蒙牛推出特侖蘇是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)嗎？文/交廣企業(yè)管理咨詢(xún)公司首席專(zhuān)家譚小芳 前言： 放眼中國(guó)市場(chǎng)，以傳統(tǒng)的眼光來(lái)看，到處是過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)，到處是商業(yè)的紅海，但如以定位和心智的眼光來(lái)看，到處商業(yè)和打造品牌的機(jī)會(huì)，商業(yè)或者營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新觀(guān)念是發(fā)明或者創(chuàng)造一個(gè)東西遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，很多時(shí)候甚至根本不需要。蒙牛推出的高端牛奶“特倫蘇”獲得了國(guó)際奶協(xié)的創(chuàng)新大獎(jiǎng)，特倫蘇發(fā)明創(chuàng)造了什么新技術(shù)嗎？根本沒(méi)有，特倫蘇就是推出了一個(gè)新的類(lèi)別，就是高端牛奶，僅此而已。 每一說(shuō)到創(chuàng)新的話(huà)題，不能說(shuō)沒(méi)有企業(yè)家深以為然、受到啟發(fā)，但很可能更多的商界人士會(huì)不以為然。著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師表示，在中國(guó)經(jīng)商，創(chuàng)新對(duì)于有的人是需要的，但對(duì)于大多數(shù)人是多余的。我們的現(xiàn)實(shí)是，壟斷榨取暴利，投機(jī)獲得暴利，而風(fēng)險(xiǎn)幾乎可以忽略不計(jì)。如果你找到一個(gè)好的平臺(tái)，各種資源就會(huì)盡歸于你，你的企業(yè)很平庸，但利潤(rùn)可能最豐厚。所謂創(chuàng)新，就純屬局外人的美好想象。 喬布斯去世后，美聯(lián)社說(shuō)，他“是一位CEO，一位科技奇才，一位未來(lái)學(xué)家，一位革新者，一位鑄造者”；對(duì)于喬布斯的成就，《華爾街日?qǐng)?bào)》也作了個(gè)人英雄主義的解讀。如果我們把喬布斯的成功歸功于美國(guó)的“制度”，為什么有著相似“制度”的日本、歐洲沒(méi)有產(chǎn)生喬布斯？甚至在美國(guó)，喬布斯式創(chuàng)新者也為數(shù)極少，甚至有人認(rèn)為他是“絕版”。這說(shuō)明，個(gè)人的經(jīng)歷、理念、個(gè)性對(duì)于創(chuàng)新的決定性作用，其中有很多因素對(duì)企業(yè)家個(gè)人是有啟發(fā)意義的。 未來(lái)學(xué)家們說(shuō)，21世紀(jì)最大的特征是速度、變化、危機(jī)，而與之相對(duì)應(yīng)的三個(gè)策略，就是學(xué)習(xí)、改變、創(chuàng)業(yè)。我們正從一個(gè)工業(yè)化的時(shí)代進(jìn)入信息化的時(shí)代；我們正從一個(gè)計(jì)劃分配的時(shí)代邁向全民營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。新經(jīng)濟(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)；新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)……理論界正在從4P到4c，走向4R和4V，以至更遠(yuǎn)。譚小芳老師（預(yù)定創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，請(qǐng)聯(lián)系13938256450）表示，其實(shí)4P到4C再到4R、4V的過(guò)程，無(wú)非是一個(gè)企業(yè)向消費(fèi)終端重心轉(zhuǎn)移的過(guò)程，是一個(gè)最終把消費(fèi)者捆綁進(jìn)渠道流通、利益分配的過(guò)程。 社會(huì)猶如叢林，人們必須像獅子和狐貍那樣生存。要么你要夠強(qiáng)大，成為規(guī)則的制定者；要么你要夠聰明，在規(guī)則中游刃有余。目前，我們學(xué)習(xí)的新要求是：追兵就是標(biāo)兵，對(duì)手就是老師。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上，我們要有三改變的思維方式：改變不了環(huán)境就改變自已；改變不了事實(shí)，就改變態(tài)度；改變不了過(guò)去，就改變現(xiàn)在。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，企業(yè)要學(xué)會(huì)科學(xué)合理整合各種資源，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率?？