文/林岳，刊登于《銷售與市場(chǎng)》管理版2010年10月上旬刊 原題：無線營(yíng)銷，大市場(chǎng)是救命稻草？ 經(jīng)過幾年的高速增長(zhǎng)，無線營(yíng)銷在中國(guó)已經(jīng)走過“導(dǎo)入期”，如果把2008年北京奧運(yùn)會(huì)和3G手機(jī)的普及當(dāng)做成長(zhǎng)期的開端，那么在進(jìn)入成熟期之前，無線營(yíng)銷顯然需要突破一些瓶頸。2007年，WAP廣告達(dá)到3億元規(guī)模，但是比起占比更大的“短信廣告”來說還是小巫見大巫，更嚴(yán)重的問題是，2008年央視3·15晚會(huì)曝光了短信群發(fā)，使短信成為無線營(yíng)銷的代名詞，給整個(gè)行業(yè)的發(fā)展蒙上陰影。 　　無線營(yíng)銷(wireless Marketing)也稱為手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是以手機(jī)為主要傳播平臺(tái)的第五媒體，由于手機(jī)本身具有移動(dòng)性、便攜性、即時(shí)性、可融合多媒體、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為人們獲取信息最“潮”的渠道，所以，無線營(yíng)銷真正的價(jià)值在于：向目標(biāo)受眾定向和精準(zhǔn)地提供個(gè)性化即時(shí)信息，通過與受眾的互動(dòng)達(dá)到市場(chǎng)溝通的目的。 　　那么，中國(guó)無線營(yíng)銷現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式遇到了什么瓶頸?如何突破瓶頸?未來的發(fā)展路徑何在? 　　無線營(yíng)銷市場(chǎng)現(xiàn)狀及瓶頸 　　據(jù)CNNIC在2010年7月份公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2010年上半年，中國(guó)手機(jī)用戶超過7.5億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到2.77億，其中25歲以上的網(wǎng)民占了近一半，比2009年上升了7％，平均每天用手機(jī)上網(wǎng)一次的手機(jī)網(wǎng)民接近90％，說明有越來越多具有購(gòu)買能力的手機(jī)用戶在上網(wǎng)，并且手機(jī)上網(wǎng)的習(xí)慣已在逐漸形成。圖1數(shù)據(jù)顯示，從2009年一季度到2010年的一季度，我國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步上升，在細(xì)分領(lǐng)域中，移動(dòng)增值仍然占了大塊，但是手機(jī)電子商務(wù)和手機(jī)廣告開始顯山露水，2010年一季度移動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)物交易規(guī)模已達(dá)到3億元，較2009年的第四季度增長(zhǎng)44.3％，接近2009年前三個(gè)季度實(shí)物交易規(guī)?？偤?，這說明手機(jī)購(gòu)物體驗(yàn)不斷改善，用戶活躍度和付費(fèi)意愿逐步增加。 圖1 　　隨著無線媒體的價(jià)值逐步攀升，無線營(yíng)銷手段愈加豐富，短信、彩信、手機(jī)報(bào)、WAP、二維碼、手機(jī)客戶端、CRM消息營(yíng)銷、藍(lán)牙廣告等多種形式，越來越多的商家開始關(guān)注和嘗試。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，截至2010年第二季度，品牌廣告和行業(yè)廣告收入達(dá)到2.7億元，同比增長(zhǎng)237.5％。易觀研究發(fā)現(xiàn)，消息類營(yíng)銷所占的市場(chǎng)份額逐年下降，而WAP類在近3年的廣告收入平均復(fù)合增長(zhǎng)率為37.8％，顯然已成為無線營(yíng)銷最大的推動(dòng)力量。另外，手機(jī)置入類廣告、基于位置的服務(wù)、相關(guān)內(nèi)容營(yíng)銷等形式也在悄然崛起。