企業(yè)營銷的至高境界：文化營銷！文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 創(chuàng)新性地將營銷活動(dòng)與企業(yè)文化結(jié)合起來，或者是賦予營銷工作以文化內(nèi)涵，或者是在文化理念指導(dǎo)下開展?fàn)I工銷作，最終是要達(dá)到比一般營銷活動(dòng)要好得多的效果。文化作為我國十二五規(guī)劃的重點(diǎn)支柱產(chǎn)業(yè)，愈來愈受商家的親睞和厚愛。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表面是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，在深層次上卻是文化的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槲镔|(zhì)資源會(huì)枯竭，唯有文化才能生生不息。各行各業(yè)紛紛圍繞文化大做文章，眾商家希望通過文化營銷來培育企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，開辟新的藍(lán)海。然而，目前在國內(nèi)企業(yè)，能在文化營銷方面深入持續(xù)開展下去并取得成效的廖廖無幾。這主要是企業(yè)對(duì)文化常識(shí)及在其上衍生出來的文化營銷知識(shí)知之甚少的緣故。那么，我們就從文化營銷談開去，聊一聊吧。 古往今來，關(guān)于文化的定義眾說紛紜、莫衷一是，霍夫施泰德說“文化是人類思想和行為的信息，是解決問題的工具"；愛德華霍爾說“文化差異是無形的，營銷者若是忽視這些差異，將不僅傷及公司且傷及營銷者個(gè)人事業(yè)"?；羝嫔f“文化就像‘叢林’，‘叢林’雖難過，但是努力和耐心卻是常常能贏得成功"，綜合上述說法，我們給文化下的定義就是一群人共同擁有、認(rèn)知并世代相傳的價(jià)值觀、宗教、符號(hào)、信仰和思維方式。著名營銷專家譚小芳老師 表示，文化作為我國十二五規(guī)劃的重點(diǎn)支柱產(chǎn)業(yè)，愈來愈受商家的親睞和厚愛。各行各業(yè)紛紛圍繞文化大做文章，眾商家希望通過文化營銷來培育企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，開辟新的藍(lán)海。 文化是土壤，產(chǎn)品是種子，營銷是耕耘。文化營銷是企業(yè)和消費(fèi)者之間的心靈共鳴，是一種真正超越競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)入藝術(shù)感染的營銷理念。在產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)個(gè)性化日益成為趨勢(shì)的今天，沒有文化個(gè)性的產(chǎn)品就無法贏得消費(fèi)者的心，文化營銷正在凸顯出其強(qiáng)大的生命力，也越來越受到眾多企業(yè)和品牌的青睞。對(duì)企業(yè)來說，未來品牌競(jìng)爭(zhēng)最核心的價(jià)值是，如何跳出行業(yè)與產(chǎn)品的限制，借文化的“沃土”將產(chǎn)品輕松地“植入”消費(fèi)者的心中，并最終真正贏得消費(fèi)者的心。 文化營銷是以顧客的文化體驗(yàn)為訴求，針對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）和顧客的消費(fèi)心理，利用傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化，形成一種文化氣氛，有效影響顧客消費(fèi)觀念，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，進(jìn)而形成一種消費(fèi)習(xí)慣，一種消費(fèi)傳統(tǒng)。著名營銷專家譚小芳老師 表示，實(shí)施文化營銷過程中應(yīng)該注意： 1、個(gè)性化。即要有企業(yè)自己的聲音。2、人性化。即符合、滿足人的精神需求。3、社會(huì)性。即充分挖掘社會(huì)文化資源并回歸社會(huì)。4、生動(dòng)性。即營銷技術(shù)要靈活、創(chuàng)新、形象、易傳播。5、公益性。必須對(duì)社會(huì)有益，將文化融進(jìn)營銷，形成1+1>2的社會(huì)價(jià)值。 品牌營銷就是文化營銷——特色是品牌之魂，文化乃品牌之基。全面挖掘文化資源加以整合，突現(xiàn)文化蘊(yùn)涵的無窮魅力是品牌營銷的根本所在。