這是世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會(huì)WBSA主席、一代策劃宗師史憲文教授的手筆，大家分享： 　　赤壁大戰(zhàn)結(jié)束后，孫吳與曹魏的主要矛盾暫時(shí)消除了，而孫吳與劉備集團(tuán)的次要矛盾就上升為主要矛盾。孫權(quán)把曹操趕走后，回過(guò)頭來(lái)才發(fā)現(xiàn)，孫吳的門(mén)戶(hù)荊州已被劉備強(qiáng)占。既要討回荊州，又不能和劉備發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)而給曹操以可乘之機(jī)，所以，孫權(quán)與周瑜就生了一計(jì)，把妹妹孫尚香嫁給劉備，借劉備前來(lái)東吳相親之機(jī)，軟禁劉備，掌握了劉備，就自然收回了荊州。而諸葛亮將計(jì)就計(jì)——既然劉備已經(jīng)是孫權(quán)的妹夫了，自然更有資格擁有荊州！同樣的“結(jié)親”，同樣的“鴻門(mén)婚”，諸葛亮與孫權(quán)的結(jié)論恰恰相反?？梢?jiàn)，“相反相成”、“反其道而行之”是有其道理的。 　　所謂“逆向法”就是采取與正向思維路徑相反的思維，尋找比正向思維更為奏效的行動(dòng)機(jī)會(huì)。 　　從“因”到“果”形成一個(gè)邏輯鏈條，從“果”到“因”也是一個(gè)邏輯鏈條，但是，當(dāng)一“因”多“果”的情況下，因果邏輯思維就可能發(fā)散，容易迷失方向。而反過(guò)來(lái)從“果”到“因”思維，就可能快速找到最短的思維途徑，進(jìn)而擬定出最簡(jiǎn)捷的操作路線(xiàn)。 　　《快樂(lè)的創(chuàng)可貼》就是從“果”反“因”，物質(zhì)性切入逆向法的例子： 　　作為日用品的“創(chuàng)可貼”，因生產(chǎn)工藝十分簡(jiǎn)單，生產(chǎn)原料易得，所以，廠(chǎng)家眾多，競(jìng)爭(zhēng)自然激烈。米多尼公司是眾多的“創(chuàng)可貼”廠(chǎng)家之一，經(jīng)營(yíng)效益長(zhǎng)期不佳。 　　社長(zhǎng)會(huì)田正昭決心創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，改變不利的局面。他發(fā)現(xiàn)，身體受傷，最大的痛苦不在傷口，傷口疼痛一般只是在受傷之初的極短時(shí)間里，而受傷后的心理感覺(jué)特別不好。 　　鑒于此種情況，會(huì)田正昭決定在產(chǎn)品感覺(jué)上進(jìn)行創(chuàng)新，一改過(guò)去的單一顏色，采取豐富多彩的顏色，各種人性化的形狀，印上幽默的文字，再取一個(gè)特別“叛逆”的名字“快樂(lè)的傷口”！這一套策略一經(jīng)實(shí)施，迅速引爆了市場(chǎng)，孩子們甚至沒(méi)有受傷也要粘貼一條“創(chuàng)可貼”！表面上看，人們因?yàn)槭軅纯?，“受傷”是“因”，“痛苦”是“果”。反過(guò)來(lái)思考，“痛苦”是因?yàn)椤笆軅眴?？“受傷”已?jīng)是過(guò)去的事了，“心傷”才是真正的原因。所以，創(chuàng)可貼醫(yī)療身體創(chuàng)傷的功能是次要的，醫(yī)療心靈的創(chuàng)傷才是重要的。幫助痛苦的人尋找快樂(lè)，苦中求樂(lè)，為客戶(hù)在受傷的瞬間找回了“苦樂(lè)年華”。 　　《快樂(lè)的創(chuàng)可貼》逆向法改變了產(chǎn)品以適應(yīng)市場(chǎng)需要，而下面介紹的《報(bào)廢絲綢與迷彩服》則是逆向改變了市場(chǎng)而挽救了產(chǎn)品： 　　一日本廠(chǎng)商進(jìn)口一批絲綢，由于保管不慎，運(yùn)輸中遇到風(fēng)暴，被染料浸染，這批絲綢怎么處理？成了難題。想賣(mài)掉，無(wú)人問(wèn)津，想當(dāng)處理，又怕環(huán)保部門(mén)處罰，最后，想在運(yùn)回日本的途中丟進(jìn)大海。 　　一位猶太商人羅本得知這個(gè)消息后，提出愿意免費(fèi)負(fù)責(zé)處理絲綢。羅本把絲綢運(yùn)回車(chē)間后，作成迷彩系列服裝，衣服、領(lǐng)帶、帽子……，專(zhuān)門(mén)賣(mài)給年輕人，價(jià)格比正常服裝服飾還貴！從此，也拉開(kāi)了迷彩服裝產(chǎn)業(yè)的序幕。物盡其用，凡是社會(huì)需要的東西都具有價(jià)值，從“物”到“用”是習(xí)慣性思維，從“用”到“物”是更為正確的逆向思維。 　　