文/林岳，刊登于中國洗滌化妝品周報2010-8月下刊 近年來，日化行業(yè)仿佛進(jìn)入了一個“明星代言”的高發(fā)期，基本上每個企業(yè)都會為自己的品牌找一個明星來代言，大品牌請一線明星，中小品牌請二三線明星或者區(qū)域明星，總之，似乎不找個熟悉的面孔和自己的產(chǎn)品捆綁在一起好像就不是在做營銷。而且，很多企業(yè)開始實施“雙星戰(zhàn)略”，即一個單一的代言人已經(jīng)不能滿足需要，出于對新品牌的推廣，或是加強原有品牌的公眾形象，包括不少中小日化企業(yè)在內(nèi)，都在啟動“雙星代言”的營銷模式，直到霸王洗發(fā)水“致癌門”的爆發(fā)，明星代言、雙星代言又被網(wǎng)友提出來詬病。 很顯然，霸王就是一個“雙星代言”的典型案例，自從成龍大哥的形象在各大媒體、各大促銷終端強勢播出的時候，霸王在洗發(fā)水這個細(xì)分領(lǐng)域取得了驕人的戰(zhàn)績，甚至引起了洗發(fā)水老大寶潔的嚴(yán)重關(guān)注。初嘗甜頭的霸王顯然還是按照老套路來擴(kuò)張，新品牌“追風(fēng)”又馬上盯上了另一位重量級明星王菲，可是在鬧出致癌風(fēng)波之后，成龍和王菲的形象并沒有因此而大受影響，王菲的霸王追風(fēng)廣告甚至被認(rèn)為是其復(fù)出娛樂圈的第一個動作，也沒聽說過成龍因此而被接受調(diào)查，反而是霸王的股價“飛流直下三千尺”。 這說明了一個嚴(yán)重的行業(yè)問題：由于我國在廣告代言監(jiān)管上存在不到位的現(xiàn)象，致使企業(yè)可以因代言人而提高品牌知名度，不過一旦出現(xiàn)危機事件，明星則受到的影響微乎其微。這就是一個“反代言”的現(xiàn)象，很多中小日化品牌總是希望借助明星的影響力一飛沖天，但是明星增加了曝光率，又提高了知名度，但企業(yè)的品牌卻不見得如此。一個品牌從獲得知名度，到產(chǎn)生美譽度需要時間的沉淀、營銷手段的創(chuàng)新和市場的檢驗，絕不是一個明星或者多個明星的面孔就可以做到的，我們的日化企業(yè)在這方面還需要更多的思考和實踐，否則找明星代言很容易得不償失。 明星代言的三個誤區(qū) 一、為了招商而找明星 這是最常見的明星代言模式，特別是近幾年，很多新興品牌幾乎都是“綁著明星”一起出世的，意思是品牌不知名，明星也不知名，不知道究竟是在推廣品牌還是推廣某個所謂的明星，總以為把明星的形象搬上海報、搬上電視屏幕，代理商就會心動并行動。其實不然，明星代言確實在招商和促進(jìn)終端銷售有一定的幫助，但是品牌最終能否做起來，看的是每個渠道的激勵方案和終端的營銷手段。霸王之所以成功，是因為其把代言人的形象帶到了終端去展示，而且代言人也有足夠的影響力，其廣告拍得也很能說服人心，當(dāng)成龍說出“我一定要試過以后才會決定代言，我不會加任何特效，你們看到的頭發(fā)就是真實的樣子”等等廣告詞之后，正常想換洗發(fā)水牌子的消費者大部分都會被說動。所以，為了招商而找明星代言的，通常都會被“反代言”。 二、明星代言一定可以促進(jìn)終端銷售 那么，是不是把明星形象做到終端就一定可以提高銷售呢？答案是：不一定。很多企業(yè)花了大錢請了明星，都希望以此說服代理商或者終端商，我們的產(chǎn)品是由誰誰誰代言的，能夠引起潛在消費者的共鳴。實際上，消費者已經(jīng)變得越來越精明，很多人都明白王菲根本不太可能在現(xiàn)實生活中使用追風(fēng)洗發(fā)水來洗頭，也就是說隨著近年來食品用品安全問題的層出不窮，明星代言已經(jīng)不能達(dá)到預(yù)期的效果，而且網(wǎng)絡(luò)信息越來越透明，一搜索我們就可以看到原來成龍大哥代言過的品牌都不太成功，所以在未來，日化企業(yè)營銷的重點是大眾的口碑營銷，借助互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體如網(wǎng)絡(luò)粉絲群、微博、社區(qū)等等來創(chuàng)造口碑，單憑明星的口碑顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。 