文化營銷是以顧客的文化體驗(yàn)為訴求，針對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）和顧客的消費(fèi)心理，利用傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化，形成一種文化氣氛，有效影響顧客消費(fèi)觀念，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，進(jìn)而形成一種消費(fèi)習(xí)慣，一種消費(fèi)傳統(tǒng)。 文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對(duì)營銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。物質(zhì)資源會(huì)枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，產(chǎn)品是種子，營銷好比是在土壤里播種、耕耘，培育出品牌這棵幼苗?？煽诳蓸分皇且环N特制飲料，和其他汽水飲料也沒有太大的差別，但它之所以能夠成為全球知名品牌，并有一百多年歷史，是因?yàn)樗c美國的文化有緊密的聯(lián)系，可口可樂的每一次營銷活動(dòng)無不體現(xiàn)著美國文化，是其品牌成為美國文化的象征，因此，喝起它常常會(huì)有一種享受美國文化的感覺。 隨著時(shí)代的進(jìn)步，傳統(tǒng)的營銷手段普遍缺乏新意，消費(fèi)者自身意識(shí)的崛起讓原來的營銷方式徹底失效！一切都在改變！在過去，消費(fèi)者一直被看作是具有共性的大眾群體，而非獨(dú)特的個(gè)體。為何不放棄那些誘導(dǎo)消費(fèi)者的騙人把戲，用不可思議的溝通方式去贏得消費(fèi)者呢？讓消費(fèi)者認(rèn)為自己擁有決定權(quán)，讓他們按照自己的方式去傳播品牌的形象，因?yàn)樗麄儾攀钦嬲褂貌⒘私猱a(chǎn)品的人！這就是營銷文化革命的核心！讓創(chuàng)造力成為營銷不可分割的一部分，因?yàn)樗哂懈嗟拿半U(xiǎn)實(shí)驗(yàn)性、更多的先鋒前衛(wèi)性，營銷的文化革命大潮已經(jīng)到來！ 為什么代表最新科技水平的電子產(chǎn)品價(jià)格在不斷走低，而那些古老而陳舊的藝術(shù)品和事物卻隨著時(shí)間的推移價(jià)格在看漲？無形的歷史、景觀、風(fēng)俗和文化是否可以轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值？怎樣的轉(zhuǎn)化才能實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的最大化？……著名營銷專家譚小芳老師表示，文化營銷系一組合概念，簡(jiǎn)單地說，就是利用文化力進(jìn)行營銷，是指企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過程中所形成的一種營銷模式。 著名營銷專家譚小芳老師表示，從小的方面看，企業(yè)文化是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同的和共有的核心價(jià)值觀念，它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸引外部?jī)?yōu)秀的營銷人員來為本企業(yè)效力，還可以使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團(tuán)結(jié)在一起，為一個(gè)共同的目標(biāo)而努力，從而達(dá)到人力資源的優(yōu)化配置，確保企業(yè)經(jīng)營業(yè)績(jī)的不斷提高。就大的方面而言，知識(shí)經(jīng)濟(jì)這個(gè)時(shí)代，人們?cè)谙M(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品，從這個(gè)角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化力營銷，從而優(yōu)化資源配置，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，由此看來，文化營銷是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。下面，我們來分享同仁堂和王老吉文化營銷培訓(xùn)案例如下： 同仁堂和王老吉，兩個(gè)百年老字號(hào)，在近幾年里，不約而同地?fù)纹鹞幕笃?，以影視為載體，開展隱性營銷，讓品牌文化在不知不覺中深入人心，取得巨大營銷傳播效果，這樣的成功營銷模式，非常值得國內(nèi)許多企業(yè)借鑒。