文/林岳，刊登于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》管理版2010年10月上旬刊 原題：無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)，大市場(chǎng)是救命稻草？ 經(jīng)過(guò)幾年的高速增長(zhǎng)，無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)已經(jīng)走過(guò)“導(dǎo)入期”，如果把2008年北京奧運(yùn)會(huì)和3G手機(jī)的普及當(dāng)做成長(zhǎng)期的開(kāi)端，那么在進(jìn)入成熟期之前，無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)顯然需要突破一些瓶頸。2007年，WAP廣告達(dá)到3億元規(guī)模，但是比起占比更大的“短信廣告”來(lái)說(shuō)還是小巫見(jiàn)大巫，更嚴(yán)重的問(wèn)題是，2008年央視3·15晚會(huì)曝光了短信群發(fā)，使短信成為無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的代名詞，給整個(gè)行業(yè)的發(fā)展蒙上陰影。 　　無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)(wireless Marketing)也稱為手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是以手機(jī)為主要傳播平臺(tái)的第五媒體，由于手機(jī)本身具有移動(dòng)性、便攜性、即時(shí)性、可融合多媒體、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為人們獲取信息最“潮”的渠道，所以，無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)真正的價(jià)值在于：向目標(biāo)受眾定向和精準(zhǔn)地提供個(gè)性化即時(shí)信息，通過(guò)與受眾的互動(dòng)達(dá)到市場(chǎng)溝通的目的。 　　那么，中國(guó)無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式遇到了什么瓶頸?如何突破瓶頸?未來(lái)的發(fā)展路徑何在? 　　無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀及瓶頸 　　據(jù)CNNIC在2010年7月份公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2010年上半年，中國(guó)手機(jī)用戶超過(guò)7.5億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到2.77億，其中25歲以上的網(wǎng)民占了近一半，比2009年上升了7％，平均每天用手機(jī)上網(wǎng)一次的手機(jī)網(wǎng)民接近90％，說(shuō)明有越來(lái)越多具有購(gòu)買(mǎi)能力的手機(jī)用戶在上網(wǎng)，并且手機(jī)上網(wǎng)的習(xí)慣已在逐漸形成。圖1數(shù)據(jù)顯示，從2009年一季度到2010年的一季度，我國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步上升，在細(xì)分領(lǐng)域中，移動(dòng)增值仍然占了大塊，但是手機(jī)電子商務(wù)和手機(jī)廣告開(kāi)始顯山露水，2010年一季度移動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)物交易規(guī)模已達(dá)到3億元，較2009年的第四季度增長(zhǎng)44.3％，接近2009年前三個(gè)季度實(shí)物交易規(guī)?？偤?，這說(shuō)明手機(jī)購(gòu)物體驗(yàn)不斷改善，用戶活躍度和付費(fèi)意愿逐步增加。 圖1 　　隨著無(wú)線媒體的價(jià)值逐步攀升，無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)手段愈加豐富，短信、彩信、手機(jī)報(bào)、WAP、二維碼、手機(jī)客戶端、CRM消息營(yíng)銷(xiāo)、藍(lán)牙廣告等多種形式，越來(lái)越多的商家開(kāi)始關(guān)注和嘗試。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，截至2010年第二季度，品牌廣告和行業(yè)廣告收入達(dá)到2.7億元，同比增長(zhǎng)237.5％。易觀研究發(fā)現(xiàn)，消息類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)所占的市場(chǎng)份額逐年下降，而WAP類(lèi)在近3年的廣告收入平均復(fù)合增長(zhǎng)率為37.8％，顯然已成為無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)最大的推動(dòng)力量。