中國(guó)傳統(tǒng)餐飲業(yè)提供了一個(gè)很好的樣本。長(zhǎng)久以來(lái)業(yè)界一直在思考這樣一個(gè)問(wèn)題：中餐如何做成知名品牌？中餐不同于西餐配置具有一定量化標(biāo)準(zhǔn)的特征，比如說(shuō)以麥當(dāng)勞為代表的洋快餐，其在中國(guó)范圍內(nèi)每一家連鎖店的口味和品質(zhì)幾乎都一樣，都能做成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，并用規(guī)范的手冊(cè)來(lái)管理。但中餐由于本身的制作特點(diǎn)所限制，例如在用料、選材和火候把握等方面很大程度上受廚師個(gè)人技術(shù)的限制，是很難量化的，因此其品牌塑造歷來(lái)沒(méi)有一個(gè)固定的模式可供統(tǒng)一參照。

中餐的不可量化性以及對(duì)廚師個(gè)人技術(shù)的依賴性，外加整個(gè)餐飲行業(yè)管理的不規(guī)范性，凡此種種導(dǎo)致了中國(guó)餐飲業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)叫得響的品牌。而海底撈餐飲屬于火鍋品類，在中餐行業(yè)中算得上比較容易量化管理的一個(gè)類別。在火鍋底料熬制、菜品選擇、小料食材配比等元素采購(gòu)及制作過(guò)程中做好嚴(yán)格把關(guān)工作，所有服務(wù)人員在崗前均接受過(guò)規(guī)范培訓(xùn)的前提下，火鍋品牌想要做到每一家連鎖店口味相同、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一致是沒(méi)有問(wèn)題的?；疱伨哂心承┛闪炕奶匦裕闪撕５讚瞥晒Φ目陀^因素之一。

堅(jiān)持直營(yíng)保障中餐連鎖服務(wù)品質(zhì)

直營(yíng)模式是海底撈的又一特色。目前為止海底撈全國(guó)各地的連鎖店全部歸四川海底撈餐飲股份有限公司直接管轄，拒絕加盟。直營(yíng)帶來(lái)的最大優(yōu)勢(shì)就是保證了所有連鎖店風(fēng)格和品質(zhì)的一致。單從這點(diǎn)而言，海底撈老總張勇可以說(shuō)具有一定的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，他與中國(guó)絕大多數(shù)餐飲連鎖店經(jīng)營(yíng)者過(guò)度看重經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)品牌輸出甚是急功近利的浮躁態(tài)度不同，而深諳特許加盟模式極有可能導(dǎo)致各地分店口味、標(biāo)準(zhǔn)混亂的道理。

人性化的服務(wù)是海底撈給人的重要印象之一，顯然有一點(diǎn)可以肯定，海底撈所有的一線服務(wù)人員是經(jīng)過(guò)正規(guī)化和統(tǒng)一化培訓(xùn)的，假若沒(méi)有這種培訓(xùn)，就很難有海底撈員工發(fā)自內(nèi)心真誠(chéng)的出色服務(wù)。在海底撈，任何一個(gè)員工都可以為顧客提供“一站式”的服務(wù)，即便遇到自己無(wú)法解決的問(wèn)題，他們都會(huì)給顧客提供一種特殊的“傳遞式”服務(wù)，即：指導(dǎo)和帶領(lǐng)顧客尋求其他員工的幫忙，直至顧客的問(wèn)題解決為止。海底撈員工給予顧客的那種真誠(chéng)、完善、微笑式服務(wù)的水平已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了麥當(dāng)勞和肯德基為代表的洋快餐品牌。

多元化情感營(yíng)銷傳遞品牌真誠(chéng)和溫暖

業(yè)界很有可能會(huì)存在這樣一種疑惑：國(guó)內(nèi)很多餐飲業(yè)都會(huì)對(duì)員工在崗前進(jìn)行一系列培訓(xùn)，但為何他們卻無(wú)法達(dá)到海底撈員工那種把顧客當(dāng)做親人一樣服務(wù)的境界呢？從某種意義上說(shuō)，所謂的情感營(yíng)銷實(shí)際上是海底撈員工提供給消費(fèi)者的一種“情感傳遞服務(wù)”。而海底撈一線服務(wù)人員能夠?yàn)轭櫩吞峁┯H人、貴客般優(yōu)質(zhì)服務(wù)的情感源頭在哪里？筆者認(rèn)為在海底撈企業(yè)文化、品牌運(yùn)作理念里。海底撈公司領(lǐng)導(dǎo)者把員工當(dāng)做親人來(lái)對(duì)待，向所有員工傳遞著一種溫馨家庭的情感，以北京海底撈為例，公司為員工提供公寓式的住宿條件，讓員工體會(huì)到一種回家的溫暖。只有在企業(yè)所有者對(duì)員工以誠(chéng)相待的情況下，各個(gè)門店的一線服務(wù)人員抱著感恩的心理進(jìn)而為顧客提供親人般的服務(wù)。但企業(yè)為員工營(yíng)造家文化的理念踐行起來(lái)卻需要企業(yè)付出一定的成本，而這種額外的成本投入最終轉(zhuǎn)化成品牌投入。與一般企業(yè)為塑造品牌而展開(kāi)的一系列公關(guān)和廣告投入相比，海底撈將品牌投入投到給員工具體福利中的做法則顯得更加高明。而將本該屬于員工的福利直接發(fā)到員工父母手中的做法更加體現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部對(duì)員工的親情傳遞。一方面，企業(yè)讓員工體會(huì)到了一種家長(zhǎng)式的關(guān)懷進(jìn)而使得員工隊(duì)伍呈現(xiàn)一定的穩(wěn)定性，另一方面，接受福利的員工父母也會(huì)對(duì)海底撈心存好感繼而幫助海底撈營(yíng)造良好的口碑。

