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譚小芳:市場(chǎng)策劃培訓(xùn)
2016-01-20 38085
對(duì)象
企業(yè)高中層管理人員、公關(guān)部經(jīng)理
目的
脫穎而出,學(xué)習(xí)并形成自己獨(dú)特的品牌建設(shè)手段? 如何能系統(tǒng)化已有的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí),升華營(yíng)銷(xiāo)能力,不但為職場(chǎng)鋪路,更為公司創(chuàng)造效益? 品牌一詞來(lái)源于英
內(nèi)容
市場(chǎng)策劃培訓(xùn) 講師:譚小芳 培訓(xùn)時(shí)間:2天 培訓(xùn)地點(diǎn):客戶(hù)自定 培訓(xùn)目標(biāo): 1、了解品牌策略理論與要素; 2、實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)與策劃; 3、糾正定位概念的錯(cuò)誤理解,重新認(rèn)識(shí)定位的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值; 4、揭示品牌本質(zhì)的核心秘密,掌握品牌塑造的有效路徑; 5、開(kāi)啟品牌競(jìng)爭(zhēng)的全新思維,開(kāi)創(chuàng)品牌發(fā)展的藍(lán)海領(lǐng)域; 6、標(biāo)示品牌定位的思維陷阱,維護(hù)品牌成長(zhǎng)的健康狀態(tài); 7、學(xué)習(xí)品牌定位的操作步驟,提高品牌定位的技術(shù)水平。 培訓(xùn)對(duì)象: 企業(yè)高中層管理人員、公關(guān)部經(jīng)理、市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部及策劃總監(jiān)、品牌經(jīng)理、策劃工作人員。 培訓(xùn)背景: 如何才能學(xué)到緊跟時(shí)代,實(shí)用性強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)型品牌管理知識(shí)? 如何才能接觸到真正的營(yíng)銷(xiāo)大師和品牌營(yíng)銷(xiāo)精英,并向他們學(xué)習(xí)和咨詢(xún)? 如何才能在眾多營(yíng)銷(xiāo)人才中脫穎而出,學(xué)習(xí)并形成自己獨(dú)特的品牌建設(shè)手段? 如何能系統(tǒng)化已有的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí),升華營(yíng)銷(xiāo)能力,不但為職場(chǎng)鋪路,更為公司創(chuàng)造效益? 品牌一詞來(lái)源于英文單詞“brand”或“trademark”,原本指中世紀(jì)烙在馬、牛、羊身上的烙印,用以區(qū)分不同的飼養(yǎng)者。品牌的概念提出來(lái)以后受到了企管界的普遍重視,成為企管界研究的熱點(diǎn)之一,經(jīng)營(yíng)品牌,培育名牌,是優(yōu)秀企業(yè)的最高目標(biāo),為此我們必須重視品牌建設(shè)工作,積極探求品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)策劃和營(yíng)銷(xiāo)?其實(shí)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃并不神秘,只要學(xué)會(huì)方法、掌握工具、打開(kāi)思路,企業(yè)完全可以科學(xué)有效地自己進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃! 差異化和品牌化,是企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)背景下的必由之路。那么如何實(shí)現(xiàn)差異化和品牌化呢?這個(gè)課程模塊告訴我們:你要在人們的心目中與眾不同,你要在人們的頭腦里占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的地位。這樣,你才能獲得人們的認(rèn)同和認(rèn)可,你才能實(shí)現(xiàn)真正的差異化和品牌化。也就是說(shuō),你要在人們心目中實(shí)現(xiàn)差異化和品牌化。只有存在于人們心目中的認(rèn)知價(jià)值,才是真正的品牌價(jià)值,否則你的品牌很難獲得人們的認(rèn)同和認(rèn)可。歡迎進(jìn)入著名策劃專(zhuān)家譚小芳老師的經(jīng)典課程《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)》,尋找品牌定位與品牌價(jià)值塑造的全面解決方案! 培訓(xùn)大綱: 第一天:品牌定位篇 一、為何品牌要定位? 