快速的經(jīng)濟發(fā)展的確帶來了不少問題，這是有目共睹的事實。近年來，食品安全問題、產(chǎn)品質(zhì)量問題、供應鏈問題等不斷出現(xiàn)，這些問題，不斷地沖擊著行業(yè)發(fā)展的底線，也給消費者緊繃的神經(jīng)帶動了崩潰的邊緣；還有就是企業(yè)管理問題、企業(yè)文化的問題、企業(yè)道德問題、企業(yè)社會責任問題等，也在企業(yè)市場營銷瘋狂急進之中拉響了警報。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍在中國市場峰會上指出，整個中國企業(yè)都處于一種焦躁狀態(tài)中，無論是像娃哈哈、聯(lián)想、華為等超大型企業(yè)還是那些名不見經(jīng)傳的中小企業(yè)，都沒有營造出一種健康良性的企業(yè)經(jīng)營生態(tài)，于是在銷售業(yè)績這一直觀數(shù)據(jù)的壓力之下，就愈發(fā)瘋狂營銷，在營銷瘋狂的背后，卻忽視了隱患可觀給企業(yè)帶來的災難。


    中國的市場營銷為什么這么難？


    很多企業(yè)家甚是困惑，曾經(jīng)向營銷策劃專家任立軍抱怨：“市場營銷最為重要的一項指標就是銷售業(yè)績，您也曾談過，不能夠帶來銷售業(yè)績的營銷策劃是偽營銷策劃?？墒钱斘覀兗芯ψ龊脿I銷工作，你卻又要求我們警惕營銷風光背后的隱患。中國的市場營銷為什么這么難？”


    沒錯，做市場營銷的核心目的之一就是銷售業(yè)績的良好表現(xiàn)，否則，其他營銷目標就成為空中樓閣。做為提出企業(yè)價值營銷理論創(chuàng)造人，北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍認為，企業(yè)必須學會在市場營銷過程中理解并創(chuàng)造如下的五個價值：企業(yè)價值、顧客價值、社會價值、自然價值和道德價值，這五個價值的均衡，可以有效地規(guī)避瘋狂營銷背后所隱藏的隱患。


    2013年8月，有關食品方面的最為重要的一條新聞讓人震驚，新華社8月4日電，中國國家質(zhì)檢總局公布了四家進口了可能受到肉毒桿菌污染的新西蘭恒天然集團產(chǎn)品的企業(yè)名單：杭州娃哈哈保健食品有限公司和杭州娃哈哈進出口有限公司，進口濃縮乳清蛋白14．475噸；上海市糖業(yè)煙酒（集團）有限公司，進口濃縮乳清蛋白4．800噸；多美滋嬰幼兒食品有限公司，進口原料乳粉208．550噸。


    娃哈哈、多美滋等品牌不可謂不響亮，當然，其自成立以來所秉持的快速發(fā)展理念，使他們迅速成為所涉及領域的領導性品牌，同時，不可否認的是，其瘋狂營銷所帶來的快速發(fā)展事實背后卻隱藏著諸多可能爆發(fā)的弊端隱患。2008年的三聚氰胺事件的主角兒是三鹿、蒙牛、伊利等企業(yè)，結果三鹿因為隱患過大不幸“身亡”，如今，同樣是有關奶粉問題，事件的主角雖然是新西蘭恒天然集團，可到了國內(nèi)主角兒卻變成娃哈哈和多美滋，如果說他們是被動受害，顯然說不過去。企業(yè)瘋狂營銷的背后，能否更加關注一下五大價值企業(yè)價值之外的四大價值能否實現(xiàn)？


    回過頭來再來說說企業(yè)家的困惑，其實，中國的市場營銷并不難，難的是你是否為市場和消費群體提供了正確的有效的價值？如果企業(yè)一味地想著企業(yè)價值的實現(xiàn)，而忽略其他價值，以顧客價值被忽略為例，就可能出現(xiàn)食品質(zhì)量問題食品安全問題；當然，還有些公司不顧環(huán)境污染，瘋狂地排污；更有像加多寶和王老吉兩家涼茶企業(yè)不顧市場感受和社會影響，打起了涼茶大戰(zhàn)，雙方無論是在廣告上還是在網(wǎng)絡上都針鋒相對，可以說達到了瘋狂營銷的頂點，完全無視社會價值和道德價值。


    瘋狂營銷背后的價值回歸


    無論如何，瘋狂營銷都會帶來諸多隱患，成為未來某一個時段有可能爆發(fā)繼而影響企業(yè)發(fā)展的一個掣肘。正應了香港電影里的一句話“出來混，總是要還的”。浮躁而瘋狂的營銷有時會給企業(yè)帶來巨額的回報，同時也會埋下禍根，如果不及時做出修正，未來的后果可能不堪設想。


    加多寶的成長史恰恰就是一個明顯的例證。首先，我們必須肯定加多寶通過王老吉涼茶的運營，使涼茶這一細分小品類飲品做到數(shù)百億的銷售額，加多寶功不可沒。然而，其瘋狂營銷背后的隱患卻沒有被最高決策者所重視，包括配方問題、品牌問題、賄賂問題等都被輝煌的銷售業(yè)績所掩蓋，當這些問題出來之后，沒有很好的應對，以致于不得不歸還王老吉品牌，直接導致曾經(jīng)的合作者演變?yōu)槭袌龈偁幍某饠场?br />

    如今，加多寶與王老吉之間的涼茶競爭如火如荼，瘋狂的涼茶營銷從電視到網(wǎng)絡、從城市到鄉(xiāng)村，兩家公司像面對“世界末日”一樣瘋狂的營銷表現(xiàn)，不禁讓人們對于兩家公司的未來產(chǎn)生擔憂。


    顯然，涼茶價值的虛浮是成就兩家公司毫無節(jié)制地瘋狂營銷的根源，有市場跡象表明，雖然營銷大戰(zhàn)依然激烈，但涼茶價值的回歸正不可逆轉，一旦涼茶回歸到其真正的價值時，看加多寶和王老吉拿什么來瘋狂？


    北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，做為價值營銷理論的核心，企業(yè)運營的五個價值導向的均衡是非常重要的，企業(yè)不要試圖妄想擁有多重價值的支配權和主導權，價值終究會遵循著規(guī)律而回歸到其正確的位置上，這是企業(yè)不可控的。蘋果手機在追求企業(yè)價值上是瘋狂的營銷者，卻不得面臨著出貨數(shù)量的持續(xù)下降的影響，也面臨著眾多粉絲對其又愛又恨的消費心態(tài)。瘋狂營銷背后的隱患，有的像慢性病，持續(xù)地摧殘著企業(yè)和品牌，有的像急性病，來了如洪水猛獸，傾刻間讓企業(yè)和品牌過去的努力化為烏有。


    正是緣于此，我們在做營銷策劃服務過程當中，既要抓住銷售業(yè)績這根主線，保證良好的銷售業(yè)績目標的實現(xiàn)，同時，也要深刻洞察光鮮數(shù)據(jù)背后的隱患，加強對于企業(yè)運營其他環(huán)節(jié)和整個價值鏈的管控，使企業(yè)不至于偏離正確的軌道。


來源：價值中國作者：任立軍