品牌商標(biāo)保護(hù)：企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的基石文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 企業(yè)創(chuàng)品牌難，企業(yè)毀品牌易，一個(gè)質(zhì)量事故，一個(gè)風(fēng)波事件，一個(gè)新聞傳播，市場(chǎng)假冒侵權(quán)盛行，都足以讓多大的品牌都會(huì)轟然倒塌的，保護(hù)品牌，維護(hù)品牌，無(wú)疑是企業(yè)品牌發(fā)展基業(yè)長(zhǎng)青的基石。業(yè)要想在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)權(quán)，打造強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)，就必須從戰(zhàn)略的高度充分認(rèn)識(shí)到保護(hù)品牌權(quán)益的重要性。 很久以前，古挪威的人們用烙印的方式來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)時(shí)，商標(biāo)的用途就開(kāi)始出現(xiàn)了雛形，到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)，可見(jiàn)商標(biāo)的起源可以追溯到很久遠(yuǎn)的歷史。 在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)中，多數(shù)企業(yè)的商標(biāo)等同于品牌標(biāo)識(shí)或名稱，品牌標(biāo)識(shí)和商標(biāo)沒(méi)有多大的區(qū)別，從這個(gè)角度來(lái)看，商標(biāo)應(yīng)該屬于品牌管理范疇，我們常見(jiàn)到一些產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)旁邊打上TM或R圖樣，就是表示這個(gè)產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)或名稱正在申請(qǐng)注冊(cè)或正在接受商標(biāo)法保護(hù)。 商標(biāo)，是一種法律用語(yǔ)，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務(wù)上采用的，為了區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源、具有顯著特征的標(biāo)志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)”，受法律保護(hù)。商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)。如今，很多企業(yè)忽視了商標(biāo)的意義，并將其擱置在企業(yè)工作的邊緣上，沒(méi)有意識(shí)到商標(biāo)是企業(yè)最具有持續(xù)性商業(yè)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)之一。這種商標(biāo)戰(zhàn)略和企業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)的缺失，使得許多企業(yè)遭遇到很多商標(biāo)法律風(fēng)險(xiǎn)和品牌發(fā)展難題，甚至陷入經(jīng)營(yíng)困境，難以自拔。 回想過(guò)去幾年中，譚小芳老師接觸過(guò)不少過(guò)關(guān)于中國(guó)知名品牌在國(guó)外被搶注導(dǎo)致品牌資產(chǎn)損失巨大的新聞信息，這些沉痛的教訓(xùn)也曾經(jīng)喚醒過(guò)一些企業(yè)的品牌商標(biāo)的保護(hù)行動(dòng)，但時(shí)至今日，我們依舊看到不少關(guān)于品牌商標(biāo)侵權(quán)的事情時(shí)有發(fā)生，由此可見(jiàn)，企業(yè)對(duì)品牌的重視程度依舊不夠，無(wú)論是品牌的塑造還是品牌的保護(hù)，依然任重道遠(yuǎn)，還很漫長(zhǎng)。 著名企管專家譚小芳老師的商標(biāo)保護(hù)策略課程針對(duì)企業(yè)的商標(biāo)問(wèn)題及其風(fēng)險(xiǎn)，把商標(biāo)的觀察視角轉(zhuǎn)移到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)人員上，把商標(biāo)的法律行動(dòng)整合到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，如何將商標(biāo)的法務(wù)管理與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相融合，是譚老師最為關(guān)心的主題。譚小芳老師著眼于如何透過(guò)商標(biāo)的選擇設(shè)計(jì)、注冊(cè)規(guī)劃、傳播使用、交易安排等途徑，以前瞻性的設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略性的思考，解決企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)問(wèn)題和持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。 