宜賓應盡早確立“中國酒都”的城市定位 羅志遠 文/圖 近期，在四川宜賓舉辦的“中國白酒文化節(jié)暨中國白酒文化論壇”系列講座的“壓軸大戲”在宜賓學院演播廳舉行。中國企業(yè)競爭力促進會副會長兼品牌戰(zhàn)略委員會主任、品牌營銷實戰(zhàn)專家楊兵為來自全國各地的白酒經(jīng)銷商、品牌代表以及宜賓學院的師生作了題為《中國白酒品牌營銷之道》的演講。 “中國好酒有很多，可是賣火了的產(chǎn)品卻不多，這究竟是怎么回事？市場上賣得很火的酒，很多都不是行業(yè)內(nèi)最好的產(chǎn)品，這究竟又是為什么？很多曾經(jīng)知名的白酒品牌為什么逐漸走向了衰敗？”作為本次 “中國白酒文化論壇”的重頭戲，《中國白酒品牌營銷之道》專題講座一開場，主講嘉賓楊兵就向濟濟一堂的臺下五百多聽眾們提出了三個問題讓大家思考。 楊兵認為，品牌的競爭分為四個層面：產(chǎn)品競爭的成功是一種短期成功；營銷競爭的成功是一種中期成功；戰(zhàn)略競爭的成功是一種中長期成功；只有文化競爭的成功才是長期可持續(xù)發(fā)展的根本保證，做白酒企業(yè)尤其如此，因為白酒離不開文化。 “關于競爭有句話叫走別人的路，讓別人無路可走，我不贊同。我認為應該是：走自己的路，讓別人跟著你走?！敝v座開始不久，楊兵生動的講解方式就引起了大家的濃厚興趣。在隨后的演講中，楊兵詳細闡述了市場營銷的精髓、營銷實戰(zhàn)的任務、文化營銷與定位策略等，以事例、數(shù)據(jù)、圖表等說明問題。他認為，企業(yè)發(fā)展要戰(zhàn)略先行，并分析了各種戰(zhàn)略的區(qū)別，戰(zhàn)略設計的層次、誤區(qū)等。 　　型男乞丐“犀利哥”走紅網(wǎng)絡，受到各方關注，最后被商家包裝成模特兒這個例子也被楊兵用在了講座中，當“犀利哥”熟悉的身影出現(xiàn)在大屏幕上時，全場頓時爆發(fā)出一陣會心的笑聲。通過該事例，楊兵風趣地闡述了品牌包裝的意義。同時，楊兵結合幾個白酒品牌的個案分析，深刻剖析了其運作優(yōu)劣，并對品牌推廣提出了一些具體可行的方法。他的演講激情四溢、條理清晰、深入淺出，深深吸引了現(xiàn)場觀眾。 楊兵表示，白酒企業(yè)要穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，必須從品牌驅(qū)動戰(zhàn)略入手。因為一般來說，首先被消費者想到的品牌就是市場率占有最高的品牌，在一定范圍內(nèi)，某些行業(yè)排名前三位的品牌基本上就占有市場大部分的份額，排名后面的品牌機會就不多了?！捌放凭褪菣嗔?！”楊兵說，“權力的本質(zhì)就是控制力，品牌就是對市場的控制力?！币园拙飘a(chǎn)業(yè)為例，全國白酒生產(chǎn)企業(yè)約三萬余家，而排名前十家企業(yè)的產(chǎn)量僅占全國白酒總產(chǎn)量的12%左右，但高端白酒的市場集中度卻較高，前五家企業(yè)以其具有高知名度品牌和消費者忠誠度占據(jù)了高端市場的75%以上份額，以川酒為代表的濃香型白酒仍是主流。 楊兵說，2008年，四川省委、省政府提出了“中國白酒金三角”的白酒產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略構想，其目的是為了弘揚中國酒文化，打造中國的“波爾多”國際品牌，讓川酒更多地進入國際市場。在“中國白酒金三角”的區(qū)域內(nèi)，孕育形成了享譽全球的五糧液、茅臺、瀘州老窖、郎酒等國際品牌和水井坊、劍南春、舍得酒等中國最著名的白酒品牌，且在白酒產(chǎn)業(yè)和文化名鎮(zhèn)的結合發(fā)展上具有國內(nèi)不可復制的獨特地域資源與比較優(yōu)勢，構成了該區(qū)域白酒產(chǎn)業(yè)在中國頗為強大的整體競爭力。這就是宜賓地區(qū)最核心的優(yōu)勢。 宜賓應該如何發(fā)揮好這種優(yōu)勢？楊兵認為，目前宜賓的城市定位宣傳還不夠明確，城市品牌傳播戰(zhàn)略缺失。楊兵建議，在城市品牌傳播上宜賓應著重傳播“中國酒都”的城市定位，在此基礎上在拍攝制作一些系列的傳播資料，并向全國全世界進行廣泛科學的傳播。此外，楊兵認為宜賓的白酒產(chǎn)業(yè)還遠遠沒有發(fā)揮到極致，中國濃香型白酒基地的龍頭還沒有完全舞起來，因此宜賓需要大量地發(fā)展酒文化酒產(chǎn)業(yè)，聽取更多專家學者的科學建議，加大力度扶持一批有潛力的二線白酒品牌盡快做大做強，系統(tǒng)地挖掘宜賓酒文化，加強創(chuàng)新，并將此發(fā)揚光大。