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譚小芳:蒙牛推出特侖蘇是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)嗎?
2016-01-20 43390
蒙牛推出特侖蘇是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)嗎?文/交廣企業(yè)管理咨詢(xún)公司首席專(zhuān)家譚小芳 前言: 放眼中國(guó)市場(chǎng),以傳統(tǒng)的眼光來(lái)看,到處是過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng),到處是商業(yè)的紅海,但如以定位和心智的眼光來(lái)看,到處商業(yè)和打造品牌的機(jī)會(huì),商業(yè)或者營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新觀(guān)念是發(fā)明或者創(chuàng)造一個(gè)東西遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,很多時(shí)候甚至根本不需要。蒙牛推出的高端牛奶“特倫蘇”獲得了國(guó)際奶協(xié)的創(chuàng)新大獎(jiǎng),特倫蘇發(fā)明創(chuàng)造了什么新技術(shù)嗎?根本沒(méi)有,特倫蘇就是推出了一個(gè)新的類(lèi)別,就是高端牛奶,僅此而已。 每一說(shuō)到創(chuàng)新的話(huà)題,不能說(shuō)沒(méi)有企業(yè)家深以為然、受到啟發(fā),但很可能更多的商界人士會(huì)不以為然。著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師表示,在中國(guó)經(jīng)商,創(chuàng)新對(duì)于有的人是需要的,但對(duì)于大多數(shù)人是多余的。我們的現(xiàn)實(shí)是,壟斷榨取暴利,投機(jī)獲得暴利,而風(fēng)險(xiǎn)幾乎可以忽略不計(jì)。如果你找到一個(gè)好的平臺(tái),各種資源就會(huì)盡歸于你,你的企業(yè)很平庸,但利潤(rùn)可能最豐厚。所謂創(chuàng)新,就純屬局外人的美好想象。 喬布斯去世后,美聯(lián)社說(shuō),他“是一位CEO,一位科技奇才,一位未來(lái)學(xué)家,一位革新者,一位鑄造者”;對(duì)于喬布斯的成就,《華爾街日?qǐng)?bào)》也作了個(gè)人英雄主義的解讀。如果我們把喬布斯的成功歸功于美國(guó)的“制度”,為什么有著相似“制度”的日本、歐洲沒(méi)有產(chǎn)生喬布斯?甚至在美國(guó),喬布斯式創(chuàng)新者也為數(shù)極少,甚至有人認(rèn)為他是“絕版”。這說(shuō)明,個(gè)人的經(jīng)歷、理念、個(gè)性對(duì)于創(chuàng)新的決定性作用,其中有很多因素對(duì)企業(yè)家個(gè)人是有啟發(fā)意義的。 未來(lái)學(xué)家們說(shuō),21世紀(jì)最大的特征是速度、變化、危機(jī),而與之相對(duì)應(yīng)的三個(gè)策略,就是學(xué)習(xí)、改變、創(chuàng)業(yè)。我們正從一個(gè)工業(yè)化的時(shí)代進(jìn)入信息化的時(shí)代;我們正從一個(gè)計(jì)劃分配的時(shí)代邁向全民營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。新經(jīng)濟(jì),知識(shí)經(jīng)濟(jì);新?tīng)I(yíng)銷(xiāo),創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)……理論界正在從4P到4c,走向4R和4V,以至更遠(yuǎn)。譚小芳老師(預(yù)定創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn),請(qǐng)聯(lián)系13938256450)表示,其實(shí)4P到4C再到4R、4V的過(guò)程,無(wú)非是一個(gè)企業(yè)向消費(fèi)終端重心轉(zhuǎn)移的過(guò)程,是一個(gè)最終把消費(fèi)者捆綁進(jìn)渠道流通、利益分配的過(guò)程。 社會(huì)猶如叢林,人們必須像獅子和狐貍那樣生存。要么你要夠強(qiáng)大,成為規(guī)則的制定者;要么你要夠聰明,在規(guī)則中游刃有余。目前,我們學(xué)習(xí)的新要求是:追兵就是標(biāo)兵,對(duì)手就是老師。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上,我們要有三改變的思維方式:改變不了環(huán)境就改變自已;改變不了事實(shí),就改變態(tài)度;改變不了過(guò)去,就改變現(xiàn)在。