1、品牌對(duì)企業(yè)的重要性 2、品牌遠(yuǎn)景 3、品牌使命 4、品牌價(jià)值觀 二、品牌定位的定義 1、品類(lèi)聯(lián)想 2、品質(zhì)聯(lián)想 3、利益聯(lián)想 4、品牌價(jià)值觀 5、品牌名/標(biāo)識(shí) 案例:(參考案例:王老吉、紅牛) 三、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的三次轉(zhuǎn)移 1、工廠時(shí)代-以產(chǎn)品為導(dǎo)向 2、市場(chǎng)時(shí)代-以需求為導(dǎo)向 3、心智時(shí)代-以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向 四、得心智者得天下 1、新時(shí)期成功的關(guān)鍵 2、建設(shè)品牌的正確方式 3、企業(yè)如何獲得最大潛力的增長(zhǎng)? 五、品牌個(gè)性 1、品牌個(gè)性概述 2、品牌個(gè)性的評(píng)價(jià)尺度 3、品牌個(gè)性的來(lái)源四、品牌個(gè)性的創(chuàng)建 案例:“絕對(duì)”的形象“絕對(duì)”的魅力 案例:萬(wàn)寶路的“男人個(gè)性”:“力量”與“獨(dú)立” 六、定位的鑒定 1、行業(yè)鑒定 2、發(fā)展階段 3、資源分布 4、主營(yíng)業(yè)務(wù) 5、團(tuán)隊(duì)狀況 6、企業(yè)環(huán)境 7、價(jià)值關(guān)鏈 8、商業(yè)模式 七、洞察消費(fèi)者的策略: 1、細(xì)分的策略,職業(yè)、收入、學(xué)歷、家庭等變量分析。 2、針對(duì)性的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策略(案例分析、實(shí)戰(zhàn)演練) 3、你不知道的消費(fèi)者的消費(fèi)真相(真實(shí)的案例再現(xiàn)) 八、消費(fèi)行為背后的消費(fèi)目的 1、單一產(chǎn)品品牌消費(fèi)背后的邏輯 2、交叉產(chǎn)品品牌消費(fèi)背后的邏輯(案例分析加互動(dòng)討論) 3、品牌消費(fèi)與非品牌消費(fèi)所反映的消費(fèi)趨勢(shì)(案例分析) 4、營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)消費(fèi)的哦四大因素 九、品牌定位與心理分析 1、定位的心理起點(diǎn)之一——記憶空間的有限性 2、定位的心理起點(diǎn)之二——接受事物的階梯性 3、定位的心理起點(diǎn)之三——把握對(duì)象的聯(lián)系性 4、定位的心理起點(diǎn)之四——記取事物的柵格化特征 5、定位的心理起點(diǎn)之五——選擇對(duì)象的比較性 6、尋找產(chǎn)品中的人性——產(chǎn)品市場(chǎng)屬性的分析 7、產(chǎn)品中的人性分析之一——產(chǎn)品的需求度分析 十、品牌定位的要素 1、細(xì)分市場(chǎng) 2、確定目標(biāo)市場(chǎng) 3、確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 4、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相似點(diǎn) 5、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性 練習(xí):診斷以下企業(yè)的品牌定位是否明晰 十一、品牌定位五大步驟 1、建立品牌定位步驟一:命名 2、建立品牌定位步驟二:設(shè)計(jì)各種識(shí)別體系 3、建立品牌定位步驟三:口號(hào)與企業(yè)標(biāo)語(yǔ) 4、建立品牌定位步驟四:與形象一致的制作物與公關(guān)活動(dòng) 5、建立品牌定位步驟五:品牌溝通 十二、定位和策略的配合關(guān)系 1、價(jià)格和定位不一定是正比關(guān)系 2、賣(mài)得多不一定是好品牌 3、定位和渠道的關(guān)系 4、改變需求方式的不叫定位 5、廣告創(chuàng)意往往會(huì)曲解定位 十三、定位的取勝之道 1、在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的定位 2、在保護(hù)市場(chǎng)時(shí)的定位 3、小企業(yè)的尾隨策略 4、個(gè)性化產(chǎn)品定位 5、創(chuàng)新產(chǎn)品的定位 十四、品牌定位創(chuàng)新 1、品牌定位創(chuàng)新的動(dòng)因 2、品牌定位創(chuàng)新的注意點(diǎn) 3、品牌定位創(chuàng)新的過(guò)程 案例:圣象地板 第二天:品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃篇 第一單元:決策與策劃的重要性 1、本質(zhì)觀、動(dòng)態(tài)觀系統(tǒng)觀 2、決策與策劃的主要任務(wù) 3、營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本6步驟 4、科學(xué)與智慧三要素組合 第二單元:品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的特征與原則 1、理性行為實(shí)踐活動(dòng)智能創(chuàng)造 2、功利性與策劃的實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 