逆向思維造就的“快樂(lè)的創(chuàng)可貼”和“米彩服”，這種“逆向”并不是置客戶(hù)的利益于不顧，而是更為準(zhǔn)確地滿(mǎn)足了客戶(hù)的利益需求，所以，這個(gè)例子也暗含著利益性切入逆向法。下面介紹的《化肥廠(chǎng)的買(mǎi)與賣(mài)》則是運(yùn)用了利益性切入逆向法： 　　“月滿(mǎn)則虧”，在最熱的時(shí)候要想到冷，在最冷的時(shí)候要想到熱，“冬天來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？”。把這個(gè)道理放在四川射洪縣化肥廠(chǎng)的高明決策上是再恰當(dāng)不過(guò)的了。 　　正當(dāng)全國(guó)化肥行情一路攀升，氮肥供不應(yīng)求的時(shí)候，廠(chǎng)長(zhǎng)陳平?jīng)Q定把庫(kù)存的化肥降價(jià)推向市場(chǎng)，大家都不理解，但必須執(zhí)行廠(chǎng)長(zhǎng)的命令，兩個(gè)月時(shí)間，庫(kù)存化肥全部銷(xiāo)售完畢。 　　不久，化肥供過(guò)于求，全國(guó)2/3氮肥廠(chǎng)出現(xiàn)庫(kù)存積壓，1/3廠(chǎng)家出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，加上國(guó)家整頓，許多剛開(kāi)工的化肥項(xiàng)目紛紛下馬。 　　廠(chǎng)子逃過(guò)一劫，可是，工人們擔(dān)心工廠(chǎng)是否能存活下去。陳廠(chǎng)長(zhǎng)決定：不能把賺來(lái)的錢(qián)吃光分凈，而是要檢修舊設(shè)備，擴(kuò)大廠(chǎng)房，增添新設(shè)備，一副大干快上的勁頭。工人又是不理解。轉(zhuǎn)過(guò)年來(lái)，因?yàn)槎鄶?shù)小化肥廠(chǎng)關(guān)門(mén)，化肥的供應(yīng)量大幅度下降，市場(chǎng)又活躍起來(lái)了……?！拔飿O必反”，面對(duì)勢(shì)將過(guò)剩的市場(chǎng)，當(dāng)激流勇退；面對(duì)勢(shì)將緊缺的市場(chǎng)，當(dāng)激流勇進(jìn)。高度震蕩的市場(chǎng)，利益性切入逆向法就是最好的搏弈公式。 　　人們對(duì)于環(huán)境變化起初的反應(yīng)多是就事論事，而正確的做法是就勢(shì)用勢(shì)，也就是說(shuō)，環(huán)境中的形勢(shì)必須得到尊重，在尊重環(huán)境形勢(shì)的心境里，才能洞察出形勢(shì)的有利之處。上章我們?cè)?jīng)講到，飯店可以利用其“天敵”——“非典”，舉辦“科學(xué)用餐拒絕‘非典’”的活動(dòng)，以求在瘟疫肆虐期間樹(shù)立衛(wèi)生形象，而在瘟疫之后，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。這是利益性切入逆向法的結(jié)果。著名的“島上無(wú)鞋”的寓言故事，說(shuō)的是兩個(gè)人去島上賣(mài)鞋，到了島上發(fā)現(xiàn)沒(méi)有人穿鞋，一個(gè)人認(rèn)為這里沒(méi)有市場(chǎng)，另一個(gè)人則認(rèn)為這里的市場(chǎng)太大了，可能成功的自然是后者，因?yàn)樗扇×死嫘郧腥肽嫦蚍ā＿@也應(yīng)驗(yàn)了一句哲理：心態(tài)大于技巧，習(xí)慣大于知識(shí)。逆向法的自覺(jué)運(yùn)用必須源于尊重環(huán)境的良好心態(tài)。類(lèi)似“島上無(wú)鞋”的利益性切入逆向法在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中經(jīng)常被運(yùn)用，下面的《從房屋銷(xiāo)售代理到置家代理》例子很有代表性： 　　泰山公司以代理房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的房屋銷(xiāo)售業(yè)務(wù)為主，盡管當(dāng)?shù)胤课萁灰资袌?chǎng)十分活躍，但是該公司的業(yè)務(wù)一直沒(méi)有起色。 　　業(yè)務(wù)不景氣的主要原因有三：首先，當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司普遍不講信用，事先談好銷(xiāo)售價(jià)格，中途變卦，擅自提高銷(xiāo)售價(jià)格，使銷(xiāo)售代理公司難以高效率地完成銷(xiāo)售任務(wù)，而協(xié)議往往約定最低銷(xiāo)售量，只有超過(guò)最低銷(xiāo)售量以后才能提成。即便完成了銷(xiāo)售任務(wù)，提成款也很難兌現(xiàn)，房地產(chǎn)公司往往用滯銷(xiāo)的“尾樓”抵頂代理提成款。