事實(shí)上，近十幾年來，國內(nèi)有不少企業(yè)從傳統(tǒng)文化中挖掘可用成分，希望鍛造出厚重的品牌文化，他們的努力是值得欽佩的。在這么多企業(yè)當(dāng)中，筆者清晰地記得南方黑芝麻糊廣告中那一聲悠長(zhǎng)的呼喚，喚出一片懷舊的天空。與此成鮮明對(duì)比的是，仍舊有許多百年老字號(hào)逐漸埋沒在喧囂中，孤寂了，暗淡了。 讓百年老字號(hào)的色彩更強(qiáng)烈點(diǎn)，不僅僅是中國品牌崛起的一個(gè)振奮消息，也是營銷人可以致力奮斗的一個(gè)終極目標(biāo)！同仁堂的一分不花，實(shí)現(xiàn)數(shù)億人關(guān)注同仁堂；多加寶作為合作投資1200萬的三家之一，取得不亞于央視標(biāo)王4000萬的傳播效果。他們所獲得的利益，不僅僅是銷售的提升，更是品牌文化的生生不息！還是那句話：數(shù)百年的品牌文化沉淀，是資本。老字號(hào)企業(yè)要想突破目前的營銷困境，最為重要的不是得到政府部門的扶持，而是決定于營銷思想和品牌觀念的轉(zhuǎn)變，以及這種轉(zhuǎn)變能否最終為老字號(hào)的品牌營銷找到一條與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展壯大之路。 近年來，全聚德接連舉行了一系列大型營銷活動(dòng)，如建店135周年時(shí)舉辦的“第一億只全聚德烤鴨出爐儀式”；前門大街改造時(shí)，前門全聚德烤鴨店停業(yè)舉行的“百年火種保留儀式”等，均引起了社會(huì)和媒體的廣泛關(guān)注。百年全聚德具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)。全聚德在和平門店，騰出整整一層樓的面積，建立了自己的展覽館，向來賓展示全聚德的百年歷程。此外，全聚德還將散落在檔案館中的史料挖掘出來，出版了一系列介紹全聚德的圖書，如《全聚德故事》、《全聚德史話》、《全聚德與名人》等等，并還借鑒了肯德基、麥當(dāng)勞從娃娃抓起的營銷策略，針對(duì)兒童推出了介紹全聚德歷史故事的小人書，全聚德的宣傳策略是比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的。 2004年春天，全聚德以其歷史故事為背景拍攝電視劇《天下第一樓》，投資500萬元。節(jié)目播出的兩個(gè)月里，人們?cè)絹碓綗o法抗拒記憶中烤鴨美味的誘惑，紛紛跑到全聚德。一時(shí)間全聚德幾乎店店排隊(duì)，北京全聚德各店鋪的銷售額增加了62%，客流量上升58%，7天賣出了1000萬元，相當(dāng)于多過一個(gè)“黃金周”。不但獲得巨大利潤，更喚回了人們對(duì)全聚德的關(guān)注，可謂名利雙收。譚老師認(rèn)為，由于人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中包括探新求異以及求知的成分，這就決定了品牌與文化之間存在著密切的聯(lián)系，企業(yè)如能把握住這種聯(lián)系，將文化體驗(yàn)寓于品牌營銷中，便可以取得良好的經(jīng)營業(yè)績(jī)——全聚德的文化營銷案例就說明了這一點(diǎn)。 拿旅游行業(yè)來說——市場(chǎng)需求方面，文化型旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大。在可持續(xù)發(fā)展方面，體驗(yàn)型的文化旅游，有別于傳統(tǒng)的文化旅游。傳統(tǒng)的文化旅游是建立在單純的觀光基礎(chǔ)之上的，對(duì)文化具有較強(qiáng)的破壞性；而體驗(yàn)型的文化旅游是建立在體驗(yàn)和學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)之上的，既注重文化的展示性，又注重文化的參與性，旅游景區(qū)可以在旅游者參與文化體驗(yàn)的過程中，對(duì)其施加以保護(hù)文化的教育，達(dá)到文化可持續(xù)發(fā)展的目的。 拿白酒行業(yè)來說的話——譚小芳老師認(rèn)為，中國白酒行業(yè)的本質(zhì)是品牌及其背后的文化歷史積淀。提升品牌勢(shì)能建立屬于自己的一套文化價(jià)值體系，已然成為中國白酒行業(yè)在奪取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的過程中討論的焦點(diǎn)。沒有品牌在打造品牌，沒有文化在創(chuàng)造文化，郎酒的洞藏文化、洋河的藍(lán)色文化等都在酒文化本身尋求突破與升華；旨在通過營銷創(chuàng)新，管理創(chuàng)新將文化植入產(chǎn)品本身，植入消費(fèi)者心智，形成品牌訴求與客戶需求的價(jià)值共振。 