李鴻誠(chéng),李鴻誠(chéng)講師,李鴻誠(chéng)聯(lián)系方式,李鴻誠(chéng)培訓(xùn)師-【中華講師網(wǎng)】
中國(guó)首席營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題解決專(zhuān)家
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李鴻誠(chéng):新逛街時(shí)代
2016-01-20 38292

向你引薦本故事的三個(gè)主角:傳統(tǒng)零售商、在線數(shù)據(jù)集成商以及新逛街時(shí)代的Customer。他們正在全球范圍引領(lǐng)一場(chǎng)傳統(tǒng)零售商的涅。當(dāng)傳統(tǒng)零售商開(kāi)始思索零售業(yè)的原生態(tài)時(shí),懷舊的消費(fèi)者將在未來(lái)遇見(jiàn)新逛街時(shí)代的樂(lè)趣。
未來(lái)的逛街可能越來(lái)越離不開(kāi)手機(jī)。當(dāng)你走進(jìn)一家Shopping Mall,打開(kāi)手機(jī)收到商場(chǎng)為你設(shè)計(jì)的專(zhuān)屬逛街線路,然后按照手機(jī)地圖走進(jìn)你愛(ài)的服裝店,這時(shí),你朝喜歡的衣服掃描條形碼獲取信息,到收銀臺(tái)結(jié)賬時(shí),喜歡的同類(lèi)商品優(yōu)惠券自動(dòng)推送到手機(jī)上。
這一切美好構(gòu)想的前提在于線下的數(shù)據(jù)采集。傳統(tǒng)零售與線上零售的最大區(qū)別是線上零售天然的數(shù)字化,而傳統(tǒng)零售卻沒(méi)有可采集的數(shù)據(jù)。當(dāng)顧客走進(jìn)一家商場(chǎng),商家既不知道逛街的人是誰(shuí),也不知道這些人買(mǎi)了什么東西,所以商場(chǎng)不可能像亞馬遜那樣挖掘出有價(jià)值的數(shù)據(jù),進(jìn)而當(dāng)你不了解你的客戶(hù)時(shí),就只能坐等壽終正寢了。
故事本應(yīng)結(jié)束,但轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在傳統(tǒng)零售商思索起零售業(yè)的原生態(tài)。
原生態(tài)的零售狀態(tài)是這樣:在街邊社區(qū)開(kāi)了一家雜貨鋪,然后老板認(rèn)識(shí)所有的街坊鄰居。老板知道這些人各自喜歡什么東西,家里有幾口人吃米,一個(gè)月能吃多少米。然后老板會(huì)把這些人的需求匯總在一起,根據(jù)這個(gè)需求去組織貨品。
這個(gè)星球上,曾經(jīng)最了解顧客需求的人便是傳統(tǒng)零售商,如果他們希望走出泥潭,最應(yīng)該嘗試的便是回歸本原。
個(gè)性化
中國(guó)的銀泰百貨正在改變這一現(xiàn)狀。它嘗試用Wi-Fi無(wú)線網(wǎng)絡(luò)完成線下數(shù)據(jù)采集。銀泰百貨杭州西湖店作為第一個(gè)試驗(yàn)場(chǎng),掀起了一場(chǎng)傳統(tǒng)零售業(yè)的革命。這是一個(gè)龐大的改造計(jì)劃。銀泰計(jì)劃在2013年底,把所有門(mén)店都裝上這套系統(tǒng)。
在銀泰網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官林琛看來(lái),電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)籌碼根本不是低廉的價(jià)格,而在于它背后巨大的數(shù)據(jù)礦藏?,F(xiàn)在,是把這座礦山搬到線下的時(shí)候了。
傳統(tǒng)零售商的革命事業(yè)才剛剛開(kāi)始,數(shù)據(jù)庫(kù)建立是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程?!暗谝徊绞且瓿捎脩?hù)識(shí)別,要知道誰(shuí)組成了我的用戶(hù)?!便y泰網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官林琛告訴記者。輸入手機(jī)號(hào)碼連接到商場(chǎng)Wi-Fi,銀泰就能憑借手機(jī)號(hào)碼識(shí)別用戶(hù),進(jìn)而了解消費(fèi)者的到店頻率等消費(fèi)習(xí)慣。