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,企業(yè)要學(xué)會(huì)科學(xué)合理整合各種資源,提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率??傊?,心有多大,舞臺(tái)就有多大。只要我們的心力資源豐富,我們就能夠在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上取得驕人的成績(jī)! 任何兩家企業(yè)所走的路都不會(huì)完全相同,但它們獲得了同樣巨大的成功。在他們紛繁的色彩背后,是否會(huì)有一些相同的線(xiàn)在牽引?答案是肯定的,那一條同質(zhì)的線(xiàn)就是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)!任何企業(yè)的發(fā)展都是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的成功來(lái)最終實(shí)現(xiàn)的,而營(yíng)銷(xiāo)又總處于不斷的發(fā)展變化中,所以無(wú)論曾經(jīng)多么成功的企業(yè),一旦營(yíng)銷(xiāo)模式落后于社會(huì)發(fā)展,都必將走向滅亡,而那些能夠始終走在最前沿的成功企業(yè),在營(yíng)銷(xiāo)上必有新奇之處。任何兩次營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)面對(duì)不同的環(huán)境與挑戰(zhàn),而成功的營(yíng)銷(xiāo)都必有自己的獨(dú)到之處,但無(wú)論哪家企業(yè)的任何一次成功營(yíng)銷(xiāo),都必脫離不了這兩個(gè)字——?jiǎng)?chuàng)新。 麥子有四種命運(yùn):變成面粉被食用、變成種子、被老鼠吃掉或者發(fā)霉變質(zhì)。如果把麥子看成客戶(hù),那么麥子變成面粉被食用是達(dá)到了種麥子的目的;變成種子,就是讓老客戶(hù)介紹更多的新客戶(hù);被老鼠吃掉,就是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吃掉;發(fā)霉變質(zhì)則是管理不好,而且客戶(hù)可能成為負(fù)需求,說(shuō)企業(yè)壞話(huà)。那么商家在競(jìng)爭(zhēng)中如何讓麥子變成種子,這就是營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)問(wèn)和技巧,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的方式方法已很難在當(dāng)今激烈的商戰(zhàn)中讓企業(yè)脫穎而出,而創(chuàng)新成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的靈魂。 著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師表示,思維決定成敗,思維決定利潤(rùn),思維決定競(jìng)爭(zhēng)。如果在Google輸入“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”,會(huì)有115萬(wàn)條查詢(xún)結(jié)果挑戰(zhàn)您的眼球,足以說(shuō)明企業(yè)對(duì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的重視程度。譚老師推出《創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)》課程從實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)中追尋創(chuàng)新思維的本源,從中西方文化差異暢談創(chuàng)新思維的模式;從營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的機(jī)制、流程、風(fēng)險(xiǎn)以及流程尋找創(chuàng)新的方法,解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的實(shí)際問(wèn)題。歡迎進(jìn)入著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師的經(jīng)典課程《創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)》課程! 通過(guò)對(duì)課程的學(xué)習(xí)——營(yíng)銷(xiāo)思維的徹底改變:從被動(dòng)到主動(dòng),從迎合到操控,從老化到創(chuàng)新!當(dāng)代的中國(guó),創(chuàng)新已成為民族的主旋律。