危機(jī)管理：中外有何不同 https://www.sina.com.cn 2006年12月29日15:45 《法人》 　　國(guó)內(nèi)外危機(jī)管理是有著巨大差異的,如果認(rèn)識(shí)不到這種差異而簡(jiǎn)單模仿，反而有可能加深企業(yè)的損失 　　◎文 呂斌 　　接二連三的名企危機(jī)，使我們不得不關(guān)注危機(jī)管理策略的重要性。在處理這些危機(jī)事件中，我國(guó)企業(yè)和發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)存在什么差異？《法人》對(duì)危機(jī)研究專(zhuān)家、北京大學(xué)人才研究中心風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)管理研究室主任王微進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)。 　　市場(chǎng)環(huán)境 　　“國(guó)外在危機(jī)處理中一般會(huì)采取先調(diào)查、再確定策略、最后實(shí)施的三步驟。第一步驟向來(lái)都是調(diào)查事件，而在國(guó)內(nèi)就不一定行得通。理性與非理性是中外消費(fèi)市場(chǎng)最根本的不同?！蓖跷⒃诮邮堋斗ㄈ恕凡稍L(fǎng)時(shí)表示，“所謂理性就是‘調(diào)查在先’，然后再確定對(duì)策。國(guó)外一系列著名的危機(jī)管理事件都成功實(shí)行了這一原則。但對(duì)于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣往往是非理性的，而且非常容易受外部環(huán)境的影響。所以我認(rèn)為，一般情況下，國(guó)內(nèi)危機(jī)管理應(yīng)奉行‘策略先行’的原則?！? 　　“比如2004年的巨能鈣事件，作為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量最大的補(bǔ)鈣產(chǎn)品，巨能鈣的服用者達(dá)數(shù)百萬(wàn)之眾，年銷(xiāo)售突破5個(gè)億，曾一度被認(rèn)為是最好的保健品。誰(shuí)知，《河南商報(bào)》——一份影響力并不算很大的報(bào)紙一篇文章就將之徹底摧垮。”王微向《法人》介紹。河南商報(bào)的報(bào)道刊出后，巨能公司方面迅速作出反應(yīng)：高調(diào)召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，在沒(méi)有拿到衛(wèi)生部檢測(cè)的情況下，決定向“河南商報(bào)“開(kāi)戰(zhàn)。眾所周知的事實(shí)是，后來(lái)，盡管?chē)?guó)家衛(wèi)生部于2004年12月3日公布了巨能鈣過(guò)氧化氫殘留量在安全范圍之內(nèi)，巨能公司也采取了一系列對(duì)策企圖挽回?fù)p失。但是消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，巨能鈣在市場(chǎng)上早已風(fēng)光不在。 　　目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境不像國(guó)外那樣成熟。市場(chǎng)不會(huì)理性地等待所謂的“調(diào)查結(jié)果”，尤其是國(guó)內(nèi)的危機(jī)事件大多涉及產(chǎn)品質(zhì)量和安全問(wèn)題，如果企業(yè)沒(méi)有在第一時(shí)間拿出對(duì)策，很快就會(huì)被市場(chǎng)拋棄，一旦錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)期，即使后來(lái)拿出可信的證據(jù)，也很難再挽回市場(chǎng)信任度。 　　傳播范圍 　　“國(guó)內(nèi)媒體在危機(jī)事件中所處的地位是非常重要的。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)媒體的信任度遠(yuǎn)超西方國(guó)家。這也是國(guó)內(nèi)外危機(jī)管理中要認(rèn)識(shí)到的一大區(qū)別?！蓖跷⒏嬖V《法人》。 　　據(jù)王微介紹，國(guó)內(nèi)危機(jī)管理對(duì)于某一類(lèi)危機(jī)在執(zhí)行力方面還有一個(gè)基本原則應(yīng)該是“有限傳播”。有些事件可以開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，闡明自己的觀點(diǎn)。而有些事件最好盡可能控制傳播范圍。他自己曾經(jīng)成功地處理了6家上市公司的危機(jī)事件，有本質(zhì)區(qū)別個(gè)案例的實(shí)戰(zhàn)傳播都控制在很小的范圍內(nèi)，主要是根據(jù)危機(jī)事件的不同而采取不同的傳播策略。 　　在國(guó)內(nèi)，危機(jī)事件一旦出現(xiàn)，很容易迅速擴(kuò)大。而且國(guó)外的危機(jī)事件多發(fā)生在管理者丑聞或企業(yè)的違法事件上。國(guó)內(nèi)則更多的是產(chǎn)品質(zhì)量方面，所以非常容易引起消費(fèi)者的認(rèn)同。那么就應(yīng)該盡可能把事件控制在最小范圍，知道的人越少就越容易應(yīng)對(duì)。 　　一般來(lái)說(shuō)，危機(jī)管理策略是否成功，很明顯的一個(gè)指標(biāo)就是策略實(shí)施后，一個(gè)月或者幾個(gè)月的時(shí)間里，銷(xiāo)售額有沒(méi)有大的影響。如果沒(méi)有，那你就已經(jīng)勝利了；如果有，你的策略就失敗了。 　　企業(yè)觀念 　　“如果發(fā)生危機(jī)后再去調(diào)查、去制定策略，實(shí)際上是在耽誤企業(yè)的時(shí)間。這是國(guó)內(nèi)危機(jī)管理中最大的瓶頸?！蓖跷?duì)《法人》解釋?zhuān)氨M管這兩年國(guó)內(nèi)企業(yè)的危機(jī)意識(shí)有所提高，但跟國(guó)外的差距還非常大，企業(yè)還不夠理智?！? 　　“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，越是知名企業(yè)、市場(chǎng)占有率越高，在危機(jī)事件中的損傷程度就越大。從2001年的‘紫光筆記本事件’來(lái)看，當(dāng)時(shí)紫光使用的‘問(wèn)題CPU’國(guó)內(nèi)很多廠商都在使用，但紫光卻成了危機(jī)事件的最大受害者。從國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售榜第一名到幾乎完全從市場(chǎng)上消失，付出了慘痛的代價(jià)?！?王微表示，一些危機(jī)事件可能有一些其他外部因素在里面。但不管怎么樣，你不善于處理、不盡快的處理，就要付出代價(jià)。