文/林岳，刊登于中國(guó)洗滌化妝品周報(bào)2010-8月下刊 近年來(lái)，日化行業(yè)仿佛進(jìn)入了一個(gè)“明星代言”的高發(fā)期，基本上每個(gè)企業(yè)都會(huì)為自己的品牌找一個(gè)明星來(lái)代言，大品牌請(qǐng)一線明星，中小品牌請(qǐng)二三線明星或者區(qū)域明星，總之，似乎不找個(gè)熟悉的面孔和自己的產(chǎn)品捆綁在一起好像就不是在做營(yíng)銷(xiāo)。而且，很多企業(yè)開(kāi)始實(shí)施“雙星戰(zhàn)略”，即一個(gè)單一的代言人已經(jīng)不能滿(mǎn)足需要，出于對(duì)新品牌的推廣，或是加強(qiáng)原有品牌的公眾形象，包括不少中小日化企業(yè)在內(nèi)，都在啟動(dòng)“雙星代言”的營(yíng)銷(xiāo)模式，直到霸王洗發(fā)水“致癌門(mén)”的爆發(fā)，明星代言、雙星代言又被網(wǎng)友提出來(lái)詬病。 很顯然，霸王就是一個(gè)“雙星代言”的典型案例，自從成龍大哥的形象在各大媒體、各大促銷(xiāo)終端強(qiáng)勢(shì)播出的時(shí)候，霸王在洗發(fā)水這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域取得了驕人的戰(zhàn)績(jī)，甚至引起了洗發(fā)水老大寶潔的嚴(yán)重關(guān)注。初嘗甜頭的霸王顯然還是按照老套路來(lái)擴(kuò)張，新品牌“追風(fēng)”又馬上盯上了另一位重量級(jí)明星王菲，可是在鬧出致癌風(fēng)波之后，成龍和王菲的形象并沒(méi)有因此而大受影響，王菲的霸王追風(fēng)廣告甚至被認(rèn)為是其復(fù)出娛樂(lè)圈的第一個(gè)動(dòng)作，也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)成龍因此而被接受調(diào)查，反而是霸王的股價(jià)“飛流直下三千尺”。 這說(shuō)明了一個(gè)嚴(yán)重的行業(yè)問(wèn)題：由于我國(guó)在廣告代言監(jiān)管上存在不到位的現(xiàn)象，致使企業(yè)可以因代言人而提高品牌知名度，不過(guò)一旦出現(xiàn)危機(jī)事件，明星則受到的影響微乎其微。這就是一個(gè)“反代言”的現(xiàn)象，很多中小日化品牌總是希望借助明星的影響力一飛沖天，但是明星增加了曝光率，又提高了知名度，但企業(yè)的品牌卻不見(jiàn)得如此。一個(gè)品牌從獲得知名度，到產(chǎn)生美譽(yù)度需要時(shí)間的沉淀、營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新和市場(chǎng)的檢驗(yàn)，絕不是一個(gè)明星或者多個(gè)明星的面孔就可以做到的，我們的日化企業(yè)在這方面還需要更多的思考和實(shí)踐，否則找明星代言很容易得不償失。 明星代言的三個(gè)誤區(qū) 一、為了招商而找明星 這是最常見(jiàn)的明星代言模式，特別是近幾年，很多新興品牌幾乎都是“綁著明星”一起出世的，意思是品牌不知名，明星也不知名，不知道究竟是在推廣品牌還是推廣某個(gè)所謂的明星，總以為把明星的形象搬上海報(bào)、搬上電視屏幕，代理商就會(huì)心動(dòng)并行動(dòng)。其實(shí)不然，明星代言確實(shí)在招商和促進(jìn)終端銷(xiāo)售有一定的幫助，但是品牌最終能否做起來(lái)，看的是每個(gè)渠道的激勵(lì)方案和終端的營(yíng)銷(xiāo)手段。霸王之所以成功，是因?yàn)槠浒汛匀说男蜗髱У搅私K端去展示，而且代言人也有足夠的影響力，其廣告拍得也很能說(shuō)服人心，當(dāng)成龍說(shuō)出“我一定要試過(guò)以后才會(huì)決定代言，我不會(huì)加任何特效，你們看到的頭發(fā)就是真實(shí)的樣子”等等廣告詞之后，正常想換洗發(fā)水牌子的消費(fèi)者大部分都會(huì)被說(shuō)動(dòng)。