日新月異的信息技術(shù)、千變?nèi)f化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不僅要求IT企業(yè)加快科技創(chuàng)新的步伐,同樣,要求我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上不斷創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展之源,也是目前中國(guó)企業(yè)遇到銷(xiāo)售瓶頸問(wèn)題時(shí)尋求突破的有效方法。 著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師認(rèn)為,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由傳統(tǒng)的要素競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的競(jìng)爭(zhēng),而這些營(yíng)銷(xiāo)變革和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的基礎(chǔ)必定是突破傳統(tǒng)思維方式,開(kāi)拓創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思想。比如,在圍棋中,定勢(shì)是相當(dāng)重要的,不懂定勢(shì)不用定勢(shì)會(huì)被認(rèn)為不專(zhuān)業(yè),也可能被同行唾棄,也必定將輸給對(duì)手。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,思維定勢(shì)卻可能害死人,做死一個(gè)品牌。而營(yíng)銷(xiāo)人打破定勢(shì)經(jīng)常會(huì)收到意想不到的效果! 彼得.德魯克早在30多年前就已經(jīng)說(shuō)得很清楚:“一家企業(yè)只有兩個(gè)基本職能:創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)。"對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)講,這兩者的重要性是不言而喻的,創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)生存、發(fā)展的核心戰(zhàn)略,是我們必須學(xué)習(xí)和研究的重要課題,如何理解、開(kāi)展、落實(shí)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo),成為業(yè)內(nèi)人士共同關(guān)心的焦點(diǎn)為題。遺憾的是,當(dāng)前不少企業(yè)最薄弱的是營(yíng)銷(xiāo),最差的是創(chuàng)新,最需要轉(zhuǎn)變的是觀(guān)念。下面我們?cè)倏匆粋€(gè)故事—— 法國(guó)科學(xué)家法伯曾做過(guò)一個(gè)著名的毛毛蟲(chóng)試驗(yàn)。他把若干毛毛蟲(chóng)放在一個(gè)花盆的邊緣上,首尾相連,圍成一圈,并在花盆周?chē)坏?英寸的地方撒了一些毛毛蟲(chóng)最?lèi)?ài)吃的松針。毛毛蟲(chóng)開(kāi)始一個(gè)跟著一個(gè),繞著花盆一圈又一圈地走,一小時(shí)過(guò)去了,一天過(guò)去了,又一天過(guò)去了,毛毛蟲(chóng)們還是不停地圍繞花盆在轉(zhuǎn)圈,一連走了七天七夜,它們終于因?yàn)轲囸I和精疲力竭而死去。毛毛蟲(chóng)故事告訴我們“盲從害死人”,不逃離思維慣性而進(jìn)行創(chuàng)新就死亡。 譚小芳老師了解到這樣一個(gè)故事,對(duì)我們做創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)很有啟發(fā):角馬長(zhǎng)得像牛,生活在非洲的東部和南部。雨季期間,水量充足,廣闊的草原上一片勃勃生機(jī),一群群角馬在綠草叢中自由地生活。但到了旱季,為了尋找水源和新鮮草料,角馬就不得不離開(kāi)這里了。它們聚集起來(lái),成群結(jié)隊(duì)地遷徙,每天要走48公里,一共行走數(shù)千公里。每次遷徙,角馬群都要渡過(guò)一條讓它們聞風(fēng)喪膽的馬拉河。這條馬拉河,位于肯尼亞。河中,有兩種動(dòng)物是角馬的殺手。一種是世上最大最兇殘的尼羅鱷,一種是被稱(chēng)為“非洲河王”的河馬。每當(dāng)角馬群渡河時(shí),馬拉河上都會(huì)上演一連幕驚心動(dòng)魄的廝殺與逃奔場(chǎng)景,那股狂野、驚險(xiǎn)和悲壯,會(huì)久久回蕩在馬拉河上。 為了生存,角馬群不得不一次次遷徙,而一次次遷徙就不得不渡過(guò)馬拉河。渡一次馬拉河,那慘烈的場(chǎng)面就會(huì)深刻印在幸存的角馬腦中,永不忘卻。