“中國(guó)式”危機(jī)公關(guān)，走向終結(jié)？ 文/交廣企業(yè)管理咨詢(xún)公司首席專(zhuān)家譚小芳 前言： 隨著中國(guó)進(jìn)入媒體爆炸的多元化信息社會(huì)，危機(jī)頻發(fā)也正成為企業(yè)生存、發(fā)展最大的殺手。豐田召回門(mén)、惠普蟑螂門(mén)、圣元奶粉門(mén)、霸王致癌門(mén)等接二連三的危機(jī)事件頻發(fā)，各個(gè)深陷危機(jī)中的主角面對(duì)危機(jī)是卻是雜招混出：有抓記者的，有起訴媒體的，有政府權(quán)威部門(mén)互相推諉、質(zhì)疑的。這一切危機(jī)公關(guān)形式，卻又集體性的忘卻了危機(jī)公關(guān)的主角——消費(fèi)者，此類(lèi)典型的“中國(guó)式”危機(jī)公關(guān)是否會(huì)走向終結(jié)？ 不少企業(yè)在危機(jī)出現(xiàn)后，都會(huì)匆忙的找政府權(quán)威部門(mén)來(lái)應(yīng)對(duì)，一會(huì)是這個(gè)權(quán)威部門(mén)力挺，一會(huì)又是另一個(gè)權(quán)威部門(mén)質(zhì)疑，卻沒(méi)有深入到消費(fèi)者群體中，去傾聽(tīng)一下消費(fèi)者怎么想？消費(fèi)者怎么看？對(duì)于受害的消費(fèi)者也沒(méi)有一個(gè)明確的態(tài)度，也不找消費(fèi)者去真誠(chéng)溝通，都試圖用政府的權(quán)威部門(mén)來(lái)影響消費(fèi)者，以達(dá)到危機(jī)公關(guān)的目的。但在這種權(quán)威部門(mén)相互掐架的危機(jī)公關(guān)形式中，消費(fèi)者成為權(quán)威部門(mén)和企業(yè)的“玩物”，一會(huì)說(shuō)行，一會(huì)說(shuō)不行，到底行不行？權(quán)威部門(mén)的權(quán)威由此喪失殆盡，消費(fèi)者在這種既矛盾又封閉的危機(jī)公關(guān)形式中將很快失去對(duì)陷入危機(jī)品牌的信任，由此導(dǎo)致危機(jī)公關(guān)失敗，品牌形象一落千丈。 危機(jī)公關(guān)，其實(shí)就是一場(chǎng)攻心戰(zhàn)。人類(lèi)總會(huì)對(duì)未知的事物感動(dòng)恐慌。在商業(yè)上，公眾的表現(xiàn)同樣如此。企業(yè)危機(jī)爆發(fā)以后，必然是負(fù)面信息率先在更大范圍媒介中迅速傳播，面對(duì)涉及自身利益的信息，出于自我保護(hù)，公眾的一般都持“寧可信其有不可信其無(wú)”態(tài)度。在越發(fā)缺乏信用的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，公眾的態(tài)度更是會(huì)在短時(shí)間內(nèi)由焦慮、懷疑轉(zhuǎn)至敵對(duì)。 歸真堂2月18日發(fā)布“歸真堂養(yǎng)熊基地開(kāi)放日”公開(kāi)邀請(qǐng)函，截至昨日22:26，歸真堂公關(guān)公司方面告訴本報(bào)記者，已有超100家媒體共150名記者報(bào)到。歸真堂稱(chēng)，此次暫不安排外媒及港澳臺(tái)媒體參觀，將在未來(lái)適宜時(shí)間落實(shí)。歸真堂公關(guān)公司職員告訴記者必須先閱讀《參觀須知》并簽署《知情確認(rèn)書(shū)》，才能領(lǐng)取參觀證。 《參觀須知》內(nèi)容包括至少八大禁止事項(xiàng)及其他應(yīng)遵守事項(xiàng)，包括“禁止擅自與黑熊接觸”、“禁止在熊舍內(nèi)大聲喧嘩”、“禁止使用閃光燈”、“禁止在引流員引流期間與其交流，避免黑熊受到驚嚇”等事項(xiàng)。還要求記者遵守“應(yīng)盡量遠(yuǎn)離籠舍，在過(guò)道中間行走”、“在散養(yǎng)區(qū)請(qǐng)勿離護(hù)欄過(guò)近”等。 2月21日，亞洲動(dòng)物基金公開(kāi)澄清所謂“受西方利益集團(tuán)資助，打壓民族中藥”。