林琛形容自己是一個(gè)重度豆瓣電臺(tái)愛(ài)好者。因?yàn)槎拱觌娕_(tái)總能為他播放一些從未聽(tīng)過(guò)卻一定會(huì)喜歡的歌曲。背后的依據(jù)是針對(duì)過(guò)往的收聽(tīng)記錄以及喜歡的歌手,按照一套算法做個(gè)性化推薦。林琛希望未來(lái)的百貨也能像豆瓣電臺(tái)這樣,根據(jù)消費(fèi)者過(guò)往購(gòu)物記錄,推薦感興趣的商品折扣券、特賣(mài)信息,甚至是一條理想的購(gòu)物動(dòng)線,沿路都是顧客喜愛(ài)的品牌—其中包括那些你沒(méi)逛過(guò),但同樣符合你品味的品牌。
新角色
這并不是一件容易的事情?!熬€下最大問(wèn)題是不可數(shù)字化。無(wú)論是用戶(hù)的行為還是商品都要變成數(shù)字,然后才能計(jì)算?!卑俜贮c(diǎn)科技運(yùn)營(yíng)副總裁韓志勇對(duì)記者說(shuō)。作為銀泰百貨的技術(shù)合作方,百分點(diǎn)科技的優(yōu)勢(shì)在于線上的數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘的能力,其以一種數(shù)據(jù)集成商的身份,在新逛街時(shí)代粉墨登場(chǎng)。
銀泰百貨現(xiàn)階段的Wi-Fi識(shí)別是建立線下數(shù)據(jù)庫(kù)、實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的第一步。一旦建立了線下數(shù)據(jù)庫(kù),就能將線上的算法搬過(guò)來(lái),分析出消費(fèi)者的線下購(gòu)物行為,像亞馬遜那樣為其推薦喜歡的貨品。
銀泰百貨希望百分點(diǎn)利用線上數(shù)據(jù)庫(kù)描繪出新用戶(hù)的樣貌,尤其是初次使用商場(chǎng)Wi-Fi的消費(fèi)者,銀泰百貨對(duì)他幾乎一無(wú)所知,而一旦使用手機(jī)號(hào)碼連接百分點(diǎn)科技的數(shù)據(jù)庫(kù),就能獲取這位顧客過(guò)去在網(wǎng)上商店的購(gòu)物行為,從而可以利用百分點(diǎn)科技的數(shù)據(jù)庫(kù),推薦其喜好的商品。林琛認(rèn)為,這種合作能夠從更加全面的維度獲得用戶(hù)信息。韓志勇這樣解釋百分點(diǎn)線下與線上數(shù)據(jù)的匹配邏輯,“如果這個(gè)用戶(hù)在線上被我們捕獲到,而且在我們用戶(hù)行為數(shù)據(jù)庫(kù)里能夠找出他的偏好,我們就可以通過(guò)Wi-Fi系統(tǒng)找到線下的這個(gè)人,然后做反向推送?!便y泰百貨的一大優(yōu)勢(shì)在于銀泰網(wǎng)的線上資源。通過(guò)銀泰網(wǎng)的轉(zhuǎn)換匹配程度會(huì)變得更高。
美國(guó)百貨巨頭—梅西百貨更像是銀泰百貨的啟蒙者。梅西百貨同樣重視線上業(yè)務(wù),大約15%的銷(xiāo)售已經(jīng)來(lái)自電子商務(wù),其在北美門(mén)店的布局、品牌組成、貨品組成都是基于用戶(hù)的消費(fèi)數(shù)據(jù)計(jì)算而完成。梅西百貨通過(guò)與德恒公司(dunnhumby USA)的合作,利用先進(jìn)的消費(fèi)習(xí)慣跟蹤技術(shù)觀察顧客的個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為,在一年內(nèi)推出了十幾萬(wàn)份的產(chǎn)品手冊(cè),而每一位消費(fèi)者都會(huì)收到最適合自己的那一份。德恒是一家技術(shù)型消費(fèi)者意見(jiàn)咨詢(xún)公司,曾經(jīng)幫助英國(guó)零售商樂(lè)購(gòu)(Tesco)扭虧為盈。
