云南白藥：“泄密門”泄了誰(shuí)的密？ ——日化專家縱論“泄密門” 主持人：盧賢 《中國(guó)洗滌化妝品周報(bào)》記者 嘉 賓： 黃志東（廣州TONY咨詢管理機(jī)構(gòu)首席咨詢師、飄影國(guó)際集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理） 馮建軍（廣州精實(shí)營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理、知名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家） 段繼剛（中國(guó)品牌研究院研究員） 林 岳（廣州凌雁咨詢管理公司總經(jīng)理） “一支牙膏價(jià)格賣到近30元，只因成分中含有‘國(guó)家保密配方’”，這個(gè)報(bào)道早已是滿天飛。而不久前一則報(bào)道指出：云南白藥保密配方形同虛設(shè)，在美國(guó)遭公開(kāi)。這如同一重磅炸彈，轟炸了所有國(guó)人的眼球。一時(shí)間“國(guó)家保密配方”、“內(nèi)外有別”、“泄密門”……諸如此類的字眼，成了熱門。 中國(guó)洗滌化妝品周報(bào)記者近日致電云南白藥負(fù)責(zé)保密工作的郭姓工作人員回應(yīng)：云南白藥企業(yè)的保密工作一直是按照國(guó)家規(guī)定的法律法規(guī)執(zhí)行的，國(guó)內(nèi)國(guó)外都不存在泄密問(wèn)題，我們都是嚴(yán)格按照國(guó)家法律規(guī)定執(zhí)行的。 據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：09年白藥牙膏實(shí)現(xiàn)銷售收入約7億元，同比翻倍，占工業(yè)收入的30%，2010年估計(jì)增速40%以上，收入達(dá)到10億元，成為云南白藥公司成長(zhǎng)的旗幟。 深陷“泄密門”中的發(fā)展勢(shì)頭正勁的云南白藥將會(huì)如何應(yīng)對(duì)？之后事件將會(huì)如何發(fā)展？“泄密門”究竟是泄密、是營(yíng)銷、是炒作還是賣點(diǎn)？業(yè)內(nèi)相關(guān)專家各抒所想，表達(dá)了他們的觀點(diǎn)。 《中國(guó)洗滌化妝品周報(bào)》：云南白藥“泄密門”事件，您個(gè)人怎么看？ 馮建軍：云南白藥是本土唯一一家進(jìn)入牙膏領(lǐng)域第一陣營(yíng)的企業(yè)，在中高端市場(chǎng)上，也是唯一一個(gè)成功的品牌。首先可以肯定的是，云南白藥企業(yè)做得很成功：在市場(chǎng)定位上，有著鮮明的定位，以治療和防治為主；在單價(jià)上，是普通牙膏的46倍；在促銷宣傳和廣告宣傳上，云南白藥憑借其自身優(yōu)勢(shì)，做得非常不錯(cuò)可圈可點(diǎn)。對(duì)于“泄密門”事件，在我看來(lái)只是個(gè)插曲，是會(huì)過(guò)去的。 黃志東：目前國(guó)際上有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)采用的是歐盟標(biāo)準(zhǔn)，在國(guó)外市場(chǎng)，因?yàn)椴扇〉膰?guó)際標(biāo)準(zhǔn)不同，需要公開(kāi)成分。但就我個(gè)人認(rèn)為，云南白藥的這個(gè)事件本身，我個(gè)人認(rèn)為不存在保密成分，我認(rèn)為國(guó)家保密成分只是個(gè)本身的一種炒作行為。我在云南呆了很久，對(duì)那邊的情況很了解。這次“泄密門”事件，純屬一次炒作，是為了云南白藥的大日化戰(zhàn)略鋪路。 段繼剛：在化妝品市場(chǎng)，目前所有的產(chǎn)品都會(huì)公布所含成份。對(duì)于云南白藥的“泄密門”事件，由于事實(shí)究竟如何，我無(wú)從證實(shí)，所以我不能作評(píng)價(jià)。但我個(gè)人認(rèn)為這個(gè)不可能是本身的炒作。 林岳：云南白藥“泄密門”實(shí)際上“中國(guó)制造”在國(guó)外遭遇到的壁壘，我不認(rèn)同“處方”和“成分”不是一回事的說(shuō)法，只要知道了詳細(xì)的成分，所謂的工藝就很容易攻克的?