亞洲動(dòng)物基金外事部總監(jiān)張小海表示：“2010年基金的所有運(yùn)行經(jīng)費(fèi)來(lái)源都已公開(kāi)在英文官網(wǎng)上，可以隨時(shí)查詢(xún)。”針對(duì)“熊膽制品用于急救藥”的說(shuō)法，張小海表示：“我們從2006年開(kāi)始從國(guó)家藥監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)中記錄所有涉熊膽藥品，至今共有244種在售。其中，108種為熊膽粉，60種為眼藥水，18種為咽喉片，其余60多種為痔瘡膏等，并不涉及任何急救藥品?！贝饲?月16日，中國(guó)中藥協(xié)會(huì)專(zhuān)門(mén)召開(kāi)發(fā)布會(huì)說(shuō)明情況，稱(chēng)改用現(xiàn)在的無(wú)管引流養(yǎng)熊取膽方式，無(wú)論對(duì)野生黑熊的保護(hù)還是熊膽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都取得了突破性的進(jìn)展。 該發(fā)布會(huì)由世紀(jì)隆文負(fù)責(zé)組織召集。世紀(jì)隆文是北京一家公關(guān)公司之一，素以“擅長(zhǎng)”危機(jī)公關(guān)著稱(chēng)，服務(wù)過(guò)的客戶(hù)包括有雨潤(rùn)、國(guó)美、奇虎360。世紀(jì)隆文公司官網(wǎng)宣稱(chēng)，合縱連橫，借助外力：當(dāng)危機(jī)來(lái)臨，應(yīng)充分和政府部分、行業(yè)協(xié)會(huì)、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對(duì)付危機(jī)，在眾人拾柴火焰高的同時(shí)，增強(qiáng)公信力、影響力。2月21日，國(guó)家藥監(jiān)局內(nèi)部人士告訴記者：“世紀(jì)隆文和中藥協(xié)會(huì)很多會(huì)員單位都有合作關(guān)系，中藥協(xié)會(huì)開(kāi)發(fā)布會(huì)找他們負(fù)責(zé)并不奇怪?！比缟鲜稣f(shuō)法成立，世紀(jì)隆文以及歸真堂、中國(guó)中藥協(xié)會(huì)之間存在“聯(lián)動(dòng)”關(guān)系。目前，世紀(jì)隆文正忙于古城惠安的一場(chǎng)“活熊取膽”現(xiàn)場(chǎng)秀。 2月21日的古城惠安注定無(wú)法寧?kù)o，來(lái)自全國(guó)各地的媒體記者將縣城僅有的幾個(gè)賓館住滿(mǎn)。“據(jù)說(shuō)全縣只有50輛出租車(chē)，明天能否如期趕到集合地點(diǎn)都有問(wèn)題?！币晃坏竭_(dá)當(dāng)?shù)氐挠浾弑硎尽?月22日開(kāi)始的“黑熊養(yǎng)殖基地開(kāi)放日”活動(dòng)是歸真堂在遭遇一系列質(zhì)疑后，首次站出來(lái)直面媒體。有66家媒體報(bào)名參觀。知情人士表示，世紀(jì)隆文團(tuán)隊(duì)已經(jīng)于2月20日抵達(dá)惠安，負(fù)責(zé)安排2月22日早晨開(kāi)始的參觀活動(dòng)?！懊襟w名單、參觀流程，幾乎都是他們?cè)诒澈筘?fù)責(zé)的。” 世紀(jì)隆文和歸真堂產(chǎn)生聯(lián)系可以追溯到2011年8月份。2011年初，歸真堂計(jì)劃上市曾引發(fā)一輪輿論關(guān)注，在當(dāng)年8月底，世紀(jì)隆文就以“為一家養(yǎng)熊企業(yè)做項(xiàng)目”為名，開(kāi)始在北京媒體界試探口風(fēng)。世紀(jì)隆文拋出的信號(hào)是“邀請(qǐng)媒體參觀熊場(chǎng)，并進(jìn)行正面報(bào)道”，并以“商業(yè)機(jī)密”為由，拒絕透露其所服務(wù)的對(duì)象。 