傊?，心有多大，舞臺(tái)就有多大。只要我們的心力資源豐富，我們就能夠在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上取得驕人的成績(jī)！ 任何兩家企業(yè)所走的路都不會(huì)完全相同，但它們獲得了同樣巨大的成功。在他們紛繁的色彩背后，是否會(huì)有一些相同的線(xiàn)在牽引？答案是肯定的，那一條同質(zhì)的線(xiàn)就是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)！任何企業(yè)的發(fā)展都是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的成功來(lái)最終實(shí)現(xiàn)的，而營(yíng)銷(xiāo)又總處于不斷的發(fā)展變化中，所以無(wú)論曾經(jīng)多么成功的企業(yè)，一旦營(yíng)銷(xiāo)模式落后于社會(huì)發(fā)展，都必將走向滅亡，而那些能夠始終走在最前沿的成功企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)上必有新奇之處。任何兩次營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)面對(duì)不同的環(huán)境與挑戰(zhàn)，而成功的營(yíng)銷(xiāo)都必有自己的獨(dú)到之處，但無(wú)論哪家企業(yè)的任何一次成功營(yíng)銷(xiāo)，都必脫離不了這兩個(gè)字——?jiǎng)?chuàng)新。 麥子有四種命運(yùn)：變成面粉被食用、變成種子、被老鼠吃掉或者發(fā)霉變質(zhì)。如果把麥子看成客戶(hù)，那么麥子變成面粉被食用是達(dá)到了種麥子的目的；變成種子，就是讓老客戶(hù)介紹更多的新客戶(hù)；被老鼠吃掉，就是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吃掉；發(fā)霉變質(zhì)則是管理不好，而且客戶(hù)可能成為負(fù)需求，說(shuō)企業(yè)壞話(huà)。那么商家在競(jìng)爭(zhēng)中如何讓麥子變成種子，這就是營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)問(wèn)和技巧，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的方式方法已很難在當(dāng)今激烈的商戰(zhàn)中讓企業(yè)脫穎而出，而創(chuàng)新成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的靈魂。 著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師表示，思維決定成敗，思維決定利潤(rùn)，思維決定競(jìng)爭(zhēng)。如果在Google輸入“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”，會(huì)有115萬(wàn)條查詢(xún)結(jié)果挑戰(zhàn)您的眼球，足以說(shuō)明企業(yè)對(duì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的重視程度。譚老師推出《創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)》課程從實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)中追尋創(chuàng)新思維的本源，從中西方文化差異暢談創(chuàng)新思維的模式；從營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的機(jī)制、流程、風(fēng)險(xiǎn)以及流程尋找創(chuàng)新的方法，解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的實(shí)際問(wèn)題。歡迎進(jìn)入著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師的經(jīng)典課程《創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)》課程！ 通過(guò)對(duì)課程的學(xué)習(xí)——營(yíng)銷(xiāo)思維的徹底改變：從被動(dòng)到主動(dòng)，從迎合到操控，從老化到創(chuàng)新！當(dāng)代的中國(guó)，創(chuàng)新已成為民族的主旋律。