另外，手機(jī)置入類(lèi)廣告、基于位置的服務(wù)、相關(guān)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等形式也在悄然崛起。但是這些數(shù)據(jù)并不能反映無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的真實(shí)情況，依然面臨諸多問(wèn)題。 　　短信泛濫 　　從宏觀角度而言，中國(guó)無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)與美國(guó)、日本等不同，并沒(méi)有出現(xiàn)谷歌、蘋(píng)果這樣的大企業(yè)，而是出現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的局面。一方面大的門(mén)戶網(wǎng)站依靠自身豐富的用戶資源，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品線；另一方面專注于某—細(xì)分領(lǐng)域的中小企業(yè)也是千姿百態(tài)，各出奇招。但是，在許多人看來(lái)，無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)就是短信，因?yàn)檫@幾乎是所有手機(jī)用戶都有過(guò)的體驗(yàn)，基本上所有廣告都可以通過(guò)短信來(lái)傳播，有的發(fā)送頻率和內(nèi)容已經(jīng)達(dá)到令人反感的地步，這種初級(jí)的無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)手段顯然被濫用了，受眾真正閱讀并產(chǎn)生消費(fèi)興趣的越來(lái)越少，有的短信甚至沒(méi)有打開(kāi)就被直接刪除。 傳統(tǒng)企業(yè)不懂無(wú)線營(yíng)銷(xiāo) 　　目前，中國(guó)的傳統(tǒng)企業(yè)，特別是中小企業(yè)在信息化方面依然處于初級(jí)階段，許多企業(yè)并未真正理解電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的概念，這和企業(yè)決策層本身的意識(shí)和見(jiàn)識(shí)有關(guān)。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)高層大多為“60后”和“70后”，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接觸相對(duì)較晚，而對(duì)于企業(yè)信息化的理解大多停留在進(jìn)銷(xiāo)存、財(cái)務(wù)管理等軟件方面，更談不上研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的奧秘了，所以，自身都沒(méi)有體驗(yàn)，談何創(chuàng)造顧客體驗(yàn)? 　　終端和硬件不利于普及 　　與美國(guó)、日本、韓國(guó)相比，中國(guó)的無(wú)線終端和硬件資費(fèi)顯然不利于普及。以寬帶為例，中國(guó)接入速率是2Mbps，而韓國(guó)是40Mbps，按月均資費(fèi)與人均收入來(lái)對(duì)比，中國(guó)的資費(fèi)是韓國(guó)的124倍，這對(duì)大部分低收入人群來(lái)說(shuō)明顯偏高。同樣，在3G網(wǎng)絡(luò)方面，我國(guó)的資費(fèi)水平相比人均收入來(lái)說(shuō)仍然比歐美日韓要高，而且在一些前沿應(yīng)用如VOIP電話、4G網(wǎng)絡(luò)，以及與其他生活消費(fèi)聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)等方面也不如它們豐富。這說(shuō)明在硬件鋪設(shè)及接入費(fèi)用方面，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)還不利于大規(guī)模普及，勢(shì)必嚴(yán)重影響到新技術(shù)的進(jìn)一步擴(kuò)散和深化應(yīng)用。 　　缺失效果評(píng)估體系 　　營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估體系的缺失是阻礙無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要因素，作為廣告主的企業(yè)，顯然希望得到營(yíng)銷(xiāo)效果的分析和評(píng)估，如流量、體驗(yàn)的反饋、達(dá)成的業(yè)績(jī)等，否則很多營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目猶如石沉大海，是好是壞沒(méi)有一個(gè)結(jié)果，廣告主有時(shí)很容易失去興趣。實(shí)際上，這是整個(gè)無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈尚未成熟的表現(xiàn)，很多時(shí)候CPC、CPR和CPM是主流手機(jī)廣告的計(jì)價(jià)模式，CPC和CPM組合為廣告-全球品牌網(wǎng)-主提供衡量手機(jī)廣告效果的多元化選擇，當(dāng)前CPS尚未成為主流手機(jī)廣告計(jì)價(jià)模式。