2011年9月8日，中國(guó)中藥協(xié)會(huì)召開(kāi)“珍稀藥用動(dòng)物資源保護(hù)利用研討會(huì)”，與會(huì)專(zhuān)家除了“披露并譴責(zé)了外國(guó)藥企及利益集團(tuán)以動(dòng)物保護(hù)組織的名義，用非正當(dāng)手段打擊我國(guó)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展”之外，主要就是為養(yǎng)熊業(yè)叫屈。尚無(wú)法證實(shí)這次研討會(huì)是否與歸真堂以及世紀(jì)隆文相關(guān)，但計(jì)劃中的“熊場(chǎng)參觀”在2011年9月21日已經(jīng)成行。兩家媒體用大篇幅對(duì)活熊取膽進(jìn)行了正面報(bào)道，稱(chēng)“整個(gè)過(guò)程在10秒鐘左右”。 國(guó)內(nèi)權(quán)威的危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家譚小芳老師（官網(wǎng)www.tanxiaofang.com）接受采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)：中國(guó)人經(jīng)常追求的東西就是陰和陽(yáng)的平衡。在西方，一件不好的事情將要發(fā)生，被稱(chēng)為“crisis”，翻譯成中文叫“危機(jī)”。陰陽(yáng)是相輔相成的，危與機(jī)同樣如此，所以，用中國(guó)的思維模式來(lái)思考，更加有利。如果內(nèi)心帶著負(fù)面的陰影處理事情，結(jié)果肯定是負(fù)面的。相反，如果內(nèi)心是正面的——處理危機(jī)思維也會(huì)不一樣。 著名危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家譚小芳老師（預(yù)定危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)，請(qǐng)聯(lián)系13938256450）表示，商業(yè)世界沒(méi)有安全的孤島，逆境和危機(jī)無(wú)所不在，并且常常在以為最安全的時(shí)刻給企業(yè)致命一擊。企業(yè)什么時(shí)候會(huì)發(fā)生危機(jī)是難以預(yù)料的——在我的想法里，發(fā)生危機(jī)是正常的事，沒(méi)有危機(jī)才是異常，如何面對(duì)變幻莫測(cè)的逆境和挑戰(zhàn)，化逆境為契機(jī)，這種對(duì)生存智慧的思考是企業(yè)生死攸關(guān)的大事。 可以說(shuō)，每一名管理者都痛恨危機(jī)，但危機(jī)的來(lái)臨卻并不以為任何人意志為轉(zhuǎn)移。西方管理格言一語(yǔ)成讖地告訴我們：危機(jī)就如死亡與稅收，對(duì)于企業(yè)及組織來(lái)說(shuō)，都是不可避免的。既然血與火的危機(jī)考驗(yàn)是不可避免的。那么企業(yè)管理者就必須拋下憤怒、無(wú)奈、哀傷，以冷靜、堅(jiān)定的心態(tài)直視危機(jī)的來(lái)臨。的危機(jī)事件希望能夠給所有的中國(guó)企業(yè)管理者以啟示：危機(jī)如何形成、危機(jī)爆發(fā)有什么樣的擴(kuò)散路徑、危機(jī)爆發(fā)之后應(yīng)該如何管理。 但不善于危機(jī)公關(guān)，則讓企業(yè)坐失良機(jī)，甚至陷入誤解、敵意、小道消息和負(fù)面報(bào)道的無(wú)底深淵!“危機(jī)公關(guān)”告訴你危機(jī)預(yù)警、危機(jī)處理、危機(jī)公關(guān)的方法，不僅能夠幫助企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)力挽狂瀾而且能讓你不鳴則已，一鳴驚人!我國(guó)古代《兵經(jīng)一百》里說(shuō)：“目前為機(jī)，轉(zhuǎn)瞬為機(jī)；乘之為機(jī)，失之無(wú)機(jī)?！? “危機(jī)”兩字，著力在“機(jī)”字，能夠轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，力挽狂瀾，扭轉(zhuǎn)局面，方顯滄海本色，才是真英雄的氣度；在動(dòng)態(tài)中在不平衡中取得平衡，在逆境中變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，才是真本事。