三、在明星身上的投資回報率更高 不容否定的是，明星代言通常都需要企業(yè)投入巨資，但是其回報率是高是低，決定因素卻有很多個：產(chǎn)品質(zhì)量、銷售通路的建設(shè)、渠道激勵機制、銷售人員的管理、終端促銷等等，這些才是需要企業(yè)花大力氣去做的工作，明星代言只是一個品牌導(dǎo)入的動作，后面大量的實戰(zhàn)策略和戰(zhàn)術(shù)都是決定品牌成敗的關(guān)鍵。目前而言，那些半紅不紅的藝人最想賺的錢就是品牌代言，因為錢來得容易，而且還能更快地提升自己的知名度，因為明星本身也是一個品牌，抱著這樣急功近利的心態(tài)去打造品牌的通常都容易出問題。這方面我們應(yīng)該向外資巨頭學(xué)習(xí)，他們大多數(shù)都是“先渠道、后代言”，只有讓你們的銷售通路先接受你的產(chǎn)品了，這時候?qū)朊餍谴匀瞬艜兊糜幸饬x，比如潘婷，它的知名度并不是因為周迅的出現(xiàn)才有的，而是經(jīng)過前期不斷的功效廣告，強調(diào)其在滋養(yǎng)這個細(xì)分領(lǐng)域的地位，周迅的那句“萬千女性都找到了”才更能讓消費者理解。 雙星代言的策略 雙星代言、多星代言仍有愈演愈烈之勢，有男女搭配的，如碧歐特請了鄭伊健和金海心、艾霏萊婷的明道和王艷，也有中西合璧的，如溫碧泉的林心如和金喜善，中港配合如詩婷露雅的范冰冰和張柏芝等等。實際上，日化企業(yè)都應(yīng)該明白一個問題，各種各樣的代言方式其實都是為了一個目的，就是通過聘請知名的藝人，讓公眾對其形象、性格、品德甚至是影視作品產(chǎn)生聯(lián)想，從而達(dá)到情感轉(zhuǎn)移，對其代言的產(chǎn)品產(chǎn)生好感。 企業(yè)在選擇代言人的時候，一定要分清楚類型，代言人有三類：名人、專家和典型消費者，其中“名人”說服力的來源主要是依賴其吸引力，“專家”的說服力來源主要是其專業(yè)度和科學(xué)的講解，而“典型消費者”的說服力來源主要是“相似性與可靠度”。所以，企業(yè)在選擇代言人和進(jìn)行雙星營銷的時候，就應(yīng)該明白兩個策略： 一、合適的明星比知名的明星更重要 名氣大的明星說服力大，但通常代言的產(chǎn)品也多，容易給消費者造成視覺混淆，代言的效果也會隨著被稀釋。比如李嘉欣為歐萊雅代言過，但是國內(nèi)的某品牌也曾邀請其做代言人，結(jié)果任何印象都沒有留下。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的品牌定位和市場地位來選擇代言人，要充分考慮代言人的性格、品德和形象與品牌的匹配度，而且必須做到盡可能地獨樹一幟，如某明星有某種特長，或者過去的經(jīng)歷和背景，再或是拍過的影視作品當(dāng)中的情節(jié)能夠和品牌文化產(chǎn)生對接，這樣的代言說服力就會更高。另外，有的明星雖然有個性，但是并不容易影響到目標(biāo)消費者的也應(yīng)該再三考慮，如雅蘭化妝品旗下的貝莉婭品牌請了高勝美做代言，就很難引發(fā)25-30歲目標(biāo)消費者的認(rèn)同，畢竟喜歡高勝美的人大多數(shù)是60后和70后的人。所以，明星代言必須只選對的，不選貴的。 二、必須深層次喚醒品牌內(nèi)涵 汰漬洗衣粉為什么總要請郭冬臨在一幫中年女性面前演示，目的很簡單，這個廣告的目標(biāo)受眾是家庭主婦，而春晚出鏡率比較高的郭冬臨形象親和、可愛，很容易說服消費者。又如吳彥祖代言歐萊雅的勁能醒膚露，就很能體現(xiàn)“繁忙的男人是需要這種功能的化妝品”這個概念，對于更有購買欲望的商務(wù)人士、企業(yè)白領(lǐng)來說，吳彥祖的形象能夠產(chǎn)生較大的共鳴。再如雕牌洗衣皂，讓一個普通大媽在院子里邊搓衣服邊說實惠，這種樸實得有點楚楚可憐的展現(xiàn)也非常容易獲得消費者的情感認(rèn)同。所以，除了選對代言人之外，廣告的表現(xiàn)方式和營銷的創(chuàng)新也非常重要，有時候真正觸發(fā)消費者心理那根弦的，往往不是某某明星，而是廣告中的幾句話、幾個景象。 結(jié)語 事實上，企業(yè)請明星代言是一項風(fēng)險較高的投資，因為它只是營銷鏈條中非常表面的一個工作，能否對整體營銷效果產(chǎn)生正面積極的作用，企業(yè)必須先跳出明星代言的三個誤區(qū)，把營銷規(guī)劃的重點放在廣告表現(xiàn)、口碑傳播、渠道策略和銷售激勵的層面上來，否則是花錢成就了明星，委屈了自己。