第二個(gè)原因是房地產(chǎn)公司往往需要銷(xiāo)售代理公司提供一定的保證金，確保最低銷(xiāo)售量，而幾個(gè)人合股成立的小公司，難以拿出這筆保證金。第三個(gè)原因是外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，絕大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司信任外資企業(yè)，對(duì)本地代理公司普遍不信任。 　　泰山公司總裁王先生是土生土長(zhǎng)的本地人，為人熱情，且有一股子韌勁兒，盡管公司業(yè)務(wù)遲遲打不開(kāi)局面，但他從來(lái)沒(méi)有灰心。由于他為人好，朋友們買(mǎi)房經(jīng)常找他參謀。一天，他的一位朋友隨便說(shuō)了一句：“賣(mài)了多少等于買(mǎi)了多少”，這幾乎是一句廢話(huà)，“買(mǎi)賣(mài)相等”是最平常的道理?？删褪沁@么一句話(huà)，使王先生豁然開(kāi)朗，何不開(kāi)展房屋選購(gòu)代理呢？賣(mài)方的錢(qián)不好賺，可以反過(guò)來(lái)賺買(mǎi)方的錢(qián)！ 　　于是，他把房屋銷(xiāo)售代理業(yè)務(wù)，改為置家服務(wù)業(yè)務(wù)，幫助客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)房屋、洽談裝修、選購(gòu)家具。他通過(guò)老客戶(hù)展開(kāi)的市場(chǎng)脈絡(luò)向市民免費(fèi)提供置家講座，欲購(gòu)新房的顧客匯集到他的公司教室，他憑自己的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、熱情、服務(wù)到底的精神，取得了購(gòu)房者的高度信任。 　　王先生擁有了強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司反過(guò)來(lái)主動(dòng)找王先生代理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。王先生認(rèn)為，現(xiàn)在自己已經(jīng)代表了消費(fèi)者利益，不能再代理任何房地產(chǎn)公司的業(yè)務(wù)，要保持自己的本色和身份?？墒?，公司畢竟是要盈利的，目前還無(wú)法從購(gòu)房者那里取得收入。所以，他設(shè)置了房屋展示業(yè)務(wù)，租了幾間臨街房，用于展示房地產(chǎn)項(xiàng)目、家具、裝修樣板等，展示費(fèi)用非常高。由于王先生在客戶(hù)心目中的威信特別高，所以，前來(lái)參展的企業(yè)十分踴躍，泰山公司從此走上了成功之路。把“賣(mài)”和“買(mǎi)”的因果關(guān)系倒過(guò)來(lái)，從站在賣(mài)方立場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，反過(guò)來(lái)站在買(mǎi)方立場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，再反過(guò)來(lái)取得賣(mài)方的利益，這就是利益性切入逆向法的具體運(yùn)用。 　　《化肥廠(chǎng)的買(mǎi)與賣(mài)》暗含著信息性切入逆向法思維，因?yàn)槭袌?chǎng)形勢(shì)看好的情況下，隱含著供過(guò)于求的趨勢(shì)，反向思考與判斷市場(chǎng)信息，會(huì)揭示出深藏于形勢(shì)背后的商業(yè)價(jià)值。沒(méi)有信息性切入逆向法思維，也不能在“非典”瘟疫中發(fā)現(xiàn)對(duì)飯店經(jīng)營(yíng)有利的因素。所以，逆向法的利益性切入往往伴隨著信息性切入。下面的《打折到底》案例則是信息性切入逆向法的典范： 　　打折銷(xiāo)售是市場(chǎng)中常有的事。而東京銀座百貨商店于1973年創(chuàng)造的打折方式有些特別：從明天起，本店所有一樓柜臺(tái)商品打九折，第三天打八折，第四天打七折，第五天打六折……最后一天打一折。 　　打一折！商店老板不會(huì)是瘋了吧？！ 　　海報(bào)張貼出去后，第一天看海報(bào)的多，沒(méi)有人買(mǎi)商品，第二天進(jìn)場(chǎng)詢(xún)問(wèn)的人多，還是沒(méi)有人買(mǎi)商品，前五天幾乎都沒(méi)有銷(xiāo)售額，倒是二樓以上的柜臺(tái)銷(xiāo)售額見(jiàn)長(zhǎng)。