企業(yè)處在開(kāi)放的環(huán)境中，不管大小、潛在突發(fā)、行業(yè)的還是自己的，也不可能一次都不遭遇危機(jī)。譚小芳老師認(rèn)為，作為客觀存在的企業(yè)危機(jī)，具有多棱性和互相轉(zhuǎn)化性。 古往今來(lái)，只有常勝將軍，沒(méi)有永勝將軍。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，只有長(zhǎng)勝企業(yè)家，沒(méi)有永勝企業(yè)家。企業(yè)危機(jī)乃至“商海沉浮”，都是經(jīng)常發(fā)生的事，關(guān)鍵在于正確應(yīng)對(duì)。因此，危機(jī)公關(guān)是一門(mén)學(xué)問(wèn)，是企業(yè)管理不可分割的重要組成。隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈以及媒體監(jiān)督和經(jīng)濟(jì)法規(guī)的逐步完善，越來(lái)越多的品牌危機(jī)出現(xiàn)在公眾的視線(xiàn)當(dāng)中，而危機(jī)發(fā)生的頻率、產(chǎn)生的影響力和波及的范圍都足以說(shuō)明中國(guó)品牌已進(jìn)入了危機(jī)高發(fā)期——譚小芳老師分析過(guò)國(guó)內(nèi)外數(shù)百個(gè)危機(jī)公關(guān)案例后，發(fā)現(xiàn)大部分危機(jī)都可以定義為四個(gè)基本問(wèn)題： 1、你知道什么？ 2、你何時(shí)知道？ 3、采取何種措施？ 4、如何確保此危機(jī)不再發(fā)生？ 正如人們會(huì)受到病毒感染要生病一樣，公司在經(jīng)營(yíng)中要受到內(nèi)外環(huán)境中的各種不利因素的侵襲，便會(huì)發(fā)生各種各樣的危機(jī)。但施行有效的危機(jī)公關(guān)可以成功地防御危機(jī)的發(fā)生，現(xiàn)代公司應(yīng)具備良好的危機(jī)公關(guān)意識(shí)，惟有如此，才能及時(shí)遏止危機(jī)，最終走向成功。然后又從一個(gè)企業(yè)的大危機(jī)，突然轉(zhuǎn)變成了行業(yè)的大危機(jī)，但在行業(yè)的大危機(jī)中，相對(duì)于三鹿，伊利因?yàn)槊鎸?duì)危機(jī)，積極承擔(dān)了自己的責(zé)任，相對(duì)就成了小危機(jī)。而又相對(duì)于這些企業(yè)的大危機(jī)和小危機(jī)，三元?jiǎng)t因?yàn)榉e極面對(duì)行業(yè)的危機(jī)，這場(chǎng)行業(yè)危機(jī)委而變成了擴(kuò)大市場(chǎng)，重塑企業(yè)品牌的機(jī)會(huì)。 譚老師表示，由此可見(jiàn)，危機(jī)與機(jī)會(huì)總是互相包含，小危機(jī)和大危機(jī)須臾不可分，行業(yè)危機(jī)與企業(yè)危機(jī)也能互相轉(zhuǎn)化，潛在危機(jī)不正確處理與突發(fā)危機(jī)其實(shí)只有一紙之隔。那么，企業(yè)管理者如何度過(guò)危機(jī)，化危為機(jī)呢？國(guó)內(nèi)權(quán)威的危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家譚小芳老師總結(jié)了以下六點(diǎn)，簡(jiǎn)稱(chēng)為危機(jī)公關(guān)的“六脈神劍”—— 1、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存！ 我在很小的時(shí)候聽(tīng)到過(guò)一個(gè)故事，一個(gè)強(qiáng)盜特重視培養(yǎng)他的孫子，在他孫子成年之時(shí)就拉著他的孫子上第一課：即參觀絞刑架。他對(duì)孫子說(shuō)："你一不小心、一失手就要被吊死。"