微博營銷：見“微”知著！文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 古人言：圣人可見微知著，睹始知終。果有大智。如今，要問哪里可從小處盡覽人間滄桑，五湖甘苦，定數(shù)網(wǎng)絡(luò)微博。因此，微博自誕生之日起，短短年余，風靡全球，更引起了各界的廣泛關(guān)注——不少人因此成了萬眾注目的焦點，不少單位部門以微博為媒引導(dǎo)輿論，不少企業(yè)開始從微博里找尋新的營銷賣點…… 什么是微博呢？微博，顧名思義，是一種可以通過電腦上網(wǎng)、即時通訊軟件鏈接或手機短信來撰寫的博客，通常字數(shù)會被限制在200字以內(nèi)，故謂之于“微型博客”，允許用戶及時更新簡短文本(通常少于200字)并可以公開發(fā)布的博客形式。它允許任何人閱讀或者只能由用戶選擇的群組閱讀。 微博，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過EB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。最早也是最著名的微博是美國的twitter，根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶。2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進入中文上網(wǎng)主流人群視野。 在信息碎片化的網(wǎng)絡(luò)時代，人人都是媒體。每個人都具備傳播屬性，都會成為一條信息的源頭。當這個信息滲透到個人的社會化人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，就可能會引發(fā)大規(guī)模傳播之勢。尤其隨著微博的興起和粘性的增強，微博營銷越發(fā)彰顯出誘人的吸引力。 資深實戰(zhàn)營銷專家譚小芳老師指出：微博是Web3.0新興起的一類開放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)，國際上最知名的微博網(wǎng)站是Twitter，目前Twitter的獨立訪問用戶已達7000萬，美國總統(tǒng)奧巴馬、美國白宮、FBI、Google、HTC、DELL、福布斯、通用汽車等很多國際知名個人和組織在twitter上進行營銷和與用戶交互。 在過去的一年，微博變成了最熱門的詞匯，人人都在織“圍脖”，嘗試這個由媒體帶來的魅力。在2011年，微博必將成為兵家必爭之地，可以預(yù)見的是：基于微博的微營銷也將成為不少企業(yè)下一步的營銷重點。可以說，2011年誰能更加重視微博的巨大價值，誰能更早一步探索出適合自身特點的微博營銷之路，誰就能在這個“新大陸”上獲得豐碩的回報。 然而，中小企業(yè)如何才能充分利用微博平臺，該出手時就出手呢？在譚小芳老師看來，關(guān)于企業(yè)對于微博營銷的態(tài)度，可以用一部電影的名字來比喻——《山楂樹之戀》，這種初戀般的情感。用幾個關(guān)鍵詞概括初戀的感覺：青澀、好奇、渴望，但是同時又很忐忑，有疑慮，試探去看看能不能開展進行。所以這一系列的關(guān)鍵詞組合起來，企業(yè)面對微博營銷呈現(xiàn)了這種初戀般的感覺。 譚小芳老師表示，文明的碎片化、知識的碎片化、營銷的碎片化、時間的碎片化，當今社會，海量信息讓人不得不將自己的注意力分散到極限，而這樣的分散，使得傳播工作變得異常零散。這樣一個碎片化的時代，賦予了企業(yè)營銷更多的含義，也給企業(yè)營銷帶來了更多的渠道和方法。目前，以百科、問答、微博、社交網(wǎng)站為代表的“微傳播”的興起，是新媒體的一項新的變化。 首先，你的品牌要能夠持續(xù)產(chǎn)生互動話題，正像前面提到那位朋友，他列出一個對大家來說都比較新的話題，進而引發(fā)粉絲的互動，于是就會產(chǎn)生擴散式傳播。同時，如果你的品牌需要多次溝通式傳播，也可以利用微博。不同于傳統(tǒng)的網(wǎng)站或者博客，他們主要靠發(fā)布資訊供網(wǎng)友閱讀式的單向信息傳遞，微博則需要是多次雙向溝通式傳播，重點在于引發(fā)交流，在有來有往的過程中展現(xiàn)出一種活躍程度，深化了傳播信息。 除此之外，如果品牌本身具有一定的知名度或者聚合效應(yīng)最佳。