所以，為了招商而找明星代言的，通常都會(huì)被“反代言”。 二、明星代言一定可以促進(jìn)終端銷(xiāo)售 那么，是不是把明星形象做到終端就一定可以提高銷(xiāo)售呢？答案是：不一定。很多企業(yè)花了大錢(qián)請(qǐng)了明星，都希望以此說(shuō)服代理商或者終端商，我們的產(chǎn)品是由誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)代言的，能夠引起潛在消費(fèi)者的共鳴。實(shí)際上，消費(fèi)者已經(jīng)變得越來(lái)越精明，很多人都明白王菲根本不太可能在現(xiàn)實(shí)生活中使用追風(fēng)洗發(fā)水來(lái)洗頭，也就是說(shuō)隨著近年來(lái)食品用品安全問(wèn)題的層出不窮，明星代言已經(jīng)不能達(dá)到預(yù)期的效果，而且網(wǎng)絡(luò)信息越來(lái)越透明，一搜索我們就可以看到原來(lái)成龍大哥代言過(guò)的品牌都不太成功，所以在未來(lái)，日化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是大眾的口碑營(yíng)銷(xiāo)，借助互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體如網(wǎng)絡(luò)粉絲群、微博、社區(qū)等等來(lái)創(chuàng)造口碑，單憑明星的口碑顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。 三、在明星身上的投資回報(bào)率更高 不容否定的是，明星代言通常都需要企業(yè)投入巨資，但是其回報(bào)率是高是低，決定因素卻有很多個(gè)：產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售通路的建設(shè)、渠道激勵(lì)機(jī)制、銷(xiāo)售人員的管理、終端促銷(xiāo)等等，這些才是需要企業(yè)花大力氣去做的工作，明星代言只是一個(gè)品牌導(dǎo)入的動(dòng)作，后面大量的實(shí)戰(zhàn)策略和戰(zhàn)術(shù)都是決定品牌成敗的關(guān)鍵。目前而言，那些半紅不紅的藝人最想賺的錢(qián)就是品牌代言，因?yàn)殄X(qián)來(lái)得容易，而且還能更快地提升自己的知名度，因?yàn)槊餍潜旧硪彩且粋€(gè)品牌，抱著這樣急功近利的心態(tài)去打造品牌的通常都容易出問(wèn)題。這方面我們應(yīng)該向外資巨頭學(xué)習(xí)，他們大多數(shù)都是“先渠道、后代言”，只有讓你們的銷(xiāo)售通路先接受你的產(chǎn)品了，這時(shí)候?qū)朊餍谴匀瞬艜?huì)變得有意義，比如潘婷，它的知名度并不是因?yàn)橹苎傅某霈F(xiàn)才有的，而是經(jīng)過(guò)前期不斷的功效廣告，強(qiáng)調(diào)其在滋養(yǎng)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的地位，周迅的那句“萬(wàn)千女性都找到了”才更能讓消費(fèi)者理解。 雙星代言的策略 雙星代言、多星代言仍有愈演愈烈之勢(shì)，有男女搭配的，如碧歐特請(qǐng)了鄭伊健和金海心、艾霏萊婷的明道和王艷，也有中西合璧的，如溫碧泉的林心如和金喜善，中港配合如詩(shī)婷露雅的范冰冰和張柏芝等等。實(shí)際上，日化企業(yè)都應(yīng)該明白一個(gè)問(wèn)題，各種各樣的代言方式其實(shí)都是為了一個(gè)目的，就是通過(guò)聘請(qǐng)知名的藝人，讓公眾對(duì)其形象、性格、品德甚至是影視作品產(chǎn)生聯(lián)想，從而達(dá)到情感轉(zhuǎn)移，對(duì)其代言的產(chǎn)品產(chǎn)生好感。 