孫子說(shuō)："誰(shuí)要敢吊死我，我就把絞刑架砍了。"但是爺爺說(shuō)："可不能砍啊！如果沒(méi)了絞刑架，大家都成強(qiáng)盜了，我們做什么？"這個(gè)故事說(shuō)明，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)同在，如果風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)了，機(jī)會(huì)也就沒(méi)了。老輩人說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存！我則進(jìn)一步認(rèn)為：危機(jī)即轉(zhuǎn)機(jī)。 2、把危機(jī)化解在萌芽階段 面對(duì)信息傳播方式的變革，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)工作遇到了巨大的挑戰(zhàn)，調(diào)整、改進(jìn)危機(jī)公關(guān)工作，加強(qiáng)危機(jī)的事前、事中、事后管理是企業(yè)求得生存和發(fā)展的必由之路。加強(qiáng)危機(jī)事前管理可以及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)因素，并且采用相應(yīng)的方式消除這些因素，把危機(jī)化解在萌芽階段。這種事先預(yù)防，對(duì)于企業(yè)而言是最經(jīng)濟(jì)、最有效的手段。 3、面臨風(fēng)險(xiǎn)，做出決策 危機(jī)對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都是重大的考驗(yàn)，面對(duì)危機(jī)的壓力，每一家企業(yè)的管理者都面臨風(fēng)險(xiǎn)的決策，面對(duì)危機(jī)的壓力，因?yàn)闆Q策得當(dāng)可以控制住危機(jī)之火的漫延，決策失誤可能給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的后果。譚小芳老師認(rèn)為，當(dāng)危機(jī)來(lái)臨之時(shí)，如何冷靜分析形勢(shì)，權(quán)衡各方利益格局，從而在復(fù)雜的利益與情感的博弈中做出最正確的決斷，這正是在一種危機(jī)四伏的時(shí)代中，每一位企業(yè)管理者都必須培養(yǎng)的關(guān)鍵管理力。中國(guó)企業(yè)的死亡率很高。小企業(yè)如此，大企業(yè)也不例外。死因很多：有的是因?yàn)橹贫葐?wèn)題，有的是因?yàn)楣芾韱?wèn)題，有的是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)選擇問(wèn)題，也有的是外部環(huán)境問(wèn)題，還有不少企業(yè)是因?yàn)椴簧朴谶M(jìn)行危機(jī)公關(guān)，所以做出了錯(cuò)誤的決策。 4、危機(jī)事件需要集權(quán)管理 集權(quán)化的實(shí)質(zhì)就是要在企業(yè)內(nèi)部建立起一個(gè)職責(zé)清晰、權(quán)責(zé)明確的危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)。因?yàn)榍逦穆氊?zé)劃分是確保危機(jī)管理體系有效運(yùn)作的前提。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)確保危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)具有高度權(quán)威性，并盡可能不受外部因素的干擾，以保持其客觀性和公正性。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，人們需要有人站出來(lái)領(lǐng)導(dǎo)，人們需要的是指示和命令。告訴我發(fā)生了什么，告訴我應(yīng)該怎么做。 