日前，新聞爆出來(lái)一個(gè)熱點(diǎn)，佛山市的一位民營(yíng)企業(yè)主謝偉星在過(guò)去的5年期間，注冊(cè)了位數(shù)眾多的國(guó)際及國(guó)內(nèi)知名品牌商標(biāo)，并且于2010年年末時(shí)分，正式起訴法國(guó)波爾多佛朗飛龍、都夏美隆、凱龍世家等8家紅酒經(jīng)銷商及代理商侵權(quán)銷售，向其索賠金額高達(dá)千萬(wàn)。按照謝偉星的計(jì)算，他手上一共有幾十個(gè)知名的紅酒品牌商標(biāo)，如果一個(gè)索賠150萬(wàn)，這筆賬目就高達(dá)千萬(wàn)級(jí)別，而況謝偉星還注冊(cè)了雪花、佐丹奴等其他品類知名品牌商標(biāo)。無(wú)獨(dú)有偶，我國(guó)知名品牌“鎮(zhèn)江香醋”由于在半年前得知“鎮(zhèn)江香醋”品牌在韓國(guó)被搶注時(shí)，因及時(shí)申訴并在近日申訴成功。 品牌建設(shè)，并不是一項(xiàng)很虛的工作，如果連基礎(chǔ)都做不好，就更不要談品牌的發(fā)展。恰如商標(biāo)的注冊(cè)和保護(hù)，一旦被別人搶注，企業(yè)投入的巨大推廣費(fèi)用很可能就為他人做嫁衣，得不償失。譚小芳老師常常聽(tīng)到不少企業(yè)論及品牌建設(shè)時(shí)，總說(shuō)自己曾在中央電視臺(tái)投放過(guò)大量的廣告，做過(guò)多少巡回展覽活動(dòng)，獲得過(guò)多少獎(jiǎng)項(xiàng)，其實(shí)這些內(nèi)容均只是品牌建設(shè)中的傳播一個(gè)環(huán)節(jié)，品牌應(yīng)該是一個(gè)整體的系統(tǒng)規(guī)劃，包括前期的核心價(jià)值和定位，傳播及管理和維護(hù)。 注冊(cè)商標(biāo)是創(chuàng)品牌的必由之路。由這些稍顯生硬的數(shù)據(jù)展開(kāi)回憶，可以清晰地理出許多鮮活的故事來(lái)。幾年前，見(jiàn)諸報(bào)端的商標(biāo)故事大多和“搶注”有關(guān)，由于商標(biāo)保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，明明是你親手養(yǎng)大的“孩子”，一下子卻被別人抱走了，從嘉興到全省再到全國(guó)，到處可見(jiàn)搶注的硝煙。最近這種事情少了很多，在被搶注風(fēng)吹痛后，不少企業(yè)甚至是政府部門開(kāi)始積極注冊(cè)商標(biāo)，而很多商標(biāo)沒(méi)有起到作用，長(zhǎng)期賦閑于辦公室中，從注冊(cè)之日起就成了名副其實(shí)的“死”商標(biāo)，并沒(méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的功能作用。還有一些企業(yè)為了獲取著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)，不是踏踏實(shí)實(shí)地把企業(yè)辦好，而是采取了一些偏激的行為，為了商標(biāo)而商標(biāo)，脫離了商標(biāo)的本意。 品牌名稱及標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)及保護(hù)、品牌的核心和定位這個(gè)基礎(chǔ)都失去了，如何能砌成高樓大廈？那只能跟前文提及的新聞，為自己巨大的失誤買單，我相信，這絕對(duì)是很多企業(yè)不愿意看到的結(jié)果。但愿通過(guò)這次教訓(xùn)，我們又能吸取到一些經(jīng)驗(yàn)，能夠總結(jié)和應(yīng)付此類事情的發(fā)生。唯有這樣，我們的企業(yè)才能做成百年不動(dòng)搖的品牌老店。而實(shí)踐中，譚老師發(fā)現(xiàn)：我國(guó)中小企業(yè)商標(biāo)保護(hù)中的問(wèn)題之一，是在生存過(guò)程中，在保護(hù)品牌的意識(shí)上要走出來(lái)，尤其關(guān)系到維權(quán)，一定要學(xué)會(huì)“主動(dòng)出擊”，而不是“被動(dòng)挨打”。 “世界與中國(guó)接軌”成為了趨勢(shì)！中國(guó)的實(shí)力與日俱增，有目共睹，隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)以及經(jīng)濟(jì)的飛躍發(fā)展，國(guó)人中唯洋貨可居的心態(tài)屈指可數(shù)了，洋文不再可以令我們見(jiàn)而起敬，而越來(lái)越多的洋人鐘愛(ài)漢文化。中國(guó)民族文化中的優(yōu)秀商標(biāo)具備了成為世界頂級(jí)品牌商標(biāo)的潛質(zhì)，悠久的中華文明和文化魅力，有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，本土產(chǎn)品在品牌、設(shè)計(jì)、人才和創(chuàng)意方面的積淀，中國(guó)不會(huì)一直落后于人的。 商標(biāo)從圖形演變成文字，又從文字演變成三維立體，讓商標(biāo)動(dòng)起來(lái)，把產(chǎn)品的特性進(jìn)行張揚(yáng)和突現(xiàn)，這是商標(biāo)發(fā)展的必然趨勢(shì)，這時(shí)，動(dòng)態(tài)商標(biāo)就孕育而生，這種在國(guó)外已經(jīng)成熟的新型商標(biāo)表現(xiàn)形式，一經(jīng)傳播立刻就引起了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注和極大的反響。動(dòng)態(tài)商標(biāo)的出現(xiàn)，無(wú)疑是國(guó)際化品牌新趨勢(shì)的重要信息，例如—— 以任志強(qiáng)先生已經(jīng)注冊(cè)的“鼠老大”動(dòng)態(tài)商標(biāo)來(lái)說(shuō)，源自傳說(shuō)，靈感于十二生肖故事。