“它主要通過(guò)傳統(tǒng)手段進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì),然后做針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。而現(xiàn)在銀泰使用Wi-Fi成本會(huì)更低,時(shí)效性更好一點(diǎn)?!绷骤「嬖V記者。
Wi-Fi的定位功能把購(gòu)物變得個(gè)性化。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)商場(chǎng),他的行走路徑會(huì)被一一記錄,其中包括在一家店鋪停留時(shí)間長(zhǎng)短。當(dāng)這些數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)后臺(tái)的分析處理之后,商場(chǎng)就能為用戶(hù)推送一條專(zhuān)屬的商場(chǎng)動(dòng)線。對(duì)于商場(chǎng)而言,也能鎖定那些最熱門(mén)的商鋪,做出更為合理的品牌組合。
然而動(dòng)線的推薦卻并非能夠輕易實(shí)現(xiàn)。“用戶(hù)每一次進(jìn)入商場(chǎng)的場(chǎng)景是不一樣的,因?yàn)榧幢闶峭粋€(gè)商場(chǎng),同一個(gè)人,今天和明天的需求是不一樣的。所以推薦同樣的動(dòng)線可能不合時(shí)宜?!卑俜贮c(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)副總監(jiān)張一帆這樣對(duì)記者解釋個(gè)性化推薦在應(yīng)用中的難點(diǎn)。
建立線下數(shù)據(jù)庫(kù)耗時(shí)較長(zhǎng),如何吸引用戶(hù)使用Wi-Fi成為建立線下數(shù)據(jù)庫(kù)的關(guān)鍵。從杭州銀泰百貨的試點(diǎn)項(xiàng)目來(lái)看,30%的用戶(hù)會(huì)主動(dòng)搜尋Wi-Fi進(jìn)行連接。如何讓剩下的那部分人也心甘情愿拿起手機(jī)錄入個(gè)人信息呢?林琛透露銀泰百貨接下來(lái)將與視頻網(wǎng)站合作,把視頻內(nèi)容放在賣(mài)場(chǎng)服務(wù)器上,同時(shí)還會(huì)策劃地面營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),讓顧客連接到網(wǎng)上玩游戲獲取商場(chǎng)積分或優(yōu)惠券。“這都是一些小的玩法,但我相信這能激發(fā)60%的進(jìn)店人數(shù)掏出智能手機(jī),連接上我們的Wi-Fi?!绷骤「嬖V記者。

重體驗(yàn)
正如德恒公司的首席執(zhí)行官斯圖爾特·艾特肯(Stuart Aitken)所說(shuō):“企業(yè)在壓縮成本、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的同時(shí),卻忘了客戶(hù)是誰(shuí)。我們的工作就是讓企業(yè)能與客戶(hù)重新建立聯(lián)系,讓它們成為大號(hào)的‘街角商店’。”
林琛也認(rèn)為,現(xiàn)階段的零售問(wèn)題恰好是忘記了原生態(tài)零售的精髓?!半S著零售的發(fā)展,兩塊原本最精髓的東西沒(méi)了—首先我要認(rèn)識(shí)我的用戶(hù),同時(shí)我知道他的需求?!绷骤≌J(rèn)為眼下全球傳統(tǒng)零售商所做的事情,正是回溯零售的本源。
美國(guó)的Green Hills是一家用技術(shù)升級(jí)過(guò)的雜貨鋪。它采用生物識(shí)別技術(shù)的先進(jìn)支付和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),一旦消費(fèi)者的記錄被傳送入網(wǎng)絡(luò)終端的數(shù)據(jù)庫(kù),顧客每次到店里購(gòu)物時(shí),只需要用手指觸摸一下掃描儀,儀器就能在幾秒鐘內(nèi)打印出一張根據(jù)購(gòu)物記錄而量身定做的優(yōu)惠券清單。據(jù)統(tǒng)計(jì)這個(gè)項(xiàng)目使得商店的營(yíng)業(yè)額提升了50%,而顧客的光顧頻率也提高了10%。