從量上看，中國白酒行業(yè)正在趨于飽和、過剩，市場(chǎng)空間越來越小，但從質(zhì)上看，行業(yè)的集中度將增強(qiáng)，高品質(zhì)，高附加值的品牌將在酒業(yè)市場(chǎng)占據(jù)重要的一席，文化營銷不僅是不斷豐富自身文化的過程而且也是推進(jìn)中國酒文化建設(shè)，提升中國民族酒文化在世界影響力的過程。從這個(gè)意義上講，文化營銷已然不僅僅是一種戰(zhàn)略，也是一種企業(yè)價(jià)值觀，因?yàn)橥七M(jìn)這一戰(zhàn)略實(shí)施的過程也是豐富企業(yè)文化，弘揚(yáng)中國酒文化的具體實(shí)踐。請(qǐng)看西鳳老字號(hào)酒文化營銷案例： 西鳳老字號(hào)酒是西鳳酒眾多系列產(chǎn)品中一個(gè)副品牌，目前已有普通裝(低檔)、精品裝(中檔)、家藏裝(高檔)三大系列。在市場(chǎng)格局及消費(fèi)者心理需求等因素不斷發(fā)生變化的今天，如何在西鳳酒眾多系列產(chǎn)品中脫穎而出;如何在陜西白酒市場(chǎng)脫穎而出，已成為擺在公司發(fā)展需要解決的首要問題。文化營銷---引導(dǎo)消費(fèi):文化營銷是酒這種傳統(tǒng)產(chǎn)品獨(dú)特的經(jīng)營方式。在酒類經(jīng)營中，如何能做到精益求精，并實(shí)實(shí)在在地把文化融入到產(chǎn)品中去，并最終形成企業(yè)效益，增加顧客飲酒的情趣，提升品牌的形象。 西鳳老字號(hào)酒民俗文化營銷概念：以西鳳酒幾千年的釀酒歷史和其產(chǎn)地渾然天成的西府民俗文化有機(jī)的結(jié)合起來，以獨(dú)特的民間文化有形的東西來表現(xiàn)老字號(hào)酒無形的文化特色作為西鳳老字號(hào)酒所獨(dú)具的文化賣點(diǎn)，使產(chǎn)品形神兼?zhèn)?。并綜合運(yùn)用各種手段和媒體將其傳播給消費(fèi)者，做白酒新文化運(yùn)動(dòng)的倡導(dǎo)者。目前西鳳酒的文化就好比是一塊未經(jīng)琢磨的玉，而且不是一般的玉，而是一塊“和氏壁”?，F(xiàn)今的白酒行業(yè)，在變著花樣送各種各樣的禮品，并且多無新意，而我們選用具有獨(dú)特西鳳酒產(chǎn)地的東西，制造我們產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異化。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本無法跟進(jìn)！ 企業(yè)賣的是什么？麥當(dāng)勞賣的僅是面包加火腿嗎，答案是否定的，它賣的是快捷時(shí)尚個(gè)性化的飲食文化（QSCV形象）?？逻_(dá)公司賣的僅是照相機(jī)嗎？不是，它賣的是讓人們留住永恒的紀(jì)念。中秋節(jié)吃月餅吃的是什么，我們難道只吃的是它的味道嗎？不是，我們吃的是中國民族傳統(tǒng)文化－團(tuán)圓喜慶。端午節(jié)吃的是粽子嗎？不是，端午節(jié)我們是在吃屈原—吃歷史文化。過生日吃的是蛋糕嗎也不是，吃的是人生的希望與價(jià)值。喝百事可樂喝的是它所蘊(yùn)涵的陽光、活力、青春與健康；喝康師傅冰紅茶喝的是它的激情、酷勁與時(shí)尚。 通過以上例子我們看到在產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的東西——文化。企業(yè)向消費(fèi)者推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)還滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)。這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷方式進(jìn)行文化營銷?？傊?，譚小芳老師認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，及時(shí)地調(diào)整營銷策略，將文化營銷策略運(yùn)用企業(yè)的整個(gè)營銷管理過程中，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力！ “越是民族的就越是世界的?！卑阎袊放仆葡蚴澜?，必須先把中華文化推向世界，讓世界認(rèn)同中華文化。中國作為一個(gè)有著五千年文化積淀的文明古國，其經(jīng)過歲月歷煉的美也足以讓世界驚嘆。傳播中國文化的目的之一是為了營銷中國品牌。反過來，營銷中國品牌在很大程度上也可以促進(jìn)中華文化的推廣。