日新月異的信息技術(shù)、千變?nèi)f化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不僅要求IT企業(yè)加快科技創(chuàng)新的步伐，同樣，要求我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上不斷創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展之源，也是目前中國(guó)企業(yè)遇到銷(xiāo)售瓶頸問(wèn)題時(shí)尋求突破的有效方法。 著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師認(rèn)為，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由傳統(tǒng)的要素競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的競(jìng)爭(zhēng)，而這些營(yíng)銷(xiāo)變革和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的基礎(chǔ)必定是突破傳統(tǒng)思維方式，開(kāi)拓創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思想。比如，在圍棋中，定勢(shì)是相當(dāng)重要的，不懂定勢(shì)不用定勢(shì)會(huì)被認(rèn)為不專(zhuān)業(yè)，也可能被同行唾棄，也必定將輸給對(duì)手。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，思維定勢(shì)卻可能害死人，做死一個(gè)品牌。而營(yíng)銷(xiāo)人打破定勢(shì)經(jīng)常會(huì)收到意想不到的效果！ 彼得.德魯克早在30多年前就已經(jīng)說(shuō)得很清楚：“一家企業(yè)只有兩個(gè)基本職能：創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)。"對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)講，這兩者的重要性是不言而喻的，創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)生存、發(fā)展的核心戰(zhàn)略，是我們必須學(xué)習(xí)和研究的重要課題，如何理解、開(kāi)展、落實(shí)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)，成為業(yè)內(nèi)人士共同關(guān)心的焦點(diǎn)為題。遺憾的是，當(dāng)前不少企業(yè)最薄弱的是營(yíng)銷(xiāo)，最差的是創(chuàng)新，最需要轉(zhuǎn)變的是觀(guān)念。下面我們?cè)倏匆粋€(gè)故事—— 法國(guó)科學(xué)家法伯曾做過(guò)一個(gè)著名的毛毛蟲(chóng)試驗(yàn)。他把若干毛毛蟲(chóng)放在一個(gè)花盆的邊緣上，首尾相連，圍成一圈，并在花盆周?chē)坏?英寸的地方撒了一些毛毛蟲(chóng)最?lèi)?ài)吃的松針。毛毛蟲(chóng)開(kāi)始一個(gè)跟著一個(gè)，繞著花盆一圈又一圈地走，一小時(shí)過(guò)去了，一天過(guò)去了，又一天過(guò)去了，毛毛蟲(chóng)們還是不停地圍繞花盆在轉(zhuǎn)圈，一連走了七天七夜，它們終于因?yàn)轲囸I和精疲力竭而死去。毛毛蟲(chóng)故事告訴我們“盲從害死人”，不逃離思維慣性而進(jìn)行創(chuàng)新就死亡。 譚小芳老師了解到這樣一個(gè)故事，對(duì)我們做創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)很有啟發(fā)：角馬長(zhǎng)得像牛，生活在非洲的東部和南部。雨季期間，水量充足，廣闊的草原上一片勃勃生機(jī)，一群群角馬在綠草叢中自由地生活。但到了旱季，為了尋找水源和新鮮草料，角馬就不得不離開(kāi)這里了。它們聚集起來(lái)，成群結(jié)隊(duì)地遷徙，每天要走48公里，一共行走數(shù)千公里。每次遷徙，角馬群都要渡過(guò)一條讓它們聞風(fēng)喪膽的馬拉河。這條馬拉河，位于肯尼亞。河中，有兩種動(dòng)物是角馬的殺手。一種是世上最大最兇殘的尼羅鱷，一種是被稱(chēng)為“非洲河王”的河馬。每當(dāng)角馬群渡河時(shí)，馬拉河上都會(huì)上演一連幕驚心動(dòng)魄的廝殺與逃奔場(chǎng)景，那股狂野、驚險(xiǎn)和悲壯，會(huì)久久回蕩在馬拉河上。 為了生存，角馬群不得不一次次遷徙，而一次次遷徙就不得不渡過(guò)馬拉河。渡一次馬拉河，那慘烈的場(chǎng)面就會(huì)深刻印在幸存的角馬腦中，永不忘卻。當(dāng)渡過(guò)兩次、三次馬拉河后，角馬的腦中就有了這樣一種認(rèn)識(shí)：渡河是必須的，群體中的一些角馬被尼羅鱷和河馬獵殺也是必然的。