本文刊登于《董事會》雜志2011年1月刊，原題：落魄米高梅 擁有八十五年歷史的美國著名電影公司米高梅（Metro-Goldwyn-Mayer，簡稱MGM）在2010年11月3日宣布破產(chǎn)，這頭稱霸了好萊塢（Hollywood）數(shù)十年的雄獅瞬間倒下，留給人間無盡的感慨和遐想。米高梅的前身分別是三家電影公司，在1924年由美國影院巨頭馬庫斯·洛并購后組建，怒吼的雄獅標志在當時風靡全球，米高梅從誕生之后的三十余年間，一直保持著好萊塢霸主的地位，從《賓虛》、《綠野仙蹤》、《魂斷藍橋》，到《費城故事》、《007系列》再到《貓和老鼠》和《亂世佳人》，無一不成為經(jīng)典的影視作品，其中《賓虛》更是奪得了11個奧斯卡獎項，這一紀錄至今只有《泰坦尼克號》和《指環(huán)王3》能夠追平。 為何走向衰敗 10月29日，持有米高梅近40億美元債務的債權(quán)人中，有三分之二和逾半數(shù)的個人債權(quán)人投票批準預組破產(chǎn)計劃，贊成的票數(shù)顯然已經(jīng)達到法庭同意破產(chǎn)重組的最低票數(shù)。債臺高筑的日子壓垮了這頭雄獅，實際上在破產(chǎn)保護的大半年里，仍有幾個買家有意伸出援助之手，但出價卻低得可憐，遠遠不夠米高梅償還債務，這使得米高梅最終走向分崩離析。 雄獅之死固然可惜，但究其原因我們不難發(fā)現(xiàn)，這種衰敗是必然的，導致米高梅破產(chǎn)主要有四個原因： 一、過度依賴大片策略 米高梅幾乎就是為大片而生的，從創(chuàng)建伊始就一直堅持巨作的路線，但是在2002年，吳宇森耗資巨大的戰(zhàn)爭片《風語者》票房慘敗，直接導致公司被索尼公司收購。索尼利用米高梅的影片使用權(quán)大量發(fā)行DVD，賺得個盆滿缽滿，但米高梅卻陷于資金短缺的局面，手中雖然有007電影這樣的拍攝版權(quán)，但卻沒有投資者愿意投資，最終在惡性循環(huán)之下壽終正寢。類似這樣的例子還有《騎劫地下鐵》，投資1個億卻只賣了6500萬美元的票房，巨資啟用丹澤爾·華盛頓、約翰·特拉沃爾等塔一線影星卻不能獲得預期的收益，這種經(jīng)營策略無異于把所有雞蛋放在一個籃子里。 二、缺乏符合市場的創(chuàng)新 近幾年票房好的電影通常都有三個特點：一是情節(jié)顛覆過往的思維模式，二是3D特效技術(shù)超凡脫俗，三是場面宏大、能夠震撼觀眾心靈?！短┨鼓峥颂枴?、《2012》、《指環(huán)王》、《變形金剛》、《阿凡達》、《哈利波特》等等都是對這三個特點最好的詮釋，但是反觀米高梅近年的作品，不論是007系列，還是斥巨資拍攝的《獅入羊口》、《瓦爾基里》、《騎劫地下鐵》都與這個時代格格不入，不僅情節(jié)老套，而且也缺乏視聽的震撼效果，說明寫實主義的劇情片、動作片已不敵科幻片，米高梅僅僅想靠一線明星來拉動票房，這種思路顯然已經(jīng)OUT了。 三、產(chǎn)業(yè)鏈整合能力差 電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今已不再是單靠票房收入來盈利，而是通過上下游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，整合各種商業(yè)資源才能獲得更多的利潤。除了影片的發(fā)行之外，服裝、公仔、玩具、電視節(jié)目、網(wǎng)絡媒體、品牌植入等等都是大有商機，在這方面米高梅顯然稍遜一籌，單一的業(yè)務模式、缺乏產(chǎn)業(yè)鏈資源整合能力使得米高梅只能走進死胡同。 四、股東頻易主，發(fā)展也瘋狂 1970年米高梅被美國賭業(yè)大亨克爾科里恩買下，之后克爾科里恩套現(xiàn)資金投資賭博業(yè)，后來又兩次買賣米高梅，在后來米高梅的不良資產(chǎn)中居然還有“次貸”的房產(chǎn)投資，一團亂麻的債權(quán)和股權(quán)關(guān)系、七零八落的制作團隊、盲目的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃、匪夷所思的多元化經(jīng)營，這樣的公司如何持續(xù)發(fā)展？答案顯然是否定的。 給中國企業(yè)的啟示 米高梅的破產(chǎn)不僅對電影行業(yè)來說是一個大地震，對很多企業(yè)來說都是一個很好的反面教材，從上述分析我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)要想成功發(fā)展都是不容易的，但是失敗卻可以很簡單，每一個時代的發(fā)展都有其規(guī)律，在大環(huán)境的角度看，每一個行業(yè)也有自己的發(fā)展趨勢，米高梅的衰敗就因為沒有順應商業(yè)生態(tài)的發(fā)展方向，研究失敗是為了避免失敗，米高梅帶給本土企業(yè)有三個啟示。 一、產(chǎn)品創(chuàng)新是核心 華誼兄弟作為國內(nèi)發(fā)展非常迅速的影視企業(yè)，近年來在華語地區(qū)擁有不小的影響力，這與旗下的知名導演馮小剛不無關(guān)系。