當(dāng)渡過(guò)兩次、三次馬拉河后,角馬的腦中就有了這樣一種認(rèn)識(shí):渡河是必須的,群體中的一些角馬被尼羅鱷和河馬獵殺也是必然的。角馬的這種認(rèn)識(shí)深化后,就成了思維定勢(shì)。思維定勢(shì)有好處也有壞處。好處是在這種認(rèn)識(shí)的指導(dǎo)下,它們會(huì)聚集更多的角馬去渡河,因?yàn)閿?shù)量越多,相對(duì)死亡率也就越低。它們還會(huì)把幼小的角馬放在中間,這樣它們會(huì)更安全些。思維定勢(shì)也有壞處,這壞處是什么? 話(huà)說(shuō)有一年10月,馬拉河的河水不再湍急,個(gè)別寬闊地段可以清楚地看到河底。這種罕見(jiàn)情況,幾十年也難得一見(jiàn)。一大群角馬來(lái)到馬拉河邊,幾頭年幼的角馬發(fā)現(xiàn)不遠(yuǎn)處河水很淺,那兒一頭尼羅鱷和河馬也沒(méi)有。于是,不少年幼的角馬聚集過(guò)去,準(zhǔn)備從那里過(guò)河。令人吃驚的一幕發(fā)生了,幾十頭年老角馬過(guò)來(lái)驅(qū)趕那些年幼的角馬回到原處,不允許它們從較淺處過(guò)河。 另外的角馬們注視著這個(gè)舉動(dòng),沒(méi)有一頭出來(lái)阻止。接著,角馬群開(kāi)始過(guò)河。后果可想而知,慘劇又重演。角馬明明知道水深的地方有兇惡的尼羅鱷和河馬,為什么不從較淺且沒(méi)有尼羅鱷和河馬的地方過(guò)河,而是依然選擇以前的路線(xiàn)呢?這就是思維定勢(shì)消極作用的結(jié)果。一種無(wú)形的枷鎖束縛住了年老角馬,它們覺(jué)得一部分角馬被獵殺是必然的,從老路線(xiàn)走要放心些,所以年老角馬才有此舉動(dòng)。它們?cè)鞠氡Wo(hù)幼小角馬,結(jié)果反而拋棄了“上天恩賜”,讓災(zāi)禍再次發(fā)生。 規(guī)范的行為方式鍛造了企業(yè)的規(guī)章制度,思想的價(jià)值認(rèn)可形成了企業(yè)的核心文化,同時(shí)還有絕大部分操作手法、運(yùn)作方式、行銷(xiāo)手段基本上都是按照套路出牌,按游戲規(guī)則辦事。這就如同人類(lèi)的習(xí)慣一樣,企業(yè)也有好習(xí)慣和壞習(xí)慣。借用最偉大的推銷(xiāo)員一句話(huà),好習(xí)慣是開(kāi)啟成功的一把鑰匙,壞習(xí)慣則是向失敗敞開(kāi)的門(mén)。 譚小芳老師認(rèn)為:在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,有時(shí)最怕的就是慣性思維,只看到人家怎么干的、前人怎么做的、政策允許的、行業(yè)的游戲規(guī)則等等。比如前兩年就有景區(qū)模仿天門(mén)山的飛機(jī)飛越天門(mén)洞的策劃案例,在自家景區(qū)來(lái)了個(gè)飛機(jī)飛越XX湖——效果很一般:媒體不關(guān)注、游客不買(mǎi)單;迷失在自己的慣用套路和行業(yè)人的慣性招數(shù)上。跟著人家的套路走可以成長(zhǎng)、照搬人家的做法可以生存,但想快速成長(zhǎng)和突破就得創(chuàng)新,必須打破慣性思維。 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的基礎(chǔ)是營(yíng)銷(xiāo)智慧的多寡,智慧越多,越富有創(chuàng)新力;智慧越多,靈感就越多;智慧越多,就越容易實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的真正目的。我們的營(yíng)銷(xiāo)智慧來(lái)自于哪里?書(shū)本、學(xué)校只是一個(gè)方面,主要還是來(lái)自于市場(chǎng)和消費(fèi)者,還可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、所屬行業(yè)以及日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中獲取智慧。創(chuàng)新需要打破舊有思維、經(jīng)驗(yàn)、偏見(jiàn)的束縛,將“死知識(shí)”轉(zhuǎn)化為“活智慧”,發(fā)揮想象力,將營(yíng)銷(xiāo)策劃工作推向新的高度。 營(yíng)銷(xiāo)策劃本身就是一種創(chuàng)新行的思維活動(dòng),其最終目的就是讓人們對(duì)我們的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心,從而激勵(lì)他們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi),最終為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn),任何創(chuàng)新都必須達(dá)到吸引和留住消費(fèi)者的效果。在變化速度不斷加快的年代,不僅要關(guān)注和追趕變化的步伐,更要鼓勵(lì)使用創(chuàng)新的方法,使自己變得更快、更好、更異。