角馬的這種認(rèn)識(shí)深化后，就成了思維定勢(shì)。思維定勢(shì)有好處也有壞處。好處是在這種認(rèn)識(shí)的指導(dǎo)下，它們會(huì)聚集更多的角馬去渡河，因?yàn)閿?shù)量越多，相對(duì)死亡率也就越低。它們還會(huì)把幼小的角馬放在中間，這樣它們會(huì)更安全些。思維定勢(shì)也有壞處，這壞處是什么？ 話(huà)說(shuō)有一年10月，馬拉河的河水不再湍急，個(gè)別寬闊地段可以清楚地看到河底。這種罕見(jiàn)情況，幾十年也難得一見(jiàn)。一大群角馬來(lái)到馬拉河邊，幾頭年幼的角馬發(fā)現(xiàn)不遠(yuǎn)處河水很淺，那兒一頭尼羅鱷和河馬也沒(méi)有。于是，不少年幼的角馬聚集過(guò)去，準(zhǔn)備從那里過(guò)河。令人吃驚的一幕發(fā)生了，幾十頭年老角馬過(guò)來(lái)驅(qū)趕那些年幼的角馬回到原處，不允許它們從較淺處過(guò)河。 另外的角馬們注視著這個(gè)舉動(dòng)，沒(méi)有一頭出來(lái)阻止。接著，角馬群開(kāi)始過(guò)河。后果可想而知，慘劇又重演。角馬明明知道水深的地方有兇惡的尼羅鱷和河馬，為什么不從較淺且沒(méi)有尼羅鱷和河馬的地方過(guò)河，而是依然選擇以前的路線(xiàn)呢？這就是思維定勢(shì)消極作用的結(jié)果。一種無(wú)形的枷鎖束縛住了年老角馬，它們覺(jué)得一部分角馬被獵殺是必然的，從老路線(xiàn)走要放心些，所以年老角馬才有此舉動(dòng)。它們?cè)鞠氡Ｗo(hù)幼小角馬，結(jié)果反而拋棄了“上天恩賜”，讓災(zāi)禍再次發(fā)生。 規(guī)范的行為方式鍛造了企業(yè)的規(guī)章制度，思想的價(jià)值認(rèn)可形成了企業(yè)的核心文化，同時(shí)還有絕大部分操作手法、運(yùn)作方式、行銷(xiāo)手段基本上都是按照套路出牌，按游戲規(guī)則辦事。這就如同人類(lèi)的習(xí)慣一樣，企業(yè)也有好習(xí)慣和壞習(xí)慣。借用最偉大的推銷(xiāo)員一句話(huà)，好習(xí)慣是開(kāi)啟成功的一把鑰匙，壞習(xí)慣則是向失敗敞開(kāi)的門(mén)。 譚小芳老師認(rèn)為：在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，有時(shí)最怕的就是慣性思維，只看到人家怎么干的、前人怎么做的、政策允許的、行業(yè)的游戲規(guī)則等等。比如前兩年就有景區(qū)模仿天門(mén)山的飛機(jī)飛越天門(mén)洞的策劃案例，在自家景區(qū)來(lái)了個(gè)飛機(jī)飛越XX湖——效果很一般：媒體不關(guān)注、游客不買(mǎi)單；迷失在自己的慣用套路和行業(yè)人的慣性招數(shù)上。跟著人家的套路走可以成長(zhǎng)、照搬人家的做法可以生存，但想快速成長(zhǎng)和突破就得創(chuàng)新，必須打破慣性思維。 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的基礎(chǔ)是營(yíng)銷(xiāo)智慧的多寡，智慧越多，越富有創(chuàng)新力；智慧越多，靈感就越多；智慧越多，就越容易實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的真正目的。我們的營(yíng)銷(xiāo)智慧來(lái)自于哪里？書(shū)本、學(xué)校只是一個(gè)方面，主要還是來(lái)自于市場(chǎng)和消費(fèi)者，還可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、所屬行業(yè)以及日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中獲取智慧。創(chuàng)新需要打破舊有思維、經(jīng)驗(yàn)、偏見(jiàn)的束縛，將“死知識(shí)”轉(zhuǎn)化為“活智慧”，發(fā)揮想象力，將營(yíng)銷(xiāo)策劃工作推向新的高度。 營(yíng)銷(xiāo)策劃本身就是一種創(chuàng)新行的思維活動(dòng)，其最終目的就是讓人們對(duì)我們的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵(lì)他們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)，最終為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，任何創(chuàng)新都必須達(dá)到吸引和留住消費(fèi)者的效果。在變化速度不斷加快的年代，不僅要關(guān)注和追趕變化的步伐，更要鼓勵(lì)使用創(chuàng)新的方法，使自己變得更快、更好、更異。