但是隨著移動(dòng)電子商務(wù)的快速發(fā)展，電子產(chǎn)品和快消品在很大程度上將拓展CPS的發(fā)展空間。但是，仍然有大部分廣告主看不懂這樣的評(píng)估，因?yàn)樾袠I(yè)用的是虛擬方式。而企業(yè)老板要的是實(shí)實(shí)在在的效益和效果，沒(méi)有“共同語(yǔ)言”。 　　發(fā)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展的“救命稻草” 　　手機(jī)廣告的定價(jià)和廣告效果評(píng)估嚴(yán)重地制約了無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)發(fā)展。而對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告預(yù)算、計(jì)價(jià)模式和營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估，包括企業(yè)本身對(duì)無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)障礙。這些因素在短期內(nèi)仍然會(huì)繼續(xù)存在，所以無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)形成爆發(fā)性增長(zhǎng)尚需時(shí)日。 　　無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)目前所面臨的困境是顯而易見(jiàn)的，如何從深層次的意義上來(lái)理解“無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)”，抓住新的市場(chǎng)機(jī)遇，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的迅速成長(zhǎng)。 　　必須具有“精準(zhǔn)性” 　　這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)更有優(yōu)勢(shì)的地方，“精準(zhǔn)性”體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是受眾的精準(zhǔn)，一是位置的精準(zhǔn)。換句話說(shuō)，就是當(dāng)一個(gè)顧客有潛在消費(fèi)需求時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息就可以呈現(xiàn)在其面前，從而一呼即應(yīng)促成銷(xiāo)售。微博的迅速火暴即說(shuō)明了這一點(diǎn)。日本某網(wǎng)友由于入廁未帶手紙，通過(guò)微博“求救”都可以獲得援助，這意味著企業(yè)如果能把握這樣的商機(jī)，則很容易取得成功。戴爾、Zappos利用微博Twitter已經(jīng)獲得不小的成績(jī)。假設(shè)有一天晚上你和女友在游車(chē)河，當(dāng)經(jīng)過(guò)廣州天河城路段的時(shí)候發(fā)現(xiàn)塞車(chē)了，這時(shí)候因?yàn)閯?dòng)彈不得，你就想知道為什么，打12580發(fā)現(xiàn)也不是一按都能幫您，致電廣州當(dāng)?shù)氐慕煌娕_(tái)得知已經(jīng)過(guò)了上下班高峰期，交通資訊的節(jié)目已經(jīng)沒(méi)有了，結(jié)果用手機(jī)上微博一搜索，發(fā)現(xiàn)原來(lái)今天是七夕節(jié)，天河城有施華洛世奇(swarovski)、萬(wàn)寶龍等專營(yíng)店正舉行促銷(xiāo)活動(dòng)，遂當(dāng)機(jī)立斷停車(chē)后進(jìn)場(chǎng)購(gòu)物。同樣的，日本Skyley網(wǎng)絡(luò)公司在書(shū)店中，使用無(wú)線LAN并通過(guò)出租無(wú)線PDA，向顧客發(fā)送最鄰近的書(shū)籍信息，即可了解客戶的走動(dòng)路線，也能即時(shí)提供相關(guān)書(shū)籍和書(shū)評(píng)的信息供參考。所以說(shuō)，企業(yè)如果有這樣的意識(shí)，能在社會(huì)化媒體(如手機(jī)搜索、手機(jī)論壇、微博、SNS自身的網(wǎng)絡(luò)、藍(lán)牙設(shè)備等)上制造話題，那么這樣的收益顯然要比群發(fā)一條促銷(xiāo)短信高明、高效得多。 　　必須具有“互動(dòng)性” 　　區(qū)分傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)最大的不同就是有沒(méi)有“互動(dòng)”，傳統(tǒng)的消息類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)變得越來(lái)越低效，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)楝F(xiàn)在的人面對(duì)著信息爆炸的世界，消費(fèi)行為變得越來(lái)越精明，基本上不會(huì)輕易對(duì)一條冷冰冰的廣告產(chǎn)生興趣，所以，無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)不是用無(wú)線的方式來(lái)發(fā)傳統(tǒng)廣告，而是要用無(wú)線的方式來(lái)引發(fā)互動(dòng)，那么在這個(gè)基礎(chǔ)上，企業(yè)是需要投入人力和精力的。