但是這些數(shù)據(jù)并不能反映無線營(yíng)銷市場(chǎng)的真實(shí)情況，依然面臨諸多問題。 　　短信泛濫 　　從宏觀角度而言，中國(guó)無線營(yíng)銷市場(chǎng)與美國(guó)、日本等不同，并沒有出現(xiàn)谷歌、蘋果這樣的大企業(yè)，而是出現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的局面。一方面大的門戶網(wǎng)站依靠自身豐富的用戶資源，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品線；另一方面專注于某—細(xì)分領(lǐng)域的中小企業(yè)也是千姿百態(tài)，各出奇招。但是，在許多人看來，無線營(yíng)銷就是短信，因?yàn)檫@幾乎是所有手機(jī)用戶都有過的體驗(yàn)，基本上所有廣告都可以通過短信來傳播，有的發(fā)送頻率和內(nèi)容已經(jīng)達(dá)到令人反感的地步，這種初級(jí)的無線營(yíng)銷手段顯然被濫用了，受眾真正閱讀并產(chǎn)生消費(fèi)興趣的越來越少，有的短信甚至沒有打開就被直接刪除。 傳統(tǒng)企業(yè)不懂無線營(yíng)銷 　　目前，中國(guó)的傳統(tǒng)企業(yè)，特別是中小企業(yè)在信息化方面依然處于初級(jí)階段，許多企業(yè)并未真正理解電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的概念，這和企業(yè)決策層本身的意識(shí)和見識(shí)有關(guān)。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)高層大多為“60后”和“70后”，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接觸相對(duì)較晚，而對(duì)于企業(yè)信息化的理解大多停留在進(jìn)銷存、財(cái)務(wù)管理等軟件方面，更談不上研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的奧秘了，所以，自身都沒有體驗(yàn)，談何創(chuàng)造顧客體驗(yàn)? 　　終端和硬件不利于普及 　　與美國(guó)、日本、韓國(guó)相比，中國(guó)的無線終端和硬件資費(fèi)顯然不利于普及。以寬帶為例，中國(guó)接入速率是2Mbps，而韓國(guó)是40Mbps，按月均資費(fèi)與人均收入來對(duì)比，中國(guó)的資費(fèi)是韓國(guó)的124倍，這對(duì)大部分低收入人群來說明顯偏高。同樣，在3G網(wǎng)絡(luò)方面，我國(guó)的資費(fèi)水平相比人均收入來說仍然比歐美日韓要高，而且在一些前沿應(yīng)用如VOIP電話、4G網(wǎng)絡(luò)，以及與其他生活消費(fèi)聯(lián)動(dòng)促銷等方面也不如它們豐富。這說明在硬件鋪設(shè)及接入費(fèi)用方面，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)還不利于大規(guī)模普及，勢(shì)必嚴(yán)重影響到新技術(shù)的進(jìn)一步擴(kuò)散和深化應(yīng)用。 　　缺失效果評(píng)估體系 　　營(yíng)銷效果評(píng)估體系的缺失是阻礙無線營(yíng)銷發(fā)展的重要因素，作為廣告主的企業(yè)，顯然希望得到營(yíng)銷效果的分析和評(píng)估，如流量、體驗(yàn)的反饋、達(dá)成的業(yè)績(jī)等，否則很多營(yíng)銷項(xiàng)目猶如石沉大海，是好是壞沒有一個(gè)結(jié)果，廣告主有時(shí)很容易失去興趣。實(shí)際上，這是整個(gè)無線營(yíng)銷價(jià)值鏈尚未成熟的表現(xiàn)，很多時(shí)候CPC、CPR和CPM是主流手機(jī)廣告的計(jì)價(jià)模式，CPC和CPM組合為廣告-全球品牌網(wǎng)-主提供衡量手機(jī)廣告效果的多元化選擇，當(dāng)前CPS尚未成為主流手機(jī)廣告計(jì)價(jià)模式。但是隨著移動(dòng)電子商務(wù)的快速發(fā)展，電子產(chǎn)品和快消品在很大程度上將拓展CPS的發(fā)展空間。