在2003年在SARS危機(jī)中，各自為政的管理體制，無(wú)法及時(shí)進(jìn)行協(xié)調(diào)統(tǒng)一的行動(dòng)，使北京失去了應(yīng)對(duì)SARS危機(jī)的最佳時(shí)刻。針對(duì)這一問(wèn)題，在中央高層的支持下，中央和北京都建立了黨政軍高度集權(quán)的行政協(xié)調(diào)機(jī)制，協(xié)調(diào)在京國(guó)家機(jī)關(guān)、軍隊(duì)和北京各個(gè)系統(tǒng)的行政和衛(wèi)生單位，集中配置防治SARS的人力資源、財(cái)政資源和醫(yī)療物資，才使得SARS防治走出各自為政的困境，成功控制了局面。 5、暢通的信息溝通渠道 從某種意義上講，危機(jī)戰(zhàn)略的出臺(tái)在很大程度上依賴(lài)于其所能獲得的信息是否充分，而危機(jī)戰(zhàn)略能否被正確執(zhí)行則受制于企業(yè)內(nèi)部是否有一個(gè)充分的信息溝通渠道。譚小芳老師認(rèn)為，如果信息傳達(dá)渠道不暢通，執(zhí)行部門(mén)很可能會(huì)曲解上面的意圖，進(jìn)而作出與危機(jī)戰(zhàn)略背道而馳的行為。 6、危機(jī)管理體系 多年的咨詢(xún)顧問(wèn)與管理實(shí)踐經(jīng)歷，使我目睹了很多的企業(yè)觸雷崩潰乃至重傷的事件，如幾年前三株的中毒事件，秦池的勾兌風(fēng)波，冠生園的陳餡災(zāi)難；近期的如雀巢的3+奶粉碘超標(biāo)，光明的過(guò)期奶事件等等。所有這一切都暴露了企業(yè)的危機(jī)公關(guān)意識(shí)淡薄，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到象海爾提倡的“如履薄冰，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”的敏感意識(shí)。潛在危機(jī)一旦處理不慎，就會(huì)全盤(pán)皆輸，甚至連翻本的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。所以我提倡企業(yè)將危機(jī)公關(guān)納入到企業(yè)的戰(zhàn)略當(dāng)中去，建立一套嚴(yán)密的管理危機(jī)的體系，未雨綢繆運(yùn)籌帷幄，以適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的健康良性發(fā)展之需要。 面對(duì)國(guó)際金融危機(jī)沖擊，我們必須正確判斷形勢(shì)，充分估計(jì)困難，多管齊下，有效化解，把危機(jī)帶來(lái)的損失降到最低。同時(shí)更要看到，在這場(chǎng)嚴(yán)重的國(guó)際金融危機(jī)沖擊中，挑戰(zhàn)前所未有，機(jī)遇也前所未有。應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的形勢(shì)，保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展，要求我們辯證對(duì)待“?！迸c“機(jī)”，學(xué)會(huì)在危中求機(jī)，努力轉(zhuǎn)危為機(jī)，牢牢掌握發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。 總之，風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)，它不隨我們的意志為轉(zhuǎn)移，該發(fā)生時(shí)必然發(fā)生，只不過(guò)有時(shí)我們可以控制某些危機(jī)。危機(jī)不幸發(fā)生時(shí)，使遭受的損失不至于達(dá)到致命的程度。也就是說(shuō)，我們可以用我們的智慧使這些不幸的結(jié)果最小化。最后，譚老師希望我們的企業(yè)管理者與危機(jī)公關(guān)從業(yè)人員重視危機(jī)公關(guān)，提升危機(jī)公關(guān)能力！