到了第六天，顧客多了起來(lái)，開(kāi)始有銷(xiāo)售額了，到了第七天，大有搶購(gòu)之勢(shì)，到了第八天，一樓柜臺(tái)里的商品全部賣(mài)光。沒(méi)有人能等到一折，而這些商品平均能以三折以上賣(mài)出，商店就能盈利。顧客只要等商品降低到心理價(jià)位就會(huì)出錢(qián)。 　　一般地，顧客買(mǎi)漲不賣(mài)落，商場(chǎng)越是逐步提高價(jià)格，顧客越能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。而反過(guò)來(lái)，以極低的價(jià)格引起客戶(hù)的注意，沿著客戶(hù)的心理發(fā)展路線(xiàn)，不斷前行，就能以低姿態(tài)實(shí)現(xiàn)高回報(bào)。這就是利益性切入逆向法的運(yùn)用。這個(gè)與時(shí)俱進(jìn)打折銷(xiāo)售案例也暗含著時(shí)間性切入逆向法，因?yàn)轭櫩偷睦娓惺请S著時(shí)間推移激發(fā)出來(lái)的。下面將介紹的《赫希洪的金礦》例子則是時(shí)間性切入逆向法的范例： 　　美國(guó)西部淘金熱那陣子，有一個(gè)群人，大家湊份子組成股份公司，準(zhǔn)備開(kāi)一金礦。據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，這個(gè)金礦在地下15米深，此金礦礦藏豐富，10年開(kāi)采不完。股份湊足了，工程如期展開(kāi)，大家指望著金子出來(lái)以后，賺取的利潤(rùn)年年分，不愿意長(zhǎng)期投資的，還可以出售股份，賺取股票溢價(jià)。 　　但是挖到15米深的時(shí)候，沒(méi)有挖出金子，又繼續(xù)挖，連個(gè)金子影都沒(méi)見(jiàn)到。投資人一看心灰意冷，投資不可能有回報(bào)，各自手里股票也就一分不值了。 　　這時(shí)，有個(gè)商人叫赫希洪，他想，說(shuō)不定再往下挖一挖就會(huì)有金子了。如果真的挖出了金子，這種股票就值錢(qián)了。 　　于是他又找了專(zhuān)家進(jìn)行探測(cè)，試挖，結(jié)果挖出來(lái)了金子。他果斷地把金礦埋上，把所有參與挖礦的工人“供養(yǎng)”起來(lái)，不準(zhǔn)離開(kāi)金礦半步，他要封鎖消息。然后，他不惜借高利貸湊了一大筆現(xiàn)金，用極低的價(jià)格買(mǎi)進(jìn)這種股票。 　　當(dāng)他買(mǎi)足了股票后，又把這個(gè)金礦挖出來(lái)，召開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)新聞發(fā)布，股票價(jià)格翻了幾十倍，他不再去管挖金礦的事了，把這種股票全部賣(mài)出去，發(fā)了一大筆財(cái)……。 　　后來(lái)發(fā)現(xiàn)，赫希洪是個(gè)投資老手，他的一貫做法是：在被放棄的金礦里繼續(xù)向下挖，沒(méi)有金子則罷，發(fā)現(xiàn)金子就埋上，抄底價(jià)進(jìn)購(gòu)股票，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，賣(mài)掉股票。 　　別人投資于項(xiàng)目開(kāi)始之際，赫希洪則專(zhuān)門(mén)投資于項(xiàng)目的結(jié)束之時(shí)。盡管這樣的時(shí)間性切入逆向法投資方式具有極大的風(fēng)險(xiǎn)性，可是，風(fēng)險(xiǎn)與利潤(rùn)同在，也許十幾次續(xù)挖金礦無(wú)果而返，但哪怕有一次“喜出望外”就足以實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)。 　　使用逆向法創(chuàng)新，需強(qiáng)化“反”意識(shí)，凡是都要從相反的方向想一想。不僅要看到事物的正面，還要看到事物的反面；不僅要研究好正道，還要想象事物發(fā)展的反道；不僅要評(píng)估努力的正面效果，還要預(yù)計(jì)努力的負(fù)面效果。 　　逆向法原理揭示了策劃的“目的”特性，無(wú)論是正向思維還是逆向思維，克服困難的目的始終是不變的。 　　須格外注意的是：逆向法的運(yùn)用是建立在正向思維基礎(chǔ)上的，所以，要想成功地開(kāi)發(fā)逆向思維，就必須首先把正向思維弄明白。并不是所有的逆向思維都優(yōu)于正向思維，究竟是否需要逆向，那要看正反兩向比較的結(jié)果。 　　有人也許會(huì)問(wèn)：正反兩個(gè)方向思維都沒(méi)有效果，怎么辦？還有其他方向的思維嗎？答案是肯定的，這就是下節(jié)要講的回避法。