當(dāng)然,在模仿基礎(chǔ)上的積極改進(jìn)也是一種創(chuàng)新、把其他行業(yè)的成功模式用于自己行業(yè)也同樣是一種創(chuàng)新。著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師在營(yíng)銷(xiāo)策劃中一直強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新—— 1、首先,目標(biāo)倒推:目標(biāo)優(yōu)先,現(xiàn)狀第二! 中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直到現(xiàn)在,都還存在很多的跳躍式發(fā)展的機(jī)會(huì),如果發(fā)展按部就班,按現(xiàn)狀來(lái)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),就容易失去跳躍發(fā)展的大好機(jī)會(huì)。因此,要把眼光放遠(yuǎn)點(diǎn),目標(biāo)放大點(diǎn),腳步再大一點(diǎn),不問(wèn)我的一雙手能干多少事,先問(wèn)我的機(jī)會(huì)在哪里,先問(wèn)我是不是要超常規(guī)發(fā)展。 2、改變營(yíng)銷(xiāo)游戲規(guī)則:賣(mài)點(diǎn)優(yōu)先,品牌第二! 常規(guī)的思維:品牌是企業(yè)的魂,是企業(yè)最重要的資源,賣(mài)點(diǎn)只是品牌的一部分。但現(xiàn)實(shí)情況是另外一碼事,在現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)中,中國(guó)還沒(méi)有達(dá)到品牌消費(fèi)的時(shí)代,真正重要的是賣(mài)點(diǎn)。一切的營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)和起點(diǎn),都應(yīng)該圍繞賣(mài)點(diǎn)展開(kāi),而不僅是圍繞品牌展開(kāi)。營(yíng)銷(xiāo)的鋒利尖刀不是來(lái)自于品牌,而是來(lái)自于品牌是否有賣(mài)點(diǎn)。提煉出鋒利的賣(mài)點(diǎn),是營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵。譚老師認(rèn)為:在提煉賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候,也要打破游戲規(guī)則,你是蘋(píng)果,我是梨,你是梨,我是蘋(píng)果梨。只有差異化,只有創(chuàng)新化,只有唯一化,才是好的賣(mài)點(diǎn)。 3、改變推廣的游戲規(guī)則:公關(guān)優(yōu)先,廣告第二! 一直以來(lái),企業(yè)都有深厚的“廣告情結(jié)”,認(rèn)為只要猛轟廣告,銷(xiāo)售自然上去。廣告真的是營(yíng)銷(xiāo)的救命稻草嗎?現(xiàn)在,已經(jīng)是一個(gè)訊息過(guò)剩的時(shí)代。中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與10年前相比,媒體數(shù)量增加了10倍,媒體的價(jià)格增加了10倍,廣告的數(shù)量也增加了10倍,廣告效果被稀釋了10000倍,今天做廣告,是在萬(wàn)分之一的效果上做創(chuàng)意。做廣告是找死,不做廣告是等死。怎么辦?一個(gè)新品牌必須在媒體上有宣傳報(bào)道,否則,它在市場(chǎng)上就沒(méi)有機(jī)會(huì)。那么,應(yīng)該怎么做品牌宣傳呢? 譚小芳老師認(rèn)為:最好的方法是通過(guò)宣傳說(shuō)明它是第一個(gè),換句話(huà)說(shuō),努力在一個(gè)新品類(lèi)里成為第一品牌。新聞媒體總是在尋找新聞眼,什么是第一,什么是熱點(diǎn),他們最為關(guān)心。當(dāng)你的品牌能產(chǎn)生新聞,它就有了新聞的價(jià)值。2005—2006年,當(dāng)新鄉(xiāng)關(guān)山炒作雪蓮花的時(shí)候,也引起了新聞的炒作,產(chǎn)生了不菲的新聞效應(yīng)! 總之,上面的案例和故事的分析是提醒我們營(yíng)銷(xiāo)策劃人,是不是在工作過(guò)程中一直有一個(gè)習(xí)慣性套路?是不是有一個(gè)思維定勢(shì)?而這些習(xí)慣是不是已經(jīng)把我們的思路綁住了。譚老師最后強(qiáng)調(diào):品牌在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中,要找到改變規(guī)則的那個(gè)點(diǎn),使勝利的天平向自己傾斜,只做自己最擅長(zhǎng)的事,把游戲規(guī)則向自己擅長(zhǎng)的地方傾斜,你就勝券在握。
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