海底撈內(nèi)部向員工傳遞著一種企業(yè)家文化，備受溫馨鼓舞的一線服務(wù)員工在具體工作中為顧客提供上帝般的服務(wù)中傳遞著一種濃濃的親情，顧客被海底撈獨(dú)具特色的周到服務(wù)所感動(dòng)進(jìn)而向周邊的親朋好友傳遞對(duì)海底撈的良好印象，最終形成海底撈品牌在社會(huì)上的良好口碑效應(yīng)。從中我們可以看出海底撈的情感傳遞，情感營(yíng)銷實(shí)際上是多方位、立體化的，整個(gè)過(guò)程傳遞的核心元素是情感，而且情感最本質(zhì)的體現(xiàn)是真誠(chéng)和溫暖。

變單純復(fù)制為思考探索

海底撈獨(dú)具特色的情感營(yíng)銷模式是很難復(fù)制的，雖然筆者沒(méi)有翻閱過(guò)《海底撈你學(xué)不會(huì)》一書(shū)，但在這里想提出自己針對(duì)這一問(wèn)題的一些見(jiàn)解。首先，海底撈老總獨(dú)特的品牌理念和經(jīng)營(yíng)境界是其他企業(yè)家很難學(xué)會(huì)的。理念的背后隱含著價(jià)值觀，境界需要個(gè)人修煉和感悟，無(wú)法簡(jiǎn)單模仿別人，這同樣也是中餐連鎖業(yè)界至今還未出現(xiàn)能夠同海底撈相抗衡或者說(shuō)在品牌塑造方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)海底撈的品牌的重要原因。其次，不同的企業(yè)擁有不同的企業(yè)文化和品牌文化，而這兩種文化的根源來(lái)自于企業(yè)所有者及經(jīng)營(yíng)者的人生覺(jué)悟和思想境界。情感營(yíng)銷模式僅僅是我們對(duì)海底撈那種獨(dú)具特色的服務(wù)進(jìn)行的概括總結(jié)而賦予的簡(jiǎn)單“標(biāo)簽”而已，其他行業(yè)或企業(yè)根本沒(méi)有必要去刻意復(fù)制，而是應(yīng)該去思考、提煉和總結(jié)海底撈成功的根本原因，結(jié)合自身所在行業(yè)和企業(yè)的具體特征，有針對(duì)性地學(xué)習(xí)和探索適合自己發(fā)展的品牌營(yíng)銷之路。

最后，筆者認(rèn)為海底撈情感營(yíng)銷根源于真誠(chéng)，而真誠(chéng)無(wú)疑是品牌營(yíng)銷的一種回歸，同時(shí)也是其他所有想要做好品牌的企業(yè)的思維原點(diǎn)。否則，在這個(gè)如此浮躁的年代，中國(guó)永遠(yuǎn)也生長(zhǎng)不出能夠立于世界品牌之林的參天大樹(shù)！

結(jié)語(yǔ)：俗話說(shuō)“十年樹(shù)木，百年樹(shù)人”。品牌塑造就是“樹(shù)木”。但是，“樹(shù)人”不成，何談“樹(shù)木”！“木”靠人樹(shù)，在大一統(tǒng)的格式化思維中，很多時(shí)候我們都搞反了事物的因果。海底撈情感營(yíng)銷的核心是情感傳遞，傳遞一種真誠(chéng)的品牌理念。中國(guó)企業(yè)在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)猛烈沖擊而普遍缺失信仰的大背景下，需要從根本上摒棄品牌塑造中普遍存在的浮躁式營(yíng)銷。這就更加需要企業(yè)家不斷學(xué)習(xí)、充實(shí)、提高，在品牌塑造過(guò)程中少一點(diǎn)浮躁，少一點(diǎn)虛偽，多一點(diǎn)敬畏，多一點(diǎn)真誠(chéng)。

刊載于《廣告大觀》