，F(xiàn)在，中藥一般以膳食補(bǔ)充劑和食品的形式進(jìn)入美國(guó)等海外市場(chǎng)的，想進(jìn)入西方醫(yī)藥的主流市場(chǎng)很難，修改外國(guó)的相關(guān)法規(guī)也幾乎不可能，而復(fù)合成分則是中藥的特色。 《中國(guó)洗滌化妝品周報(bào)》：您認(rèn)為“泄密門”事件本身帶來(lái)了什么？ 馮建軍：由于云南白藥的不可復(fù)制，不可借鑒，不可替代，所以使得品牌發(fā)展的利潤(rùn)空間很大。對(duì)于云南白藥來(lái)說(shuō)，為產(chǎn)品建立新的定位點(diǎn)，是其新的增長(zhǎng)點(diǎn)。目前整個(gè)牙膏市場(chǎng)，有50億支的需求量，未來(lái)的市場(chǎng)上升空間很大，應(yīng)該放眼未來(lái)思考企業(yè)的發(fā)展。如何把日用品領(lǐng)域做大做強(qiáng)，我覺(jué)得這才是真正應(yīng)該思考的問(wèn)題。云南白藥牙膏目前的適用人群相對(duì)來(lái)說(shuō)窄，而且目前牙膏市場(chǎng)適用白藥牙膏的還是少數(shù)，市場(chǎng)潛力巨大，應(yīng)該在產(chǎn)品延伸上繼續(xù)努力，會(huì)發(fā)展的更好。同時(shí)面對(duì)外資品牌所造成的壓力，我認(rèn)為云南白藥最終應(yīng)該打‘健康概念’，而不是功效概念。 林岳：從這一點(diǎn)講，云南白藥國(guó)際化之路是進(jìn)入一個(gè)兩難的困境，有得必有舍。但是我認(rèn)為這個(gè)事情，會(huì)讓云南白藥在中國(guó)消費(fèi)者的眼中掉價(jià)，如何挽回這個(gè)情感損失，是個(gè)極大的公關(guān)問(wèn)題?！? 黃志東：從牙膏本身來(lái)講，它的成分和制作并無(wú)復(fù)雜之處。牙膏檔次的高低，其所含成分是關(guān)鍵，牙膏成分中絕大部分是摩擦劑和保濕劑，牙膏的基本作用清潔作用也是由此完成的，摩擦劑的不同在一定程度上也反映牙膏的檔次。對(duì)于牙膏產(chǎn)品質(zhì)量的決定因素，決定牙膏產(chǎn)品檔次的因素有許多，如摩擦劑、功效成分、香精等，消費(fèi)者可根據(jù)需要選擇不同成分的牙膏，就摩擦劑來(lái)說(shuō)，目前二氧化硅屬高檔的，氫氧化鋁和磷酸氫鈣次之，碳酸鈣雖然檔次低一些，但其特性仍然適用于當(dāng)前我國(guó)大部分牙膏。就目前的市場(chǎng)而言，隨著國(guó)家監(jiān)管的加強(qiáng)，隨著國(guó)際化趨勢(shì)的增強(qiáng)，最終還是會(huì)對(duì)‘藥妝’這一領(lǐng)域進(jìn)行規(guī)范。我了解的情況是國(guó)家對(duì)藥妝行業(yè)起草的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正在籌備之中。 《中國(guó)洗滌化妝品周報(bào)》：您認(rèn)為云南白藥發(fā)展之路如何？ 馮建軍：繼續(xù)往下發(fā)展，市場(chǎng)變數(shù)很大，對(duì)于云南白藥來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得是在不同的階段考慮不同階段所面臨的問(wèn)題，尋求適合自己的發(fā)展之道?，F(xiàn)在云南白藥只是銷售數(shù)額大，但支數(shù)銷量并不大，應(yīng)該更多的研究市場(chǎng)，做好充分的消費(fèi)者調(diào)研，全面了解市場(chǎng)，才能制定更適合的戰(zhàn)略。 黃志東：此次事件，我個(gè)人認(rèn)為明年將會(huì)是云南白藥全面出力的一年，目前在藥妝牙膏領(lǐng)域它的份額已經(jīng)做到極致，因?yàn)樗旧淼母邇r(jià)位，提升了云南白藥的不少知名度。有可能此舉將推出“金力健”，通過(guò)一個(gè)已經(jīng)成功的品牌的隱退，帶出企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，它將會(huì)占據(jù)更大份額的市場(chǎng)。如今的網(wǎng)絡(luò)傳播力度很大，營(yíng)銷娛樂(lè)化趨勢(shì)增強(qiáng)，越是負(fù)面的東西，越容易受到人們的追捧和關(guān)注，這也是一種營(yíng)銷手段?！?