微博營(yíng)銷(xiāo)的天龍八部!文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 微博營(yíng)銷(xiāo)是剛剛推出的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，因?yàn)殡S著微博的火熱，既催生了有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)方式，就是微博營(yíng)銷(xiāo)。微博營(yíng)銷(xiāo)以微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，每一個(gè)聽(tīng)眾（粉絲）都是潛在營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，每個(gè)企業(yè)都可以在新浪，網(wǎng)易等等注冊(cè)一個(gè)微博，然后利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天的更新的內(nèi)容就可以跟大家交流，或者有大家所感興趣的話題，這樣就可以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，這樣的方式就是新興推出的微博營(yíng)銷(xiāo)。 什么是微博呢？微博，顧名思義，是一種可以通過(guò)電腦上網(wǎng)、即時(shí)通訊軟件鏈接或手機(jī)短信來(lái)撰寫(xiě)的博客，通常字?jǐn)?shù)會(huì)被限制在200字以內(nèi)，故謂之于“微型博客”，允許用戶及時(shí)更新簡(jiǎn)短文本(通常少于200字)并可以公開(kāi)發(fā)布的博客形式。它允許任何人閱讀或者只能由用戶選擇的群組閱讀。“每一個(gè)微博用戶后面，都是一位活生生的消費(fèi)者?！蔽⒉┢脚_(tái)已經(jīng)成為企業(yè)獵取品牌形象與產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要通道。點(diǎn)擊微博營(yíng)銷(xiāo)，引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過(guò)不斷的摸索和實(shí)踐，口碑互動(dòng)提出了企業(yè)微博整合營(yíng)銷(xiāo)理論——PRAC法則。 微博，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)EB、WAP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。最早也是最著名的微博是美國(guó)的twitter，根據(jù)相關(guān)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬(wàn)注冊(cè)用戶。2009年8月份中國(guó)最大的門(mén)戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門(mén)戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。 在中國(guó)社科院2009年12月出版的《社會(huì)藍(lán)皮書(shū)》中,勃興中的微博被評(píng)價(jià)為“殺傷力最強(qiáng)的輿論載體”。《社會(huì)藍(lán)皮書(shū)》特別指出，中國(guó)微博的一大特點(diǎn)就是“強(qiáng)烈關(guān)注時(shí)事”。由普通網(wǎng)民臨時(shí)客串的“公民報(bào)道者”，趕在傳統(tǒng)媒體報(bào)道和政府新聞發(fā)布的前面，第一時(shí)間在微博上發(fā)布第一手的信息，對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行“現(xiàn)場(chǎng)直播”。 資深實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)專家譚小芳老師（預(yù)定微博營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，請(qǐng)聯(lián)系13938256450）指出：微博是Web3.0新興起的一類(lèi)開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)，國(guó)際上最知名的微博網(wǎng)站是Twitter，目前Twitter的獨(dú)立訪問(wèn)用戶已達(dá)7000萬(wàn)，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬、美國(guó)白宮、FBI、Google、HTC、DELL、福布斯、通用汽車(chē)等很多國(guó)際知名個(gè)人和組織在twitter上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和與用戶交互。 在過(guò)去的一年，微博變成了最熱門(mén)的詞匯，人人都在織“圍脖”，嘗試這個(gè)由媒體帶來(lái)的魅力。在2011年，微博必將成為兵家必爭(zhēng)之地，可以預(yù)見(jiàn)的是：基于微博的微營(yíng)銷(xiāo)也將成為不少企業(yè)下一步的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，2011年誰(shuí)能更加重視微博的巨大價(jià)值，誰(shuí)能更早一步探索出適合自身特點(diǎn)的微博營(yíng)銷(xiāo)之路，誰(shuí)就能在這個(gè)“新大陸”上獲得豐碩的回報(bào)。 然而，中小企業(yè)如何才能充分利用微博平臺(tái)，該出手時(shí)就出手呢？在譚小芳老師看來(lái)，關(guān)于企業(yè)對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度，可以用一部電影的名字來(lái)比喻——《山楂樹(shù)之戀》，這種初戀般的情感。