但是，仍然有大部分廣告主看不懂這樣的評(píng)估，因?yàn)樾袠I(yè)用的是虛擬方式。而企業(yè)老板要的是實(shí)實(shí)在在的效益和效果，沒有“共同語(yǔ)言”。 　　發(fā)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展的“救命稻草” 　　手機(jī)廣告的定價(jià)和廣告效果評(píng)估嚴(yán)重地制約了無線營(yíng)銷的市場(chǎng)發(fā)展。而對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，廣告預(yù)算、計(jì)價(jià)模式和營(yíng)銷效果評(píng)估，包括企業(yè)本身對(duì)無線營(yíng)銷的意識(shí)障礙。這些因素在短期內(nèi)仍然會(huì)繼續(xù)存在，所以無線營(yíng)銷市場(chǎng)形成爆發(fā)性增長(zhǎng)尚需時(shí)日。 　　無線營(yíng)銷目前所面臨的困境是顯而易見的，如何從深層次的意義上來理解“無線營(yíng)銷”，抓住新的市場(chǎng)機(jī)遇，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的迅速成長(zhǎng)。 　　必須具有“精準(zhǔn)性” 　　這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)更有優(yōu)勢(shì)的地方，“精準(zhǔn)性”體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是受眾的精準(zhǔn)，一是位置的精準(zhǔn)。換句話說，就是當(dāng)一個(gè)顧客有潛在消費(fèi)需求時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷信息就可以呈現(xiàn)在其面前，從而一呼即應(yīng)促成銷售。微博的迅速火暴即說明了這一點(diǎn)。日本某網(wǎng)友由于入廁未帶手紙，通過微博“求救”都可以獲得援助，這意味著企業(yè)如果能把握這樣的商機(jī)，則很容易取得成功。戴爾、Zappos利用微博Twitter已經(jīng)獲得不小的成績(jī)。假設(shè)有一天晚上你和女友在游車河，當(dāng)經(jīng)過廣州天河城路段的時(shí)候發(fā)現(xiàn)塞車了，這時(shí)候因?yàn)閯?dòng)彈不得，你就想知道為什么，打12580發(fā)現(xiàn)也不是一按都能幫您，致電廣州當(dāng)?shù)氐慕煌娕_(tái)得知已經(jīng)過了上下班高峰期，交通資訊的節(jié)目已經(jīng)沒有了，結(jié)果用手機(jī)上微博一搜索，發(fā)現(xiàn)原來今天是七夕節(jié)，天河城有施華洛世奇(swarovski)、萬(wàn)寶龍等專營(yíng)店正舉行促銷活動(dòng)，遂當(dāng)機(jī)立斷停車后進(jìn)場(chǎng)購(gòu)物。同樣的，日本Skyley網(wǎng)絡(luò)公司在書店中，使用無線LAN并通過出租無線PDA，向顧客發(fā)送最鄰近的書籍信息，即可了解客戶的走動(dòng)路線，也能即時(shí)提供相關(guān)書籍和書評(píng)的信息供參考。所以說，企業(yè)如果有這樣的意識(shí)，能在社會(huì)化媒體(如手機(jī)搜索、手機(jī)論壇、微博、SNS自身的網(wǎng)絡(luò)、藍(lán)牙設(shè)備等)上制造話題，那么這樣的收益顯然要比群發(fā)一條促銷短信高明、高效得多。 　　必須具有“互動(dòng)性” 　　區(qū)分傳統(tǒng)營(yíng)銷和無線營(yíng)銷最大的不同就是有沒有“互動(dòng)”，傳統(tǒng)的消息類營(yíng)銷已經(jīng)變得越來越低效，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)楝F(xiàn)在的人面對(duì)著信息爆炸的世界，消費(fèi)行為變得越來越精明，基本上不會(huì)輕易對(duì)一條冷冰冰的廣告產(chǎn)生興趣，所以，無線營(yíng)銷不是用無線的方式來發(fā)傳統(tǒng)廣告，而是要用無線的方式來引發(fā)互動(dòng)，那么在這個(gè)基礎(chǔ)上，企業(yè)是需要投入人力和精力的。