3、創(chuàng)意、策劃投入和經(jīng)濟(jì)值 4、超前性雙贏、預(yù)測(cè)和評(píng)估 第三單元:品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的工作原理與方法 1、刻板現(xiàn)象和障礙 2、情感訴求與共鳴 3、創(chuàng)新與逆向思維 4、什么是井蛙效應(yīng) 5、人文原理與和諧 6、造勢(shì)技巧的運(yùn)用 第四單元:品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法分析 1、頭腦風(fēng)暴法利弊 2、什么是德?tīng)柗品? 3、創(chuàng)意法與灰色系統(tǒng) 4、智能放大與焦點(diǎn) 第五單元:品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程體系與調(diào)研 1、策劃流程體系5內(nèi)容 2、項(xiàng)目調(diào)研種類(lèi)與劃分 3、環(huán)境調(diào)研和注意事項(xiàng) 4、項(xiàng)目調(diào)研的具體要求 第六單元:新聞策劃 1、與“媒”共舞 2、花開(kāi)“五點(diǎn)” 3、商機(jī)把握 4、抓大放小 5、創(chuàng)意開(kāi)掘 6、資源開(kāi)發(fā) 第七單元:企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與新聞策劃、傳播實(shí)務(wù) 引入:我國(guó)新聞、傳播、廣告業(yè)概況 1、企業(yè)新聞與文化傳播常用途徑、手段 2、新聞個(gè)性、要素、重點(diǎn) 3、新聞策劃的“關(guān)鍵詞”策略 4、新聞創(chuàng)意的基本元素 5、營(yíng)銷(xiāo)推廣“七劍” 6、文化傳播“五行”、“八卦” 第八單元:與傳媒合作 1、傳媒五大盟軍 2、媒體公關(guān)“五共”策略目標(biāo) 3、對(duì)象“三層次” 4、資源“四重視” 第九單元:探索性、描述性和因果關(guān)系 1、三種采集的技巧 2、費(fèi)用預(yù)算和收益 3、計(jì)劃實(shí)施三步驟 4、調(diào)研報(bào)告兩形式 第十單元:營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)與實(shí)施體系 1、策劃書(shū)撰寫(xiě)七內(nèi)容 2、編纂策劃書(shū)五要素 3、建立有效實(shí)施體系 4、公關(guān)、宣傳與策劃 第十一單元:高新技術(shù)產(chǎn)品策劃 1、生命圈和制勝策略 2、主題和預(yù)期性技巧 3、增加與潛在性階段 4、如何運(yùn)用廣告策略? 第十二單元:品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃與產(chǎn)品特征 1、產(chǎn)品特征 2、生命周期 3、品牌形象 4、產(chǎn)品定位 5、訴求策略 6、分析總結(jié) 第十三單元:營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)編制的原則 1、邏輯思維原則 2、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則 3、可操作的原則 4、創(chuàng)意新穎原則 第十四單元:熱點(diǎn)、興奮點(diǎn)與市場(chǎng)啟動(dòng) 1、如何捕捉市場(chǎng)熱點(diǎn)? 2、市場(chǎng)的啟動(dòng)與準(zhǔn)備 3、趨勢(shì)、座標(biāo)與選擇 4、組織參與工作分工 第十五單元:品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃方案關(guān)鍵內(nèi)容 一、方案賣(mài)點(diǎn)的編寫(xiě) 1、資費(fèi)及優(yōu)惠說(shuō)明 2、FAB—特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、利益的說(shuō)明及話術(shù) 二、郵寄宣傳品的編寫(xiě) 1、郵寄宣傳品的要素 2、注意點(diǎn) 三、電話跟蹤腳本的編寫(xiě) 1、電話跟蹤的要素 2、注意點(diǎn) 3、知識(shí)連接:打電話的技巧 (1)準(zhǔn)備技巧 (2)開(kāi)場(chǎng)白 (3)假設(shè)問(wèn)題回答 (4)傾聽(tīng)技巧 (5)避免爭(zhēng)論——同理心3F技巧 (6)問(wèn)題預(yù)案準(zhǔn)備及編寫(xiě) 第十六單元:品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的實(shí)踐 1、方案背景及目標(biāo) 2、實(shí)施對(duì)象、范圍、渠道 3、滿足客戶(hù)利益的相關(guān)準(zhǔn)備 4、執(zhí)行的指引、授權(quán)與管理 5、品牌定位與營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)總結(jié)
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