電影產(chǎn)業(yè)是一個娛樂大眾的行業(yè)，這就決定了它必須是一個高度創(chuàng)新、懂得炒作、能滿足觀眾口味的行業(yè)，從馮氏喜劇《手機》、《非誠勿擾》再到讓人淚流滿面的《唐山大地震》，馮小剛可以“玩弄觀眾于哭笑之間”，說明產(chǎn)品的創(chuàng)新是成功營銷最重要的第一步。影片的劇情和賣點、明星的八卦新聞、拍攝的花絮、植入的品牌廣告等等這些話題都可以引爆群眾觀影的欲望，正如《非誠勿擾2》一樣，吸引觀眾的也許不是舒淇和葛優(yōu)的戀情會怎么發(fā)展，而是劇中又會出現(xiàn)什么意想不到的波折，當紅的姚晨和孫紅雷的加盟就增加了這樣的神秘感，八卦花邊新聞經(jīng)過媒體的曝光之后，就變成產(chǎn)品很好的口碑營銷。又如近期很熱的《盜夢空間》，未上映就被捧為史上最為復雜的大片、前無古人的神作，結(jié)果上映2個月票房突破6億美元。實際上，其他很多行業(yè)都是這樣的，要想擺脫競爭的紅海，首要的方法就是在產(chǎn)品上進行有效的創(chuàng)新，新功能、新概念、新文化、新成分都應該做成新的賣點，大做文章來吸引市場的關(guān)注，滿足消費者獵奇、嘗試和改變的心理。 二、高度整合產(chǎn)業(yè)鏈成關(guān)鍵 當年卡梅隆在拍攝紅極一時的《泰坦尼克號》時，在墨西哥海邊拿了一塊的地皮，在電影熱賣之后，之前是荒地的拍攝場所一下子變成了旅游熱點，帶動了周邊酒店、餐廳的消費，甚至還導致當?shù)胤慨a(chǎn)的漲價。隨著各行各業(yè)競爭的加劇，產(chǎn)業(yè)鏈整合能力將成為企業(yè)最大的競爭力，正如電影產(chǎn)業(yè)早已超出了影院的盈利模式一樣，它可以拉動電視、音像制品、文藝表演、商業(yè)營銷、授權(quán)玩偶服飾、旅游景點等等行業(yè)的發(fā)展，《玩具總動員》影片可以與樂高玩具合作，開發(fā)出一系列人物積木，《變形金剛》促進了機器人玩偶甚至是雪佛蘭汽車的銷售，《非誠勿擾》致使北京的茉莉餐廳座無虛席，華誼兄弟在近期投資1.5億進軍手機游戲行業(yè)，等等這些例子說明善于整合上下游資源的企業(yè)，不僅能夠在盈利模式上多點開花，而且還能深度滲透到市場的每一個角度，對自己的品牌知名度和美譽度都有極大的幫助。跳出電影產(chǎn)業(yè)，蘋果是這方面高手中的高手，除了有令人尖叫的產(chǎn)品iPhone、iPod、iPad之外，蘋果也有自己的應用程序網(wǎng)店和音樂商店，為用戶提供豐富的應用軟件和音樂下載，相關(guān)延伸出來的手機游戲、辦公軟件都造就了一大批百萬富翁的開發(fā)者，有了這些，產(chǎn)業(yè)鏈中擁有最大話語權(quán)的運營商如中國聯(lián)通、中國移動都要為之碰得頭破血流。所以，未來的企業(yè)不僅需要追求專業(yè)領(lǐng)域的深度，更要追求合作的寬度。 三、戰(zhàn)略規(guī)劃要清晰 米高梅被倒手無數(shù)次，早已失去了管理的主心骨和清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，走向滅亡是自然而然的事情。相反，好萊塢的其他競爭對手在戰(zhàn)略規(guī)劃上則非常到位，如2005年派拉蒙16億美元收購夢工廠，2006年迪斯尼74億美元拿下皮克斯工作室，他們都通過并購向全傳媒、全產(chǎn)業(yè)鏈的方向去發(fā)展。如果米高梅能夠意識到自己巨大的影片庫是一個巨大的競爭力，能夠明白影業(yè)公司必須要有傳媒集團作為后盾，或者必須和有線電視、網(wǎng)絡寬帶媒體等強強合作，如果能夠清楚通過產(chǎn)業(yè)鏈延伸可以實現(xiàn)多模式盈利、分散投資風險，那么米高梅就一定不會是今天這樣的結(jié)局。人無遠慮、必有近憂，企業(yè)經(jīng)營更是如此，穩(wěn)定的股東架構(gòu)和管理人員非常重要，而高層都必須活在未來，除了能夠發(fā)現(xiàn)趨勢順應潮流之外，還必須讓戰(zhàn)略目標層層分解，最終才能有效地執(zhí)行落地。近幾年外資企業(yè)在中國非常注重本土化就是他們的第一戰(zhàn)略，如草本漢方的日化用品、加長版的汽車、符合中國人習慣的早餐、開始建立官方網(wǎng)店推動網(wǎng)絡營銷，等等這些例子說明有效的戰(zhàn)略規(guī)劃可以讓企業(yè)走對方向，在競爭激烈的市場中持續(xù)發(fā)展。 結(jié)語 米高梅宣告破產(chǎn)并不意味著消亡，其手中的龐大的影片資源和版權(quán)項目仍然具有可觀的價值，或許經(jīng)過重新整理整合，這些資源能夠重新發(fā)揮應有的作用。但是，米高梅若想重新崛起，必須在產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈資源整合和戰(zhàn)略規(guī)劃上苦下功夫，否則一切都會是空中樓閣，對于身處太平洋彼岸的中國企業(yè)來說，“隔岸觀獅”并不是在看熱鬧，關(guān)鍵是取其精華、去其糟粕，在戰(zhàn)略管理上精益求精，方能百戰(zhàn)不殆。