通過(guò)技術(shù)手段采集到的數(shù)據(jù)不僅能為消費(fèi)者提供有價(jià)值的信息,同時(shí)商場(chǎng)也能根據(jù)用戶(hù)信息做出有效的品牌組合。
銀泰三十幾家門(mén)店中包括了社區(qū)店、銀泰中心、銀泰城,每家門(mén)店的用戶(hù)構(gòu)成和業(yè)態(tài)都不一樣。它也在仿照梅西百貨那樣,根據(jù)自己的消費(fèi)客群去組織貨品,打造店面的差異化。在新逛街時(shí)代,百貨公司會(huì)越來(lái)越像一本時(shí)尚雜志,其本身不擁有品牌,核心能力在于如何組織不同風(fēng)格的時(shí)尚雜志(商家)對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)者,而百貨公司也應(yīng)該按照自己的消費(fèi)群體組織貨品,形成特有風(fēng)格。
當(dāng)美國(guó)、英國(guó)、中國(guó)等全球百貨大佬們開(kāi)始思考“人為什么來(lái)”以及“如何讓人常來(lái)”的問(wèn)題,并以此組織商場(chǎng)的招商。那些看似坪效不高的商鋪卻是帶動(dòng)商場(chǎng)人流量的閥門(mén)。
譬如銀泰中心的一家名為T(mén)RUEFITT &HILL的理發(fā)店以男士刮胡子而聞名,吸引了大批顧客駐足,它也是吉尼斯世界紀(jì)錄在冊(cè)的現(xiàn)存最老的理發(fā)店。
香港新世界集團(tuán)旗下的新品牌K11購(gòu)物中心一經(jīng)問(wèn)世就取得了不俗的成績(jī)。主打藝術(shù)牌的K11鎖定了一批追求新鮮的高端消費(fèi)人群,進(jìn)而根據(jù)他們的喜好在MALL的內(nèi)部推出體驗(yàn)區(qū),拉動(dòng)人流。2013年6月28日,人群興奮地簇?fù)碇黄d滿(mǎn)蔬菜的350平米的農(nóng)田,還有些人拿出手機(jī)對(duì)著隔壁的柵欄里躺著的三只小香豬和一頭奶牛拍照。這并不是郊區(qū)的田間,而是K11購(gòu)物廣場(chǎng)開(kāi)幕當(dāng)天的都市農(nóng)莊,它位于上海最繁華的商業(yè)街之一的淮海路。除此以外,四樓的空中花園、地下二層的蛋糕教室、3000平方米的藝術(shù)空間都令這座商場(chǎng)成為一個(gè)另類(lèi)的存在。這些特立獨(dú)行的嘗試都成為了拉動(dòng)商場(chǎng)客流的引擎。
2009年香港K11就開(kāi)始正式營(yíng)業(yè)。它在開(kāi)業(yè)后第二年就實(shí)現(xiàn)了盈利,銷(xiāo)售額比上一年增加了一倍。此后,香港K11營(yíng)收維持兩位數(shù)的增長(zhǎng)率。當(dāng)購(gòu)物體驗(yàn)變成傳統(tǒng)百貨業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí),它便敢于投資坪效不高的體驗(yàn)區(qū)以及了解顧客的深度體驗(yàn)喜好—百貨巨頭們經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)采集,進(jìn)而精確制導(dǎo)般把預(yù)算投資到最能產(chǎn)生效益的體驗(yàn)項(xiàng)目上。
經(jīng)濟(jì)下滑與電商崛起的雙重打擊,讓傳統(tǒng)零售業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑,“被消費(fèi)者拋棄是因?yàn)槟阋隋X(qián),又給不了消費(fèi)者需要的價(jià)值。”因此,拯救傳統(tǒng)零售業(yè)必先回歸零售業(yè)之源,利用信息技術(shù)重回顧客的世界。
未來(lái),美好的線下購(gòu)物體驗(yàn)正是傳統(tǒng)零售商的競(jìng)爭(zhēng)砝碼。 無(wú)論是通過(guò)手機(jī)傳送更有價(jià)值的商品信息,還是制造新鮮有趣的商場(chǎng)熱點(diǎn),傳統(tǒng)零售正在努力轉(zhuǎn)型,創(chuàng)造一個(gè)全新的逛街時(shí)代。


作者:侯佳來(lái)源:環(huán)球企業(yè)家網(wǎng)站

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