創(chuàng)意詮釋形式：一個(gè)具有無(wú)比靈性，聰慧神秘的小生靈“鼠老大”，以東方文化的動(dòng)畫(huà)形式站在一頭氣喘吁吁的老黃牛的頭上，以舍我其誰(shuí)的成功者的姿態(tài)，表現(xiàn)出自信和可愛(ài)，智慧和一點(diǎn)點(diǎn)狡黠，動(dòng)感十足，活龍活現(xiàn)，令人過(guò)目不忘，寓意著企業(yè)文化的獨(dú)特性，產(chǎn)品品牌的大氣和包容，拓展市場(chǎng)游刃有余，品牌的市場(chǎng)地位不容置疑。 盡管花樣繁多的假冒產(chǎn)品讓企業(yè)焦頭爛額，但畢竟擁有正當(dāng)?shù)姆佬l(wèi)工具，可以“依法查辦”。但是，有一種行為卻讓不少企業(yè)吃盡苦頭，那就是商標(biāo)的“搶注”。第一位因搶注商標(biāo)而獲利的人是誰(shuí)我們無(wú)從考證，但肯定這個(gè)人沒(méi)有預(yù)料到的是他的這種行為會(huì)催生一個(gè)“職業(yè)”出來(lái)，自從“職業(yè)搶注人”出現(xiàn)后，商標(biāo)的注冊(cè)猶如潮水般涌現(xiàn)。 關(guān)于這個(gè)商標(biāo)搶注也有一個(gè)案例是發(fā)生在著名的法國(guó)葡萄酒“CASTEL”身上。2009年12月15日，中國(guó)上海卡斯特公司與法國(guó)GCF釀酒集團(tuán)宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，并在上海舉行了“上海卡斯特酒業(yè)有限公司”揭牌儀式——需要說(shuō)明的是這家新公司與卡斯特兄弟集團(tuán)（“CASTEL”商標(biāo)持有人）并無(wú)任何的業(yè)務(wù)關(guān)系。 譚小芳老師了解到，在此次揭牌儀式上，上海卡斯特酒業(yè)有限公司委托的北京市雨仁律師事務(wù)所針對(duì)國(guó)內(nèi)卡斯特市場(chǎng)的混亂局面，還“義正詞嚴(yán)”地作出了嚴(yán)正聲明表示，為保護(hù)“卡斯特”商標(biāo)注冊(cè)人依法享有的商標(biāo)專用權(quán)和維護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，將對(duì)各種侵權(quán)行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。 中小企業(yè)商標(biāo)生存過(guò)程中，在保護(hù)品牌和意識(shí)上要走出來(lái)，尤其關(guān)系到維權(quán)，一定要學(xué)會(huì)“主動(dòng)出擊”，而不是“被動(dòng)挨打”。商標(biāo)保護(hù)上，不要太懦弱，該出手時(shí)就出手！國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，很多中小企業(yè)的法律意識(shí)太欠缺，中小企業(yè)要注意核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)及相關(guān)資源利用。與此同時(shí)，希望國(guó)家也要保護(hù)創(chuàng)業(yè)者，保護(hù)注冊(cè)產(chǎn)權(quán)，這也是對(duì)中國(guó)創(chuàng)業(yè)環(huán)境的愛(ài)護(hù)。 另外，創(chuàng)品牌不等于注冊(cè)商標(biāo)。前不久，有媒體拿喬布斯的蘋果公司和中國(guó)的山寨企業(yè)作比較，單從創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，一些山寨企業(yè)也有很多可圈可點(diǎn)之處，比如有的山寨手機(jī)可以比一些知名品牌的手機(jī)待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)，外觀設(shè)計(jì)上山寨產(chǎn)品的靈感也很豐富，然而即便是山寨產(chǎn)品也能注冊(cè)商標(biāo)成為蘋果、橘子、香蕉，山寨依然只能是山寨，而喬布斯的蘋果卻能成為全球知名品牌。 原因在于，注冊(cè)商標(biāo)之外，創(chuàng)造知名的品牌還需要花費(fèi)相當(dāng)?shù)墓Ψ颍热缙放菩麄魍平?、產(chǎn)品營(yíng)銷、企業(yè)文化等等，而不是說(shuō)有了響亮的注冊(cè)商標(biāo)，就能夠一勞永逸的。譚小芳老師認(rèn)為，創(chuàng)品牌不止于注冊(cè)商標(biāo)，注冊(cè)商標(biāo)只是創(chuàng)品牌的第一步，在注冊(cè)商標(biāo)如火如荼的當(dāng)下，我們有理由期待一個(gè)個(gè)商標(biāo)真正轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放疲?cè)進(jìn)消費(fèi)者的心中去。 總之，商標(biāo)保護(hù)并不是一勞永逸的事情，除了法律意義上的途徑，企業(yè)更應(yīng)該未雨綢繆，首先在保護(hù)措施上做到全方位、多角度，而別讓有些人鉆了空子。商標(biāo)的保護(hù)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)和耐力戰(zhàn)，另外，企業(yè)還要做的就是引導(dǎo)消費(fèi)者“認(rèn)牌”消費(fèi)，同時(shí)，為維護(hù)自己的商標(biāo)信譽(yù)而努力提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量！