用幾個(gè)關(guān)鍵詞概括初戀的感覺(jué)：青澀、好奇、渴望，但是同時(shí)又很忐忑，有疑慮，試探去看看能不能開(kāi)展進(jìn)行。所以這一系列的關(guān)鍵詞組合起來(lái)，企業(yè)面對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)了這種初戀般的感覺(jué)。 有的人在建立微博的時(shí)候，一開(kāi)始沒(méi)有定位好主題，今天覺(jué)得這個(gè)網(wǎng)站的微博很不錯(cuò)，就建立了一個(gè)微博用戶，明天可能會(huì)覺(jué)得這類(lèi)主題的微博不錯(cuò)，也建立了一個(gè)。建微博就和運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站有點(diǎn)類(lèi)似，個(gè)人站長(zhǎng)總是覺(jué)得這個(gè)好就換，換來(lái)?yè)Q去結(jié)果一個(gè)也沒(méi)做成功。我們做微博時(shí)也要講究專注，因?yàn)橐粋€(gè)人精力是有限的，雜亂無(wú)章的內(nèi)容只會(huì)浪費(fèi)時(shí)間和精力，所以我們要做精，重拳出擊才會(huì)取得好的效果。 譚小芳老師表示，文明的碎片化、知識(shí)的碎片化、營(yíng)銷(xiāo)的碎片化、時(shí)間的碎片化，當(dāng)今社會(huì)，海量信息讓人不得不將自己的注意力分散到極限，而這樣的分散，使得傳播工作變得異常零散。這樣一個(gè)碎片化的時(shí)代，賦予了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更多的含義，也給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更多的渠道和方法。目前，以百科、問(wèn)答、微博、社交網(wǎng)站為代表的“微傳播”的興起，是新媒體的一項(xiàng)新的變化。 英國(guó)首相卡梅倫幾天前的訪華，捧紅了“微博外交”：境內(nèi)外媒體爭(zhēng)相報(bào)道，“互動(dòng)百科”也隨即創(chuàng)建了“微博外交”詞條。據(jù)報(bào)道，英國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、埃及等國(guó)駐華使領(lǐng)館紛紛搶灘微博外交，由Web2.0催生的“外交2.0”迅速進(jìn)入中國(guó)民眾的視野。但事實(shí)上，在美英諸國(guó)，“外交2.0”早已不是新玩意了。2002年，美國(guó)外交官詹姆斯·霍姆斯組建了“E外交研究小組”。2003年，該小組并入美國(guó)國(guó)務(wù)院，更名為“E外交辦公室”。“維基百科”（英文版）稱，該辦公室是美國(guó)國(guó)務(wù)院的“技術(shù)智庫(kù)”。如今，美國(guó)白宮、國(guó)務(wù)院等政府部門(mén)的官方網(wǎng)站都在首頁(yè)標(biāo)出該部門(mén)在“臉譜”、Youtube等社交網(wǎng)站的鏈接。在“臉譜”上，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬早就是筆者的“關(guān)注對(duì)象”了。 英國(guó)政府也重視挖掘“Web2.0”的內(nèi)政外交功能。2009年7月28日，英國(guó)政府向內(nèi)閣大臣發(fā)放了Twitter使用指南，要求各部門(mén)設(shè)立Twitter賬號(hào)，每天發(fā)布2-10條信息，且每?jī)蓷l消息發(fā)布間隔不得少于半小時(shí)。你看，人家不僅通過(guò)微博外交，還對(duì)這個(gè)過(guò)程進(jìn)行科學(xué)管理。在英國(guó)政府發(fā)布Twitter使用指南后不久，英國(guó)駐華大使館即在中國(guó)設(shè)立了微博賬戶。這次英國(guó)駐華機(jī)構(gòu)展開(kāi)“微博外交’，其實(shí)就是英國(guó)政府“管治2.0”的自然延伸和“外交2.0”的有益嘗試。這次針對(duì)中國(guó)網(wǎng)民的“微博外交”收到了良好的傳播效果，折射出英國(guó)政府在外交領(lǐng)域極強(qiáng)的適應(yīng)能力和創(chuàng)新能力。正如馬歇爾·麥克盧漢所說(shuō)，“媒介即訊息”，“微博外交”的蘊(yùn)含和啟示，頗值得中國(guó)政府和民間深入探討。 那么，這些國(guó)家的微博外交，給我們營(yíng)銷(xiāo)人什么啟示呢？在微傳播的時(shí)代，很多企業(yè)在使用中很多會(huì)誤解微博營(yíng)銷(xiāo)的概念，只是一味的將微博平臺(tái)作為自己的信息發(fā)布窗口，而未形成自己與潛在受眾間的互動(dòng)交流。企業(yè)微博的目標(biāo)是獲得足夠多的跟隨者(新浪稱為粉絲)，形成良好的互動(dòng)交流平臺(tái)，逐步打造具有一定知名度的網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)而形成產(chǎn)品的潛在消費(fèi)。 一般而言，大多數(shù)企業(yè)（特別是服務(wù)業(yè)）都可以從事微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，然而有些企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與消費(fèi)者的直接互動(dòng)性較差。譬如，代工廠和原材料加工制造商等等企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)什么影響。要想很好地利用微博這一媒介工具進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，勢(shì)必對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的功能有所認(rèn)識(shí)。