假設(shè)《唐山大地震》這部電影想通過無線營(yíng)銷來宣傳，那么從影片開拍伊始，就要不斷有話題被制造出來，如馮小剛又對(duì)哪位明星發(fā)脾氣，徐帆拍攝過程如何辛苦等，來持續(xù)吸引觀眾的眼球，上映前夕再提供下載渠道和影院信息，播放中又建立微博熱議主題、手機(jī)論壇、影評(píng)專區(qū)等平臺(tái)，這樣一來一個(gè)完整的無線營(yíng)銷流程就走完了，既滿足了消費(fèi)者“好奇、求知、好感和分享”的四大要素，又實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在近期舉辦的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，“上墻”和“求上墻”成了最流行的熱詞，原因是大會(huì)首次啟用了騰訊徼博媒體進(jìn)行直播，現(xiàn)場(chǎng)大屏幕討論的不斷更新與嘉賓演講相映成趣，思維的交流更加快速、透明和平等，顯然比幾個(gè)嘉賓在臺(tái)上夸夸其談要人性化。正因?yàn)槲⒉┖茏⒅赜脩糁g的互動(dòng)性，一有類似在線直播等功能就可以制造病毒營(yíng)銷，所以不管是社會(huì)化媒體網(wǎng)站，還是做無線營(yíng)銷的企業(yè)，一旦和“互動(dòng)”扯上關(guān)系，—般都會(huì)帶來無限商機(jī)。 　　必須“整合傳播” 　　打個(gè)比方說，肯德基剛推出一個(gè)新品，想通過無線營(yíng)銷進(jìn)行推廣，那么它們就在手機(jī)QQ的登陸頁(yè)面做了圖片鏈接，告知消費(fèi)者最新款的漢堡包有什么賣點(diǎn)，QQ用戶看了之后覺得這個(gè)產(chǎn)品性價(jià)比不錯(cuò)，就點(diǎn)擊了鏈接，鏈接中有其他食客正面的評(píng)價(jià)，接著用戶就用手機(jī)，支付功能進(jìn)行消費(fèi)，隨后肯德基便把信息傳遞到離用戶最近的分店，交待其半個(gè)小時(shí)之內(nèi)送貨上門。這整個(gè)過程涉及三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：口碑營(yíng)銷、手機(jī)支付和移動(dòng)電子商務(wù)?？上攵?，如果這個(gè)鏈條中間有某+環(huán)節(jié)不順暢，或做得不到位，那么消費(fèi)都可能因此而停止。假設(shè)顧客看到其他客戶的口碑不行，或者手機(jī)支付過于煩瑣麻煩，又或者肯德基沒法在半個(gè)小時(shí)把漢堡包送到，都會(huì)影響到營(yíng)銷傳播的整體收益。實(shí)際上，這個(gè)過程就叫做“客戶體驗(yàn)”。 　　目前，手機(jī)廣告的定價(jià)和廣告效果評(píng)估嚴(yán)重地制約了無線營(yíng)銷的市場(chǎng)發(fā)展，而對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，廣告預(yù)算、計(jì)價(jià)模式和營(yíng)銷效果評(píng)估，包括企業(yè)本身對(duì)無線營(yíng)銷的意識(shí)障礙，這些因素在短期內(nèi)仍然會(huì)繼續(xù)存在，所以無線營(yíng)銷市場(chǎng)形成爆發(fā)性增長(zhǎng)尚需時(shí)日。 　　蘋果和Opera在2010年相繼收購(gòu)全球領(lǐng)先的廣告公司，對(duì)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)形成了深遠(yuǎn)影響。未來一定會(huì)有更多的電信運(yùn)營(yíng)商、終端廠商和信息供應(yīng)商會(huì)選擇收購(gòu)無線廣告公司，可以說這個(gè)行業(yè)將越來越熱鬧。不管是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的公司，還是傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，只要善于在瓶頸中尋找突破口，把握未來的發(fā)展趨勢(shì)，定能闖出競(jìng)爭(zhēng)紅海，創(chuàng)造屬于自己的一片蔚藍(lán)天空。