假設(shè)《唐山大地震》這部電影想通過(guò)無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)來(lái)宣傳，那么從影片開(kāi)拍伊始，就要不斷有話題被制造出來(lái)，如馮小剛又對(duì)哪位明星發(fā)脾氣，徐帆拍攝過(guò)程如何辛苦等，來(lái)持續(xù)吸引觀眾的眼球，上映前夕再提供下載渠道和影院信息，播放中又建立微博熱議主題、手機(jī)論壇、影評(píng)專區(qū)等平臺(tái)，這樣一來(lái)一個(gè)完整的無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)流程就走完了，既滿足了消費(fèi)者“好奇、求知、好感和分享”的四大要素，又實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在近期舉辦的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，“上墻”和“求上墻”成了最流行的熱詞，原因是大會(huì)首次啟用了騰訊徼博媒體進(jìn)行直播，現(xiàn)場(chǎng)大屏幕討論的不斷更新與嘉賓演講相映成趣，思維的交流更加快速、透明和平等，顯然比幾個(gè)嘉賓在臺(tái)上夸夸其談要人性化。正因?yàn)槲⒉┖茏⒅赜脩糁g的互動(dòng)性，一有類(lèi)似在線直播等功能就可以制造病毒營(yíng)銷(xiāo)，所以不管是社會(huì)化媒體網(wǎng)站，還是做無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，一旦和“互動(dòng)”扯上關(guān)系，—般都會(huì)帶來(lái)無(wú)限商機(jī)。 　　必須“整合傳播” 　　打個(gè)比方說(shuō)，肯德基剛推出一個(gè)新品，想通過(guò)無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行推廣，那么它們就在手機(jī)QQ的登陸頁(yè)面做了圖片鏈接，告知消費(fèi)者最新款的漢堡包有什么賣(mài)點(diǎn)，QQ用戶看了之后覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品性價(jià)比不錯(cuò)，就點(diǎn)擊了鏈接，鏈接中有其他食客正面的評(píng)價(jià)，接著用戶就用手機(jī)，支付功能進(jìn)行消費(fèi)，隨后肯德基便把信息傳遞到離用戶最近的分店，交待其半個(gè)小時(shí)之內(nèi)送貨上門(mén)。這整個(gè)過(guò)程涉及三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：口碑營(yíng)銷(xiāo)、手機(jī)支付和移動(dòng)電子商務(wù)。可想而知，如果這個(gè)鏈條中間有某+環(huán)節(jié)不順暢，或做得不到位，那么消費(fèi)都可能因此而停止。假設(shè)顧客看到其他客戶的口碑不行，或者手機(jī)支付過(guò)于煩瑣麻煩，又或者肯德基沒(méi)法在半個(gè)小時(shí)把漢堡包送到，都會(huì)影響到營(yíng)銷(xiāo)傳播的整體收益。實(shí)際上，這個(gè)過(guò)程就叫做“客戶體驗(yàn)”。 　　目前，手機(jī)廣告的定價(jià)和廣告效果評(píng)估嚴(yán)重地制約了無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)發(fā)展，而對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告預(yù)算、計(jì)價(jià)模式和營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估，包括企業(yè)本身對(duì)無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)障礙，這些因素在短期內(nèi)仍然會(huì)繼續(xù)存在，所以無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)形成爆發(fā)性增長(zhǎng)尚需時(shí)日。 　　蘋(píng)果和Opera在2010年相繼收購(gòu)全球領(lǐng)先的廣告公司，對(duì)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)形成了深遠(yuǎn)影響。未來(lái)一定會(huì)有更多的電信運(yùn)營(yíng)商、終端廠商和信息供應(yīng)商會(huì)選擇收購(gòu)無(wú)線廣告公司，可以說(shuō)這個(gè)行業(yè)將越來(lái)越熱鬧。不管是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的公司，還是傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，只要善于在瓶頸中尋找突破口，把握未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，定能闖出競(jìng)爭(zhēng)紅海，創(chuàng)造屬于自己的一片蔚藍(lán)天空。