那么對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)的功能而言，通常具有幾點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)查與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)及新產(chǎn)品推廣發(fā)布、全面客戶關(guān)系管理、輿情監(jiān)測(cè)及危機(jī)公關(guān)等等。 除此之外，企業(yè)在正式進(jìn)駐微博時(shí)，對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的策略必須有所了解，充足的營(yíng)銷(xiāo)策劃準(zhǔn)備和團(tuán)隊(duì)分工協(xié)作是微博營(yíng)銷(xiāo)的前奏。就其策略而言，根據(jù)“媒介即信息”的觀點(diǎn)，“微博營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容為王”是關(guān)鍵，營(yíng)銷(xiāo)的目的主要還是向（潛在）消費(fèi)者直接或間接傳遞信息。根據(jù)信息的內(nèi)容，可以分為企業(yè)的產(chǎn)品信息、內(nèi)部新聞發(fā)布、行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、與企業(yè)相關(guān)的娛樂(lè)信息。除此之外，企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)策略還有互動(dòng)策略、整合策略。下面譚小芳老師就介紹一下中國(guó)企業(yè)如何利用微博客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和推廣的技巧和方法，因?yàn)橹饕邪它c(diǎn)，所以就稱之為微博營(yíng)銷(xiāo)的天龍八部—— 1、發(fā)布信息，指的是單向地把企業(yè)自己的內(nèi)容（如企業(yè)博客的文章、新品發(fā)布、企業(yè)新聞等）告知給自己的跟隨者，以達(dá)到擴(kuò)大宣傳范圍、提高知名度的效果。目前大部分中國(guó)企業(yè)都采取這種方式進(jìn)行更新。 2、互動(dòng)交流，指的是通過(guò)和自己的跟隨者進(jìn)行交流，達(dá)到人際傳播和推廣的效果，例如，新浪微博上的李宇春和周筆暢，擁有十多萬(wàn)的粉絲關(guān)注，而她們卻幾乎不關(guān)注任何一個(gè)人，形成了一種完全單向的交流通道，完全沒(méi)有發(fā)揮出微博的推廣作用，因此，其粉絲數(shù)反而低于善于交流的李開(kāi)復(fù)等人。 3、開(kāi)展有獎(jiǎng)活動(dòng)。提供免費(fèi)獎(jiǎng)品鼓勵(lì)是一種營(yíng)銷(xiāo)模式，但是同時(shí)也是一種推廣手段，很多人喜歡這種獎(jiǎng)品，這種方式可以在短期內(nèi)獲得一定的用戶。 4、特價(jià)或打折信息。提供限時(shí)內(nèi)的商品打折活動(dòng)，也是一種有效的推廣方法，例如銷(xiāo)售主機(jī)或域名的企業(yè)微博，可以定時(shí)發(fā)布一些限時(shí)的優(yōu)惠碼，能以低廉的折扣購(gòu)買(mǎi)，可以帶來(lái)不錯(cuò)的傳播效果。 5、廣告宣傳。在一些門(mén)戶類(lèi)網(wǎng)站、GoogleAdwords、百度推廣等平臺(tái)發(fā)布企業(yè)微博的廣告，增加普通網(wǎng)民的關(guān)注度。 6、企業(yè)內(nèi)部宣傳。一些大型企業(yè)本身就有不少員工，那么可以引導(dǎo)企業(yè)員工開(kāi)通微博并在上面交流信息，對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣操作可以在短時(shí)間內(nèi)增加企業(yè)微博的大量粉絲，當(dāng)訂閱用戶增多之后，就有可能在微博平臺(tái)的首頁(yè)曝光（例如現(xiàn)在新浪微博有1800個(gè)訂戶就可以上首頁(yè)的草根關(guān)注排行榜），以吸引更多的用戶訂閱跟隨。 7、合作宣傳。聯(lián)系微博平臺(tái)的業(yè)務(wù)員，將企業(yè)微博的帳號(hào)添加到“公司機(jī)構(gòu)”等欄目，并通過(guò)實(shí)名身份認(rèn)證。 8、廣送邀請(qǐng)。通過(guò)郵件或其他渠道，邀請(qǐng)企業(yè)自己的客戶、潛在用戶注冊(cè)，注冊(cè)鏈接使用是指定的注冊(cè)鏈接，這樣，別人注冊(cè)之后會(huì)自動(dòng)關(guān)注企業(yè)微博。但是，信息同質(zhì)化已成為微博日益突顯的問(wèn)題。 微博已氣勢(shì)洶洶地闖入尋常人的生活：每天打開(kāi)電腦第一件事，可能就是發(fā)條微博，關(guān)閉電腦前也會(huì)發(fā)一條；每天搭乘公交地鐵，玩手機(jī)游戲的漸少，看新聞小說(shuō)的漸少，余光瞟過(guò)去，大多是在讀發(fā)微博；李開(kāi)復(fù)說(shuō)，微博改變一切……面對(duì)這個(gè)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，不少營(yíng)銷(xiāo)者蠢蠢欲動(dòng)；聽(tīng)說(shuō)老美那邊的微博運(yùn)營(yíng)商年收入可達(dá)數(shù)十億美元，國(guó)內(nèi)的IT領(lǐng)袖更是坐不住了~~著名營(yíng)銷(xiāo)專家譚小芳老師建議增加微博在內(nèi)容、圈子、互動(dòng)程度上的差序格局，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容異質(zhì)化，圈子去扁平化，是微博今后演進(jìn)的基本方向。