當(dāng)然，在模仿基礎(chǔ)上的積極改進(jìn)也是一種創(chuàng)新、把其他行業(yè)的成功模式用于自己行業(yè)也同樣是一種創(chuàng)新。著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師在營(yíng)銷(xiāo)策劃中一直強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新—— 1、首先，目標(biāo)倒推：目標(biāo)優(yōu)先，現(xiàn)狀第二！ 中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直到現(xiàn)在，都還存在很多的跳躍式發(fā)展的機(jī)會(huì)，如果發(fā)展按部就班，按現(xiàn)狀來(lái)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，就容易失去跳躍發(fā)展的大好機(jī)會(huì)。因此，要把眼光放遠(yuǎn)點(diǎn)，目標(biāo)放大點(diǎn)，腳步再大一點(diǎn)，不問(wèn)我的一雙手能干多少事，先問(wèn)我的機(jī)會(huì)在哪里，先問(wèn)我是不是要超常規(guī)發(fā)展。 2、改變營(yíng)銷(xiāo)游戲規(guī)則：賣(mài)點(diǎn)優(yōu)先，品牌第二！ 常規(guī)的思維：品牌是企業(yè)的魂，是企業(yè)最重要的資源，賣(mài)點(diǎn)只是品牌的一部分。但現(xiàn)實(shí)情況是另外一碼事，在現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)中，中國(guó)還沒(méi)有達(dá)到品牌消費(fèi)的時(shí)代，真正重要的是賣(mài)點(diǎn)。一切的營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)和起點(diǎn)，都應(yīng)該圍繞賣(mài)點(diǎn)展開(kāi)，而不僅是圍繞品牌展開(kāi)。營(yíng)銷(xiāo)的鋒利尖刀不是來(lái)自于品牌，而是來(lái)自于品牌是否有賣(mài)點(diǎn)。提煉出鋒利的賣(mài)點(diǎn)，是營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵。譚老師認(rèn)為：在提煉賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，也要打破游戲規(guī)則，你是蘋(píng)果，我是梨，你是梨，我是蘋(píng)果梨。只有差異化，只有創(chuàng)新化，只有唯一化，才是好的賣(mài)點(diǎn)。 3、改變推廣的游戲規(guī)則：公關(guān)優(yōu)先，廣告第二！ 一直以來(lái)，企業(yè)都有深厚的“廣告情結(jié)”，認(rèn)為只要猛轟廣告，銷(xiāo)售自然上去。廣告真的是營(yíng)銷(xiāo)的救命稻草嗎？現(xiàn)在，已經(jīng)是一個(gè)訊息過(guò)剩的時(shí)代。中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與10年前相比，媒體數(shù)量增加了10倍，媒體的價(jià)格增加了10倍，廣告的數(shù)量也增加了10倍，廣告效果被稀釋了10000倍，今天做廣告，是在萬(wàn)分之一的效果上做創(chuàng)意。做廣告是找死，不做廣告是等死。怎么辦？一個(gè)新品牌必須在媒體上有宣傳報(bào)道，否則，它在市場(chǎng)上就沒(méi)有機(jī)會(huì)。那么，應(yīng)該怎么做品牌宣傳呢？ 譚小芳老師認(rèn)為：最好的方法是通過(guò)宣傳說(shuō)明它是第一個(gè)，換句話(huà)說(shuō)，努力在一個(gè)新品類(lèi)里成為第一品牌。新聞媒體總是在尋找新聞眼，什么是第一，什么是熱點(diǎn)，他們最為關(guān)心。當(dāng)你的品牌能產(chǎn)生新聞，它就有了新聞的價(jià)值。2005—2006年，當(dāng)新鄉(xiāng)關(guān)山炒作雪蓮花的時(shí)候，也引起了新聞的炒作，產(chǎn)生了不菲的新聞效應(yīng)！ 總之，上面的案例和故事的分析是提醒我們營(yíng)銷(xiāo)策劃人，是不是在工作過(guò)程中一直有一個(gè)習(xí)慣性套路？是不是有一個(gè)思維定勢(shì)？而這些習(xí)慣是不是已經(jīng)把我們的思路綁住了。譚老師最后強(qiáng)調(diào)：品牌在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，要找到改變規(guī)則的那個(gè)點(diǎn)，使勝利的天平向自己傾斜，只做自己最擅長(zhǎng)的事，把游戲規(guī)則向自己擅長(zhǎng)的地方傾斜，你就勝券在握。