企業(yè)在選擇代言人的時(shí)候，一定要分清楚類(lèi)型，代言人有三類(lèi)：名人、專(zhuān)家和典型消費(fèi)者，其中“名人”說(shuō)服力的來(lái)源主要是依賴(lài)其吸引力，“專(zhuān)家”的說(shuō)服力來(lái)源主要是其專(zhuān)業(yè)度和科學(xué)的講解，而“典型消費(fèi)者”的說(shuō)服力來(lái)源主要是“相似性與可靠度”。所以，企業(yè)在選擇代言人和進(jìn)行雙星營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，就應(yīng)該明白兩個(gè)策略： 一、合適的明星比知名的明星更重要 名氣大的明星說(shuō)服力大，但通常代言的產(chǎn)品也多，容易給消費(fèi)者造成視覺(jué)混淆，代言的效果也會(huì)隨著被稀釋。比如李嘉欣為歐萊雅代言過(guò)，但是國(guó)內(nèi)的某品牌也曾邀請(qǐng)其做代言人，結(jié)果任何印象都沒(méi)有留下。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的品牌定位和市場(chǎng)地位來(lái)選擇代言人，要充分考慮代言人的性格、品德和形象與品牌的匹配度，而且必須做到盡可能地獨(dú)樹(shù)一幟，如某明星有某種特長(zhǎng)，或者過(guò)去的經(jīng)歷和背景，再或是拍過(guò)的影視作品當(dāng)中的情節(jié)能夠和品牌文化產(chǎn)生對(duì)接，這樣的代言說(shuō)服力就會(huì)更高。另外，有的明星雖然有個(gè)性，但是并不容易影響到目標(biāo)消費(fèi)者的也應(yīng)該再三考慮，如雅蘭化妝品旗下的貝莉婭品牌請(qǐng)了高勝美做代言，就很難引發(fā)25-30歲目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同，畢竟喜歡高勝美的人大多數(shù)是60后和70后的人。所以，明星代言必須只選對(duì)的，不選貴的。 二、必須深層次喚醒品牌內(nèi)涵 汰漬洗衣粉為什么總要請(qǐng)郭冬臨在一幫中年女性面前演示，目的很簡(jiǎn)單，這個(gè)廣告的目標(biāo)受眾是家庭主婦，而春晚出鏡率比較高的郭冬臨形象親和、可愛(ài)，很容易說(shuō)服消費(fèi)者。又如吳彥祖代言歐萊雅的勁能醒膚露，就很能體現(xiàn)“繁忙的男人是需要這種功能的化妝品”這個(gè)概念，對(duì)于更有購(gòu)買(mǎi)欲望的商務(wù)人士、企業(yè)白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，吳彥祖的形象能夠產(chǎn)生較大的共鳴。再如雕牌洗衣皂，讓一個(gè)普通大媽在院子里邊搓衣服邊說(shuō)實(shí)惠，這種樸實(shí)得有點(diǎn)楚楚可憐的展現(xiàn)也非常容易獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同。所以，除了選對(duì)代言人之外，廣告的表現(xiàn)方式和營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新也非常重要，有時(shí)候真正觸發(fā)消費(fèi)者心理那根弦的，往往不是某某明星，而是廣告中的幾句話(huà)、幾個(gè)景象。 結(jié)語(yǔ) 事實(shí)上，企業(yè)請(qǐng)明星代言是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)較高的投資，因?yàn)樗皇菭I(yíng)銷(xiāo)鏈條中非常表面的一個(gè)工作，能否對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)效果產(chǎn)生正面積極的作用，企業(yè)必須先跳出明星代言的三個(gè)誤區(qū)，把營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的重點(diǎn)放在廣告表現(xiàn)、口碑傳播、渠道策略和銷(xiāo)售激勵(lì)的層面上來(lái)，否則是花錢(qián)成就了明星，委屈了自己。