因為微博營銷的效果，關(guān)鍵在于粉絲的數(shù)量以及微博的轉(zhuǎn)發(fā)率。知名品牌本身就能夠吸引粉絲的關(guān)注，畢竟單靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一點點聚集粉絲屬于做加法層面的辛苦勞動。有影響力的品牌做微博自然能夠吸引大批粉絲，直接進入到乘法階段。 此外，如果你的粉絲是被品牌吸引來的，那么粉絲與你目標客戶的匹配度相對要高一些。微博就會發(fā)揮出長期的且精準的營銷價值。有一點不容忽視，那就是公司如果有合適的人來專門打理微博，并且能夠做到長期堅持，也比較適合采用這種營銷方式。筆者身邊很多熟悉的公司最近開始了一個舉措：市場部專人來負責微博營銷。他們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)微博的營銷價值。好點的微博，隨便一個消息都能被轉(zhuǎn)發(fā)上千次，甚至上萬次，這種傳播方式不僅速度快，而且還波及范圍廣，因為每個人或多或少都有粉絲，只要做得足夠有趣，就能夠引發(fā)多次迭代式傳播，影響的人群就會以指數(shù)冪增長。當粉絲數(shù)量到一定程度，偶爾來一點促銷，也許還會產(chǎn)生銷售收入。 微博不同于傳統(tǒng)媒體，也區(qū)別博客。很多品牌做博客做得很出色，但未必能夠做好微博。微博營銷需要注意三點：首先要創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：微博的特性是分享和溝通，做微博營銷一定要注意微博的趣味性，但凡粉絲較多的微博除了個別名氣超響，大多數(shù)都是內(nèi)容非常出色的，正是由于好的內(nèi)容才讓大家自愿的成為它的粉絲。 有的企業(yè)做微博，天天發(fā)廣告，這種做法是以損害粉絲利益為前提的。長時間勢必會遭到粉-全球品牌網(wǎng)-絲的拋棄。在微傳播的時代，很多企業(yè)在使用中很多會誤解微博營銷的概念，只是一味的將微博平臺作為自己的信息發(fā)布窗口，而未形成自己與潛在受眾間的互動交流。企業(yè)微博的目標是獲得足夠多的跟隨者(新浪稱為粉絲)，形成良好的互動交流平臺，逐步打造具有一定知名度的網(wǎng)絡(luò)品牌進而形成產(chǎn)品的潛在消費。 一般而言，大多數(shù)企業(yè)（特別是服務(wù)業(yè)）都可以從事微博營銷活動，然而有些企業(yè)經(jīng)營活動與消費者的直接互動性較差。譬如，代工廠和原材料加工制造商等等企業(yè)對營銷沒什么影響。要想很好地利用微博這一媒介工具進行營銷活動，勢必對微博營銷的功能有所認識。那么對于微博營銷的功能而言，通常具有幾點：市場調(diào)查與產(chǎn)品開發(fā)、品牌營銷及新產(chǎn)品推廣發(fā)布、全面客戶關(guān)系管理、輿情監(jiān)測及危機公關(guān)等等。 除此之外，企業(yè)在正式進駐微博時，對微博營銷的策略必須有所了解，充足的營銷策劃準備和團隊分工協(xié)作是微博營銷的前奏。就其策略而言，根據(jù)“媒介即信息”的觀點，“微博營銷、內(nèi)容為王”是關(guān)鍵，營銷的目的主要還是向（潛在）消費者直接或間接傳遞信息。根據(jù)信息的內(nèi)容，可以分為企業(yè)的產(chǎn)品信息、內(nèi)部新聞發(fā)布、行業(yè)最新動態(tài)、與企業(yè)相關(guān)的娛樂信息。除此之外，企業(yè)微博營銷策略還有互動策略、整合策略。 微博注重時效性，3天前發(fā)布的信息可能很少會有人再去問津，同時，微博的傳播渠道除了相互關(guān)注的好友（粉絲）直接瀏覽之外，還可以通過好友的轉(zhuǎn)發(fā)向更多的人群傳播，因此是一個快速傳播簡短信息的方式。博客營銷除了用戶直接進入網(wǎng)站或者RSS訂閱瀏覽之外，往往還可以通過搜索引擎搜索獲得持續(xù)的瀏覽，博客對時效性要求不高的特點決定了博客可以獲得多個渠道用戶的長期關(guān)注。 因此建立多渠道的傳播對博客營銷是非常有價值的，而對于未知群體進行沒有目的的“微博營銷”通常是沒有任何意義的。微博逐漸成為了一種營銷工具，一個品牌與顧客之間溝通的持久性平臺。企業(yè)只有把握微博的特點，方能夠相對低成本地開展精準的、具備擴散威力的營銷活動，并從中受益。